短視頻下半場怎么走？優質內容成利器

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短視頻平臺“一夜現爆款”的時期已過，接下來短視頻行業之爭會更加激烈，正能量、獨家版權內容或成為搶占市場的關鍵。

微信引流讓微視“火一把”

自9月中旬開始，微信用戶在發布朋友圈內容時出現了“微視”推廣，騰訊這一做法獲得了不錯的效果。據“七麥數據”顯示，原本在App Store總榜（免費）200名左右徘徊的微視，排名在一天之內快速飆升。

9月下旬，騰訊更是時隔6年再次對內部構架進行大規模調整，新成立了平臺與內容事業群，加大了在內容領域的投入。早在今年上半年，微視上線后，做了一系列推廣：邀請張杰、黃子韜等明星代言，在《創造101》引流，還宣布投入30億元補貼用戶，一系列的舉動讓曾經關停的微視又活躍在大眾視野。

有熟悉騰訊以及關注互聯網應用的業內人士認為，過去兩年間，抖音、西瓜視頻等短視頻平臺已經嘗了“頭啖湯”，用戶基數大，微視需要持續爆發才能具備競爭力。

技術助百度入局短視頻

除了微視，另一個具備生態優勢的短視頻平臺“好看”視頻，可以說以“黑馬”之姿跑出。

與騰訊強勢補貼微視不同，百度對好看視頻的支持主要體現在技術應用上。百度視頻技術相關負責人表示，與某些簡單的推送模式不同，百度的視頻理解技術可以根據用戶歷史行為（搜索記錄、觀看記錄等）、百度用戶畫像等算法分析，觸發其可能感興趣的視頻，并根據感興趣的程度和觀看時長等，對視頻進行排序、并選擇性推薦。也就是說，用智能化手段，以最短的時間給用戶推送最符合興趣的內容，實現資訊迭代。這些精準分發與推薦看似簡單，實則基于百度為7.5億用戶所做的200萬維度畫像標簽及億級別節點、千億級別屬性和關系的知識圖譜。這種區別于簡單粗獷的推送模式獲得用戶認可，因而幫助好看視頻保持良好增長。

有業內人士指出，智能時代短視頻的進一步發展需要“內容+技術”結合。長期專注互聯網營銷推廣的某傳播公司負責人林欣欣也認為，短視頻是一種典型的視覺文化，以形象為中心，注重感性體驗，使用技術，就是利用人工智能去做感性消費的理性疏導。

部分短視頻平臺用戶審美疲憊漸顯露

巨頭發力短視頻受到熱捧之時，一些短視頻平臺的用戶審美疲憊漸漸顯露。在廣州經營餐飲店的吳先生表示，為了提高店鋪知名度，他嘗試模仿一些短視頻平臺上的網紅店，但發現效果并不理想，“十一長假期間，我的店員每天跳著這些短視頻平臺上的熱門舞蹈并上傳視頻，但感覺并沒有帶來明顯的廣告效果。”對此，林欣欣也感同身受，她坦言一些當紅熱門短視頻平臺的“帶貨”能力在今年下半年開始減弱，“之前很多人模仿這些短視頻平臺紅起來的視頻做營銷，效果還不錯，但最近和幾個客戶溝通后發現，這種方式獲得的關注度已經有所減少。”

除了上述情況，也有曾經火爆的短視頻個案近期遭遇“滑鐵盧”。早前有報道顯示，今年上半年關于西安喝酒摔碗視頻瞬間火了起來，今年五一小長假期間，西安一美食街每天有上萬名游客慕名而來，排長大隊等候喝酒摔碗。今年暑假，廣州大學生何樺興就特意前往西安旅游，直奔這一“打卡”地點。

然而到了十一黃金周，情況大相徑庭，有到西安旅游的游客表示，他所到的美食街上有好幾家都設有摔碗酒攤位，但現場并沒有短視頻平臺上所見那么火爆。“迅速躥紅，又在短時間內迅速跌落，這些‘網紅’的軟肋在于同質化、缺乏自我約束和職能部門的有效監管。”長期從事網絡文化傳播研究的專家徐鵬程早前接受媒體采訪稱，對已經過度審美疲勞的用戶而言，千篇一律的“網紅現象”難以持續產生效果。

短視頻大戰向深度轉變

面對新的競爭環境，“頭條系”也加緊作出改變。西瓜視頻已投入40億進入綜藝領域，平臺將在用戶優勢、宣發優勢、生態賦能優勢等方面積極擴張。

分析人士指出，在經過上一輪用戶爆發式增長之后，短視頻行業常態已形成，用戶時長及用戶留存是短視頻整個行業下半場競爭的重點，各視頻平臺需要面對更多版權之爭。

正能量內容傳播是各家短視頻平臺吸引用戶的另一大“法寶”。日前快手平臺深度采訪了一位鄉村發明家，通過制造“廢品”走紅網絡；抖音也明顯加大資源投入到警務官方抖音號的推廣上，警方權威發布的社會正能量內容大部分獲得“10w+”的點贊量；好看視頻與全球知名MCN機構Zoomin.TV合作的《Amazing 中國故事》系列正能量短視頻十一黃金周播放量突破2000萬；央視網人物紀實節目《實勵派》在百家號擁有粉絲17萬，視頻播放量180萬……種種跡象顯示，短視頻平臺均非常注重正能量內容傳播。

一名不愿透姓名的短視頻平臺產品負責人表示，短視頻行業長大離不開優質的內容與對用戶感性消費的理性疏導。減少重復無營養內容傳播，加強社會正能量、適合大眾觀看需求的內容傳播，將成為新一輪競爭關鍵。

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