短視頻行業進入“下半場”競爭優質內容成利器

(信息時報盧云龍)9月中旬起，很多微信用戶發現在發布朋友圈內容時出現了“微視”推廣，在微信的強大引流之下，微視在App Store總榜(免費)排名迅速飆升。而較早之前，有數據顯示百度旗下好看視頻的日活用戶規模在橫屏短視頻平臺中居榜首，且長期保持迅猛增長態勢。在傳統互聯網巨頭發力夾擊下，抖音、西瓜視頻等當紅熱門短視頻平臺初現“疲態”，流量帶貨能力有所減弱。有長期關注互聯網行業變化的業內人士認為，短視頻平臺“一夜現爆款”的時期已過，接下來短視頻行業之爭會更加激烈，正能量、獨家版權內容或成為搶占市場的關鍵。

微信引流讓微視“火一把”

自9月中旬開始，微信用戶在發布朋友圈內容時出現了“微視”推廣，騰訊這一做法獲得立竿見影的效果。據“七麥數據”顯示，原本在App Store總榜(免費)200名左右徘徊的微視，排名在一天之內快速飆升，9月15日18時，微視成功登頂總榜(免費)第一。

9月下旬，騰訊更是時隔6年再次對內部構架進行大規模調整，新成立了平臺與內容事業群，加大了在內容領域的投入。早在今年上半年，微視上線后，做了一系列推廣：邀請張杰、黃子韜等明星代言，在《創造101》引流，還宣布投入30億元補貼用戶，一系列的舉動讓曾經關停的微視又活躍在大眾視野。

有熟悉騰訊以及關注互聯網應用的業內人士認為，過去兩年間，抖音、西瓜視頻等短視頻平臺已經嘗了“頭啖湯”，用戶基數大，微視需要持續爆發才能具備競爭力。騰訊相關負責人在接受記者采訪時表示，目前不便透露微視的用戶數量以及最近一個月的下載量。

技術助百度入局短視頻躥紅

除了微視，另一個具備生態優勢的短視頻平臺“好看”視頻，可以說以“黑馬”之姿跑出。據Quest Mobile數據，在今年第一季度全網APP日活躍用戶規模增長最快前20位中，百度旗下好看視頻的日活用戶規模在橫屏短視頻平臺中居榜首，且在最新行業統計中仍保持猛增態勢。

與騰訊強勢補貼微視不同，百度對好看視頻的支持主要體現在技術應用上。百度視頻技術相關負責人接受記者采訪時表示，與某些簡單的推送模式不同，百度的視頻理解技術可以根據用戶歷史行為(搜索記錄、觀看記錄等)、百度用戶畫像等算法分析，觸發其可能感興趣的視頻，并根據感興趣的程度和觀看時長等，對視頻進行排序、并選擇性推薦。也就是說，用智能化手段，以最短的時間給用戶推送最符合興趣的內容，實現資訊迭代。這些精準分發與推薦看似簡單，實則基于百度為7.5億用戶所做的200萬維度畫像標簽及億級別節點、千億級別屬性和關系的知識圖譜。這種區別于簡單粗獷的推送模式獲得用戶認可，因而幫助好看視頻保持良好增長。

百度今年第二季度財報顯示，百度APP在二季度達到新的里程碑，六月份平均日活用戶達到1.48億，同比增長17%。百度APP的突出表現，背后短視頻起到了一定的推動力。好看視頻APP產品負責人透露，目前“好看”的用戶規模已突破一億。

對于好看短視頻的躥紅，有業內人士指出，智能時代短視頻的進一步發展需要“內容+技術”結合。長期專注互聯網營銷推廣的廣州甜白文化傳播有限公司負責人林欣欣也認為，短視頻是一種典型的視覺文化，以形象為中心，注重感性體驗，使用技術，就是利用人工智能去做感性消費的理性疏導。

抖音用戶審美疲憊漸顯露

巨頭發力短視頻受到熱捧之時，抖音用戶審美疲憊漸漸顯露。在廣州經營餐飲店的吳先生告訴記者，為了提高店鋪知名度，他嘗試模仿抖音網紅店，但發現效果并不理想，“十一長假期間，我的店員每天跳著抖音熱門舞蹈并上傳抖音視頻，但感覺并沒有帶來明顯的廣告效果。”對此，林欣欣也感同身受，她坦言抖音的“帶貨”能力在今年下半年開始減弱，“之前很多人模仿抖音紅起來的視頻做營銷，效果還不錯，但最近和幾個客戶溝通后發現，無論抖音紅人的廣告推廣還是模仿網紅店拍攝視頻，獲得的關注度都有所減少。”

除了上述情況，也有曾經火爆的抖音個案近期遭遇“滑鐵盧”。早前有報道顯示，今年上半年抖音上關于西安喝酒摔碗視頻瞬間火了起來，今年五一小長假期間，西安一美食街每天有上萬名游客慕名而來，排長大隊等候喝酒摔碗。今年暑假，廣州大學生何樺興就特意前往西安旅游，直奔這一火遍抖音的“打卡”地點。

然而到了十一黃金周，情況大相徑庭，有到西安旅游的游客向記者表示，他所到的美食街上有好幾家都設有摔碗酒攤位，但現場并沒有抖音上所見那么火爆。“迅速躥紅，又在短時間內迅速跌落，這些‘網紅’的軟肋在于同質化、缺乏自我約束和職能部門的有效監管。”長期從事網絡文化傳播研究的專家徐鵬程早前接受媒體采訪稱，對已經過度審美疲勞的用戶而言，千篇一律的“網紅現象”難以持續產生效果。

短視頻大戰向深度轉變

面對新的競爭環境，“頭條系”也加緊作出改變。記者了解到，西瓜視頻已投入40億進入綜藝領域，平臺將在用戶優勢、宣發優勢、生態賦能優勢等方面積極擴張。西瓜視頻被稱為“視頻版的今日頭條”，是頭條系應用中重點發力短視頻的平臺。資料顯示，當下西瓜視頻市場份額領先，百度(好看視頻)、騰訊(微視+下飯視頻)、阿里(土豆視頻)等巨頭環伺，在內容、分發、與變現方面展開了激烈的廝殺。

多位接受記者采訪的分析人士指出，在經過上一輪用戶爆發式增長之后，短視頻行業常態已形成，用戶時長及用戶留存是短視頻整個行業下半場競爭的重點，各視頻平臺需要面對更多版權之爭。廣州資深短視頻用戶鄭先生向記者坦言，他從一個“深度頭條系”用戶向“騰訊系”用戶轉變，“因為‘今日頭條’沒有NBA版權，NBA新賽季即將要開始了，我會關注能夠看到NBA比賽的短視頻平臺”。可以看出巨頭所擁有的強大視頻內容生態，很大一部分解決了視頻版權問題，如百度好看視頻與愛奇藝合作，不僅可以在好看視頻中瀏覽愛奇藝中的視頻片段，同時還可通過好看視頻直接跳轉到原視頻網站觀看長視頻，廣州一位好看視頻深度用戶尹女士說道，“之前因為在好看視頻中瀏覽到《延禧攻略》內容，覺得很有意思，便開始追長視頻。”

正能量內容傳播是各家短視頻平臺吸引用戶的另一大“法寶”。日前快手平臺深度采訪了一位鄉村發明家，通過制造“廢品”走紅網絡;抖音也明顯加大資源投入到警務官方抖音號的推廣上，警方權威發布的社會正能量內容大部分獲得“10w+”的點贊量;好看視頻與全球知名MCN機構Zoomin.TV合作的《Amazing 中國故事》系列正能量短視頻十一黃金周播放量突破2000萬;央視網人物紀實節目《實勵派》在百家號擁有粉絲17萬，視頻播放量180萬……種種跡象顯示，短視頻平臺均非常注重正能量內容傳播。

一名不愿透姓名的短視頻平臺產品負責人告訴記者，短視頻行業長大離不開優質的內容與對用戶感性消費的理性疏導。減少重復無營養內容傳播，加強社會正能量、適合大眾觀看需求的內容傳播，將成為新一輪競爭關鍵。

稿件編審：阮加文編輯：新媒體部

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