爆款劇驟減，愛奇藝押錯寶？

來源 | Tech星球

文| 翟元元

2024年已經過去多半，愛奇藝至今為止還沒有一部出圈的大爆款影視劇。
雖然新上線的《唐朝詭事錄之西行》播放勢頭不錯，愛奇藝官方也對其寄予厚望，宣傳海報幾乎鋪滿了北京地鐵。但它目前播至24集，熱度才終于破萬。
破萬的含金量有多高？按照愛奇藝自己的統計標準，愛奇藝平臺自建站以來，加上被下架的《延禧宮略》，熱度破萬的電視劇只有14部。今年熱度破萬的電視劇，至今只有2部，第一部是由流量明星王一博、李沁主演的38集電視連續劇《追風者》。這部2024年以來，愛奇藝第一部熱度破萬的劇，還是臨近大結局時才熱度破萬。
熱度過萬用時越來越久。縱向對比來看，2023年愛奇藝開年爆款《狂飆》，僅用38小時內容熱度突破9000，開播第四天熱度突破9500，第七天內容熱度破萬。
即使勉強躋身愛奇藝自己站內“熱度破萬”劇，在與騰訊視頻和優酷爆款劇《慶余年2》《長相思2》還有《墨雨云間》橫向對壘時，仍免不了被外界質疑，熱度不及友商。
“掉隊”的質疑聲甚囂塵上。眼下，愛奇藝急需一部現象級大爆款，不亞于《狂飆》水準的電視劇，重新證明自己爆款制造營的地位與能力。

爆款劇腰斬

今年長視頻平臺爆款劇不斷，從騰訊視頻跨年檔《繁花》爆火出圈開始，“愛優騰”《南來北往》《與鳳行》《追風者》《新生》《我的阿勒泰》《慶余年2》《墨雨云間》《玫瑰的故事》等劇先后接力熱播。
《慶余年2》不僅創下騰訊視頻熱度值歷史最高記錄，更是以全網劇集有效播放第一名37.9億、集均有效播放1.1億的記錄暫時奪得今年“劇王”的稱號。有流量的地方便有廣告主的身影，《慶余年2》開播前，便已宣布26個品牌。據豆瓣網友來看月統計，《慶余年2》播出的總廣告數為286個，品牌32個。《玫瑰的故事》《繁花》廣告數量更是高達300多個，分別為310、300個。
騰訊視頻今年在劇集上可謂名利雙收，優酷也憑借《新生》《墨雨云間》等黑馬劇集賺得盆滿缽滿。相比之下，過去憑借自制劇領跑長視頻平臺的愛奇藝顯得有些沉寂。
盡管愛奇藝播出的《南來北往》也拿下298個廣告，但它的熱度在愛奇藝站內沒有過萬。而且云合數據顯示，該劇集均有效播放為4218萬，位列榜單第6名，前三名分別為：《慶余年2》《與鳳行》《墨雨云間》，集均有效播放為：1.1億、6855萬、5407萬。《南來北往》與前三名播放量存在一定差距。
集均有效播放是衡量一部劇是否火爆的客觀標準之一。愛奇藝熱度過萬劇《追風者》，在云合集均有效播放只有3571萬。
愛奇藝不是沒達到過流量巔峰。2023年年初的《狂飆》，以全網劇集有效播放102.1億的斷層式熱度，拉開了愛奇藝爆款劇井噴的序幕。整個2023年，愛奇藝熱度破萬的電視劇達到5部：《狂飆》《長風渡》《蓮花樓》《寧安如夢》與《一念關山》。再往前，2022年愛奇藝誕生了4部熱度破萬的電視劇。
2023年年初，愛奇藝創始人兼CEO龔宇在《致投資人的一封信》中，頗為自信地表示，2022年愛奇藝實現了由“能夠打造爆款”到“爆款制造營”的轉變。但兩年高光之后，2024年愛奇藝情況急轉直下，近8個月時間，只有2部劇集熱度過萬，爆款數量斷崖式下跌。
愛奇藝有自己對外口徑的熱播劇，今年第一季度財報里有所提及。但不少業內人士表示，今年上半年始終活在騰訊視頻與優酷的陰影之下，兩家熱度吸引了大多數關注。
《唐朝詭事錄之西行》被外界稱為“救桃之作”，愛奇藝內部也在期待它的播放走向。愛奇藝員工王欣向Tech星球表示，今年爆款劇數量的確比較少，《唐朝詭事錄之西行》是目前力推的項目，播放數據不錯，但至于是否能成為大爆款，拯救愛奇藝口碑，則充滿了不確定性。
單從演員陣容上來看，該劇沒有流量明星加持，吸金能力不強。即使現階段云合數據顯示市場占有率第一，但其廣告數量已經從開播時的每集7個，降到了現在每集兩個，中間有幾集甚至出現了0廣告。

頭部劇“血撲”，押錯寶

不少聲音認為，2024年是愛奇藝“血撲”的一年。
愛奇藝多部頭部劇集播出成績不佳。作為最受矚目的“年度王牌”之一，原本楊冪、龔俊主演的“大流量+大動漫IP”古裝玄幻劇《狐妖小紅娘·月紅篇》是平臺沖擊暑期檔收視率，對抗《慶余年2》祭出的一部殺手锏項目，之后還有2部狐妖系列劇接力。但從結果來看，第一槍算是高開低走。
該片上線前就鎖定了56家品牌廣告主，開播時聲勢極為浩大，劇集被營銷為“劇后”，與《慶余年2》針鋒相對。開播次日，《狐妖》熱度便達到了8888，第三天熱度突破9000，按照播放走勢，原本以為第四天應該破萬，但沒想到，從第四天開始，該劇集均播放量一路走低，從每集3000萬的預測，跌到了不足1000萬。云合數據顯示，《狐妖》劇集集均V7有效播放量僅為736萬。有網友稱其為“史詩級撲街”。
另一部古裝巨制《顏心記》，同樣沒能達到預期。《顏心記》女主宋軼，手握兩部愛奇藝熱度破萬爆款劇集，但仍沒能拯救《顏心記》收視率。愛奇藝數據顯示，該劇在平臺歷史最高熱度僅有8585，之后一路低走。正片有效播放在云合數據上的最高排名僅達到第4名。
頭部內容是平臺廣告和會員引流的利器。愛奇藝CEO龔宇在致投資人信中表示，自2021年底，長視頻行業就不再盲目追求市場份額，而是進入理性發展階段，競爭重點由內容數量轉變為內容質量，專注于加大頭部原創內容投入，減少投資低投產比的內容。
但押注頭部內容的風險在于，一旦頭部內容撲街，便意味著所有的投入都打了水漂。一位業內人士向Tech星球表示，愛奇藝今年屬于押錯寶。除了《狐妖》《顏心記》，還有《天行健》，這部劇豆瓣評分很高，8.5，看過的人評價都很高，但熱度就是沒起來。愛奇藝數據顯示，該劇在平臺歷史最高熱度只有4666。《消失的大象》，站內熱度最高5144。
其次，跟背靠騰訊、阿里兩座大山的騰訊視頻、優酷相比，愛奇藝在版權采買上并沒有優勢。這一點從愛奇藝片單上也可以體現出來，該業內人士表示，愛奇藝今年從他們家采買的數量明顯減少，他們的劇通常比較貴。
另外，錯失《一年一度喜劇大賽》第三季也讓愛奇藝看起來更顯失意。過去，愛奇藝與米未傳媒深度綁定，聯合打造了包括《奇葩說》《一年一度喜劇大賽》《樂隊的夏天》在內的諸多爆款綜藝，爆款IP為平臺吸引了大量的關注。然而到了今年，米未帶著更名后的《喜人奇妙夜》集體轉投騰訊視頻。
缺少爆款劇集拉新，會員數據也不再對外公布。今年5月，愛奇藝發布2024年第一季度財報時，并未像過去一樣披露報告期內具體的會員數據。龔宇在分析師會議上解釋稱，“會員數這個指標只能部分反映公司會員業務的運營情況，過分強調這個數字，會干擾我們的日常工作”。

爆款焦慮

愛優騰三家長視頻平臺，都有一套自己的爆款劇定義標準。
愛奇藝、優酷熱度過萬便被視為爆款劇，騰訊站內熱度達到3萬會進入爆款俱樂部。今年愛奇藝熱度過萬劇有兩部，《追風者》與《唐朝詭事錄之西行》。優酷熱度過萬劇5部，分別為《墨雨云間》《少年白馬醉春風》《度華年》《惜花芷》《花間令》。騰訊視頻熱度破30000劇集5部：《慶余年2》《繁花》《與鳳行》《承歡記》《玫瑰的故事》。爆款劇數量差距明顯。
爆款焦慮讓不少動作變形，進而引發了一系列的質疑與猜測。7月初，媒體報道，有網友反映，在連續撲了幾部古裝大制作之后，愛奇藝把新劇單集在線人數關了。關掉在線人數，網友們表示，電視收視數據就是平臺說了算。沒了在線人數證偽，是否認證為爆款劇，便可以由平臺自定義。
該事件在網上引發熱議，愛奇藝客服解釋稱，由于平臺正在進行功能升級和優化，因此暫時不顯示具體的在線人數。同時，愛奇藝表示，為了增強用戶的觀影體驗和陪伴感，部分影片依舊會顯示具體的人數，但具體情況以前端顯示為主。不過，愛奇藝的解釋并沒有解除平臺的信任危機。
往年爆款劇被拉出來救市。知情人士透露，由于《狐妖小紅娘》的撲街，愛奇藝站內熱度最高的劇也很難過萬，平臺先是祭出《狂飆》演員張頌文，后來又讓《延禧攻略》在愛奇藝國際版上架，隔空對打《墨雨云間》。最近又搬出去年爆款劇《蓮花樓》，不僅線上限時免費觀看，還推出了一個開播一周年的活動。
《蓮花樓》長尾效應不錯，愛奇藝在常規會員、超前點播等被網友詬病吃相難看的會員形式之外，又創新了一種會員形式。參與蓮花樓周年慶活動，購買黃金月卡需要30元，黃金季卡78元。官方數據顯示，《蓮花樓》IP衍生品銷售額超過2500萬元。新開業的愛奇藝線下周邊主題體驗店全國首店"奇小貝"，很多商品是《蓮花樓》周邊。
雖然，眼下《蓮花樓》仍能為愛奇藝創收，《狐妖》也能拉到不少的廣告主，但長遠來看，如果長期缺少爆款，未來愛奇藝的壓力只會越來越大。
自經營策略由“市場份額優先”轉變為“盈利優先”，實行降本增效后，連續虧損了12年的愛奇藝終于扭虧為盈，愛奇藝在2023年發布史上最佳年度業績。2023年愛奇藝劇集的內容成本率較2022年下降了12個百分點，這直接推動了利潤增長。
但會員服務營收下滑。今年第一季度，愛奇藝的會員服務營收48億元，環比保持穩定。與去年同期的55億元相比，會員收入下滑13%。
成本下降固然可以帶來立竿見影的盈利效果，但硬幣的另一面，可能會引起一系列連鎖反應。雖然影視行業爆款是一種玄學，充滿了不確定性，但基數變小無疑會拉低爆款劇概率。

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