微信生態下的裂變玩法全拆解

一、增長黑客or流量池=裂變？
在過去很長一段時間里，“增長”這個詞并沒有像現在這樣被人們高頻提及，而人們說得比較多的是營銷、銷售、文案、轉化、獲客。
“流量”其實是伴隨著互聯網興起而被人們逐漸熟識的，比“增長”被大眾所熟悉要早得多，以至于按照傳統互聯網打法進行獲客的思考方式被稱為“流量思維”。
二、裂變=載體+工具+創意+價值+技術+運營
既然裂變如此有吸引力，那就好好拆開來看看，先說說裂變的含義。
如果大家的生物知識沒有扔進垃圾桶，就一定會知道有個生命現象叫做細胞增殖，細胞增殖的方式很簡單，就是分裂，一個變兩個，兩個變四個，四個變八個，數量指數級上升。
裂變就是這個道理，一個用戶帶來x個用戶，x個用戶帶來更多用戶，x表示數字。

裂變式傳播
從這個含義其實就可看出，裂變是一種很好的增長方式，具有可觀的增長狀態，而要得到保持就一定有一套穩定的運行機制。
關于這套運行機制，其實可以用一個公式來表示，當然，這個公式并非絕對正確，而是參考了許多業界大牛們的分析而最終整理的。
這個公式是：
裂變=載體+工具+創意+價值+技術+運營。
1. 載體
所謂載體，就是承載裂變營銷的平臺，目前能承載裂變最有效且最大的平臺，無疑是微信。
在微信生態里，支持進行裂變的載體一共有五個：公眾號、微信群、H5、個人號、小程序。

微信生態
公眾號就是訂閱號和服務號，以前訂閱號是主流，不過隨著微信把訂閱號推送改為信息流的形態，服務號的價值被徹底放大了，現在做裂變的很多都采用服務號。
而且更重要的是，服務號能承載更多的技術支持。

服務號裂變流程
微信群是另一個主要的微信形態，是流量蓄水池，基于微信群的裂變形式稱為社群裂變，是目前比較主流的玩法，當然，快被玩爛了。

某社群裂變案例的流程
個人號是配合微信群進行的，當然也是因為訂閱號改版的原因，個人號的價值也被放大，現在有很多玩法都移植到了個人號上，用戶獲取更加精準。

某裂變工具支持的個人號裂變流程
再一個就是H5，這個不是微信自帶的形式，但可以在微信上進行傳播，是做裂變非常好的載體，最近用該形式比較出名的是抖音的《第一屆文物戲精大會》。

抖音戲精H5帶有強制分享功能
最后一個就是萬眾矚目的小程序，這個可是微信下一個流量爆發入口，很多搞裂變的玩家已經入局，各種裂變手法快速復制，目前效果喜人，證明了小程序的易傳播屬性。
比如：小燈塔開發的小程序，用戶想要免費加入一門課程，需要邀請好友集滿Call才可以。

小燈塔的小程序裂變流程
以上這五個載體都是可以做裂變的，是裂變的基礎要素之一。
2. 工具
搞裂變一定要有工具，而工具要依據裂變的形式劃分。
常見的裂變形式其實有很多：拼團、分銷、邀請、砍價、轉群等，我們簡單分析這些個形式及其對應有哪些工具。
（1）拼團
拼團常見且體驗比較好的裂變形式之一，流程簡單，以被千聊、荔枝等知識付費平臺納入常用功能，而社交電商拼多多則是以拼團為商業模式而聞名。
具體流程：用戶開團——邀請幾位好友參團——好友參團——拼團成功——以低價或免費獲得產品。

拼多多的拼團模式
（2）分銷
分銷是效果非常容易看得見的裂變形式，2018年初，網易、新世相、三聯周刊等開發的刷爆朋友圈的知識付費課程，就是采取的分銷形式，現在已成為知識付費產品的標準裂變玩法，同樣被各大知識付費平臺納入常用功能。
具體流程：用戶生成邀請卡——分享給好友或好友的好友——后者購買——分享者獲得一定比例獎勵金。

千聊、小鵝通等的分銷功能
（3）邀請
邀請是目標比較流行的裂變玩法，又叫“助力”、“點贊”、“集Call”等，該形式獲客成本低，效果立竿見影，其本質是眾籌，常用的工具是爆汁裂變，千聊等各大知識付費平臺也開發了此功能。
具體流程：用戶分享海報——幾位好友掃碼——達成任務要求——獲得目標產品。
不過，大多數玩家是基于自己的服務號或小程序進行開發，比如：掌門1對1、學霸君、樊登讀書會等。

學而思在線的邀請裂變玩法
（4）砍價
砍價模式是拼多多等電商的標配玩法，營銷性質很濃，很少有知識付費產品采用這樣的裂變形式，不過，千聊等知識付費平臺上線了此功能。
具體流程：用戶發起砍價——邀請多位好友幫砍——好友完成砍價——砍至目標價格。

千聊的砍價流程

千聊砍價功能展示
（5）轉群
轉群即群裂變，是比較原始的裂變方式，體驗較差，但目前依舊是有效的裂變方式之一，常用的付費工具有建群寶、星耀任務寶等，比較常用的免費工具組合是wetool+草料二維碼。
具體流程：用戶被吸引進群——轉發海報——在群內發截圖——審核通過即可得到產品。
群裂變是大多數知識付費及教育類產品的初期增長方式，比如：有書共讀和薄荷英語。

群裂變完整流程
以上只是幾種常見的裂變方式，還有很多具體的玩法，在此不一一贅述。
3. 創意
裂變需要創意，不然就沒有用戶愿意參與，也就更談不上傳播和增長了。
創意其實是一個比較模糊的東西，包含的部分也有很多，就裂變而言，我個人覺得有三個是比較重要的：玩法、噱頭和趣味。
所謂玩法，其實就是裂變和營銷形式的各種組合，比如：免費+邀請、拼團+紅包、分銷+排名等等，而一個基本情況是，各類app為了增長，都會在這方面下足功夫。
至于噱頭，就是一個裂變活動是以什么名義，結合了哪些熱點，目的是提升知名度，吸引關注度，比如：抖音的《第一屆文物戲精大會》。
趣味則是讓用戶有參與感、有粘性、有吸引力的玩法規則，或者是活動內容，甚至產品自身，讓用戶感覺欲罷不能，比如趣拍賣、禮物說、各種小游戲的小程序。

趣拍賣的用戶路徑
要體現創意里這三個方面的內容，就必須有合適的形式，而比較好的形式則是海報、H5和小程序。
后兩者的展示形式要比海報復雜，本文不進行贅述，只說海報的情況。海報最重要的，其實就是海報的設計，可以說這是裂變流程里非常重要的環節，是關鍵之所在。
關于海報如何設計，眾說紛紜，我個人比較喜歡@安頓的說法，所以在這里簡單歸納下。
海報其實包含幾個大的要素：主文案、產品標題、人物介紹及照片、課程大綱、權威背書、促銷信息、二維碼。

海報八大要素
關于課程大綱、權威背書和促銷信息，屬于裂變公式里“價值”的部分，后面會說到，故此部分主要說明其它要素。
首先是產品標題只需要有幾個特點：吸睛、短平快、秒懂、足夠大。

產品標題
人物照片則要盡量大，且要匹配海報的設計風格和色彩搭配，而人物介紹則要展示光環，選擇最牛的背景進行介紹。

人物介紹
接下來要重點說說主文案。
主文案的作用是通過擊中用戶痛點引導用戶購買，這要利用用戶的心理，而可利用的心理有三種：恐懼、獲得、求快。
恐懼心理即害怕失去而引起的恐慌，此類型文案特點是程度適中、產生在當下、方案有說服力，具體的模版是“引發恐懼的某個具體問題+合適的解決方案”。

恐懼型文案公式
比如：有書共讀的海報，就是典型的恐懼型文案。

愛讀書的人也許沒感覺
獲得心理即能得到什么而產生的期待感，文案要求打動用戶，把實際好處告訴用戶，具體的模版是“生理獲得、心理獲得、財富獲得”，這里建議采用“含痛點的產品名稱+心理或財富獲得”。

獲得型文案公式
比如：某些區塊鏈群的海報就用了獲得型文案。

割韭菜利器
求快心理即想要快速的解決面臨的問題，文案要求突出快和少的特點，具體的模版是“時間少或學習量少+呈現效果”。

求快型文案公式
這類文案應用其實是比較多的，比如下面這些海報：

千篇一律的文案
對于一個海報來講，主文案決定了海報一半以上的裂變效果，所以除了掌握這三個文案模版，也還要在語句和用詞上進行雕琢。
4. 價值
相比于創意，價值其實才是裂變真正的核心，因為價值基于的是用戶的需求即痛點。
所以，要想讓裂變做起來，你的產品就必須貼合用戶的需求，能解決用戶的問題，這是核心價值。

增長黑客也強調核心價值
比如：知識付費和教育類產品，其課程大綱就要體現出能給用戶帶來什么核心價值。

課程大綱的文案公式
尋找核心價值的方法有很多，根本的還是靠自己對于用戶的理解，對用戶需求的洞察。價值是吸引用戶的核心動力，但不僅僅包含痛點，也包含其他東西：背書、福利、價格、稀缺。
權威背書可以增加用戶對產品的信任，這本身就產生了一定的吸引力，是盡量要擁有的。權威背書一定是行業里kol的真誠推薦，或者是行業認證性質的東西，當然后者在教育行業里是不被允許的。

權威背書公式
福利和較低的價格可以幫助產品吸引更多潛在的用戶，還能促進轉化，即使僅僅是為了福利或低價而來。
福利最好是資料，盡量原創，質量要好，也可以是高價值產品的額度或知名活動的名額等。價格可以是免費，也可以是比較大的折扣，最好運用價格錨點和損失厭惡。
再一個就是稀缺，越稀缺越有價值、獨家、稀有、高品質、限數量、限時間、限名額、倒計時等等，營造緊張感。

福利+價格+稀缺
綜上可見，在準備一場裂變活動時，必須優先把價值這個要素想清楚，它決定了裂變的最終效果。
5. 技術
這個元素其實不需要多說，裂變的豐富玩法必須基于技術開發，而且很多裂變的細節也需要技術去實現，而現在比較好的一點是，很多工具是自帶成熟技術，可以直接使用，降低了裂變的操作難度。

只有技術才能支撐整個裂變系統
6. 運營
運營其實很好理解，就是操盤整個裂變，具體的部分可以分為明確目的和目標、策劃流程、執行、維護、數據分析。

活動運營的常規流程
明確目的和目標是運營裂變活動的第一步，目的即裂變是為了什么，目標則是裂變要達成的指標，增長黑客稱之為北極星指標。

策劃流程則是對整個裂變流程進行梳理和拆解，細化到每一步干什么，明確具體的關鍵節點和時間。
執行就是按照策劃進行操作，注意細節，把控關鍵，對于變化要有及時的反應和反饋。
維護則是對用戶進行引導，答疑解惑，處理投訴，制造氛圍。
最后是數據分析，對目標數據、關鍵節點數據進行分析，找出問題，快速迭代，具體方式可參考《增長黑客》。

數據分析是增長設計的關鍵一環
以上就是對裂變的完整拆解。
三、裂變是低級的增長方式
雖然裂變很有吸引力，也很有效果，并且成本低，易操作，對于初創企業其實是很好的選擇，但是，這卻是一種很低級的增長方式。更可笑的是，很多人把裂變當成“增長黑客”和“流量池”的全部，其實并非如此。
裂變可以采用增長黑客里的數據分析方法，也可以用流量池思維進行操作細節的指導，但都不是根本，根本的還是取得用戶自發式的傳播。
口碑、轉介紹、老帶新、推薦，這才是高級的增長方式，也是高階的“裂變”。
其實，無論用什么增長方式和增長思維，最核心的還是打磨出用戶喜愛的產品，這是任何企業的生存和發展之道。

傳播會為產品說話

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微信生態下的裂變玩法全拆解