短視頻行業(yè)進入“下半場”競爭優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成利器

(信息時報盧云龍)9月中旬起，很多微信用戶發(fā)現(xiàn)在發(fā)布朋友圈內(nèi)容時出現(xiàn)了“微視”推廣，在微信的強大引流之下，微視在App Store總榜(免費)排名迅速飆升。而較早之前，有數(shù)據(jù)顯示百度旗下好看視頻的日活用戶規(guī)模在橫屏短視頻平臺中居榜首，且長期保持迅猛增長態(tài)勢。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)力夾擊下，抖音、西瓜視頻等當紅熱門短視頻平臺初現(xiàn)“疲態(tài)”，流量帶貨能力有所減弱。有長期關注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變化的業(yè)內(nèi)人士認為，短視頻平臺“一夜現(xiàn)爆款”的時期已過，接下來短視頻行業(yè)之爭會更加激烈，正能量、獨家版權內(nèi)容或成為搶占市場的關鍵。

微信引流讓微視“火一把”

自9月中旬開始，微信用戶在發(fā)布朋友圈內(nèi)容時出現(xiàn)了“微視”推廣，騰訊這一做法獲得立竿見影的效果。據(jù)“七麥數(shù)據(jù)”顯示，原本在App Store總榜(免費)200名左右徘徊的微視，排名在一天之內(nèi)快速飆升，9月15日18時，微視成功登頂總榜(免費)第一。

9月下旬，騰訊更是時隔6年再次對內(nèi)部構架進行大規(guī)模調(diào)整，新成立了平臺與內(nèi)容事業(yè)群，加大了在內(nèi)容領域的投入。早在今年上半年，微視上線后，做了一系列推廣：邀請張杰、黃子韜等明星代言，在《創(chuàng)造101》引流，還宣布投入30億元補貼用戶，一系列的舉動讓曾經(jīng)關停的微視又活躍在大眾視野。

有熟悉騰訊以及關注互聯(lián)網(wǎng)應用的業(yè)內(nèi)人士認為，過去兩年間，抖音、西瓜視頻等短視頻平臺已經(jīng)嘗了“頭啖湯”，用戶基數(shù)大，微視需要持續(xù)爆發(fā)才能具備競爭力。騰訊相關負責人在接受記者采訪時表示，目前不便透露微視的用戶數(shù)量以及最近一個月的下載量。

技術助百度入局短視頻躥紅

除了微視，另一個具備生態(tài)優(yōu)勢的短視頻平臺“好看”視頻，可以說以“黑馬”之姿跑出。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，在今年第一季度全網(wǎng)APP日活躍用戶規(guī)模增長最快前20位中，百度旗下好看視頻的日活用戶規(guī)模在橫屏短視頻平臺中居榜首，且在最新行業(yè)統(tǒng)計中仍保持猛增態(tài)勢。

與騰訊強勢補貼微視不同，百度對好看視頻的支持主要體現(xiàn)在技術應用上。百度視頻技術相關負責人接受記者采訪時表示，與某些簡單的推送模式不同，百度的視頻理解技術可以根據(jù)用戶歷史行為(搜索記錄、觀看記錄等)、百度用戶畫像等算法分析，觸發(fā)其可能感興趣的視頻，并根據(jù)感興趣的程度和觀看時長等，對視頻進行排序、并選擇性推薦。也就是說，用智能化手段，以最短的時間給用戶推送最符合興趣的內(nèi)容，實現(xiàn)資訊迭代。這些精準分發(fā)與推薦看似簡單，實則基于百度為7.5億用戶所做的200萬維度畫像標簽及億級別節(jié)點、千億級別屬性和關系的知識圖譜。這種區(qū)別于簡單粗獷的推送模式獲得用戶認可，因而幫助好看視頻保持良好增長。

百度今年第二季度財報顯示，百度APP在二季度達到新的里程碑，六月份平均日活用戶達到1.48億，同比增長17%。百度APP的突出表現(xiàn)，背后短視頻起到了一定的推動力。好看視頻APP產(chǎn)品負責人透露，目前“好看”的用戶規(guī)模已突破一億。

對于好看短視頻的躥紅，有業(yè)內(nèi)人士指出，智能時代短視頻的進一步發(fā)展需要“內(nèi)容+技術”結合。長期專注互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣的廣州甜白文化傳播有限公司負責人林欣欣也認為，短視頻是一種典型的視覺文化，以形象為中心，注重感性體驗，使用技術，就是利用人工智能去做感性消費的理性疏導。

抖音用戶審美疲憊漸顯露

巨頭發(fā)力短視頻受到熱捧之時，抖音用戶審美疲憊漸漸顯露。在廣州經(jīng)營餐飲店的吳先生告訴記者，為了提高店鋪知名度，他嘗試模仿抖音網(wǎng)紅店，但發(fā)現(xiàn)效果并不理想，“十一長假期間，我的店員每天跳著抖音熱門舞蹈并上傳抖音視頻，但感覺并沒有帶來明顯的廣告效果。”對此，林欣欣也感同身受，她坦言抖音的“帶貨”能力在今年下半年開始減弱，“之前很多人模仿抖音紅起來的視頻做營銷，效果還不錯，但最近和幾個客戶溝通后發(fā)現(xiàn)，無論抖音紅人的廣告推廣還是模仿網(wǎng)紅店拍攝視頻，獲得的關注度都有所減少。”

除了上述情況，也有曾經(jīng)火爆的抖音個案近期遭遇“滑鐵盧”。早前有報道顯示，今年上半年抖音上關于西安喝酒摔碗視頻瞬間火了起來，今年五一小長假期間，西安一美食街每天有上萬名游客慕名而來，排長大隊等候喝酒摔碗。今年暑假，廣州大學生何樺興就特意前往西安旅游，直奔這一火遍抖音的“打卡”地點。

然而到了十一黃金周，情況大相徑庭，有到西安旅游的游客向記者表示，他所到的美食街上有好幾家都設有摔碗酒攤位，但現(xiàn)場并沒有抖音上所見那么火爆。“迅速躥紅，又在短時間內(nèi)迅速跌落，這些‘網(wǎng)紅’的軟肋在于同質(zhì)化、缺乏自我約束和職能部門的有效監(jiān)管。”長期從事網(wǎng)絡文化傳播研究的專家徐鵬程早前接受媒體采訪稱，對已經(jīng)過度審美疲勞的用戶而言，千篇一律的“網(wǎng)紅現(xiàn)象”難以持續(xù)產(chǎn)生效果。

短視頻大戰(zhàn)向深度轉(zhuǎn)變

面對新的競爭環(huán)境，“頭條系”也加緊作出改變。記者了解到，西瓜視頻已投入40億進入綜藝領域，平臺將在用戶優(yōu)勢、宣發(fā)優(yōu)勢、生態(tài)賦能優(yōu)勢等方面積極擴張。西瓜視頻被稱為“視頻版的今日頭條”，是頭條系應用中重點發(fā)力短視頻的平臺。資料顯示，當下西瓜視頻市場份額領先，百度(好看視頻)、騰訊(微視+下飯視頻)、阿里(土豆視頻)等巨頭環(huán)伺，在內(nèi)容、分發(fā)、與變現(xiàn)方面展開了激烈的廝殺。

多位接受記者采訪的分析人士指出，在經(jīng)過上一輪用戶爆發(fā)式增長之后，短視頻行業(yè)常態(tài)已形成，用戶時長及用戶留存是短視頻整個行業(yè)下半場競爭的重點，各視頻平臺需要面對更多版權之爭。廣州資深短視頻用戶鄭先生向記者坦言，他從一個“深度頭條系”用戶向“騰訊系”用戶轉(zhuǎn)變，“因為‘今日頭條’沒有NBA版權，NBA新賽季即將要開始了，我會關注能夠看到NBA比賽的短視頻平臺”。可以看出巨頭所擁有的強大視頻內(nèi)容生態(tài)，很大一部分解決了視頻版權問題，如百度好看視頻與愛奇藝合作，不僅可以在好看視頻中瀏覽愛奇藝中的視頻片段，同時還可通過好看視頻直接跳轉(zhuǎn)到原視頻網(wǎng)站觀看長視頻，廣州一位好看視頻深度用戶尹女士說道，“之前因為在好看視頻中瀏覽到《延禧攻略》內(nèi)容，覺得很有意思，便開始追長視頻。”

正能量內(nèi)容傳播是各家短視頻平臺吸引用戶的另一大“法寶”。日前快手平臺深度采訪了一位鄉(xiāng)村發(fā)明家，通過制造“廢品”走紅網(wǎng)絡;抖音也明顯加大資源投入到警務官方抖音號的推廣上，警方權威發(fā)布的社會正能量內(nèi)容大部分獲得“10w+”的點贊量;好看視頻與全球知名MCN機構Zoomin.TV合作的《Amazing 中國故事》系列正能量短視頻十一黃金周播放量突破2000萬;央視網(wǎng)人物紀實節(jié)目《實勵派》在百家號擁有粉絲17萬，視頻播放量180萬……種種跡象顯示，短視頻平臺均非常注重正能量內(nèi)容傳播。

一名不愿透姓名的短視頻平臺產(chǎn)品負責人告訴記者，短視頻行業(yè)長大離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與對用戶感性消費的理性疏導。減少重復無營養(yǎng)內(nèi)容傳播，加強社會正能量、適合大眾觀看需求的內(nèi)容傳播，將成為新一輪競爭關鍵。

稿件編審：阮加文編輯：新媒體部

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