微信首次表態(tài)：我們不是營(yíng)銷工具

微信真的需要群發(fā)嗎？

前段時(shí)間，鈦媒體發(fā)布消息稱微信將取消群發(fā)，震驚了整個(gè)微信社區(qū)。很多人以為微信會(huì)取消公眾號(hào)的群發(fā)功能，很多人開始考慮應(yīng)該轉(zhuǎn)移到哪個(gè)平臺(tái)。但事實(shí)上，原文的標(biāo)題是有一個(gè)問號(hào)的，但后來(lái)其他媒體轉(zhuǎn)載時(shí)，問號(hào)被去掉了。

當(dāng)然，這個(gè)消息肯定是假的。后來(lái)我了解到，只是某公司高管在申請(qǐng)微信接口時(shí)，在與微信上的人聯(lián)系時(shí)誤解了問題，最終導(dǎo)致了這場(chǎng)鬧劇。但從這起事件中可以看出，所有微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者都非常看重微信的群發(fā)消息功能，一旦取消，那就如同世界末日一樣。

確實(shí)，微信的群發(fā)功能非常重要。這種一對(duì)多、幾乎100%到達(dá)的信息傳播對(duì)于企業(yè)和媒體來(lái)說(shuō)都非常有吸引力。在微信之前，幾乎沒有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有這個(gè)功能，甚至包括微博。只播無(wú)精準(zhǔn)，微信公眾平臺(tái)是一個(gè)免費(fèi)的SP平臺(tái)，消息內(nèi)容具有豐富的媒體屬性，還可以引導(dǎo)用戶做一些延伸操作，比如互動(dòng)、購(gòu)買等，因此無(wú)數(shù)企業(yè)紛紛看到了這項(xiàng)業(yè)務(wù)的好處。

目前，據(jù)說(shuō)公眾平臺(tái)的注冊(cè)數(shù)量接近300萬(wàn)，而新浪微博上的企業(yè)微博數(shù)量應(yīng)該不會(huì)超過100萬(wàn)。它受歡迎的原因有兩個(gè)。首先，微信公眾平臺(tái)的注冊(cè)門檻很低。當(dāng)然，最近它變得更流行了。它變得越來(lái)越嚴(yán)格。其次，微信有群發(fā)功能，可以當(dāng)短信用。商品化效果好，可賣高價(jià)。不然自媒體怎么會(huì)這么火？因?yàn)槲⑿抛悦襟w無(wú)論是渠道還是內(nèi)容都發(fā)生了變化。能夠控制。

但你有沒有想過，群發(fā)功能實(shí)際上是廣播，是媒體屬性，而微信官方正在弱化媒體屬性。他們更愿意看到企業(yè)使用微信作為服務(wù)平臺(tái)。它是一個(gè)忠實(shí)的用戶，也是它的A平臺(tái)，喜歡的品牌和企業(yè)可以平等、親切地交流，但太多的群消息會(huì)讓用戶感到厭煩。事實(shí)上，除了媒體之外，每天能夠產(chǎn)出有價(jià)值內(nèi)容的企業(yè)并不多。最終的結(jié)果不僅會(huì)讓用戶退訂，更可怕的是威脅到整個(gè)微信生態(tài)。微博過去的教訓(xùn)已經(jīng)很好地說(shuō)明了問題。

當(dāng)然，我不同意取消群發(fā)消息。如果真要取消的話，我作為一個(gè)自媒體，就不得不轉(zhuǎn)移立場(chǎng)了。我想強(qiáng)調(diào)的是，微信主張給用戶真正有價(jià)值的內(nèi)容，而不是垃圾短信！微信更喜歡用戶主動(dòng)拉取信息，而不是通過公眾號(hào)推送信息。如果將微信公眾號(hào)視為移動(dòng)應(yīng)用，那就更容易理解了。企業(yè)帳戶可以限制為每周一次或每月幾次。我同意這一點(diǎn)。

微信只是一個(gè)消息渠道

在我看來(lái)，無(wú)論你是個(gè)人還是企業(yè)，如果你想使用微信，你首先要了解微信是什么？有人說(shuō)微信是勾搭工具，有人說(shuō)微信是O2O平臺(tái)，有人說(shuō)微信是媒體平臺(tái)，還有人說(shuō)微信是簡(jiǎn)化版的應(yīng)用商店。這些觀點(diǎn)都是正確的，因?yàn)槊總€(gè)人看問題的角度不同。

張小龍?jiān)诮邮苣趁襟w采訪時(shí)也被問及這個(gè)問題。最后他被迫說(shuō)微信是一個(gè)I/O系統(tǒng)。什么是輸入/輸出？ I/O是英文輸入/輸出的縮寫。說(shuō)白了，就是數(shù)據(jù)的輸入輸出系統(tǒng)。鍵盤是一個(gè)I/O設(shè)備，屏幕也是一個(gè)I/O設(shè)備，硬盤也是一個(gè)I/O設(shè)備，所有的I/O設(shè)備都是一個(gè)功能，就是輸入和輸出數(shù)據(jù)，起著作用的管道。微信也是如此，它就像一個(gè)路由器，接收數(shù)據(jù)并處理后再輸出數(shù)據(jù)。所以操作人員會(huì)著急，因?yàn)檫@個(gè)工作本來(lái)就是他們的強(qiáng)項(xiàng)。

那為什么對(duì)微信會(huì)有這么多不同的理解呢？張小龍表示，微信的區(qū)別在于用戶如何使用它。如果你關(guān)注媒體公眾號(hào)，微信就多了一項(xiàng)媒體功能。如果你關(guān)注了淘寶公眾號(hào)，微信就多了一項(xiàng)媒體功能。對(duì)于電子商務(wù)功能，如果您關(guān)注約會(huì)帳戶，您將擁有額外的社交功能。但如果您不關(guān)注這些帳戶怎么辦？對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，微信只是一個(gè)發(fā)送短信和語(yǔ)音通話的工具。這是微信的根本核心。所有其他功能都是輔助性的，因此任何干擾用戶基本需求的行為都將被消除。

同時(shí)，公眾平臺(tái)也沒有那么神秘和強(qiáng)大。說(shuō)白了，它就是利用微信消息管道功能，將用戶輸入的指令，如文字、圖片、地理位置、語(yǔ)音等傳輸?shù)狡髽I(yè)的應(yīng)用后端。企業(yè)應(yīng)用后端進(jìn)行處理，然后通過微信對(duì)話框?qū)⒎答伆l(fā)送給用戶。微信只是起到了中間的管道作用。微信的對(duì)話框僅起到顯示功能。所有的數(shù)據(jù)和邏輯處理都是由企業(yè)應(yīng)用后臺(tái)完成，這和微信沒有半分區(qū)別。關(guān)于這種關(guān)系，我曾經(jīng)寫過一篇文章，叫做《微信，通向簡(jiǎn)單的最佳途徑》。這個(gè)想法是，微信什么都不是，但又是一切。關(guān)鍵是用戶怎么用，企業(yè)怎么用。

微信強(qiáng)調(diào)溝通和社交

創(chuàng)新工場(chǎng)大師王華和我討論了微信到底強(qiáng)調(diào)溝通還是社交。最終的結(jié)論是，微信是一個(gè)通訊工具，社交并不是其核心。雖然微信用戶是強(qiáng)關(guān)系用戶，雖然有朋友圈作為私人社交場(chǎng)所，雖然有微信群，一個(gè)結(jié)識(shí)新朋友的圈子，但微信社交并不是它的主要功能。

大多數(shù)用戶下載和使用微信的初衷是什么？它可以代替電話和短信，使用數(shù)據(jù)與人溝通并節(jié)省費(fèi)用。這是微信用戶的強(qiáng)烈需求，也是每天1.9億活躍用戶使用最多的功能。

那么社交呢？社交網(wǎng)絡(luò)的定義大多基于六度分離理論，即可以通過熟人的熟人來(lái)認(rèn)識(shí)陌生人，但微信用戶添加好友的基本渠道是通訊錄、QQ好友、掃描二維碼等。輸入微信ID，也就是說(shuō)，大多數(shù)人都是先互相認(rèn)識(shí)，然后成為微信好友，進(jìn)行長(zhǎng)期聯(lián)系。 Shake、Drift Bottle 以及附近的人的需求并不是那么大。

我們?cè)倏匆幌挛⑿殴娖脚_(tái)。除了那些草根營(yíng)銷大號(hào)之外，真正的企業(yè)公眾號(hào)，只有了解你的公司或產(chǎn)品的微信用戶才會(huì)關(guān)注你。對(duì)你一無(wú)所知的微信用戶不會(huì)關(guān)注你。即使你因?yàn)槭录蛘咂渌虿恍⌒年P(guān)注了他們，他們也會(huì)在某一天被你的群消息嚇跑，或者不會(huì)和你互動(dòng)。

同時(shí)，由于微信的核心是溝通，用戶自然會(huì)在公眾號(hào)上進(jìn)行一些業(yè)務(wù)咨詢或信息搜索。公眾號(hào)也成為了一個(gè)CRM平臺(tái)，用戶和企業(yè)可以非常方便地進(jìn)行溝通，而且溝通環(huán)境便捷、安全、私密，信息真實(shí)、形式多樣，而且這種溝通產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可以被收集并積累以供分析。

微信大忌過度營(yíng)銷

微信大忌過度營(yíng)銷

但事實(shí)上，微信現(xiàn)在已經(jīng)成為很多專家眼中無(wú)所不能的神器。據(jù)說(shuō)是2013年秒殺所有網(wǎng)賺的營(yíng)銷利器，只要使用微信，就可以走上營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)的明星之路。不要錯(cuò)過微博營(yíng)銷。錯(cuò)過了微信營(yíng)銷。前幾天還聽說(shuō)有人鼓吹微信賣家居一天收入可以過億。我真的不怕被吹走！

這種利用微信作為營(yíng)銷工具的觀點(diǎn)會(huì)讓企業(yè)陷入困境。微信從來(lái)都不是營(yíng)銷工具，或者說(shuō)，微信一直在避免成為營(yíng)銷工具。從官方取消一鍵關(guān)注、一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，到屏蔽垃圾廣告，嚴(yán)禁互推之舉，可以明顯看出微信并不想成為第二個(gè)微博。

微信最關(guān)心的是用戶體驗(yàn)。任何騷擾用戶的功能將被點(diǎn)擊關(guān)閉，任何騷擾用戶的公眾賬號(hào)將被屏蔽。微信想要打造的是一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境，而這個(gè)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)是龐大的、健康的、活躍的用戶群，過度的營(yíng)銷肯定會(huì)破壞這一切。

微博目前的狀況如何？日活躍用戶不足5000萬(wàn)，估值縮水至33億美元。做微博營(yíng)銷的大牌賺了錢，但微博本身卻在其盈利模式上苦苦掙扎。當(dāng)然，我并不是說(shuō)營(yíng)銷就一定不好。企業(yè)和用戶之間依舊需要適度的活動(dòng)和互動(dòng)，但最好放棄微信營(yíng)銷。尤其對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，微信更應(yīng)該成為積累忠實(shí)用戶的平臺(tái)。。

俗話說(shuō)，水能載舟，亦能覆舟。就像WWF的海報(bào)一樣，當(dāng)生態(tài)遭到破壞，連長(zhǎng)城都被淹沒時(shí)，就有前車之鑒。微信怎么能再犯同樣的錯(cuò)誤呢？

給企業(yè)的一些建議

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