愛奇藝又賺到錢了

愛奇藝交出了“歷史最佳”答卷。
2月28日，愛奇藝（NASDAQ:IQ）發布了2023年全年及第四季度財報。財報數據顯示，全年總營收319億元，同比增長10%；Non-GAAP（非美國通用會計準則）運營利潤36億元，同比增長68%；Non-GAAP凈利潤28億元，同比增長121%。其中，第四季度營收77億元，Non-GAAP凈利潤6.82億元。

數據來看，2023年愛奇藝已經實現龔宇設立的“高質量增長”目標，營收和利潤實現了同步增長。愛奇藝創始人、首席執行官龔宇在財報電話會上提到：“在2022年業績實現標志性逆轉后，公司延續了良好勢頭，2023年實現歷史最佳年度業績表現，總營收、運營利潤、凈利潤及現金流等核心指標均創歷史最佳。”
其中提到的“標志性逆轉”，指的是愛奇藝在2022年首次保持了全年盈利。2022年全年財報公布之際，龔宇將那一年總結為“破局之年”和“奇跡之年”。
這也是為什么2023年的成績如此重要，一方面，2022年的盈利，究竟是收縮業務、裁撤崗位所帶來的短期成果，還是在降本的同時的確達到了增效，還需要更長的檢驗周期；另一方面，不止愛奇藝，去年整個長視頻行業都處在跨過拐點的穩定期，外部環境趨于穩定后，長視頻平臺才將迎來真正的大考。
長視頻平臺正在行業內扮演著越來越重要的角色，它既是內容生產者，也是播放渠道，還是內容與觀眾的鏈接者。因此，除了營收能力、抗風險能力、內容投資能力等平臺內部的重要維度外，無論是商業模式的探索，還是內容趨勢的引領，蘊藏的都是整個行業未來幾年內的趨勢、風險和機會。
盈利自然是好信號。不可否認的是，2023年的歷史最佳，對于包括愛奇藝在內的長視頻平臺、甚至中國的娛樂消費產業，都有著重要意義。但長視頻向來是周期行業，很多項目從萌芽到結果都需要漫長的時間，需要對抗諸多未知的風險，因此，當下的選擇決定的不止是當下，可能是發往未來的信號。
這也是為什么，我們對包括愛奇藝在內的所有國內長視頻平臺的關注，并不只以年為單位展開，也不僅聚焦于單一爆款的現象，而是站在更長的時間維度看當下，拆解當下的現象背后是否有可被復用的產品邏輯，窺探屬于長遠未來的可能性。

爆款之力

手握去年的年度“劇王”《狂飆》，愛奇藝的表現并不讓人感到意外。
《狂飆》為去年的愛奇藝帶來“開門紅”。云合數據顯示，在有效播放排行榜中，《狂飆》以107.9億的正片有效播放量領跑，超過第二名近兩倍。

《狂飆》（圖源：豆瓣）
有賴于《狂飆》在去年Q1的出色表現，在2023年Q1財報中，愛奇藝已經實現了“歷史最佳”。根據財報數據，愛奇藝在2023年第一季度的總營收83億元人民幣，會員服務營收55億元，同比增長了24%，總營收和會員服務營收均創歷史最佳表現。
去年春節期間，一統臺播觀眾和網播觀眾的《狂飆》，讓“拜年順便送愛奇藝會員”成為春節現象，數據也直觀地反映了這一點，去年一季度，愛奇藝的日均訂閱會員數達1.29億，較上一季度凈增超1700萬。
由此不難看出，讓觀眾自愿買單的優質內容，始終是撬動長視頻平臺增長的核心。《狂飆》向行業展示的，是一種可能：即便是在如今這個內容圈層化極為明顯、臺網壁壘愈加分明的時代，長視頻平臺依然有機會誕生“全民爆款”，所謂的會員數“天花板”，也比想象中要再高一點。

《狂飆》（圖源：豆瓣）
除《狂飆》外，愛奇藝去年數據表現較好的幾乎都是古裝劇，包括《寧安如夢》《一念關山》等，依托粉絲經濟，與之相配套的會員增值服務也都為營收成績提供了補充。由此可見，全民內容與圈層內容對平臺而言并非選擇題，前者指向拉新，后者則指向激活與留存。

《寧安如夢》《一念關山》（圖源：豆瓣）
作為核心業務，愛奇藝現階段在會員業務方面關注的重點，是ARM（月度平均單會員收入）和會員生命周期兩個板塊。
當然，這兩項指標在短期內存在一定沖突，作為反映會員生命周期的關鍵指標，第四季度愛奇藝的年卡用戶占比有明顯提升，這會在短期內對ARM產生一定影響。但長遠看來，二者又共同指向更健康的會員營收結構。
爆款所能撬動的，不止會員業務，還有同樣重要的廣告收入。2023年愛奇藝的在線廣告營收62億元，同比增長了17%，品牌廣告和效果廣告均實現了同比增長。其中，品牌廣告中內容定向廣告收入占比超過50%，證明了頭部內容的重要性。
在2022年愛奇藝首次實現全年盈利時，廣告收入同比下滑了25%。而在2023年，這一數據也迎來了增長。這在某種程度上，體現了C端收入的穩定性對于長視頻平臺的價值，換言之，優質內容率先帶來用戶增長后，廣告收入自然會在經濟周期利好之際迎來新的轉機。
無論是網文、劇集、游戲還是播客，每個新的內容形態，在誕生之初都免不了在商業模式的探索上下功夫。在過去幾年內，長視頻平臺的會員制度經歷了漲價、分級等諸多調整，超前點播、電視投屏等其他服務也發生了不小的變化。
但行至2024年，一個已經確定的答案是，用戶已經習慣且愿意為內容付費，前提是內容要足夠好。而作為內容的承載方，長視頻平臺需要考慮的下一個問題，顯然是如何保持優質內容的生產力。
不過，諸多經驗告訴我們，持續“爆款邏輯”是偽命題，作為內容產品，單一個例的特殊性太強，可復制性不高，長視頻平臺的穩定發展，靠的也很難是無法預測的“下一個《狂飆》”。

新的機遇

如果說愛奇藝已經在短短兩年內接連實現了扭虧為盈和持續盈利兩個目標，那么下一個階段，如龔宇在財報電話會中所言，依舊是“高質量增長”。
其中，內容依舊是長視頻平臺最關鍵的增長點。這不僅是愛奇藝的選擇，自降本增效推行以來，聚焦頭部項目、發力原創內容已經成為行業共識。
數據顯示，去年愛奇藝上新劇集中，原創劇集的數量占比首次超過了65%，原創劇集對收入的貢獻占比也超過了80%；愛奇藝首席內容官王曉暉也在電話會上透露，2024年規劃上線的自制以及獨家采購戲劇內容中，頭部項目的數量占比預計將超過50%。

未來，這也將成為包括愛奇藝在內的所有長視頻平臺的內容策略方向。一方面，對具體項目的“抓大放小”，能夠有效地控制內容成本，優化成本結構；另一方面，原創內容也成為了長視頻平臺的護城河，有助于強化平臺氣質，進而增加用戶粘性。
需要指出的是，抓大放小并不意味著將所有資源和注意力都集中在頭部項目上，在平臺的內容金字塔中，腰部內容也是不可忽視的部分。
以劇集市場為例，每年都會跑出幾匹以小搏大的“黑馬”，或是在內容上有創新，或是踩中了尚未被捕捉到的觀眾審美。生產周期更短、產出效率更高的短劇已經來勢洶洶，對于難以在短時間內調轉船頭的長視頻平臺而言，比起動輒三五年開發周期的頭部項目，腰部項目可能會孕育出更多意想不到的可能性。
此外，據龔宇表示，在常規內容業務之外，愛奇藝也在尋找可孵化第二增長曲線的新業務。“大概方向包括海外業務，跟IP增值服務有關的線上或者線下業務，還有生成式人工智能帶來的可能的技術創新。”
其中特別值得一提的是愛奇藝在技術方面的投入。根據愛奇藝首席技術官劉文峰的介紹，目前愛奇藝正在將其影視資料數據與大模型進行結合，對大模型進行訓練和微調，同時加大對垂直應用的研發投入，將技術植入到影視內容創作的各環節。
就在不久前，美國人工智能研究公司OpenAI發布了文生視頻模型Sora，繼ChatGPT發布后，再次引發了全球范圍內對于AI技術的討論。Sora的誕生，標志著AI技術仍未達到極限，繼文字、圖片內容之后，視頻內容也將受到AI帶來的沖擊。

圖源：OpenAI頁面
AI技術與長視頻內容的結合，還處在探索的階段，或許不會在幾年內就帶來足以覆蓋投入的收益。但可以肯定的是，生成式AI的高速發展，會大大推動平臺降本增效的進程，也將給影視產業帶來更多可見甚至如今還不可預見的機會。
愛奇藝在納斯達克掛牌敲鐘時，龔宇曾立下豪言壯志：“愛奇藝要做百年老店。” 在過去的幾年內，愛奇藝不僅有過打造“蘋果園”生態系統的宏大愿景，也曾嘗試在游戲、社交、電商和短視頻等各種新興領域進行了積極探索，只不過結果都不盡人意，這些“邊緣業務”也都成了前年裁員潮的重災區。
正是業務的收縮與聚焦，將目光從“多元產品矩陣”挪回到內容本身上來的策略，幫助愛奇藝在2022年首次實現盈利。
不得不承認的是，對如今的內容行業而言，彈藥充足、大步前進和大膽試錯的時代已經成為過去式，無論是海外業務的擴張，還是AI技術的落地，都得立足于內容去布局。
雖然只有先賺到錢，才能考慮更遠大的目標，但我們對長視頻平臺在引領行業發展、尋找新的增長點上，始終抱有無限的期待。

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