剛剛起步的 B 站帶貨，會(huì)成為品牌增長(zhǎng)的新藍(lán)海嗎？

寶劍嫂首播帶貨2800萬(wàn)，B站帶貨業(yè)務(wù)提速

一個(gè)月前，B站帶貨業(yè)務(wù)傳來(lái)新動(dòng)向。
當(dāng)時(shí)B站帶貨運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人加林向我們展示了B站電商和帶貨業(yè)務(wù)的最新進(jìn)展：作為目前唯一做大開環(huán)電商的內(nèi)容平臺(tái)，B站基于內(nèi)容生態(tài)及視頻場(chǎng)景，提供了“視頻帶貨”與“直播帶貨”兩條路徑，朝著“直播內(nèi)容一體化戰(zhàn)略”方向發(fā)展。
一個(gè)月后，B站帶貨業(yè)務(wù)在今年618大促上，交出了一份答卷。
6月10日下午5點(diǎn)，445萬(wàn)粉絲UP主“寶劍嫂”在B站開啟帶貨直播，助播是她的男友、331萬(wàn)粉絲的UP主“雨哥到處跑”。

據(jù)電商報(bào)了解到，整場(chǎng)直播持續(xù)7個(gè)多小時(shí)，一共上線了62個(gè)商品鏈接，多個(gè)單品銷量超過(guò)1000件，直播累計(jì)觀看人次達(dá)到220萬(wàn)。
戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，寶劍嫂的首場(chǎng)直播帶貨，GMV成交額達(dá)到2800萬(wàn)元，總成交單量超過(guò)25萬(wàn)單。
具體來(lái)看，整場(chǎng)直播62個(gè)單品，覆蓋了從美妝、食品、服飾、旅游、潮玩等多個(gè)類別，既有金條、iPhone等“硬通貨”，還有美容儀、三亞5天4晚旅游等高客單價(jià)產(chǎn)品。

其中，在美妝、3C數(shù)碼、文旅、潮玩等多個(gè)品類均賣出爆款。比如三亞5天4晚旅游單場(chǎng)銷量突破2000件，AMIRO覓光美容儀銷量超800件，樂(lè)高霍格沃茨積木共賣出142萬(wàn)元。直播前預(yù)熱視頻中現(xiàn)身的十八籽手串更是直接被搶空，銷量超過(guò)1.9萬(wàn)件。
此前B站和淘寶聯(lián)盟等電商平臺(tái)合作打通選品庫(kù)，做大開環(huán)電商的發(fā)展思路，也在寶劍嫂直播首秀中收獲了新的進(jìn)展。
除了B站大會(huì)員之外，本次直播間的商品都是來(lái)自淘寶和京東的外部鏈接，B站的會(huì)員購(gòu)商品并未在這次直播出現(xiàn)。
有一點(diǎn)需要注意，電商報(bào)了解到，本次寶劍嫂直播首秀創(chuàng)造的2800萬(wàn)GMV數(shù)據(jù)，與行業(yè)通用的寬口徑GMV不一樣，2800萬(wàn)指的是用戶完成支付的實(shí)際金額窄口徑GMV。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上的“水分縮減”，表明B站UP主們除了擅長(zhǎng)內(nèi)容以外，對(duì)于帶貨也同樣擅長(zhǎng)。
更直接體現(xiàn)了B站用戶群體的實(shí)際消費(fèi)能力，他們對(duì)于商業(yè)化并不反感，用實(shí)際的下單行動(dòng)表示支持，整體客單價(jià)水平處于行業(yè)較高層面。
綜合來(lái)看，不同于以往B站電商品類單一、生態(tài)狹窄、基建不足等刻板印象，寶劍嫂這次直播帶貨的橫空出世，給了我們一次重新認(rèn)識(shí)B站帶貨模式的機(jī)會(huì)。

打破刻板印象，B站開環(huán)電商生態(tài)跑起來(lái)了

作為寶劍嫂的首次直播帶貨，能夠達(dá)到這樣的成績(jī)可以說(shuō)相當(dāng)成功。行業(yè)信息顯示，在首秀直播之后，已經(jīng)有很多品牌方在詢問(wèn)，“想沖她的直播間”。
而相較于這次的2800萬(wàn)GMV數(shù)據(jù)，更值得我們關(guān)注的是，本次寶劍嫂直播帶貨的成功，破除了行業(yè)和品牌對(duì)B站商業(yè)化和帶貨模式的幾個(gè)固有偏見(jiàn)。
首先，打破了性別偏見(jiàn)。
從過(guò)往的記錄來(lái)看，在數(shù)碼3C產(chǎn)品上，B站的年輕人們一向花錢不手軟。他們關(guān)注最新的技術(shù)、最新的款式，也在意這些產(chǎn)品的硬核功能和帶來(lái)的體驗(yàn)感。
B站在這類傳統(tǒng)男性產(chǎn)品類目上已經(jīng)形成固有優(yōu)勢(shì)，但也在行業(yè)中留下了女性用戶消費(fèi)不足的刻板印象。
數(shù)據(jù)顯示，在此次寶劍嫂的直播中，超過(guò)67%的觀看用戶都是女性。同時(shí)，在2800萬(wàn)的成交金額中更是有超過(guò)1700萬(wàn)為美妝產(chǎn)品。

這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)，直接證明了B站在女性用戶中強(qiáng)大的消費(fèi)轉(zhuǎn)化力。
電商報(bào)認(rèn)為，除了家裝家電、數(shù)碼產(chǎn)品外，美妝個(gè)護(hù)、潮流服飾、生活文旅等諸多品類，將會(huì)在B站上獲得較好的增量。
其次，打破了品類偏見(jiàn)。
在之前的B站的商業(yè)化探索中，B站電商品類主要集中于3C數(shù)碼等領(lǐng)域，不免留下“品類單一”的印象。
此次寶劍嫂直播間中的三亞旅游產(chǎn)品：銷量突破2000件，實(shí)際支付額270萬(wàn)＋，這樣的銷量數(shù)據(jù)直接證明了B站除了可以賣消費(fèi)品、實(shí)物產(chǎn)品之外，還可以賣文旅產(chǎn)品。

和傳統(tǒng)直播間中常見(jiàn)的實(shí)物電商品類不同，文旅產(chǎn)品的復(fù)雜性和虛擬性會(huì)帶來(lái)展示上的難度。這類長(zhǎng)決策鏈條、高客單價(jià)、非實(shí)物商品非常考驗(yàn)主播的內(nèi)容專業(yè)度，用戶的信任度。
一句話概括，主播在帶貨過(guò)程中要想打動(dòng)屏幕前的消費(fèi)者，比其他快消領(lǐng)域的產(chǎn)品要難得多。
此次寶劍嫂的成功，表明B站在需求專業(yè)度、主播信任度和長(zhǎng)決策鏈條的商品、非實(shí)物商品等，依然保持著自己的特色。
不止寶劍嫂，UP主Mr迷瞪在“618家裝節(jié)”首場(chǎng)直播中，開播7分鐘，就有近5000位用戶支付定金購(gòu)買某款價(jià)值1.9萬(wàn)元的烘干機(jī)。同樣印證了B站帶貨在更多品類中的轉(zhuǎn)化能力。
最后，打破了一個(gè)行業(yè)質(zhì)疑：做大開環(huán)電商直播，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
《電商報(bào)》此前報(bào)道過(guò)，在B站的帶貨模式中，貨品的來(lái)源是：向外走，通過(guò)和其他平臺(tái)合作擴(kuò)充貨品庫(kù)，做大開環(huán)電商。
開環(huán)電商的模式，可以保證UP主、主播在“懸賞大廳”后臺(tái)從容地進(jìn)行選品、商品掛鏈和傭金結(jié)算，體驗(yàn)更簡(jiǎn)潔、貨品更豐富。
但一直以來(lái)，行業(yè)對(duì)大開環(huán)的認(rèn)知?jiǎng)t是“拿不到好價(jià)格”，尤其在今年電商平臺(tái)集體“搶低價(jià)”的背景，B站的開環(huán)模式能否實(shí)現(xiàn)低價(jià)，是我們心中的一個(gè)疑問(wèn)。
從結(jié)果來(lái)看，寶劍嫂在一些產(chǎn)品上做到了：樂(lè)高霍格沃茲拿到了全網(wǎng)最低價(jià)、蘭蔻菁純面霜贈(zèng)品也將價(jià)格水平與李佳琦直播間拉平。
走開環(huán)電商路線的B站帶貨依然能實(shí)現(xiàn)好價(jià)格、好產(chǎn)品。那么B站是怎么做到的呢？
和抖音、快手、淘寶等閉環(huán)電商相比，B站UP主依托B站大開環(huán)的商業(yè)環(huán)境，以及自己粉絲的粘性，實(shí)際上在商品及供應(yīng)鏈上依然有不錯(cuò)的能力。同時(shí)，UP主爭(zhēng)取到的福利疊加電商平臺(tái)原本的補(bǔ)貼，在很多品類上可以更實(shí)惠。
比如寵物區(qū)的UP主柿子菌，線下有寵物店，線上有自己的淘寶店，還擁有自有供應(yīng)鏈能力，再結(jié)合B站的大開環(huán)商業(yè)環(huán)境，能拿到不少品牌的最低價(jià)。
并且從電商形態(tài)的對(duì)比來(lái)看，行業(yè)普遍在努力構(gòu)建電商生態(tài)閉環(huán)，從信息、支付、物流、營(yíng)銷等等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)一體化來(lái)保障體驗(yàn)，但結(jié)果可能是越做越重，成本走高。
而B站電商的“開環(huán)”生態(tài)，無(wú)疑更輕，更專注：UP主可以專注在內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)度、粉絲用戶需求的精準(zhǔn)把握等環(huán)節(jié)。
在寶劍嫂直播帶貨在打破偏見(jiàn)的同時(shí)，B站的帶貨路徑和UP主帶貨生態(tài)，開始打破桎梏，一步步跑起來(lái)。
從UP主帶貨生態(tài)的角度來(lái)看，除了迷瞪和寶劍嫂，開始有一大批UP主長(zhǎng)大起來(lái)，B站直播生態(tài)正在往百花齊放方向發(fā)展。
從去年雙11，B站UP主迷瞪帶貨超過(guò)2.3億之后，新的千萬(wàn)級(jí)GMV的UP主正陸續(xù)長(zhǎng)大起來(lái)：品牌店播、垂類UP主直播、視頻帶貨等多重形態(tài)的帶貨方式，都出現(xiàn)了突破千萬(wàn)GMV的案例。
品牌們也陸續(xù)開啟了B站帶貨的試水，以品牌賬號(hào)的直播的方式，嘗試為自己帶貨。單價(jià)8000多元的聯(lián)想拯救者R9000P，在B站視頻+直播帶貨雙管齊下，2023年至今帶貨超過(guò)2600萬(wàn)元。小米、三星、聯(lián)想拯救者等品牌店播GMV紛紛突破千萬(wàn)，其中3月份的一場(chǎng)小米店播，拿下了全網(wǎng)最高GMV記錄。

同時(shí)，在一些垂直類目，B站UP主們的直播價(jià)值，正在逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。大康評(píng)測(cè)等垂類UP主，陸續(xù)突破單場(chǎng)直播帶貨超過(guò)千萬(wàn)，且客單價(jià)高達(dá)7000-8000元。美食區(qū)的UP主王師傅和小毛毛通過(guò)“帶貨小劇場(chǎng)”視頻帶貨，GMV近千萬(wàn)。

UP 主王師傅和小毛毛在視頻中帶貨可口可樂(lè)，GMV 超300 萬(wàn)

聊到這里，我們終于重新認(rèn)識(shí)到B站帶貨的社區(qū)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。
綜合來(lái)看，此次寶劍嫂直播帶貨的成功，破除了人們對(duì)B站帶貨的種種偏見(jiàn)，讓我們看到了B站開環(huán)電商以及UP主帶貨生態(tài)的高長(zhǎng)大性。
基于此，電商報(bào)大膽預(yù)測(cè)，正在起跑的B站帶貨，未來(lái)很有可能會(huì)成為品牌長(zhǎng)大的黃金之地。

未來(lái)，B站帶貨或?qū)⒊蔀槠放频男滤{(lán)海

眾所眾知，B站的電商發(fā)展之路一直不是特別順暢。
在各類文章和網(wǎng)友評(píng)論中我們也經(jīng)常看到注入B站入局電商賽道較晚、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施跟不上、生態(tài)不夠完善等表述。具體的案例也并不少見(jiàn)，比如依托于會(huì)員購(gòu)的自營(yíng)電商經(jīng)營(yíng)了6年，沒(méi)有取得太大進(jìn)展等等。
似乎電商、帶貨，成了B站久攻不下的城堡。
今年618，寶劍嫂等一大批UP主直播帶貨的成績(jī)單，終于讓我們看到B站帶貨模式開始探索出新的電商增長(zhǎng)紅利。
在2023年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，COO李旎詳細(xì)討論了B站在電商行業(yè)中的探索和預(yù)期成果。
堅(jiān)持大開環(huán)戰(zhàn)略的B站，與阿里、拼多多、京東等平臺(tái)進(jìn)行深層的數(shù)據(jù)合作，今年第一季度實(shí)現(xiàn)了電商廣告收入同比增長(zhǎng)超110%的好成績(jī)。“預(yù)計(jì)今年618期間的電商類廣告收入能夠?qū)崿F(xiàn)同比增長(zhǎng)3到4倍。”
同時(shí)，她指出現(xiàn)在平均每個(gè)月有超過(guò)5萬(wàn)的UP主嘗試在B站上進(jìn)行交易、消費(fèi)、帶貨的嘗試。日均有超千萬(wàn)用戶在B站消費(fèi)“帶貨”相關(guān)內(nèi)容。
在品類上，B站初步跑通了美妝、食品跟數(shù)碼品類等在B站上投放廣告形態(tài)的模式。
在大開環(huán)電商模式上，B站開始建立用戶在B站社區(qū)的消費(fèi)心智，健全在B站交易的中臺(tái)能力。
從目前B站618帶貨的發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，雖然入局晚、起跑慢，但B站的帶貨業(yè)務(wù)正在有序地向健康的生態(tài)長(zhǎng)大。
更重要的是，正在起步的B站帶貨生態(tài)將給深陷“流量紅海”競(jìng)爭(zhēng)的品牌方、商家群體，帶來(lái)增長(zhǎng)的全新可能。
具體來(lái)看，在一眾電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，B站的帶貨模式已經(jīng)在品牌側(cè)展現(xiàn)出三重優(yōu)勢(shì)：
1.UP主的帶貨效果和轉(zhuǎn)化效率高
104萬(wàn)粉絲的生活區(qū)UP主大物是也，他的單場(chǎng)直播訪客數(shù)量超過(guò)12萬(wàn)，但整體GMV卻突破了500萬(wàn)，每一個(gè)訪客帶來(lái)的價(jià)值超過(guò)40元，直播間訂單轉(zhuǎn)化率46%。

這樣的超高數(shù)據(jù)，直接反映了UP粉絲的粘性和實(shí)際轉(zhuǎn)化能力都處于行業(yè)較高水平。
在這樣的例子背后，B站正在逐漸長(zhǎng)大出一批還不錯(cuò)的帶貨UP主和品牌直播間，從寶劍嫂超過(guò)2800萬(wàn)成交的帶貨成績(jī)，到小米，三星，聯(lián)想等品牌直播GMV超過(guò)千萬(wàn)。
可以說(shuō)目前B站帶貨已經(jīng)跑出一些成功案例，未來(lái)能否規(guī)模化仍有待觀察。
2.帶貨內(nèi)容深度打磨，給品牌帶來(lái)營(yíng)銷價(jià)值
B站直播和視頻持續(xù)深耕于內(nèi)容打磨，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)際上增加了豐富的內(nèi)容營(yíng)銷觸點(diǎn)。
UP的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，意味著品牌可以根據(jù)自身品牌調(diào)性，進(jìn)行深層次。差異化的內(nèi)容創(chuàng)作。
新銳家居品牌躺島，繼“貓肚皮枕”之后，這個(gè)夏天繼續(xù)“血洗”B站生活區(qū)，通過(guò)與“HOLA小測(cè)佬”“vivi可愛(ài)多”等多位UP主的合作，將其新品“瓜瓜涼被”打入年輕人的心智與購(gòu)物車。

這樣的垂類內(nèi)容更為強(qiáng)調(diào)和粉絲的適配性，意味著品牌營(yíng)銷的用戶及受眾更為精準(zhǔn)。同時(shí)，品牌也可以借助B站獨(dú)特的社區(qū)氛圍與消費(fèi)者之間有更加直觀的交流。
在B站的開環(huán)電商模式下，數(shù)百萬(wàn)UP主群體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，將面向更多從業(yè)者開放，讓更多品牌來(lái)享受這波增長(zhǎng)福利。
3.對(duì)于新品牌，B站帶貨的性價(jià)比更高
國(guó)貨品牌徠芬的創(chuàng)始人在他的一則創(chuàng)業(yè)復(fù)盤視頻中提到：徠芬成功的第一個(gè)原因，是在B站舉辦了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。
在整場(chǎng)發(fā)布會(huì)中，有一項(xiàng)介紹高速吹風(fēng)機(jī)技術(shù)的內(nèi)容片段，這個(gè)片段與B站用戶群體十分契合，熱度很高。于是他們花費(fèi)了1000萬(wàn)將這個(gè)視頻反復(fù)推廣。
最終的效果是：引導(dǎo)銷售接近1個(gè)億，整體ROI轉(zhuǎn)化率超過(guò)10，品牌的全年GMV也在1年時(shí)間里從1億突破到15億。

在B站賺到錢、打響品牌聲量的并不只徠芬一家，追覓也通過(guò)一條視頻成功帶貨1800萬(wàn)，ROI破10，追覓市場(chǎng)VP郭人杰表示“在3天之內(nèi)幫助我們將整個(gè)產(chǎn)品賣到售罄，光這條視頻帶貨大概七八千臺(tái)，大大超出我們的預(yù)期。”
總的來(lái)說(shuō)，過(guò)去的B站電商探索過(guò)程整體比較緩慢，而今年618寶劍嫂直播帶貨的橫空出世，卻讓我們重新認(rèn)識(shí)到B站帶貨模式和電商生態(tài)的悄然長(zhǎng)大。
開始帶貨的B站，在UP主帶貨生態(tài)、開環(huán)電商模式、帶貨內(nèi)容深度打磨、帶貨效果和超高轉(zhuǎn)化率等方面開始展現(xiàn)長(zhǎng)大優(yōu)勢(shì)。
在流量紅利見(jiàn)頂和整體電商增長(zhǎng)放緩的背景下，不少品牌和商家期待在內(nèi)容電商平臺(tái)找到的新的生意機(jī)會(huì)。
相比起目前已經(jīng)廝殺成紅海的其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)，剛剛起步的B站帶貨，將是品牌未來(lái)增長(zhǎng)的快車道。
正如淘寶誕生催生了類似江南布衣，李佳琦催生了花西子，品牌們能夠登上B站這個(gè)快車，未來(lái)有可能在B站的社區(qū)土壤上誕生出原生品牌。
當(dāng)然，這條路也并不平坦，如何盡快的完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，持續(xù)優(yōu)化商品，拓展大開環(huán)接入平臺(tái)，B站的電商化探索依然還有不少挑戰(zhàn)。
作者 | 老電

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