搶加盟商！搶會員！拉社群！零食量販店在抖音微信悄悄完成生意閉環

一張代金券賣了10多萬張 “零食量販店+抖音”的威力有多大？

零食量販店的“戰場”不止在下沉市場，如今還有抖音。

有的零食量販品牌已經在抖音上售出超10萬張87.99元抵100元代金券；也有品牌利用直播間收到7000多人的加盟咨詢預約……

頭部零食量販品牌在抖音上的直播已經常態化，多個門店保持著日播的頻率。目前，這些門店正通過抖音本地生活服務發放代金券，將消費者引導至線下門店核銷，完成增加門店流量的目標。

去年，零食量販店們還在下沉市場跑馬圈地。短短幾個月，這些門店已經利用線上渠道建立起了“抖音-門店-微信私域”的生意閉環。

為什么要做抖音？

據億邦動力觀察，頭部零食量販店品牌均在抖音上采取矩陣賬號的運營模式，以多個官方賬號加大量門店賬號的組合形式，進行內容傳播和門店直播。

從早上開始，零食很忙、趙一鳴零食、零食有鳴、好想來的部分門店已經開啟抖音直播。這些直播大多較為簡單，沒有專業打光和叫賣式講解，店員在稱重、結算收銀的同時可以兼顧直播。

從直播畫面可以看出，直播設備固定在臨近門店門口的收銀臺處，這樣店員既可以兼顧直播和收銀，也方便直播間的用戶感受門店的客流量。和普遍意義上的抖音直播帶貨不同，零食量販門店的直播里沒有叫賣式講解和喊著“321上鏈接”的氣氛組，而是以背景音樂或是機器人重復講解來代替。

直播間的鏡頭大多定格在代金券的宣傳板上，消費者一進直播間就可以了解到門店的優惠政策。不同零食量販店品牌的代金券力度各異，背后也暗含了新一輪價格戰。

此外，零食很忙、趙一鳴零食、好想來等頭部零食量販品牌還引入了達人直播。在搭建好的直播間或是門店內，有雙人主播進行商品講解，直播間購物車內同樣為門店代金券、商品折扣券。

“我們會與一批主播進行長期穩定的合作。對于重點區域或是在開拓重點區域時，我們會向加盟商提供達人直播的選擇。若加盟商接受這種形式，達人會到店里進行直播。直播的運營和指導是由品牌這邊負責的。”零食很忙方面對億邦動力解釋道。

值得注意的是，零食量販門店抖音本地生活直播也成為門店拉新的新方式。

在購物券的設置上，消費者購買了直播間內的購物券后，需要到附近門店核銷使用。其實在消費者產生購買動作之前，重要的環節是門店的短視頻和直播可以被消費者看見，以及利用優惠力度吸引消費者下單。而抖音的興趣電商邏輯剛好可以幫助門店匹配到更多潛在人群。

“我們單店做抖音推流的話，它能夠更精準地覆蓋到周邊6公里內的范圍。這就比品牌官方做的營銷活動更下沉、更精準?！蹦抽T店店員如是說。

在此前召開的零食很忙&趙一鳴零食的萬人伙伴大會上，零食很忙方面表示，抖音營銷活動短時間內為品牌帶來427萬名新客、4億銷售額，“我想抖音營銷最大好處就是增加了曝光，增加了我們被看到、被選擇的機會，從而產生了銷售?！?br />
零食量販店品牌的抖音直播，不僅串聯起了門店與消費者，也成了品牌宣傳加盟政策的工具。

億邦動力看到，零食很忙、好想來等品牌專門建立了全國招商中心的官方賬號。其中“好想來品牌零食全國招商中心”賬號堅持日播的頻率，分不同主播講解當下的招商政策。直播間并沒有購物鏈接，只會彈出預約加盟溝通的鏈接。

招商中心直播間內雖然沒有購物車，但有不小的“火藥味”。某天下午的直播中，評論區有用戶發布了有關品牌負面的評論，主播看到后直言：“你不會是對家的吧？來黑（我們）的吧？”雖然有調侃成分，但火藥味十足。

趙一鳴零食的某家門店抖音賬號也在每天堅持直播。但這家門店既不掛購物車，也沒有將鏡頭對準代金券宣傳板，而是店長以聊天的形式，向直播間里的用戶分享選址干貨和門店業績。目前，這一賬號已經積累了2萬名粉絲?！拔沂掷飵准业甑臓I業額比上個月整體都提升了10%。為什么呢？因為好想來不打折了。”在店長的分享下，評論區多個用戶在詢問開店細節。

形成自己的“明星加盟商”也是零食很忙和趙一鳴零食官方所期待看到的。在零食很忙&趙一鳴零食的萬人伙伴大會上，官方就曾向加盟商呼吁：“大家運營好自己的賬號，（我們會）激勵那些愿意出鏡的加盟商做直播。如果在座各位喜歡分享、喜歡直播，公司可以把你打造成知名的老板、明星店長，出名又賺錢的事情何樂而不為呢。”

搶會員，“抖音-門店-微信私域”閉環已經跑通

利用抖音本地生活服務將消費者引導至線下門店購物，這算是零食量販店品牌營銷鏈路的其中一環。在這中間穿插會員營銷，再以私域社群運營收尾，才是完成了整套營銷閉環，也進一步增加了單店營收。

以零食很忙、趙一鳴零食等為首的零食量販店品牌，已經建立起了“抖音-門店-私域”的成熟營銷模型。也就是消費者在抖音平臺因興趣、或是搜索購買購物券后，到門店進行核銷購物。門店會再引導消費者成為會員、加入微信社群等，持續引導消費者進店和復購。

零食量販店內的商品售價較低，品牌再通過發放代金券、抵扣券等，給消費者“雙重便宜”的感覺，降低了消費者的決策成本。同時，基于零食量販店大部分位于社區、學校附近的位置優勢，也降低了用戶的優惠券核銷成本。

更重要的是，抖音營銷幫助門店增加了單店營收?！凹瘓F今年的主要打法之一就是‘提升單店營收’。前一階段我們強調的是門店要做好標準化建設。現階段，集團會幫助門店做更多的數字化營銷?！绷闶澈苊Ψ矫娓嬖V億邦動力。

“零食量販行業的競爭逐漸加劇，而價格戰是競爭手段中最初級的階段。品牌需要通過更多的手段幫助加盟商提升單店效率。”有業內人士指出，“零食量販店專注于線下渠道，品牌需要將抖音平臺上龐大的流量轉化為門店的實際客流。這也是這些品牌不做線上直播帶貨，而是利用抖音本地生活將消費者引導至門店的原因。”

在“門店-私域”環節，零食量販店大多以門店為中心做單店私域運營。在社群內，門店會向消費者提供產品上新、品牌大事件直播活動等信息，也會發放優惠券、滿減券、商品券等，促進用戶復購。

據悉，趙一鳴零食位于安徽的一家門店，兩個月向社群拉新了948人后，會員日的業績增長了41%。

“要的是不止是銷量，更重要的是把這些用戶沉淀為品牌私域?！蹦沉闶沉控湹甑觊L向億邦動力明確了他對線上團購業務的定位。

而在“抖音-門店-私域”這一過程中穿插的會員運營，也是零食量販品牌建立自身用戶畫像的手段，甚至在利用會員反饋反哺上游供應鏈。

一個細節是，零食很忙、趙一鳴零食對抖音直播間里的購物券進行了分類，譬如會員專享、入會專享和抖音專享的不同鏈接。好想來也設置了“入會專享”的鏈接。顧名思義，消費者若想要購買會員專享的購物券，需要先加入品牌會員。這種設置，無形中幫助品牌擴大了會員規模。

據悉，去年3月，零食很忙的會員系統上線，同步接入了線下門店。通過設置會員日活動和會員積分機制，以及線上渠道分發“入會福利”等方式，該系統上線7個月后，零食很忙的全國會員數超過了1000萬。目前，其全國會員數已經超過2000萬規模。

龐大的會員數讓品牌得到了更清晰的用戶畫像的同時，也帶動了門店的客流量和銷售額。據零食很忙統計，月均消費頻次上，會員是非會員的1.55倍；消費客單價方面，會員是非會員的2.18倍。

此外，零食很忙也會統計會員購買的不同產品銷量，將數據反饋給供貨商，再進行商品開發。

例如，零食很忙聯合上游品牌廠商，共同開發了近120款超大包裝零食，這其中就參考了會員系統中常規產品的銷量。零食很忙與品牌廠商會根據這些數據，判斷消費者對哪款辣條的接受度和喜愛度更高、更喜歡哪種口味的薯片等。據悉，在超級零食很忙門店內，得到門店主推的是黃瓜味和原味的超大包裝樂事薯片，而烤肉味并沒有被開發成超大包裝產品。

團購+直播，似曾相識的咖啡大戰

“在場的加盟商伙伴有抖音門店賬號的請舉手我看一下。”零食很忙&趙一鳴零食的萬人伙伴大會上，零食很忙加盟商發展中心負責人黃玲玉粗略統計之后，看到在場大部分加盟商都開設了賬號。

門店似乎對“抖音-門店-私域”的營銷閉環積極性很高。去年10月，零食很忙舉辦的“零食狂歡節”首次與抖音本地生活合作，以團購的形式，實行線上購券線下核銷的形式。當時零食很忙的4000多家門店中，有3000多家門店自愿參與了此次營銷活動。數據顯示，經過10小時直播，直播間銷售GMV超2200萬。

“無論是門店自身的直播，還是品牌大型營銷活動直播，消費者到店核銷購物券后產生的銷售額，最終都實際轉化到門店?！庇虚T店店員告訴億邦動力。

據悉，對于有直播意愿的加盟商，零食很忙會提供定向直播運營課程，還設置了獎勵機制。如門店單場直播達到了一定的GMV數額或是吸引了一定數額的觀看量，總部會在門店下次直播時提供推流支持，相當于流量獎勵。

零食量販店業態與抖音生活服務的結合給線下門店帶來了新的客流和銷量，零食量販店之間的競爭也不再僅限于線下。實際上，利用抖音生活服務為線下門店引流的做法在餐飲、酒旅等行業已經較為普遍。

去年，咖啡行業大打價格戰，部分平價咖啡品牌為了吸引消費者到店下單，同樣采取了線上購券線下核銷的方式。億邦動力此前文章提到，當時庫迪咖啡8.8元咖啡團購券賣出了上百萬張；幸運咖的部分商品優惠券也賣出了十幾萬張。

當時門店生意的表現也驗證了這一打法的有效性。去年某庫迪咖啡的區域拓展經理告訴億邦動力：“參加了抖音團購活動的門店，平均每個店可以上漲10%到20%的單量。或者說，平均每天會增加100至200單。”

今年一季度，抖音生活服務業務核銷前銷售額已經超過1000億元。此前，億邦動力還獨家獲悉，去年12月，抖音生活服務交易規模同比增長231%，商家規模同比增長123%。

“其實，商家在抖音、快手、小紅書這些平臺上開設門店賬號，就相當于一個線上門店。我們可以直接用它們影響更多用戶的消費行為。現在一些消費者已經養成了刷抖音、快手的習慣，我們可以通過短視頻和直播，提高用戶對門店和品牌的好感度。”上述店長如是說。

本文源自億邦動力

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