99%的企業都應該知道的微信裂變營銷：如何讓你的用戶翻5倍

裂變營銷：用1個老用戶找來5個新用戶

企業要想實現流量獲取和變現，就必須從自身流量出發尋找控制變量的方法，以存量找增量，以精細化運營獲取更多的增長結果。

下面講到的裂變營銷，就是市場營銷與增長黑客結合的最典型營銷手段

1 裂變是什么？

《道德經》講“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，指的是萬物生長的裂變過程。而裂變營銷，也是這個含義。從運營的角度，裂變營銷也符合AARRR模型，是其中的最后一環——自傳播。

傳播個體通過社交分享（獎勵、福利、趣味內容等），幫助企業進行拉新運營，以達到一個老用戶帶來多個新用戶的增長目標。

在裂變營銷中，最想實現的結果只有一個——最低成本、最大限度的獲客增長。雖然傳統的市場營銷人員也會關注增長，但和我們強調利用增長黑客的技術手段實現的增長有著本質區別，即是否能在“去廣告化”的情況下實現獲客。

眾所周知，在社交媒體發展不完全的時代，企業要想獲得市場聲量，最主要的手段就是打廣告。廣告的成本有兩部分：第一，創意制作成本；第二，媒體投放成本。絕大多數情況下，企業在制定創意策略和投放策略時，憑借的依舊是市場營銷團隊的經驗。這種對團隊經驗的依賴，讓創意和投放都可能是一錘子買賣，試錯能力差，失敗成本高，令企業的獲客增長存在著巨大的不確定性。

與之不同的是，我們強調用增長黑客的技術手段實現的裂變營銷，會大大降低廣告的不確定性。

與傳統營銷相比，裂變營銷的不同之處有兩點。

第一，強調分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。在微信微博等社交APP誕生并且成為主流應用后，分享平臺和技術手段已經不是障礙，如何讓用戶分享才是關鍵，而福利和裂變創意是主要解決手段。

第二，后付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費用，分解成老用戶推薦的獎勵費用與新用戶注冊的獎勵費用，即

廣告成本=老用戶拉新獎勵+新用戶注冊獎勵

而這些獎勵基本都采取后付模式，用戶只有注冊或完成行為之后才能獲得獎勵，從而降低企業的廣告投放風險。

案例分析：2017年是肯德基進入中國30周年，他們做了一個“經典美味價格回歸1987年”的活動，即把兩款經典產品調整回30年前的價格，回饋用戶。參與者只需要通過微信或者官方APP成為肯德基會員，在餐廳內憑券即可購買一份2.5元的運指原味雞和一份0.8元的土豆泥。

圖為肯德基會員憑專屬優惠券購買兩款經典美食

這個活動本身沒有多少新意，但創新的是廣告推廣方式：采用裂變手段，通過品牌自身媒體（微信公眾號、官方APP、支付寶平臺）發放優惠券，在限定時間內僅供會員使用。由于會員數量巨大，又是通過社交平臺分享，活動退出36小時候微信指數突破1000萬。整個活動期間，社交媒體的總體聲量超過9100萬。

當然，這只是一個初級裂變案例，主動秀發分享的基因還不夠強烈。下面我們會用大量詳細案例來解析裂變技巧。

2 裂變營銷如何實現線上裂變

日活躍用戶超過9億的微信，是企業免費獲取社交流量最快捷的平臺。我們每個人手機里最不會刪除的應用就是微信。所以，基于微信的裂變是營銷的重頭戲。

企業可以利用對微信圖文的技術福利改造、對H5的技術福利改造，讓用戶每次分享微信圖文或者H5時都會獲得一定的福利刺激，比如代金券甚至直接獲得現金紅包，讓用戶受到利益驅動，主動分享甚至邀請朋友分享，讓身邊的人都能獲得福利。

同時我們可以將這種福利規則設計成復利模式，就是用戶將圖文或者H5分享給好友之后，好友再分享給他的好友（也就是二次分享之后），你還會獲得額外的二級福利。你分享的活躍好友越多，你獲得的二級福利就會越多，這樣用戶就會變成你的兼職推廣員（但要注意分銷層級，超過二級以上會被定義為傳銷，會被微信平臺封殺）。

這樣的推廣效果是傳統廣告完全不能比肩的，而且成本也要遠遠低于傳統品牌推廣方式。通過朋友圈的口碑力量，企業和品牌獲得的美譽度要更高。

企業還可以對裂變素材進行創意改造，符合裂變的內容需求，具備社交裂變的內容屬性，這樣在福利刺激和技術的支持下，可以取得事半功倍的效果。

常見的微信裂變形式有4種：分銷裂變、眾籌裂變、微信卡券和微信禮品卡。

方式一：分銷裂變

分銷裂變利用直銷的二級復利機制，借助物質刺激實現裂變。

其中最常見、最簡單的形式就是微信的裂變海報。“一張海報+一個二維碼”，通過社交媒體生成自己專屬的海報。

神州專車“U+優駕開放平臺招募司機”，就是一個節省了千萬元招聘費用的裂變案例。

神州當時希望招聘2萬名私家車司機，但是推廣預算很少，如果通過人力資源部門和勞務公司，基本上一個司機需要支付300元左右的招聘成本。

于是，神州就嘗試使用了裂變海報的方式。

在推廣時，神州先讓現有司機生成一張個人專屬海報，再讓現有司機把海報發至朋友圈和自己的各類好友群（很多司機的好友也是兼職司機）。

其他司機好友通過該司機海報上的二維碼進入并注冊，在接單10次以后，原分享司機就能獲得100元拉新獎金，而他的司機好友也能獲得接單獎勵。

神州開通了“優駕開放平臺”公眾號，裂變海報技術做好之后開始推廣。發布的第一天，神州把海報投放進了大量司機微信群。司機是第一批種子用戶，神州鼓勵他們發展下線。

結果出奇的好！神州當天就生成了超三萬張海報，很多司機積極響應，都想當上線，所以馬上關注了平臺的微信，并且自發在各個司機群里發放海報。

最終，一周內分享生成8萬多張海報，獲得了超10萬名司機報名，“優駕開放平臺”一周內微信“粉絲”突破20萬。按照人均300元的招聘費用來算，此次裂變推廣最終節約招聘費用近1000萬元。

方式二：眾籌裂變

眾籌裂變其實更多的是借助福利的外在形式，利用朋友之間的情緒認同產生的自傳播。眾籌裂變的核心是優惠，但是優惠只是表象，品牌在朋友圈中的人氣、能動用的社交力量，才是眾籌裂變的趣味所在。

神州買買車就做過一個砍半價車的H5推廣。活動機制是，首先用戶需要關注官方微信方能砍價，每個人都能砍價一次，金額在0.1元至100元之間隨機選擇。砍價之后會隨機出流量、積分等大禮包，用戶需要留存信息后方可領取。分享此活動頁面至朋友圈，可額外獲得一次砍價機會，分享后再次砍價。

活動上線的第一期，神州買買車官方微信增“粉”2萬多人，單“粉”成本僅為0.75元，遠遠低于日?；顒釉觥胺邸背杀荆ㄒ话銥?元左右）。

方式三：微信卡券

卡券功能是微信卡包的核心內容，企業可以通過公眾號、二維碼、搖一搖電視、搖一搖周邊等渠道進行卡券的投放，可以有效地提升商戶到店顧客數量，實現線上發券、線下消費的O2O閉環。卡券功能主要適用于有線下實體店的企業進行營銷。

“朋友共享優惠券”是卡券功能的亮點之一，真正打通了微信的關系鏈。用戶無論是通過線上渠道還是線下渠道獲得了商家的優惠券，都可以自動分享給朋友，等于一次幫所有的朋友領取了優惠券。由于不同的人對不同商家和功能的卡券需求不一樣，微信“朋友的優惠券”實現了卡券的整合優化，同時實現了裂變。

微信“朋友共享優惠券”頁面

方式四：微信禮品卡

不同于卡券，微信禮品是微信限制放開的一個功能，主要特點是用戶可以購買電子禮品卡，購買商品并贈送好友。其最大的亮點就是形式接近微信紅包，觀感舒服，容易激發用戶的購贈行為。

經典案例就是星巴克的“用星說”。

“用星說”是星巴克和微信合作的全新社交禮品體驗，于2017年2月10日上線。用戶可以在線購買單杯咖啡兌換卡或“星禮卡”（儲值卡）贈送給微信好友，并在贈送頁面上用文字、圖片、視頻留下對好友的專屬祝福。

星巴克“用星說”購買頁面

星巴克的“用星說”其實可以理解成一種類似于微信紅包使用體驗的數字化咖啡券。就像在微信的聊天界面中給朋友發送紅包一樣，用戶只要在兩個人對話時把禮品卡發送給朋友就可以。

對于很多快消或零售品牌而言，“微信禮品卡”這種新玩法包括了社交和消費兩大核心元素，為企業帶去了更多裂變的可能。

互聯網時代下

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