企業(yè)微信商業(yè)化提速，如今走到了哪一步？-1.jpg (125.84 KB, 下載次數(shù): 26)
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2024-9-6 12:08 上傳
文 | 李雪曼
七月中旬，企業(yè)微信在線(xiàn)會(huì)議收費(fèi)做了新調(diào)整。據(jù)悉，為了跟騰訊會(huì)議收費(fèi)保持一致，企業(yè)微信 4.0 版本將升級(jí)會(huì)議產(chǎn)品，升級(jí)后未購(gòu)買(mǎi)會(huì)議高級(jí)功能的企業(yè)，在同一時(shí)間內(nèi)，最多可同時(shí)召開(kāi) 5 場(chǎng)會(huì)議；如有需求，企業(yè)可開(kāi)通會(huì)議高級(jí)功能，按需購(gòu)買(mǎi)更多數(shù)量的在線(xiàn)會(huì)議室。與此同時(shí)，早在數(shù)月前，就發(fā)出公告“按粉絲數(shù)量收費(fèi)”項(xiàng)目也在逐步落地。
這兩年，企業(yè)微信為了尋找可持續(xù)和適應(yīng)市場(chǎng)需求的盈利模式，已先后進(jìn)行多次業(yè)務(wù)調(diào)整和收費(fèi)模式的探索。比如 2020 年，推出會(huì)話(huà)內(nèi)容存檔收費(fèi)項(xiàng)；2022 年，企業(yè)微信調(diào)整平臺(tái)收費(fèi)模式，將原有按照應(yīng)用收款資金比例收取的“平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)”，替換為按服務(wù)商接口調(diào)用收取的“平臺(tái)接口調(diào)用許可費(fèi)”。
2023 年，短短七個(gè)月時(shí)間，企業(yè)微信在收費(fèi)模式上又進(jìn)行了三次調(diào)整。先是年初，取消免費(fèi)認(rèn)證，發(fā)布新的認(rèn)證費(fèi)用；緊接著，3 月份企業(yè)微信就發(fā)布公告按粉絲量收費(fèi)；以及此次在線(xiàn)會(huì)議收費(fèi)調(diào)整。
可以看出，企業(yè)微信在商業(yè)化探索道路上正在加快步伐，不過(guò)，對(duì)于一個(gè)前期靠免費(fèi)獲得規(guī)模市場(chǎng)的產(chǎn)品，要想成功探索出一條健康的商業(yè)化道路來(lái)，其過(guò)程必然不會(huì)輕松。那么，企業(yè)微信的商業(yè)化是如何一步步展開(kāi)的？如今走到了哪一步？
連接產(chǎn)生的價(jià)值
2022 年被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)協(xié)同辦公領(lǐng)域商業(yè)化元年，這一年，靠免費(fèi)策略獲取規(guī)模市場(chǎng)的大廠們，集體加速了商業(yè)化，企業(yè)微信正是其中之一。其實(shí)，在商業(yè)化探索上，企業(yè)微信比其他企業(yè)更早。按照時(shí)間線(xiàn)，牛透社將企業(yè)微信幾次收費(fèi)模式調(diào)整的探索做一個(gè)梳理：
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從圖中可以看到，企業(yè)微信在近三年共進(jìn)行了 6 次收費(fèi)調(diào)整，平均每年兩次，尤其從 2022 年后，企業(yè)微信的商業(yè)化步伐明顯加快。從企業(yè)微信收費(fèi)調(diào)整的公告看，其收費(fèi)方向也已明確：一是調(diào)用接口收費(fèi)，收費(fèi)對(duì)象是企業(yè)微信 ISV 服務(wù)商；二是通過(guò)開(kāi)發(fā)豐富且有價(jià)值的應(yīng)用獲取收入；三是企業(yè)微信獨(dú)有的，根據(jù)“外部聯(lián)系人數(shù)量”收取費(fèi)用。
牛透社發(fā)現(xiàn)，對(duì)于企業(yè)微信收費(fèi)，業(yè)界并不反對(duì)，相反，他們認(rèn)為這是 To B 生態(tài)的正向循環(huán)，畢竟平臺(tái)如果長(zhǎng)期虧損，建立在平臺(tái)上的生態(tài)就無(wú)法繁榮，服務(wù)商的生存和發(fā)展也會(huì)受到影響。這兩年釘釘、飛書(shū)等平臺(tái)也都加快了商業(yè)步伐。但不少人疑惑的是，企業(yè)微信為什么選擇在疫情期及疫情剛過(guò)去經(jīng)濟(jì)正在恢復(fù)階段，加速商業(yè)化之路？
在牛透社看來(lái)，一是，疫情+免費(fèi)的雙重助推使得用戶(hù)量井噴式增長(zhǎng)，給企業(yè)微信帶來(lái)了巨大的成本壓力。
有數(shù)據(jù)顯示，疫情前，釘釘花了將近 3 年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)量破億，而企業(yè)微信在 2020 年的 5 個(gè)月時(shí)間里，用戶(hù)就從 6000 萬(wàn)增長(zhǎng)至 2.5 億，用戶(hù)量增長(zhǎng)4倍。這種急劇增長(zhǎng)，讓一家體量巨大的技術(shù)平臺(tái)，必須投入更多的人力和資源才能滿(mǎn)足用戶(hù)需求。此外，企業(yè)微信已免費(fèi)服務(wù)中小企業(yè)數(shù)年，積累了大量的用戶(hù)群體，這也為進(jìn)一步商業(yè)化奠定了基礎(chǔ)。
二是，企業(yè)微信與微信的深度連接，以及騰訊巨大生態(tài)系統(tǒng)的支持，為企業(yè)微信帶來(lái)了更多的資源和技術(shù)支持，并創(chuàng)造了更大的想象空間。
微信作為中國(guó)最大的社交平臺(tái)之一，擁有龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和強(qiáng)大的社交功能。如果能夠商業(yè)化變現(xiàn)，將為騰訊帶來(lái)持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和利潤(rùn)。幾年前，微信陸續(xù)加入了視頻號(hào)、直播以及微信小商店的功能，開(kāi)始嘗試在微信系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行商業(yè)化。然而，微信這個(gè)生態(tài)非常矛盾，一方面騰訊以及流量主需要通過(guò)微信進(jìn)行商業(yè)化的變現(xiàn)，另一方面，微信創(chuàng)始人張小龍一直強(qiáng)調(diào)保持微信的純凈和簡(jiǎn)潔，不希望讓用戶(hù)受到過(guò)多的打擾。
在這種情況下，企業(yè)微信與微信的互通起到了很好的平衡作用。
企業(yè)微信作為企業(yè)級(jí)的工作通信工具，與微信的互通使得用戶(hù)可以在一個(gè)應(yīng)用中同時(shí)處理個(gè)人和工作相關(guān)的事務(wù)，避免了頻繁切換應(yīng)用的不方便。這樣一來(lái)，個(gè)人微信可以保持相對(duì)純凈和簡(jiǎn)潔，而企業(yè)微信可以滿(mǎn)足商業(yè)化變現(xiàn)的需求。更重要的是，兩大系統(tǒng)的互通打破了溝通鴻溝，企業(yè)微信不僅可以連接企業(yè)內(nèi)部的人和系統(tǒng)，還可以借助微信的社交關(guān)系和用戶(hù)流量，幫助企業(yè)連接外部的消費(fèi)者、供應(yīng)鏈、上下游，為企業(yè)用戶(hù)提供更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和合作伙伴。
張小龍?jiān)硎荆爸挥衅髽I(yè)微信延伸到企業(yè)外部的時(shí)候，它才會(huì)產(chǎn)生更大的價(jià)值。”
為進(jìn)一步向外延伸，企業(yè)微信將“連接”做到了極致。2022 年，企業(yè)微信與微信的互通能力再次升級(jí)，同時(shí)還與視頻號(hào)、騰訊文檔和騰訊會(huì)議融合打通，在連接思維下，企業(yè)微信逐漸形成了一個(gè)理想的閉合生態(tài)圈，通過(guò)提供全面的通訊、協(xié)作、人事和營(yíng)銷(xiāo)功能，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到人事再到流量吸粉再到變現(xiàn)落地的全方位閉合。
商業(yè)化的底氣
企業(yè)微信連接“一切”的目的之一，就是來(lái)解決企業(yè)面臨的私域問(wèn)題。
目前在國(guó)內(nèi)，企業(yè)微信已經(jīng)成為許多商家搭建私域流量池的首選，據(jù) 2022 年公開(kāi)數(shù)據(jù)，企業(yè)微信上的真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 1000 萬(wàn)，活躍用戶(hù)超過(guò) 1.8 億，連接微信活躍用戶(hù)更是超過(guò)了 5 億。企業(yè)微信憑借其強(qiáng)大的功能綜合體，成為當(dāng)前企業(yè)觸達(dá)、活躍、留存和轉(zhuǎn)化用戶(hù)的主陣地，這也是它收費(fèi)和漲價(jià)的底氣。
然而，企業(yè)微信開(kāi)始收費(fèi)無(wú)疑給企業(yè)增加了成本，尤其是按照“外部聯(lián)系人數(shù)量”這一收費(fèi)模式，引起了不小的轟動(dòng)。
有人表示認(rèn)可，認(rèn)為這是為了清除企業(yè)微信中的灰色行業(yè)，是企業(yè)微信推進(jìn)其生態(tài)系統(tǒng)精細(xì)化的動(dòng)作。也有人認(rèn)為，按人頭收費(fèi)的方式太過(guò)簡(jiǎn)單粗暴，因?yàn)樗接蜻\(yùn)營(yíng)的成功并不是一蹴而就的，需要企業(yè)投入大量的時(shí)間、人力和資源，并且無(wú)法事先準(zhǔn)確預(yù)測(cè)私域運(yùn)營(yíng)的具體增量?jī)r(jià)值。在這種情況下，如果企業(yè)未能獲得預(yù)期的回報(bào)，就先被平臺(tái)收割，企業(yè)肯定不愿意。
問(wèn)題是，對(duì)那些在企業(yè)微信內(nèi)經(jīng)營(yíng)私域的品牌來(lái)說(shuō)，如果目前沒(méi)有比企業(yè)微信更好的私域場(chǎng)域選擇，無(wú)論愿不愿意，他們只能接受平臺(tái)的規(guī)則，因?yàn)榉艞壠髽I(yè)微信私域內(nèi)的用戶(hù)可能會(huì)帶來(lái)更高的成本。另一方面，對(duì)于一些想要進(jìn)入企業(yè)微信私域的品牌來(lái)說(shuō)，可能會(huì)面臨平臺(tái)規(guī)則和競(jìng)爭(zhēng)等不確定因素，導(dǎo)致他們不敢輕易進(jìn)入。這就好比上了船的下不來(lái)，想上船的不敢上。
不管怎么樣，收費(fèi)的調(diào)整將迫使企業(yè)從大規(guī)模粉絲轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)粉絲，不再只追求用戶(hù)數(shù)量，而是注重篩選和維系高價(jià)值用戶(hù)。以前的私域運(yùn)營(yíng)可能更加注重拓展用戶(hù)數(shù)量，通過(guò)各種方式來(lái)吸引盡可能多的人加入私域。然而，收費(fèi)的調(diào)整使企業(yè)不得不重新思考私域運(yùn)營(yíng)的策略，比如通過(guò)提高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力來(lái)維系留下來(lái)的用戶(hù)等。
按人頭收費(fèi)并不是企業(yè)微信唯一的收費(fèi)項(xiàng)目，前面提到的會(huì)話(huà)內(nèi)容存檔收費(fèi)、年審費(fèi)、互通賬號(hào)接口許可費(fèi)，以及各種增值收費(fèi)服務(wù)等，都是企業(yè)微信的商業(yè)化變現(xiàn)項(xiàng)目。但這些對(duì)于企業(yè)微信來(lái)說(shuō)，只是商業(yè)化的初步探索，終點(diǎn)還遠(yuǎn)未到達(dá)。可以肯定的是，接下來(lái)依靠微信 C 端的連接能力，企業(yè)微信還將繼續(xù)在 To B 領(lǐng)域深入推進(jìn)自己的商業(yè)化進(jìn)程。
結(jié)語(yǔ)
連接產(chǎn)生價(jià)值，企業(yè)微信的商業(yè)化圍繞著其強(qiáng)大的連接能力展開(kāi)，實(shí)現(xiàn)向下連接消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，向上連接產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同發(fā)展。不僅如此，這種連接能力還為企業(yè)微信在協(xié)同辦公市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中帶來(lái)了很大優(yōu)勢(shì)。然而，僅憑連接能力是不足以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的協(xié)同辦公市場(chǎng)中脫穎而出的。因此，企業(yè)微信一直致力于構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)生態(tài)平臺(tái)。
艾瑞咨詢(xún)發(fā)布《2022 年企業(yè)微信生態(tài)研究報(bào)告》顯示，企業(yè)微信的生態(tài)正在不斷擴(kuò)張，其圖譜已有 1232 個(gè)開(kāi)放接口，6000+優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，1900 個(gè)優(yōu)質(zhì)第三方應(yīng)用/聯(lián)合產(chǎn)品。它的目標(biāo)是通過(guò)建立一個(gè)多元化的生態(tài)系統(tǒng)，為用戶(hù)提供豐富、個(gè)性化的解決方案，并吸引更多合作伙伴和用戶(hù)加入，從而推動(dòng)商業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施和增長(zhǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
目前，企業(yè)微信在商業(yè)化探索上已邁出重要的一步，其商業(yè)變現(xiàn)模式除了已有的會(huì)話(huà)內(nèi)容存檔收費(fèi)、年審費(fèi)、互通賬號(hào)接口許可費(fèi)之外，未來(lái)可能會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求和伙伴定位不斷進(jìn)行調(diào)整，比如收費(fèi)方式的調(diào)整、功能套餐的更新、增值服務(wù)的推出以及與其他系統(tǒng)或平臺(tái)的整合等。
另外，隨著新興技術(shù)的發(fā)展，諸如生成式人工智能等新的商業(yè)模式和機(jī)會(huì)也有可能出現(xiàn)。雖然現(xiàn)在關(guān)于 AIGC 與其 B 端產(chǎn)品結(jié)合的信息還未被騰訊公布，但不少人都在猜測(cè)，騰訊在悶聲干大事。 | 
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