微短劇“出海”的產業化潛力及發展路徑構想

作者：何天平（中國人民大學新聞學院副教授、碩士生導師）；李杭（中國人民大學新聞學院博士研究生）

來源：“青年記者雜志”微信公眾號

導讀

本文認為，從新技術賦能、本土化內容創新、跨類型融合、專業化人才培養維度培育新質生產力，是微短劇“出海”加快提質增效、實現產業化發展的可能路徑。?

自2020年國家廣電總局在立項備案系統中新增“網絡微短劇”類別以來，國內微短劇產業開始蓬勃發展。從2013年開始，在國內市場商業模式成熟、競爭加劇以及監管扶持的多重背景下，微短劇業態版圖向外擴張的需求不斷顯現，“出海”動向日益具備現實條件。作為一種結合短視頻傳播優勢與影視劇創作基因的網絡視聽新形態，微短劇在既有的文娛模態之外為海外觀眾提供了更多樣的選擇，與國內市場正在興起的微短劇熱潮類似，海外視頻市場向“短”的生產傳播趨向也促使“微劇”這一概念逐漸成熟，進而成為滿足全球受眾在碎片化內容消費時代精神文化需求的重要選擇。有關數據預測，微短劇“出海”可能帶來的紅利巨大，長期市場空間可達360億美元[1]。從既有趨勢看，伴隨我國電視劇和網絡劇出口多元立體傳播格局持續強化，微短劇“出海”正逐漸成為講好中國故事、推動影視文化“走出去”的新動能。

一、微短劇成為影視產業“出海”的新增長極

在日益深化的全球化背景下，影視劇作為我國對外文化貿易的重要組成部分，其出口貿易不僅能創造可觀經濟效益，也有助于促進民心相通和文明互鑒，以優秀影視作品為媒展現可信、可愛、可敬的中國形象，從而推動中華文化更好走向世界。近年來，流媒體技術的快速發展在催生全球視聽文化數字轉型的同時[2]，也為我國影視產業“出海”的提質增效創造出全新機遇。伴隨流媒體化趨勢的日益深入，國產影視劇“出海”的主要銷售對象從傳統廣播電視機構轉變為更具開放度、靈活性的流媒體視聽平臺，“出海”利基市場得到顯著擴大，也直接推動國產影視作品出口額提速增長。例如，國產劇是近年來影視“出海”的主力，2022年我國出口803部次電視劇，交易總額達8274萬美元，占全國節目出口總額的64%，這一規模在數據尚未得到完全統計的2023年只增不減。從側面可見，“連續劇”的形態依然是目前廣受歡迎被全球市場青睞的主流視聽消費選擇，而這種“形態偏好”在以短視頻驅動的新興視頻業態發展動向中正逐漸培育出新的土壤，為微短劇走向國際傳播市場打開局面。[3]

盡管以國產劇為代表的國產影視“走出去”成果斐然，但我國影視作品進出口整體仍維持逆差狀態，影視產業“出海”存在巨大機會空間，這同樣是微短劇面向國際傳播市場打開其商業化視野的重要契機。隨著全球短視頻市場迎來爆發期，國內微短劇產業鏈上下游企業紛紛布局海外市場，微短劇的“出海”潛力不斷凸顯。相關數據顯示，截至今年3月，已有40余款微短劇應用實現“出海”，創造近5500萬次下載量和1.7億美元內購收入。其中，由中文在線子公司開發的微短劇應用ReelShort在海外市場表現尤為突出，截至2月末全球累計下載量超3300萬次，多次躍居美英加等國應用下載總榜前列，總收入達3.2億元，《紐約時報》評價其為“在美國市場取得重大突破的中國應用”。先行一步的平臺“出海”創設了長視頻內容“出海”所不具備的天然生態條件，內容的規模化“出海”也由此具備了充分的集成、植根空間，這也促進了面向國際傳播市場的微短劇生產創作的進一步繁榮。

在利好政策相繼出臺和社會需求持續擴大的雙重作用下，“出海”也為微短劇業態實現產業化發展創造了充分的想象空間，在引領全球視聽行業新風口的同時，助力中華文化海外傳播力和影響力的提升。

二、微短劇“出海”的產業化潛力

短視頻浪潮下，微短劇作為影視的新興力量積極拓展海外市場，已經形成一定的產業化基礎。

（一）平臺建設：從“借船出海”到“造船出海”

通過YouTube、Netflix等海外流媒體平臺“借船出海”，是過去一階段我國影視作品“出海”的主要通道，也塑造了微短劇“出海”在起步階段的直接路徑。在2023年以前，我國長視頻平臺、影視制作公司等機構主體已有少量微短劇“出海”的嘗試，通過落地YouTube、TikTok等海外流媒體平臺進行傳播，主要集中在橫屏微短劇領域且通常不以直接盈利為目標，如騰訊視頻、優酷等長視頻平臺均在YouTube上開設了專門的微短劇頻道，常態化更新配有英文字幕的國產橫屏微短劇，主要服務于平臺品牌“出海”的海外宣傳需要；也有一些民營影視制作公司較早布局了微短劇賽道，盡管已在創作層面意識到自主發展豎屏微短劇形態的想象空間，但在傳播層面還是沒有跳脫出長視頻“出海”的路徑依賴，主要通過海外短視頻平臺而非自有平臺輸出作品。

微短劇不同于長視頻的輕體量和短時長為其打開了更多國際傳播的可能，此前的微短劇“借船出海”實踐固然取得了一些成績，但利用成熟國際流媒體平臺發行微短劇勢必受限于平臺自身的內容生態和流量算法，單一作品“出海”的規模和反響有限。在國內的微短劇產業生態中，用戶流量向頭部平臺集中的趨勢愈加明顯，這也從側面反映出微短劇總體更適宜于借助自有原生平臺進行分發。不同于國內以各類小程序占據微短劇規模化觸達受眾的必經流量通路，海外互聯網流量更加碎片化，這使得開發獨立微短劇應用更有利于獲取私域流量和提升用戶留存率。自建平臺“造船出海”由此構成了“出海”微短劇產業化發展不可或缺的數字基礎設施。

在國際長視頻競爭格局基本穩定以及以TikTok為代表的短視頻應用走熱全球的背景下，更契合移動端播放習慣的豎屏微短劇已成為我國微短劇“出海”的核心產品，微短劇區別于傳統連續劇的業態獨立性得到行業的共識確認。當下，以開發獨立豎屏微短劇應用為表現形式的“造船出海”正成為微短劇“出海”的主流趨勢。隨著中文在線、點眾科技等越來越多的市場主體針對海外目標市場推出如ReelShort、DramaBox、ShortTV、GoodReels、FlexTV等微短劇應用，微短劇“出海”平臺建設日益取得顯見成效。

（二）內容建設：基礎要素與發展要素并舉

微短劇“出海”熱潮離不開頭部內容對用戶增長的拉動，可持續批量生產的優質內容是“出海”微短劇實現產業化發展的必要條件。以自建平臺為載體，“出海”微短劇的內容建設正呈現基礎要素與發展要素并舉的向好態勢。

基礎要素方面，先行“出海”的中國網絡文學已在海外市場為微短劇奠定了較為成熟的傳播基礎。考慮到“甜寵”“家族”“重生”等國內常見的網文題材同樣受到海外受眾的青睞，眾多基于網文IP改編或劇情設定遵循網文敘事結構的同題材微短劇全面向國際傳播市場進軍也就不足為奇。整體而言，目前“出海”的微短劇表現出與網文較為深度的綁定關系，由于海外網文受眾同微短劇核心受眾高度重合，“出海”微短劇在內容創作中可直接參考在海外市場收獲良好反饋的網文題材。以具有多年網文“出海”運營經驗的點眾科技為例，其積累的大量海外網文IP，就為旗下微短劇應用DramaBox的微短劇內容建設提供了再創作的豐富資源。

發展要素方面，“出海”微短劇應用正針對不同市場需求構建多元產品體系，加強內容題材的探索與創新。目前，“出海”微短劇應用的內容主要由國內譯制微短劇和本土原創微短劇兩部分構成。國內譯制微短劇制作成本較低，僅需對國產微短劇進行字幕翻譯或外語配音，受眾以同我國具有地緣和文化接近性的東南亞地區觀眾為主。相較之下，本土原創微短劇在開拓歐美市場增量方面發揮了關鍵作用。付費習慣更成熟的歐美受眾有著顯著區別于國內和東南亞受眾的內容偏好，對劇本進行本地化改編且由海外團隊攝制的原創微短劇在歐美市場反響強烈。

（三）商業探索：面向海外市場的差異化分發

一個產業的形成，要有充足的盈利可能性為產業發展提供堅實空間支撐。實現微短劇“出海”的產業化，與相關機構主體制定長效增長策略進而實現盈利能力提升密不可分。與國內業態類似，微短劇在海外市場同樣需要依靠付費投放廣告的方式進行推廣，將社交媒體的公域流量轉化為私域流量并在此基礎上實現盈利，這成為“出海”微短劇應用的首要發展目標。目前，“出海”微短劇應用正立足海外細分市場，逐步深入地開展差異化廣告投放與內容分發的商業探索。

在投放渠道的差異化選擇方面，海外微短劇流量投放的主要渠道有TikTok、YouTube、Facebook、Google等，各渠道優勢不盡相同，如Facebook用戶推送更精準、Google下載轉化率高，因此在選擇流量投放渠道時，微短劇應用會將目標市場同各渠道的匹配度納入充分考量，投放內容也注意遵守相應平臺的審核規則；在投放素材的差異化分發方面，微短劇應用通常根據目標市場的文化特征和受眾偏好，制作不同版本的投放素材，充分考慮“節奏”和“懸念（戲劇性）”的鋪排，同時加強對總體內容和價值觀的把關以避免潛在文化沖突，最大程度提高用戶轉化率。如面向歐美市場分發的廣告素材會盡量規避可能引起當地受眾不適的直接行為沖突場景，而更多以語言沖突來進行代替性設計。

除了付費投放廣告，通過海外社交媒體賬號運營實現微短劇流量轉化是另一常用方案，這種方案不僅更普惠，也更有利于微短劇應用在與訂閱者建立直接聯系的基礎上積累原始用戶、獲得即時內容反饋，從而深化打造“出海”微短劇品牌。

（四）受眾基礎：情感認同與消費轉化

受文化差異影響，“贅婿”“修仙”“逆襲”等受國內男性用戶青睞的微短劇題材在海外普遍遇冷，而帶有豪門恩怨、職場生存、情感交往等元素的“爽感”微短劇則在海外市場得到了近似于國內市場的女性消費者青睞。數據顯示，“出海”微短劇的受眾以有消費能力的中青年女性為主，這一點從《華爾街日報》給出“ReelShort是吸引美國母親的中國應用”的評價中也可見一斑。在此背景下，女性題材情感微短劇日益占據當前“出海”微短劇的主流，而在觀看微短劇的過程中，海外女性受眾的消費快感也近似于國內微短劇市場對女性用戶的吸附力，同樣會傾向于將自身的某種情感想象投射到劇中人物及人物關系演進中以獲得代償性滿足。由此，基于情感認同的消費轉化進一步為微短劇“出海”的產業化奠定了穩定受眾基礎。

業內普遍認為，微短劇在情節密度和敘事強度等方面都有相較傳統影視作品更理想的發揮空間。和國內市場類似，借由觀看講述主角“復仇”“逆襲”故事的微短劇，海外觀眾從多重反轉的“短”“快”敘事中獲得“爽感”，并在這種充滿假想性的張力中尋求到跳脫于現實生活之外的某種文化情感寄托。通過訴諸共通人性主題、在海外女性受眾中建構跨越文化障礙的情感認同，“出海”微短劇有效消弭了影視國際傳播在過往時有發生的“文化折扣”，從而集中促成以單集付費或會員訂閱為表現形式的深度消費轉化。以具有代表性的復仇主題微短劇為例，《永遠不要和秘密的億萬富翁繼承人離婚》（Never divorce a secret billionaire heiress）等多部ReelShort熱門微短劇都講述了女主角在遭受丈夫背叛后成功反擊并收獲真愛的故事，以跨越文化障礙的強情節敘事為海外觀眾提供了直觀而充分的情緒價值，并在情感消費驅動下創造出可觀收益。

三、微短劇“出海”的結構性困境

雖然“出海”微短劇已具備產業化的充分潛力，但事實上，作為一種新興產業形態的微短劇，在“出海”熱潮之下也逐步揭示出阻礙其產業化進路的結構性困境。

（一）供給端：優質產能與商業運營能力不足

一方面，我國微短劇“出海”工業化體系尚不成熟，優質產能還未得到全面釋放。微短劇相較于其他長視頻內容業態，對產能的需求更為迫切，盡管我國微短劇“出海”已經取得一定進展，但從全球市場布局來看，“出海”效能仍較為低下、粗放，無論是劇集制作還是分發能力均處于初級階段，優質內容供給嚴重不足。不僅凸顯本土特色的原創微短劇數量較少，相當一部分的微短劇還存在過度渲染權錢、情色、暴力等不良價值觀的風險。此外，如采用海外班底攝制本土化微短劇，由于演員工會制度、劇本改編耗時等因素，制作方往往要應對更高昂成本和更長生產周期的雙重壓力。受限的產能將直接影響到微短劇應用的內容更新頻率、可持續性運營以及用戶長期付費表現，大幅削弱相關“出海”機構主體的市場競爭力。

另一方面，微短劇“出海”現有盈利模式過于單一，商業運營能力亟待提升。區別于國內微短劇已探索出內容定制、廣告植入、電商直播等多元變現方式，目前“出海”微短劇的產業鏈較短，短劇應用僅有廣告流量分賬、單集付費和會員訂閱三種主要盈利模式，對頭部微短劇依賴度高，少數“現象級”微短劇應用貢獻了絕大部分產業總收入。與單一的收入結構相對的是高昂的運營成本，因為“造船出海”的強烈發展愿景，“出海”微短劇應用的運營成本遠高于國內更為主流的微短劇小程序，這就造成平臺建設的投入是不可忽視的重頭成本考量。同時，在應用研發成本、內容制作成本、平臺建設成本之外，流量投放成本也不容小覷。如通過Google等渠道將潛在海外用戶引流至應用商店下載應用，企業需支付占比高達30%的渠道費；由于海外用戶在TikTok等平臺觀看廣告素材后并不能點擊鏈接觀看完整劇集，需先前往應用商店下載應用并注冊后才能觀看，更長的投放轉化鏈條或造成潛在用戶的流失。基于對行業收支的總體性考察，不難發現微短劇“出海”還處于大規模投入的發展起步期，距離集約型發展目標的實現還有相當一段距離；在僅有屈指可數的頭部微短劇應用實現真正盈利的情況下，“出海”微短劇的產業化變現前景尚不明朗，商業運營能力也有巨大提升空間。

（二）需求端：審美期待失衡與感知價值偏差

一方面，在“流量至上”的粗放邏輯仍主導海外微短劇市場的總體背景下，批量出現的同質化微短劇，在一個階段的獵奇式觀看之后顯然已無法充分滿足海外受眾群體更高的精神文化追求，由此產生的審美期待失衡易引發觀看興趣的減退。尤其是對習慣于在Netflix等流媒體平臺觀看高質量長劇集的微短劇海外核心目標受眾而言，其對微短劇的文化性、審美性要求更高，在視聽語言和美學風格上也有著對標長視頻的期待。盡管微短劇所帶來的直觀感官體驗能在短期吸引海外受眾，但隨著“刺激模式”的不斷重復，受眾的認知敏感度將逐步呈現邊際遞減的趨勢。長期來看，工業化程度低且缺乏創新、深度的內容將越來越難以觸動海外受眾，而當一時的“快感狂歡”回歸冷靜、審美疲勞占據上風，海外受眾對微短劇的興趣也將逐漸減弱，轉而消費其他更符合自身審美需求的文娛產品。此外，在面對跨文化傳播存在的文化和價值觀壁壘時，部分“出海”微短劇還可能因劇情誤讀和解碼偏差而遭遇海外受眾的抵制，這也是在文化國際傳播場景中客觀存在的一種“不對稱”狀況。

另一方面，海外受眾對微短劇的感知價值偏差也會導致微短劇應用用戶留存率和付費動力的降低，并在無形之中助長侵權行為。瀏覽應用商店以及IMDb等國際影視平臺的用戶評論，海外受眾對“出海”微短劇定價過高的批評隨處可見。這些批評并非毫無依據，若將Netflix的訂閱價格與微短劇付費價格進行對比，22.99美元是Netflix自2023年10月提價后面向美國用戶提供的最高一檔按月訂閱價格，目前的微短劇同Netflix劇集在內容質量上相差甚遠，但在ReelShort等微短劇應用上付費解鎖一部微短劇的平均花費就超過20美元。消費者的價格感知會直接影響其購買決策和行為，考慮到許多海外受眾對“出海”微短劇普遍偏高的內容定價存在抵觸情緒，缺少用戶持續付費意愿的驅動，部分不具備消費能力或還未養成付費習慣的受眾甚至會設法觀看傳播盜版資源，由此造成的版權風險問題也在不斷加劇，使得“出海”微短劇應用的流量和營收很難實現穩定可期的正增長。

（三）社會基礎：市場供求關系與群體文化心理

從產業經濟學的總體性視角來看，穩定的市場供求關系是一個產業形成的基本條件，規模化生產的成熟產品和廣泛社會需求缺一不可。立足對于供給端和需求端的分析，不難發現“出海”微短劇的供需關系建構尚未形成可持續的良性互動，而要實現產業化發展，除了全面釋放優質產能，還亟待進一步發掘社會需求。

較之以長劇集為代表的傳統視聽內容形態，“出海”微短劇的社會需求還相當有限，在傳播范圍上也未能突破高度重合于女性題材網文的垂直化傳播圈層。一方面，可發掘的大量潛在男性受眾因內容供給上的題材側重被排除在外，但在國內男性用戶中受到歡迎的“贅婿”“修仙”“戰神”等題材微短劇“出海”失敗，并不意味著面向海外男性受眾群體發展微短劇市場不具備可能的空間，諸如此類的“重新發現”有待于進一步精細化開發探索。另一方面，當前的微短劇“出海”缺乏對海外下沉市場的深度挖掘，盡管既有實踐表明歐美市場表現出的更強烈付費意愿構成了微短劇“出海”產業化進程的重要動力，但這也僅僅是具有異質性特征的某種群體面向，對于更普遍市場的想象，則是探索更廣闊增量空間的重要突破口。

從社會文化層面看，當前階段的“出海”微短劇因精準捕捉、激發受眾的情感心理受到追捧，但制作方對于特定社會文化心理機制的“利用”也存在導向某種更潛在的去公共性危機的風險。在中西方文化語境中，微短劇都已然被視作了某種社會現實的鏡像，在一定程度上映射出過去被主流話語體系所遮蔽的群體文化心理。以“豪門”題材微短劇為例，盡管“豪門”在不同文化語境中的呈現有所差異，但其作為典型場景被全球市場“無差別”關注的熱度，就源于其不變地根植于人性對金錢、權力和地位的隱秘欲望。然而，當“出海”微短劇在追求受眾即時性心理滿足的過程中過度強調個體欲望的釋放，公共議題的嵌入、表達和價值傳遞卻也被極大程度地忽視，這種傾向不僅會直接導致內容的淺薄化，影響微短劇自身文化功能的進一步釋放，還可能消解受眾對外發聲的意愿和能力，從而進一步引發社會性文化/審美危機。已經有許多案例提示，受眾被觀看快感無意識裹挾后易深陷過度娛樂的陷阱，價值和道德觀念判斷模糊的情況時有發生。

四、發展路徑構想：培育微短劇“出海”新質生產力

當前，新質生產力既是推動我國經濟邁向高質量發展的必由之路，也是加快產業提質增效、增強國際競爭力的關鍵所在。從草創期的“跑馬圈地”到成熟期的“精耕細作”，圍繞新質生產力培育的微短劇“出海”產業化進路，是其突破結構性困境、構建現代化產業體系的重中之重。據此，有四個方面的路徑構想值得予以更進一步的重視。

第一，面向新技術的全面賦能作用

高科技是新質生產力的本質屬性，迅速發展的生成式人工智能（AIGC）技術正展現出重塑影視行業的巨大潛力，微短劇“出海”相關機構主體應把握機遇，積極探索AIGC技術變革微短劇生產和傳播方式的多元可能，通過數智化升級塑造文化“出海”新優勢。生產維度上，微短劇創作在劇本開發、虛擬現實與真人實拍相結合等環節善用AIGC技術，可以有力解決創作難點、保障創作周期。尤其是在Sora等文生視頻大模型攻關不斷取得突破的背景下，研發適用于微短劇的垂直模型將大幅提高生產效率，破解產能不足等制約“出海”微短劇產業化發展的關鍵因素。傳播維度上，可借助AIGC技術打造聚合產業鏈上下游資源的一站式服務平臺、全方位拓展海外受眾的觀看場景。當然，也需要注意，數字技術的賦能作用不在于以技術取代人的主張，技術本身存有的價值偏向問題同樣不能被微短劇的生產者與傳播者所忽視，我們對于新技術的介入式影響，理應在實踐層面予以審慎把握。

第二，植根本土化的內容創新空間

豐富的高質量內容是微短劇全球化發展的重要基礎。培育具備國際競爭優勢的微短劇“出海”新質生產力，要以本土化為導向加強優質內容生態建設。考慮到微短劇“出海”并非簡單的內容平移，而是基于異文化語境的再創作，在內容創新過程中，制作方要根據目標市場的文化背景、審美習慣和價值觀念等因素進行本土化改編，既植入本地文化元素，也盡可能規避文化誤讀的風險。合作共贏是大勢所趨，“出海”微短劇的內容創新理應充分探索國際合作可能，共同打造海外受眾喜聞樂見的精品力作。當下微短劇“出海”還處于產業化的興起階段，基于本土化策略深耕精品內容，相關市場主體能夠占據先發優勢，然而，由于生產和消費邏輯顯著區別于長視頻形態，“出海”微短劇的內容創新還需在品質追求和成本控制之間找到最佳平衡點。

第三，推進跨類型融合的產業鏈優化升級

人工智能技術加速發展背景下，IP作為微短劇產業鏈核心資源的重要性將日益突出。打通微短劇同網文、長視頻等跨類型內容深度融合的產業鏈，納入游戲、文創等全模式開發衍生形態，對培育微短劇“出海”新質生產力具有現實的促進作用。在海外市場接受度還有待大幅提升的情況下，“出海”微短劇可通過與已獲得高市場認知度的IP聯動以實現引流，如長短劇聯動就有助于突破長短視頻用戶圈層之間的壁壘，形成互補優勢并擴大受眾規模。這一模式在國內微短劇市場已有成功試水，如《去有風的地方》《雄獅少年》等長劇和電影相繼推出衍生微短劇并獲得一定規模的商業轉化，同樣的思路可為“出海”所借鑒。此外，要拓展微短劇“出海”商業空間，推動產業鏈優化升級，除了立足已有IP開發微短劇，還應當充分開發原創微短劇品牌并向其他內容類型反向改編，同時探索微短劇同電商、文旅等的更深度融合。

第四，重視專業化人才培養的動能激發

新質生產力不僅變革了生產方式，還對廣泛意義上的生產者提出了更高的素質要求。只有培養適應“出海”需要的專業化人才，才能為培育微短劇“出海”新質生產力注入強勁人才動能。相關主體需要重視對專業人才的培養，布局全產業鏈人才梯隊，尤其要加強面向海外市場的創作與傳播人才隊伍建設。除了要基于對海外用戶審美文化需求的準確洞察開展創作，在內容和形式上積極創新，也需要熟悉海外流媒體平臺生態的視頻審核、版權保護及監管要求，從而進一步推進內容合規，避免各類風險狀況的發生。

以全方位培育新質生產力為契機，推動微短劇“出海”產業化高質量發展，有利于實現我國在全球影視產業價值鏈中的深度嵌入，進而創造更大經濟和社會效益。當然，目前的微短劇文化國際傳播效果還相當有限，模式也不甚明朗，從完善頂層設計到精細化實踐方案的工作還有很長的路要走。但無論如何，伴隨對微短劇作為“出海”探索新方向的認識不斷深化，通過系統性扶植“出海”微短劇創作朝精品化和多樣化發展，進而全面提升微短劇國際傳播效能，毫無疑問是加快數智時代文化“走出去”步履的重要路徑之一。

【本文為國家社科基金青年項目“短視頻意見領袖在國際傳播中的角色與效能研究”（批準號：22CXW027）階段性成果】

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本文引用格式參考：

何天平，李杭.微短劇“出海”的產業化潛力及發展路徑構想[J/OL].青年記者:1-6[2024-04-26].https://doi.org/10.15997/j.cnki.qnjz.20240416.003.

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微短劇“出海”的產業化潛力及發展路徑構想