熱門網綜如何為微視、小紅書、vivo等產品吸粉？

文｜金夏玲編輯｜樸芳

2018年4月2日，騰訊重啟微視短視頻項目，并且更新了視頻跟拍、歌詞字幕、一鍵美顏等新功能，向抖音發起沖擊。而且借助騰訊出品的首檔女團長大節目《創造101》來進行宣傳，邀請“101女孩”入駐，并且開啟點贊通道，創始人可以為自己pick的練習生點贊。

在《創造101》上線當天即宣布其發起人黃子韜為微視代言人，這種綜藝整合營銷不僅增加了微視的關注度和流量，也為微視引進了一大批優質內容創造者。

如今綜藝盛行，已經成為各大品牌方競相爭搶的資源，綜藝植入廣告已經成為常態。但是并不是所有的植入品牌都會有好收獲，那么如何做好綜藝廣告植入，提升自身品牌形象、獲得忠實消費者呢？

品牌與節目的契合

《創造101》創造青春長大型女團，其選手和受眾大部分都是年輕人，尤其是90后。這檔節目中battle環節可以看到當代青年不服輸的精神，而且yamy、sunnee等人也表現出來與眾不同的女生風格，整個節目被積極向上的氛圍所籠罩。這與微視的運營理念非常契合，微視主打95后短視頻個性社區平臺。

微視不僅邀請參賽選手入駐，開啟點贊通道，還在其平臺上為《創造101》量身定做各種話題，如#一起跳創造101等激發自身平臺UGC內容生產。并且邀請101女團中的五位小姐姐接力微視與人民網等機構推出的“吾是青年”的手勢舞挑戰，調動自身平臺的活躍度。

與《創造101》相似的偶像養成節目——《偶像練習生》中農夫山泉廣告植入可以稱為“教科書式營銷”。農夫山泉借助節目主題“越努力，越幸運”，塑造了其品牌形象，而且成為愛奇藝之外的唯一官方指定平臺，全民制作人可以通過購買農夫山泉飲品獲得投票權。通過建立品牌與節目的聯系，形成線下消費線上投票的O2O模式，使得受眾獲得“沉浸式體驗”。

以上兩檔都選擇與其產品較為契合的節目來投放廣告，而不是“廣撒網”，正是這種契合度使觀眾不會厭煩其廣告植入，而是更加期待其后續衍生品。這也是其他品牌需要意識到的，廣告植入不要只追求高曝光，更應看重品牌與節目的契合度。

場景式廣告植入

《熱血街舞團》是愛奇藝正在熱播的一檔節目，其節目的廣告創意植入廣受好評。蘇戀雅伴隨音樂舞動，在空中劃出指紋解鎖vivo手機、百事、海飛絲的logo，搭配“自由解鎖，神奇操作”（vivo）“熱愛全開，舞所不能”（百事）“隨時開秀”（海飛絲）的花字，使得廣告植入更具有創意與場景化。由舞者跳舞既符合節目設定，又有場景代入感，能夠讓觀眾沉浸其中又不會引起其反感或跳戲。

除此之外，vivo在這檔節目中一直貫徹“場景”理念，不僅通過vivo手機展示選手形象，而且將舞臺北京屏設置為vivo手機形狀，這種場景帶給觀眾的眼球沖擊是非常震撼的。它能夠讓受眾根據場景內容，潛移默化地接受廣告內容，這正是品牌方所追求的。

這也是隨著節目的播出，贊助商越來越多的原因之一。但是場景式廣告植入必須有好的創意，不能讓觀眾覺得突兀和尷尬，這也是很多品牌的誤區。

但是，廣告營銷的目的是說服消費者購買或者成為該品牌或者平臺的粉絲或用戶，要想做到這點就必須將節目和明星的粉絲轉化為自身平臺或者產品的用戶或消費者，這也是營銷過程中的重點。

巧妙轉化粉絲

騰訊微視在綜藝植入式營銷中不僅有品牌與節目的契合度，而且正在將《創造101》的受眾及“101女孩”的粉絲轉化為自身平臺的用戶。微視邀請“101女孩”入駐并且通過互動、點贊、VS等方式加強與粉絲的互動，其目的在于維護用戶，發展忠誠用戶。

從目前“101女孩”在微視的粉絲量來看，微視已經成功引進一波粉絲用戶，從“101女孩”的粉絲數就可以看出，截止5月7日吳宣儀5.2w、孟美岐2.9w、Sunnee2.8w、Yamy2.5w、楊超越2w，而且評論量都較高，其余女孩的粉絲量也不可小覷。吳宣儀僅自我介紹短視頻的點擊量就高達165.4萬，微視借助明星效應抓住粉絲眼球，并且成功將節目受眾和偶像粉絲轉化為自身平臺的用戶，增加了平臺的流量。

小紅書則同時贊助《創造101》和《偶像練習生》兩檔節目，模式都是邀請人氣選手入駐，以流量明星為“買點”來“固粉”。設置“小紅書pick榜”，粉絲可通過投票、點贊、轉發等互動來提高偶像人氣值。Pick時段分為三輪，每輪都有節目錄制現場門票、簽名照及其他周邊獎品相送，以此來調動粉絲的參與度。

目前為止，蔡徐坤擁有148.9萬粉絲，最近一次筆記點贊量為119722、Justin擁有58.9萬粉絲，筆記點贊量都過萬。除此之外，一些人氣選手范丞丞、陳立農等人也有大量粉絲。

《創造101》入駐該平臺的選手中粉絲量最多的是吳宣儀，其粉絲數為5.6萬。隨著節目的播出會有更多選手入駐，粉絲量也會急劇上升，這在一定程度上也意味著小紅書DAU快速增長。

總而言之，在這個信息爆炸的時代，各大品牌要想被廣大受眾銘記，產品必須有獨特的買點、準確的定位、精準的投放、給力的營銷。在營銷方面，要找到跟自身品牌契合的節目就需要“金主們”慧眼識珠的能力、前期調研的精力。而且在節目中不能只充當“背景板”，更不能怒刷“存在感”，這樣反而會適得其反。

就如《奔跑吧第二季》第4期后期廣告頻繁，每兩分鐘就插播幾條廣告，被網友吐槽為“奔跑吧廣告”，引起受眾的反感。最為重要的是要轉化節目粉絲為自身產品或平臺的消費者，因此品牌方們必須注重后期維護，或者直接借助明星“引流”，以此來提高自身產品或平臺的流量。

綜藝節目植入式廣告能夠快速獲得大量曝光度，但是這些曝光度“來去匆匆”。利用綜藝植入式廣告能使有的產品“一夜爆紅”，而有的產品卻是“賠了夫人又折兵”。品牌方不應盲目跟風，而應經深思熟慮之后做出最佳選擇。

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