萬字精華丨微信生態(tài)營銷必備！零一數(shù)科總結(jié)9大行業(yè)的增長方法論

在過去一年我們與眾多品牌商家的溝通中，品牌社區(qū)打造成為提及最多的需求，圍繞著用戶思維這一核心，如何構(gòu)建更具粘性和活躍度的品牌社區(qū)，成為新的命題。
在這一背景下，2024年2月28日，騰訊智慧零售、零一數(shù)科及運營深度精選聯(lián)合舉辦了【第五屆品牌社區(qū)案例展】并圓滿落幕。在全渠道數(shù)字化，場景多元化，加速渠道融合趨勢下，微信生態(tài)中，以小程序為核心的私域已經(jīng)發(fā)展成為以小程序+視頻號為“雙核心” 的品牌私域。頭部領(lǐng)先品牌開始探索全域經(jīng)營3.0的私域新模式，通過深化公域與私域反哺及拉動，實現(xiàn)線上與線下，品牌與渠道深度融合。
會議上，零一數(shù)科的CEO 鑒鋒老師以及多個行業(yè)線的行業(yè)專家與講師，也深度分享了深耕行業(yè)過程中的案例細(xì)節(jié)、心得體會，以及潛心打磨出來的行業(yè)方法論，涵蓋美妝、鞋服、餐飲連鎖、美業(yè)大健康、快消、耐消、金融乃至B2B行業(yè)，從視頻號的FOCUS模型，到各行業(yè)線上下聯(lián)動的O+O增長體系，以及社區(qū)型內(nèi)容營銷的未來。高密度的信息增量，為到場觀眾們展示了在微信生態(tài)內(nèi)生意場景的價值性、延展性，以及無限的可能性。
也將其中的精華內(nèi)容進(jìn)行了梳理，希望能夠給品牌在2024開年的關(guān)鍵節(jié)點找到生意增長的確定性。以下就是精華內(nèi)容：

品牌社區(qū)運營模型

對于不同的行業(yè)，不同的品牌來說，不管運營任何產(chǎn)品以及公司內(nèi)部的管理，有沒有一個統(tǒng)一的模型？

在《To C品牌如何在微信生態(tài)做運營》的主題分享中，鑒鋒認(rèn)為，不管是運營企業(yè)微信、私域，還是做視頻號直播，做公司管理，所做的所有策略和所有事情都可以歸納為社交、內(nèi)容、商業(yè)化三個要素，這個框架也是微信創(chuàng)始人張小龍在《微信產(chǎn)品觀》里面提到的。“我對這個三角框架的理解，總結(jié)起來就一句話：要想成交，要么把內(nèi)容做得很專業(yè)，要么把用戶關(guān)系做得很深。”

社交、內(nèi)容、商業(yè)化作為品牌社區(qū)運營的三大要素，旋轉(zhuǎn)這個按鈕、就能夠?qū)崿F(xiàn)拉新 - 轉(zhuǎn)化 -留存 -裂變。
例如線下門店，以前只是貨架陳列，把商品賣給客戶，后來還需要把門店裝修成“網(wǎng)紅打卡地”、用內(nèi)容吸引用戶到店，甚至現(xiàn)在還需要像山姆/盒馬這樣做“會員制”、做 “用戶關(guān)系” 才能留住用戶。
企業(yè)微信私域運營也是一樣，1.0只是先拉個群：派券賣貨，進(jìn)化到2.0之后，就需要給用戶提供產(chǎn)品教程、種草內(nèi)容，現(xiàn)在已經(jīng)卷到3.0、私域要給用戶提供專屬的會員服務(wù)。
類比到視頻號直播間運營，1.0的直播間賣貨（只是拼低價拼折扣）、2.0的直播間賣內(nèi)容（像董宇輝式給用戶講故事講文化）、現(xiàn)在3.0的直播間都在學(xué)山姆、盒馬、胖東來給用戶提供專屬的“會員制服務(wù)”。
品牌社區(qū)運營三角模型還可以用在小程序運營上：1.0的小程序運營是做商城，以促銷活動為主，2.0的小程序運營是做會員營銷，主要是為了提升用戶的粘性，而3.0的小程序運營則是做游戲化，目的是調(diào)動用戶進(jìn)行社交分享。
如何理解這個模型？以微信生態(tài)為例，我們跟好友聊天、朋友圈、搖一搖屬于“社交”，公眾號、視頻號、搜一搜屬于“內(nèi)容” ，小程序、企業(yè)微信、小游戲、廣告屬于“商業(yè)化”板塊的產(chǎn)品/服務(wù)。微信剛開始先做了社交、只有聊天功能；接著推出了公眾號、視頻號，搜一搜等，都屬于內(nèi)容；最后才陸續(xù)推出了商業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)。
微信生態(tài)和其它平臺最大的區(qū)別就是，在微信生態(tài)要打組合拳。視頻號、小程序、企業(yè)微信、騰訊廣告，是一個有規(guī)律組合的運營矩陣。其中，視頻號作為微信生態(tài)內(nèi)的“公域平臺”，既能夠獲得海量的公域流量，也面臨著內(nèi)容曝光越來越難的問題，因此需要沉淀到企業(yè)微信、小程序等私域進(jìn)行更深度的用戶運營。
品牌社區(qū)運營模型作為通用的底層模型，適用于各個行業(yè)。而在接下來的主題分享中，零一數(shù)科各個行業(yè)的講師就基于這一模型的行業(yè)打法進(jìn)行了具體的闡述。

01.

視頻號-FOCUS模型

視頻號運營作為當(dāng)前微信生態(tài)內(nèi)最受關(guān)注的焦點，也是這兩年零一數(shù)科重點布局的領(lǐng)域。在兩年多時間里，零一服務(wù)了30+KA品牌超過10000場直播。
零一數(shù)科視頻號事業(yè)部講師子路以《視頻號品牌經(jīng)營方法論：FOCUS模型》為主題，分享了品牌社區(qū)運營模型與視頻號人貨場結(jié)合的運營打法——FOCUS模型。

FOCUS意為“聚焦”，即在有方法論指導(dǎo)的情況下，從用戶需求出發(fā)做好產(chǎn)品、好內(nèi)容和好服務(wù)，扎根下去做深做透。總結(jié)公式為：（人群+場域+貨品）*運營+標(biāo)桿案例，從品牌經(jīng)營的角度在人貨場上要做好精細(xì)化運營。

首先，視頻號的人群運營要做好用戶洞察、用戶拉新、會員運營和公私域聯(lián)動；其次，場域運營要從流量場、轉(zhuǎn)化場和私域場著手，分別關(guān)注規(guī)模、效率和服務(wù)；再者，品牌視角運營視頻號的“貨”，按照內(nèi)容、社交和商業(yè)化切入，內(nèi)容包括直播、短視頻、產(chǎn)品和服務(wù)；社交包括粉絲運營、會員營銷及品牌營銷等，商業(yè)化包括品牌自播、達(dá)人分銷、店鋪運營等。

未來，品牌經(jīng)營社區(qū)時，“場”和“貨”是統(tǒng)一的，生產(chǎn)即內(nèi)容，產(chǎn)地即內(nèi)容，體驗即內(nèi)容，貨品即內(nèi)容.....直播電商升級到品牌直播營銷的層面，直播間的主播不再是單純的直播銷售員，而是品牌特使，需要對品牌、產(chǎn)品、人群都有深刻的理解。此外，要在微信生態(tài)中做好視頻號，還需要打造標(biāo)桿案例，做好節(jié)日營銷、平臺的營銷IP以及自己策劃的會員日，明星達(dá)人進(jìn)直播間等。
在實際運營品牌視頻號的過程中，有兩個方面需要注意：
一、在視頻號的全鏈路經(jīng)營環(huán)節(jié)中，要以人為本，從用戶需求出發(fā)，制定目標(biāo)與用戶旅程。一方面，主播的人設(shè)很重要，另一方面，不同品牌進(jìn)入視頻號的基礎(chǔ)和目標(biāo)不同，所以在第一階段不必追求“全家桶”，而是選擇適合自己的運營路徑。
二、從視頻號的運營體系來看，主要有短視頻運營、直播運營、貨品運營、私域運營、營銷活動和達(dá)人運營。其中，短視頻和直播運營是獲取公域流量和提升轉(zhuǎn)化效率的重要板塊，短視頻是和用戶溝通的重要方式。
基于FOCUS模型，品牌在視頻號的起號方式主要有四類：一、短視頻起號，品牌有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力；二、私域起號，品牌有私域沉淀的基礎(chǔ)；三、爆款起號，品牌有爆款的產(chǎn)品；四、投放起號，品牌的產(chǎn)品主要是標(biāo)品，毛利率比較高，能夠支撐付費起號。值得一提的是，在運營層面，以上四種起號方式，是組合使用的。
最后，子路分享了零一數(shù)科視頻號標(biāo)桿案例，并表示視頻號核心優(yōu)勢在于對微信生態(tài)用戶心理認(rèn)知和行為習(xí)慣的深入了解，以及與官方平臺生態(tài)資源的全鏈路打通。

02.

美妝行業(yè)：O+O全域增長模型

隨著美妝品牌的線上生意逐漸增大，甚至超過線下成為銷售的主陣地，旗艦店一度成為品牌的“第二官網(wǎng)”。如何將微信生態(tài)塑造成品牌的”第一官網(wǎng)“，實現(xiàn)O+O線上線下生態(tài)的完美串聯(lián)？
零一數(shù)科美妝行業(yè)講師Andy在《美妝行業(yè)：構(gòu)建用戶關(guān)系，實現(xiàn)逆境增長》的主題分享中提出了美妝行業(yè)的O+O全域增長模型。

美妝行業(yè)O+O全域增長模型的核心是運營驅(qū)動，整合定制化開發(fā)，深度服務(wù)客戶增長需求。從人貨場方面拆解：
人的方面，從用戶增長、用戶運營，到用戶成為忠實會員的消費者生命周期的價值運營。
貨的方面，以小程序和視頻號為中心載體，結(jié)合AI的數(shù)據(jù)能力，給客戶提供一個最佳的人貨匹配體系。
場的方面，重點聚焦于智能導(dǎo)購系統(tǒng)的開發(fā)，并通過AI實現(xiàn)自動化的人找貨和貨找人能力，幫助導(dǎo)購實現(xiàn)效率最大化。
美妝行業(yè)的私域體系遠(yuǎn)比公域要復(fù)雜，強調(diào)的是“用戶經(jīng)營”，需要構(gòu)建一個完整的用戶經(jīng)營體系，讓用戶在這個體系內(nèi)被觸達(dá)只是第一步，更重要的是通過體系化的運營，讓用戶感受到被重視、被關(guān)注、被服務(wù)、被優(yōu)待。這就需要我們在場域建設(shè)和貨品營銷及會員建設(shè)等每個觸點，都讓用戶感受到這種優(yōu)越感。
場域建設(shè)方面，要有自己的營銷IP，讓消費者記住你，記住你的獨特場景；僅僅有會員日這種大IP還是不夠的，要嘗試從更多消費細(xì)分的需求場景中找到那些靈光點，從而讓和消費者的溝通和關(guān)系成為一種真實且真誠的社交化場景，而非粗暴的賣貨。
以小程序運營為例，最終要達(dá)到的是品牌心智和用戶需求結(jié)合后自然而然地成交，甚至分享；只有讓用戶在小程序感受到了品牌更深層次地主張傳達(dá)和這個場域?qū)ψ约旱男枨罄斫猓踔烈欢ǔ潭鹊胤?wù)，用戶才會發(fā)自內(nèi)心地去分享。
從貨品營銷方面來看，前期，通過O+O體系，放大私域的勢能，實現(xiàn)貨品+營銷破圈，打造品牌心智產(chǎn)品；當(dāng)私域運營走到深水區(qū)以后，構(gòu)建體系化商品數(shù)據(jù)中心，通過前端的商品數(shù)據(jù)和消費者數(shù)據(jù)，形成一個數(shù)據(jù)中心體系，進(jìn)而反哺公司內(nèi)部的整體運營，數(shù)據(jù)不僅可以反饋到私域部門，還可以反饋到供應(yīng)鏈、市場、CRM等部門，從而提升商品的運營效率。

會員建設(shè)方面，通過深度融合導(dǎo)購使用習(xí)慣的數(shù)字化產(chǎn)品工具，提升導(dǎo)購客戶關(guān)系。在導(dǎo)購?fù)瓿赡芰M(jìn)階之后，再通過AI工具的深度賦能，提升溝通轉(zhuǎn)化率。

03.

鞋服行業(yè)：全域經(jīng)營模型

在全域經(jīng)營已經(jīng)成為鞋服行業(yè)趨勢的背景下，立體式互動的場域搭建、用戶精細(xì)化運營、全域商品鏈路打造成為鞋服行業(yè)2024年的破局機會。

零一數(shù)科鞋服行業(yè)講師May在主題為《鞋服行業(yè)：鞋服全域經(jīng)營增長體系》的分享中表示，從鞋服行業(yè)全域增長策略來看，需要考慮“三個柱子、三個房間和兩個地基”。“三個柱子”即：品牌和用戶鏈接、線上和線下鏈接、用戶和用戶鏈接。三個房間指的是：人、貨、場的定位和策略運營，而兩個地基則是：中臺系統(tǒng)和數(shù)字化產(chǎn)品。

在用戶精細(xì)化運營方面：以“裂變X增長”聯(lián)通用戶全生命周期，全鏈路節(jié)點增長；不斷優(yōu)化用戶體驗鏈路，提高用戶粘性；以內(nèi)容-社交-商業(yè)化為基石，不斷完善用戶分層運營底圖。
在場域定位與經(jīng)營提效方面，首先，整合、立體式的場域是要的重點思考的，這個決定了未來宣發(fā)策略如何做差異化。對于品牌來說，立體式地構(gòu)建微信生態(tài)的場域，能最大化地破局、增長。
具體到不同的場域，也有不同的策略：
社群方面，根據(jù)品牌的組織性質(zhì)、直營/代理、總部、分公司等形態(tài)可以進(jìn)行矩陣規(guī)劃和定位，再結(jié)合內(nèi)容、社交、產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行內(nèi)容“人設(shè)”區(qū)分，一個社群就相當(dāng)于一個俱樂部；
朋友圈運營方面，真正從用戶分層和穿著的場景角度，結(jié)合熱點/抓眼球的文案，有節(jié)奏的去曝光豐富的內(nèi)容并進(jìn)行不斷迭代；
小程序商城方面，針對不同定位的小程序，去做內(nèi)容、社交、產(chǎn)品的差異化運營；
門店、導(dǎo)購運營方面，通過數(shù)字化能力的賦能，提升運營效率。
從貨的方面來看，很多鞋服品牌都是以價格驅(qū)動私域業(yè)績，但是會面臨一些新的挑戰(zhàn)，比如如何打通線上線下價格體系、提高新品的銷售占比；因此，需要有一套新品營銷節(jié)奏sop，打造用戶對新品在不同場域銷售的心智，包括制定階段策略、kpi目標(biāo)、機制、宣發(fā)渠道、門店等進(jìn)行規(guī)劃和執(zhí)行等。
在內(nèi)容上，通過尖貨浪潮式發(fā)售，打造銷售心智；再結(jié)合全域的立體式社交和矩陣式推廣以及整合KOC力量，以不同的個性化內(nèi)容，打造出圈爆品，從而提高內(nèi)容生產(chǎn)力和用戶影響力。

04.

餐飲連鎖行業(yè)：會員數(shù)字化營銷模型

連鎖餐飲的會員系統(tǒng)已經(jīng)成為標(biāo)配，但隨著餐飲品類和業(yè)態(tài)的不斷豐富，消費者的選擇日益增多，用戶的品牌忠誠度降低，傳統(tǒng)會員營銷在數(shù)量增長、復(fù)購拉新效果、會員觸達(dá)上逐漸走弱，數(shù)字化會員營銷應(yīng)運而生。
基于此背景，零一數(shù)科餐飲連鎖行業(yè)講師Vivi就《餐飲連鎖：會員數(shù)字化營銷賦能單店利潤增長》這個主題提出了會員數(shù)字化營銷模型。

會員數(shù)字化運營的價值在于通過用戶經(jīng)營，實現(xiàn)持續(xù)的增長能力，構(gòu)建全域消費者營銷體系，助力精準(zhǔn)營銷。
會員數(shù)字化營銷主要有兩大策略：
一是觸點鏈路&消費者旅程：圍繞消費者旅程，優(yōu)化串聯(lián)線上線下消費者旅程；
二是通過自動化營銷場景：以會員生命周期為主線，設(shè)計一系列自動化場景和策略。
通過會員精細(xì)化營銷活動流程迭代，優(yōu)化內(nèi)部營銷協(xié)同流程，改變原來的大規(guī)模營銷方式，降低營銷成本，提升營銷效率和效果；整合用戶多觸點，由原來的單一短信觸達(dá)擴(kuò)展到可通過企微、小程序訂閱消息觸達(dá)。
會員數(shù)字化營銷模型結(jié)合品牌社區(qū)模型，作為餐飲行業(yè)微信全域用戶經(jīng)營方法論的升級，是建立在人貨場的基礎(chǔ)之上的。

人的方面，更多是偏向于會員的營銷，從以前的到門店交易或者注冊會員，到今天，還沒有進(jìn)行消費的消費者也成為我們需要精細(xì)化運營的人群，圍繞用戶的全生命周期運營，通過做關(guān)系、建信任，在對的時間，提供對的產(chǎn)品/服務(wù)。
場的方面，就是內(nèi)容營銷加強品牌塑造及品牌傳播驅(qū)動增長，全域各場景的差異化，內(nèi)容溝通體系的差異化以及營銷的升維：從千人千面的去中心化打法，到建立“1+N+X”的矩陣，達(dá)成內(nèi)容上“形散而神聚”，媒體打法上“規(guī)模化精準(zhǔn)”。
在內(nèi)容方面，以VI規(guī)范-優(yōu)秀實踐品牌全域設(shè)計物料風(fēng)格高度統(tǒng)一。實際上，在整個微信生態(tài)中，我們發(fā)現(xiàn)一個問題就是每一個場域都有各種活動訴求，如何實現(xiàn)內(nèi)容的差異化，因此，我們在整個微信生態(tài)從主題、活動機制，再到視覺表達(dá)、內(nèi)容設(shè)計上，既要考慮共性，也要考慮差異性。
貨的部分，除了全渠道訂單之外，要補上消費者洞察和券的能力，也就是說餐飲連鎖品牌的消費者洞察、商品訂單和券都會成為公域平臺的“產(chǎn)品”。
做餐飲連鎖品牌，最需要解決的問題是什么？零一數(shù)科認(rèn)為是經(jīng)營科學(xué)。什么是“經(jīng)營科學(xué)”？簡單來說，就是全域渠道布局、實現(xiàn)確定增長。
具體來看，就是以革新的產(chǎn)品技術(shù)、迭代的經(jīng)營方法論、前瞻的科學(xué)經(jīng)營趨勢，實現(xiàn)全域渠道確定增長。核心是從用戶心智占領(lǐng)入手，以創(chuàng)意為主，科技為輔提升經(jīng)營效能和精細(xì)化人群觸達(dá)。

05.

美業(yè)大健康行業(yè)：IP矩陣模型

在行業(yè)越來越內(nèi)卷的情況下，企業(yè)不僅是要把基礎(chǔ)的產(chǎn)品做好，更要把內(nèi)容與用戶關(guān)系做好。1.0賣產(chǎn)品，2.0賣內(nèi)容，3.0賣關(guān)系，層層加碼。而信任推進(jìn)的核心，1是依靠品牌專業(yè)度，2是依靠關(guān)系深度，而IP矩陣成為推動消費者信任升級的核心力量。
零一數(shù)科在過去幾年中探索與驗證了一種IP矩陣的打法——一超多強，群星閃耀。零一數(shù)科美業(yè)大健康行業(yè)講師毛玉冰在《美業(yè)大健康：IP力量推動消費者信任升級》的主題演講中表示，通過一個彰顯品牌的超級IP+多個經(jīng)銷商或事業(yè)部做的多強矩陣賬號，最后帶動用戶與KOC一起做傳播，做內(nèi)容分發(fā)，這三者之間，可以相互組合，相互借力，形成一波強大的勢能，帶來巨大的商業(yè)價值。

這套矩陣打法在不同類型的品牌和企業(yè)中，具有不同的結(jié)合與落地方式，相同的是，只要品牌理念一致，就能發(fā)揮出極大的聚力效應(yīng)，實現(xiàn)內(nèi)容、社交、商業(yè)化的融合，形成品牌與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的飛輪效應(yīng)。
一、S2B注重的是賦能培育體系。品牌會賦能品牌聲勢、賦能流量，但是對小B的長大賦能是最重要的，所以我們要重點關(guān)注“人”這個板塊；人需要長大，需要升級，不同等級與階層所需要的能力與影響力不一樣，這個時候就需要一個能力圖譜，讓他們看到自己的長大方向，并且結(jié)合實際的業(yè)務(wù)場景與能力需求去規(guī)劃“長大地圖”。
二、S2C注重的是影響體系，需要根據(jù)消費者的用戶旅程與觸點去設(shè)置影響它的方式.讓消費者認(rèn)識我們，喜歡我們，成為我們，跟我們一同來踐行健康美麗的生活方式。用戶從下單到購買通常會經(jīng)歷4個階段：認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)購，而這些環(huán)節(jié)的推進(jìn)需要增加觸點曝光來進(jìn)行，廣告投放中也講究如何讓一個人看到8次從而產(chǎn)生影響，而在微信生態(tài)中，可以通過鏈路設(shè)計達(dá)到8次曝光接觸。
三、B2C注重的是互動營銷閉環(huán)，通過內(nèi)容X社交X商業(yè)化的驅(qū)動，以視頻號+朋友圈+社群的聯(lián)動，放大流量增長的效果，實現(xiàn)倍數(shù)增長。內(nèi)容上，注重專業(yè)的、保底性內(nèi)容的提供，當(dāng)然，進(jìn)階的小B伙伴可以把自己的日常生活變成內(nèi)容；社交上，最重要的是教會經(jīng)銷商伙伴如何篩選與識別精準(zhǔn)用戶，并且從用戶洞察中得出承接話術(shù)；商業(yè)化中，注重的是產(chǎn)品的包裝與植入，說人話，從用戶需求與角度出發(fā)，讓推銷變成吸引。
當(dāng)品牌的IP、矩陣KOL、C端的用戶社區(qū)完善之后，就會組建一個由IP矩陣構(gòu)建的高粘度的用戶社區(qū)，讓參與的用戶都成為我們生活方式的認(rèn)同者與踐行者，帶來巨大的商業(yè)機會。

06.

快消零售行業(yè)：全域消費者運營社區(qū)模型

進(jìn)入存量時代，消費者對快消零售品牌的忠誠度整體走低，品牌營銷的重點從品牌聲量的打造過渡到用戶關(guān)系的經(jīng)營。強調(diào)用戶經(jīng)營和全域經(jīng)營。
為此，零一數(shù)科快消零售行業(yè)講師林喆總結(jié)了一套全域消費者運營模型并在主題分享《快消零售：如何利用微信生態(tài)重做全域消費者運營》中進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。

在這個運營模型中，私域依舊是基礎(chǔ)。首先，私域用戶是全域消費者中最早也最容易沉淀下來的用戶資產(chǎn)；其次，私域作為連接和服務(wù)消費者的場，能提供低成本的優(yōu)質(zhì)觸達(dá)；再者，最理想的私域銷售，是品牌服務(wù)驅(qū)動下的消費者自發(fā)購買，并不依賴特別的商品、特別的價格。
快消零售行業(yè)的消費者運營，分為線上、線下兩個場，線下依然是難點，也是運營的主戰(zhàn)場。線下場用戶運營的三個方面：
一、在社群運營模式上，有導(dǎo)購員的分布式2b2C模式和無導(dǎo)購員的中心化運營；
二、在超級用戶運營上，又進(jìn)一步細(xì)分為KOC和KOS的運營策略，還有同小紅書平臺打通的KOL運營；
三、針對不同用戶群體還有不同的運營導(dǎo)向，比如：大體量的泛人群，單向的品牌傳播為主；相對細(xì)分人群，互動和銷售轉(zhuǎn)化的要求會更高；對小b和團(tuán)長等特定人群主要做分銷等。
線下場用戶運營的關(guān)鍵：解決用戶歸攏和數(shù)據(jù)收集的問題，尤其是行為與交易數(shù)據(jù)。線下消費者運營要上規(guī)模、要上體量，需要輕重并舉。同零售商合作來運營零售商的本品類用戶，是品牌商線下運營上量的有效途徑。
從消費者運營的角度，傳播和服務(wù)是中心，因為單純的私域銷售，不能滿足品牌對于GMV的追求，需要一套組合拳：自主的服務(wù)場+合作的變現(xiàn)場，形成合力。在自主的服務(wù)場里，通過持續(xù)性的服務(wù)、滴水穿石；在合作的變現(xiàn)場，通過周期性的變現(xiàn)、大力快速出奇跡。
把快消零售行業(yè)的全域消費者運營放回到人貨場和品牌社區(qū)的邏輯中：
人的環(huán)節(jié)，沿用騰訊5R的人群資產(chǎn)模型，基于用戶對品牌態(tài)度的發(fā)展鏈路，來作為精細(xì)化的運營總體指導(dǎo)；再從輕會員、重會員輕重并舉的角度來擴(kuò)大規(guī)模、補充落地。
場的環(huán)節(jié)，對于快消零售行業(yè)而言會略微復(fù)雜，有線上場、線下場，還有O2O的履約場；還有上述提到的服務(wù)場和變現(xiàn)場的組合拳。
貨的環(huán)節(jié)，其實更多的是全域消費者運營動作的幾個核心抓手。
相對而言，“內(nèi)容“和“會員'兩個板塊，分別是從“溫度“和“價值”兩個方面解決從觸達(dá)到觸動的問題，所以更為重要一些。
如何為消費者提供有溫度的內(nèi)容？零一歸納了一個打通人貨場的5R內(nèi)容溝通模式。即，針對合適的人群，選擇合適合適的觸點，在合適的時間，結(jié)合合適的商品，傳達(dá)合適的內(nèi)容。在每一個環(huán)節(jié)都需要進(jìn)一步的細(xì)分和精準(zhǔn)的匹配。這5個要素都匹配上了，我們傳播的內(nèi)容才會有預(yù)期的消費者反饋。此外，我們還確立了一套規(guī)范化的內(nèi)容生產(chǎn)、管理、分發(fā)的的流程。
今天，對內(nèi)容的要求已經(jīng)拔高到品牌價值主張的場景化與互動化創(chuàng)意表達(dá)，AI提效也是我們需要重點關(guān)注的方向。零一通過6個步驟把握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心要素，產(chǎn)出合適的內(nèi)容主題和文案，然后交由AT去高效生成海報。
如何通過會員運營來為用戶提供的持續(xù)的價值？零一提出的解決方案是全域消費者運營，最終就是要建立全域一體化的會員體系。
首先，最基建的部分是全域會員OneID，做到身份唯一識別；然后基于各種數(shù)據(jù)和用戶價值模型，梳理出通用的一套會員標(biāo)簽、會員等級指標(biāo)和權(quán)益體系；從而實現(xiàn)“服務(wù)統(tǒng)一化、體驗品牌化”；再者，一定是全渠道、全品牌的覆蓋；還有，在整體/統(tǒng)一的用戶分層運營策略之下，靈活兼顧不同品牌、不同商品，不同渠道、不同區(qū)域的個性化積分與權(quán)益差異。
需要特別注意的是，全域一體化會員運營執(zhí)行層面，有一個細(xì)節(jié)在于積分“容易賺”和”喜歡花”，二者共同構(gòu)成會員的價值感。因此，全域全品的積分打通并向用戶充分宣導(dǎo)，這件事情很基礎(chǔ)也很重要。

07.

金融行業(yè)：客群經(jīng)營與轉(zhuǎn)化模型

可能不少人會很好奇，金融行業(yè)為什么也要做私域？眾所周知，金融的產(chǎn)品是非常低頻的服務(wù)，而且認(rèn)知門檻非常高。這就導(dǎo)致用戶的決策周期非常長，需要對用戶進(jìn)行強認(rèn)知，并且需要銷售的強介入才能成交。
另外金融行業(yè)有一個非常重要的特點，就是合規(guī)監(jiān)管是所有行業(yè)最嚴(yán)的。因此，在當(dāng)前金融機構(gòu)的經(jīng)營中，私域運營就起到至關(guān)重要的作用，通過私域運營，能夠讓金融機構(gòu)擁有直達(dá)用戶的能力。
零一數(shù)科金融行業(yè)講師巫江斌長期深耕金融行業(yè)，帶領(lǐng)團(tuán)隊服務(wù)了近百家金融機構(gòu)，在活動現(xiàn)場以《財富客群的經(jīng)營與轉(zhuǎn)化》為主題，結(jié)合私域增長實踐，分享了零一金融業(yè)務(wù)線對財富客群經(jīng)營與轉(zhuǎn)化的理解。

過往經(jīng)常會有金融行業(yè)的朋友吐槽，金融的私域太難做了，不知道是哪里有問題。根據(jù)大量的金融項目經(jīng)驗和客戶反饋，零一提煉了金融機構(gòu)私域經(jīng)營的四大難點：一是拉新乏力促活難，二是內(nèi)容不夠接地氣，三是一線團(tuán)隊缺策略缺輔導(dǎo)執(zhí)行難落地，四是用戶缺乏信任感。
所以，對于金融行業(yè)的私域運營來說，流量，內(nèi)容，組織支撐，運營體系都是其中的關(guān)鍵要素。因此，金融機構(gòu)想要有新的業(yè)績增長，那破局點就是要把無形的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化有形化的服務(wù)。
具體來看零一在金融行業(yè)的私域最佳實踐，金融行業(yè)的客群經(jīng)營一樣可以適用人貨場的邏輯。

在人的環(huán)節(jié)，以用戶生命周期模型來作為主線，來指導(dǎo)運營策略；
在場的環(huán)節(jié)，對于金融行業(yè)而言相對簡單，分為線上場、線下場，以企業(yè)微信和小程序是中心載體，并且線上和線下也可以進(jìn)行聯(lián)動；
在貨的環(huán)節(jié)，則是客群經(jīng)營的核心抓手。相對而言，“內(nèi)容“和”社交”是重中之重。
零一通過場景化的內(nèi)容和服務(wù)，圍繞“認(rèn)知”、“信任、“”價值”三個方面，來解決從用戶觸達(dá)到下單交易的問題；通過線上和線下的活動，借助用戶的社交傳播，吸引更多目標(biāo)客群。

在金融行業(yè)內(nèi)比較共識的用戶分層是把財富客群分為高凈值客戶、大眾富裕客戶和長尾客戶來精細(xì)化運營。實際上10%的高凈值客戶貢獻(xiàn)了80%的AUM規(guī)模。所以，我們一直強調(diào)的是，要聚焦真正的核心客群做經(jīng)營。
按照財富客群用戶的年齡、財富水平、家庭狀況，圍繞金融需求、痛點和內(nèi)容偏好，將客戶劃分為五大客戶群。每一類客群都將針對性的營銷策略和內(nèi)容策略。

很多機構(gòu)會問：視頻號到底要怎么做才有效果？現(xiàn)在金融行業(yè)又無法像消費行業(yè)一樣，直接在視頻號直播間下單。
所以我們也一直在思考一個命題：視頻號之于金融行業(yè)有什么價值？
答案就是場景化的內(nèi)容互動實效品效合一。
從21年到現(xiàn)在，零一為多家金融機構(gòu)打造了一套行之有效的面向財富客群的投教轉(zhuǎn)化方案，能夠快速低成本的驗證內(nèi)容與服務(wù)的獲客效果。
以零一服務(wù)的前海開源基金為例，通過構(gòu)建以視頻號直播和切片為主的內(nèi)容，來吸引目標(biāo)客群，通過視頻號把用戶沉淀到企微，形成私域流量運營陣地。再到通過社群和1V1配合直播投教，形成前后呼應(yīng)，促動用戶完成開戶入金。

在微信生態(tài)的社交傳播方面，也是零一團(tuán)隊一直以來非常擅長的領(lǐng)域。在過去幾年，其一直為各大金融機構(gòu)提供定制化的活動營銷服務(wù)。每一個品牌方，都應(yīng)該有一套高度結(jié)合自身業(yè)務(wù)邏輯的活動營銷工具。
基于過往的項目經(jīng)驗，零一總結(jié)了活動的關(guān)鍵要素：玩法、渠道、權(quán)益、包裝。通過不同活動類型，滿足不同的業(yè)務(wù)導(dǎo)向。比如為中歐財富策劃的投教書籍裂變傳播，通過內(nèi)容吸引目標(biāo)客群；為海通證券策劃的指數(shù)產(chǎn)品競猜活動，帶動用戶的活躍度；為天弘基金策劃的游戲化活動，通過游戲帶動用戶社交傳播，實現(xiàn)了非常低成本的獲客。

隨著金融監(jiān)管政策的不斷開放，通過微信來完成金融產(chǎn)品交易也是未來的趨勢。零一目前能夠為金融機構(gòu)提供全套的小程序的產(chǎn)品開發(fā)和運營支持。
當(dāng)金融機構(gòu)的小程序具備交易功能后，可以打通視頻號、公眾號、企微，形成閉環(huán)，小程序所能發(fā)揮的作用也愈發(fā)顯著，通過小程序可以重塑業(yè)務(wù)能力和客戶體驗。除了基礎(chǔ)的交易功能外，當(dāng)零一在運營小程序的時候，也會打造會員/積分體系，通過差異化的權(quán)益進(jìn)行會員運營。此外結(jié)合財富客群社交互動的需求，零一也在通過打造理財社區(qū)，借助高頻的內(nèi)容來帶動用戶的活躍。

08.

耐消行業(yè)：品牌DTC和B2b2c模型

在過去很長的時間中，高價低頻的家電行業(yè)是所謂的「非私域友好型」行業(yè)；但從2021年起，眾多大、小家電品牌開始加大私域建設(shè)投入，探索可行模式。零一數(shù)科作為行業(yè)頭部服務(wù)商，在這一過程中接觸到大量行業(yè)需求、也在實戰(zhàn)中打造了自己的行業(yè)方法論。
大會現(xiàn)場，零一數(shù)科耐消行業(yè)講師萬鵬就以《全域聯(lián)動，體驗為本，用戶驅(qū)動》為主題，分享了家電行業(yè)的全域運營方法論。

當(dāng)下家電企業(yè)正在實踐的私域，大體有以下三類：
第一類往往由品牌部主導(dǎo)，關(guān)注用戶體驗和口碑，不過度強調(diào)GMV；面臨的挑戰(zhàn)則是短期ROI如何衡量、如何獲取內(nèi)部支持。
第二類往往由電商和新零售主導(dǎo)，前者關(guān)注線上直接產(chǎn)生GMV，面臨的挑戰(zhàn)則是耐消品的線上銷售難度大，早期綜合 ROI 低于電商；后者則面臨著復(fù)雜的廠-商-店環(huán)境中，能否平衡多方利益相關(guān)者，簡單易行有效果；如果是非專賣店體系，還面臨著與其它品牌爭奪門店貨架空間與門店老板時間。
第三類是萬鵬在 2023 年最為驚喜的一點——零一服務(wù)的幾家頭部的企業(yè)已經(jīng)做了共同選擇，即以私域為載體、以大會員體系貫通承載全渠道的用戶運營，最終業(yè)務(wù)反哺全渠道。底層則更加依 OneID、CDP、MA 等系統(tǒng)工具的支撐。這是我們認(rèn)為極具前景的模式，但同樣面臨著投資周期長、跨部門資源協(xié)調(diào)的挑戰(zhàn)。
基于這些行業(yè)模式與挑戰(zhàn)，接下來由我分享零一數(shù)科實踐中取得優(yōu)異成績的兩種打法。
第一種是品牌DTC直達(dá)用戶的模式，由總部中心化一盤棋的方式開展。

人：KOC成為行業(yè)共識，和部分頭部企業(yè)的年度目標(biāo)。
場：即使是品牌DTC私域，也強調(diào)與公域的組合、下線下體驗的結(jié)合。
內(nèi)容社交商業(yè)化：社區(qū)的打造成為今年的趨勢。
零一所服務(wù)的一家小家電品牌，在一年的時間內(nèi)采用這套模型，他們獲得了大規(guī)模的用戶拉新，并且在 KOC 和 UGC、用戶共創(chuàng)、有質(zhì)量的GMV上，均取得了顯著成效。

此外，私域部門還有一塊非常重要的客戶是內(nèi)部客戶。如何給不同的部門創(chuàng)造價值，也是私域取得成功的關(guān)鍵。我們在整個項目過程中，開展了大量的跨部門溝通與協(xié)同，為兄弟部門創(chuàng)造價值也是私域得以健康持續(xù)的關(guān)鍵。

第二種是B2b2c模型，適用于線下渠道賦能，特別是大家電行業(yè)。

相比與品牌DTC模式，B2b2c模式更強調(diào)線下參與的積極性。因此體現(xiàn)三個重要的特點：
1、需要短期見到銷售成果
2、新流量+存量流量，有了新的流量門店才能更好的參與活動。
3、bc一體化運營，小b門店也是運營的對象
零一通過這套模型，幫一家頭部大家電品牌打出了三個增長：
首先是業(yè)績的倍增，用零一的手段，“1261”10天時間打爆一座城市；
其次是找到了品牌、經(jīng)銷商門店共建私域、共享私域資產(chǎn)的方式；
最后是將現(xiàn)象級的活動沉淀為模式，目前已經(jīng)開展了近兩年的全國復(fù)制。

最后，總結(jié)一下零一數(shù)科在家電行業(yè)的3大類別、12個項服務(wù)能力——從IT的建設(shè)、到模式搭建、到落地執(zhí)行，均具備了完整系統(tǒng)的解決方案。

09.

B2B行業(yè)：內(nèi)容社區(qū)型營銷模型

在過去的一年里，零一數(shù)科在觀察行業(yè)趨勢以及與客戶交流中發(fā)現(xiàn)，目前B2B行業(yè)存在幾個關(guān)鍵問題：
1、由于內(nèi)部協(xié)作流程等各問題帶來的線索/服務(wù)轉(zhuǎn)化成本高；
2、觸達(dá)的頻率較低、80%的精力投入在新客拉新環(huán)節(jié)，沒有對于線索池有持續(xù)孵化導(dǎo)致ROI算不過來；
3、Tob產(chǎn)品服務(wù)的解釋成本較高、內(nèi)容人員招聘難等問題導(dǎo)致的內(nèi)容生產(chǎn)困境，營銷口缺乏素材。

在大會上，零一數(shù)科B2B行業(yè)講師依純分享了主題為《B2B行業(yè):內(nèi)容社區(qū)增長飛輪》的行業(yè)探索經(jīng)驗。她認(rèn)為在B2B 營銷領(lǐng)域，大概可以分為以下三個階段：
1.0 階段，是通過傳統(tǒng)的線下市場獲客來去獲取銷售線索，然后通過銷售轉(zhuǎn)單的形式來去對接。那么它所帶來的問題就是針對線索的一次性觸達(dá)，沒有人去進(jìn)行深耕線索的長尾運營以及線索的口碑裂變；
2.0 階段，在傳統(tǒng)的市場獲客基礎(chǔ)之上，通過多渠道的投放來獲取更多的銷售線索，然后沉淀到私域。因為缺乏體系化設(shè)計，整體的運營效率不夠高，停留在以獲客為導(dǎo)向的營銷階段，沒有將整個線索持續(xù)、順暢地跟進(jìn)。
那么B2B營銷的 3.0 階段長什么樣？

依純認(rèn)為B2B的 3.0 是基于人貨場的內(nèi)容社區(qū)型營銷體系。即以人群漏斗為核心，從垂直行業(yè)從業(yè)者、中小商家到目標(biāo)客戶來進(jìn)行分層運營，適配人群行為的觸點建設(shè)，分發(fā)精準(zhǔn)內(nèi)容來進(jìn)行營銷。轉(zhuǎn)化產(chǎn)品服務(wù)，構(gòu)建企業(yè)營銷的護(hù)城河以及品牌資產(chǎn)。以零一為例，我們來看其在在B2B行業(yè)營銷的最佳實踐。
首先是 B2B的線上場??內(nèi)容。需要企業(yè)根據(jù)不同的營銷場景來去適配不同類型內(nèi)容。我們也梳理了用戶從認(rèn)知、線索、需求、成交的幾個階段，配合客戶成交需要在不同觸點適配的內(nèi)容。構(gòu)建客戶對于品牌全面立體的信任感，以及對品牌的認(rèn)可程度，實現(xiàn)用戶從對品牌從認(rèn)知到認(rèn)可到認(rèn)購以及到價值觀的認(rèn)同。

其次是 B2B的線上場??社交，線上的流量依靠內(nèi)容傳播不斷在積累，就需要關(guān)注在社交板塊的體系化構(gòu)建。行業(yè)用戶有天然的交流需求，在零一的城市、行業(yè)群里都會看到大家基于業(yè)務(wù)的探討。以及社群交流頻率上升帶來的線下交流的場景發(fā)生。

隨著社交深度越來越深，大家自然而然地就產(chǎn)生了線下見面的這種需求，也就是線下場??社交。所以每個月、每個季度零一都會去辦這種線下的閉門會和沙龍，打造一個好的場域，讓用戶與用戶之間產(chǎn)生交流。

線下的活動怎么反哺線上呢？想要讓更多的人關(guān)注到活動內(nèi)容和品牌聲量，那么整個線上的傳播策略以及對應(yīng)的宣發(fā)路徑就非常重要。最后也將零一整個線上運營的 SOP 和傳播策略匯總成一張圖也給到大家做一個參考。
<hr>以上，就是第五屆微信生態(tài)案例展中，零一數(shù)科CEO以及各行業(yè)線專家講師針對美妝、鞋服、餐飲連鎖、美業(yè)大健康、快消、耐消、金融等行業(yè)以及B2B、視頻號營銷領(lǐng)域的2024年最新實戰(zhàn)模型分享。
操千曲而后曉聲，觀千劍而后識器。希望借助各位深耕行業(yè)多年的嘉賓分享，其中的心得、打法、模型能對你所耕耘的行業(yè)有所啟發(fā)。

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萬字精華丨微信生態(tài)營銷必備！零一數(shù)科總結(jié)9大行業(yè)的增長方法論