B站帶貨路在何方？

傳統(tǒng)直播帶貨在B站水土不服，B站需要在直播帶貨領(lǐng)域走出適合自身社區(qū)氛圍的路。

2022年6月17日，在嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）擁有近500萬粉絲的頭部UP主“大祥哥來了”進行了帶貨首秀，提前五天發(fā)布了直播預(yù)告，共有2.7萬人參與預(yù)約。該UP主直播帶貨當(dāng)天，不少觀眾在評論區(qū)用“落魄了”“恰爛錢”來表示對他的不滿，也有粉絲表示對他的行為理解和支持。

“大祥哥來了”帶貨的遭遇可謂是B站在直播帶貨領(lǐng)域方面的縮影，與抖音快手等平臺開放的帶貨氛圍不同，在B站帶貨，還存在著掉粉風(fēng)險。2022年6月16日，大祥哥來了發(fā)布動態(tài)解釋本次帶貨的負面評價，并承諾“本次帶貨假一賠三，選擇嘗試就會承擔(dān)責(zé)任，透露單件最高傭金為6.24元，最低傭金0.03元。”

01 B站布局直播電商

2021年9月19日，B 站會員購“本命好物節(jié)”首次開啟直播帶貨模式。UP主謝安然、涼風(fēng)Kaze、韓小沐以及泛式化身帶貨主播，一起完成了手辦、B站周邊等泛二次元文化產(chǎn)品的銷售，這場直播的線上流量最高超過500萬人次，但最終沒有引起很大的反響。

2021年11月，B站花費1.18億元獲得支付牌照。2021年12月，UP主影視颶風(fēng)、動動槍DongDongGun、吃貨請閉眼參與了直播間小黃車功能的內(nèi)測，其中帶貨成績最好的動動槍DongDongGun，在雙十二期間最終成交額僅有100余萬元。

獲得支付牌照以及內(nèi)測小黃車這兩個大動作，使得輿論猜測B站要大力進軍直播帶貨領(lǐng)域，但半年時間過去，B站在直播帶貨方面依舊是小步慢行。

進入2022年，雖然直播帶貨的功能仍處在測試階段，但B站“試探”的動作越來越頻繁了。家居測評UP主“Mr迷瞪”今年在B站開播數(shù)次，主要帶貨家居產(chǎn)品，僅擁有70多萬粉絲，單場帶貨最高GMV達到了2000余萬元。

B站發(fā)展電商業(yè)務(wù)以及直播帶貨，一方面是為了促進營收，減少虧損，穩(wěn)定市場信心；另一方面則是促進創(chuàng)作者的變現(xiàn)，畢竟2022年以來，UP主的創(chuàng)作激勵大幅度減少，甚至有UP主發(fā)動態(tài)稱下降幅度達到80%，大幅縮水的創(chuàng)作激勵讓全職UP主們急需更多的變現(xiàn)渠道。

02 傳統(tǒng)直播帶貨水土不服

抖音快手流行的吆喝式帶貨方式，與B站的社區(qū)氛圍似乎格格不入，B站用戶陶女士直言“覺得B站搞帶貨直播很違和”。B站靠二次元發(fā)家，社區(qū)氛圍非常活躍，用戶粘性高。濃厚的社區(qū)文化和氛圍，對商業(yè)化來說既是優(yōu)勢，也是桎梏。優(yōu)勢在于B站用戶大多因為興趣走在一起，流量更為私域，有望助推B站成為泛二次元垂類銷售主陣地。劣勢則是商業(yè)化會受到一定抵制，用戶將平臺的商業(yè)化視為一種“背叛”，認為“B站變味了”。

B站顯然也清楚用戶基礎(chǔ)和社區(qū)氛圍的獨特性，對直播帶貨態(tài)度曖昧。參與帶貨的UP主，在其它方面沒有更多的扶持和傾斜，甚至連直播基礎(chǔ)功能的搭建都沒做好。UP主萱草就曾公開吐槽B站直播帶貨的操作比較繁瑣，“產(chǎn)品入庫和彈券很麻煩，中間跳轉(zhuǎn)流程很多，抓取會出現(xiàn)問題，所以需要很長時間去預(yù)處理。”

B站的帶貨直播間至今沒有專門的入口，隱藏在各個分區(qū)。“大祥哥來了”在游戲區(qū)帶貨，“柿子菌”留在萌寵分區(qū)推銷寵物用品，“影視颶風(fēng)”則在娛樂分區(qū)進行最后的“6·18”狂歡。直播間封面也并未有相關(guān)標(biāo)識，只有關(guān)注了UP主或者在茫茫直播區(qū)里靠緣分才能刷到相關(guān)直播。從某種意義上來說，B站UP主直播帶貨，缺乏平臺流量支持，UP主的帶貨效果與粉絲粘性有較強的關(guān)聯(lián)，即使直播間大多來自UP主的私域流量，直播帶貨也容易受到非議。

03 高質(zhì)量“恰飯”

B站用戶并不反對UP主變現(xiàn)，而是需要有質(zhì)量的“恰飯”，從UP主們利用廣告變現(xiàn)的發(fā)展中或許能找到B站帶貨的路徑。

早期B站用戶已經(jīng)習(xí)慣“無廣告、純內(nèi)容”的形式，因此UP主在視頻中插入廣告與鏈接時，會產(chǎn)生較強的排斥心理。相比其他平臺，B站用戶對“恰飯”視頻明顯更加嚴(yán)苛，有公開數(shù)據(jù)顯示B站用戶討厭軟廣，能接受的人僅占被調(diào)查人數(shù)的9.22%。

隨著B站的商業(yè)化需求和UP主“恰飯”的需求越來越強烈，粉絲也逐漸開始表示理解，但同時需要保證內(nèi)容過硬，即觀眾可以接受UP主接廣告，但同時要保障高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，粗制濫造還接廣告會被指責(zé)為“恰爛錢”。

基于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出，粉絲也樂于看到喜歡的UP主接到更多廣告。廣告出現(xiàn)時彈幕上會出現(xiàn)大量的“猝不及防”，也有不少人喊著“讓他恰”。

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以拼多多百億補貼硬植入視頻為例，有很多UP都試圖將拼多多的硬植入變得更加“絲滑”。擁有158萬粉絲的科技區(qū)UP主“筆吧評測室”就將植入拼多多百億補貼戲稱為“幫助評測室健康長大”，廣告時間為“健康長大時間”。

擁有近500萬粉絲的UP主“小約翰可汗”則將拼多多硬植入變成了梗。2022年以來，拼多多就成為了小約翰可汗的“金主”，保持了基本每月一投的頻率。小約翰可汗的造梗能力極強，圍繞拼多多，他生產(chǎn)出了一些名梗：把勃列日涅夫戲稱為“百億補貼勛多多”，在沒“恰飯”的視頻里，他也會念出“百億補貼拼......”，然后再自嘲“習(xí)慣了”。對于這種“恰飯”，觀眾并沒有過多的反感，反而參與到了造梗玩梗的過程中，有觀眾對拼多多直呼“感謝”，戲稱其投放是“資本催更”，認為其穩(wěn)定的投放在一定程度上保證了UP主的內(nèi)容產(chǎn)出。

和植入廣告比起來，直播帶貨商業(yè)化色彩更為濃重。觀看過B站帶貨直播的不少觀眾都發(fā)現(xiàn)，B站的直播帶貨，似乎和抖音并沒有什么不同，基本都是直播間掛上小黃車和商品鏈接、主播講解產(chǎn)品賣點、返場爆款商品、低價秒殺紅包等套路。有觀看直播并下單的粉絲，在收到商品后取關(guān)。從評論來看，粉絲是出于情感支持UP主變現(xiàn)，但也同樣是在情感層面上難以接受這種“恰飯”方式。

04 帶貨破冰行動

B站帶貨需要利用自身內(nèi)容平臺和社區(qū)優(yōu)勢，發(fā)展出適合B站和UP主變現(xiàn)的道路來，若一味模仿抖音、淘寶等平臺，毫無定位與特色，只會有損自身的口碑。

從內(nèi)容上看，帶貨主打二次元以及泛二次元產(chǎn)品更符合B站特色。在B站12周年演講會上，B站CEO陳睿提到“ACG仍是B站最強勢的內(nèi)容”。過去一年ACG品類的UP主創(chuàng)作的內(nèi)容播放量增長達到了43%，國創(chuàng)動畫和番劇播放量同比增長30%，觀看動畫類內(nèi)容人數(shù)同比增長也是30%。超高的二次元濃度賦予了B站銷售相關(guān)產(chǎn)品的潛力，得以讓它的電商在相關(guān)品類上一枝獨秀，圍繞優(yōu)勢品類穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步擴張可能是更優(yōu)的選擇。

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從創(chuàng)作者的角度來看，平臺基因與氛圍決定了B站很難去簽約其他平臺網(wǎng)紅，也很難像抖音淘寶一樣選擇明星帶貨，帶貨主播只有靠UP主內(nèi)部造血。UP主與粉絲之間極強的黏性，在變現(xiàn)方面擁有獨特優(yōu)勢。一位資深的B站用戶陳先生表示雖然不太能接受直播帶貨的形式，但如果是喜歡的UP主帶貨，他也會考慮購買。

無論是曾經(jīng)的“帶貨天王”李佳琦、薇婭，還是風(fēng)頭正盛的董宇輝，在帶貨方面的專業(yè)能力之外，鮮明的人設(shè)，也是其直播間能夠擁有萬千粉絲且保持粉絲黏性的重要原因之一。而UP主的個人特色恰恰是B站的優(yōu)勢之一，如果UP主能把內(nèi)容帶貨時的個人風(fēng)格帶入直播間，或許才能更好地發(fā)揮B站UP主的帶貨優(yōu)勢。

對于適合B站和創(chuàng)作者的帶貨方式，UP主“Mr迷瞪”的成功也許能提供一些思考，他公開表示“家裝帶貨之所以在B站行得通，原因在于橫屏視頻內(nèi)容生態(tài)下用戶對深入解讀的內(nèi)容更有耐心，用戶基礎(chǔ)教育程度高，也更注重解讀的客觀性和有效信息量。這種特點使得B站UP主更有機會去做長決策鏈的產(chǎn)品，B站的視頻生態(tài)也能與電商直播結(jié)合，UP主可以用視頻來預(yù)熱和種草。同時，B站用戶的購買力也有些超出預(yù)期，我們也在跟品牌復(fù)盤做對比，目前來看，我們這個品類的客單價是其他平臺直播帶貨的三倍左右。”

基于B站的社區(qū)基因，目前走電商化這條路還不能急。B站財報顯示，B站月活用戶數(shù)、付費用戶數(shù)、用戶付費率增速都有所放緩，加碼直播帶貨后，一旦B站生態(tài)改變，社區(qū)歸屬感下降，那么勢必有更多用戶會選擇離開B站。目前B站在供應(yīng)鏈等重要配套方面還存在極大的問題，但以社區(qū)氛圍而言，尋找到合適的帶貨方式和風(fēng)格，讓直播帶貨這樣一種“B站新事物”能為用戶接受才是當(dāng)務(wù)之急。

來源：《知識經(jīng)濟》

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