這個(gè)618，抖音商城如何打動(dòng)追求平替的消費(fèi)者？

作者|李靜林
不是大牌買(mǎi)不起，而是平替更有性?xún)r(jià)比。
羽絨服價(jià)格飆升，年輕人趕忙扒拉出父母穿過(guò)的軍大衣、花棉襖，掀起復(fù)古時(shí)尚；沒(méi)機(jī)會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)看NBA，就地取材在村里辦起了村BA；9.9元的平替咖啡備受追捧；幾十元的吹風(fēng)機(jī)，使用起來(lái)不輸千元大牌；用性?xún)r(jià)比打天下的零食量販店，已經(jīng)做成萬(wàn)店規(guī)模遍布中國(guó)縣域。
剛結(jié)束的618，消費(fèi)者張女士一改從前要花費(fèi)大幾千元的習(xí)慣，主打平替消費(fèi)，一件48元的防曬衣、某國(guó)產(chǎn)品牌護(hù)膚品、“平替”吹風(fēng)機(jī)、一件兩百多元還帶刺繡的漢服......“剛開(kāi)始我只是抱著試試的心態(tài)下單，但買(mǎi)多以后發(fā)現(xiàn)踩雷的情況很少，平替產(chǎn)品極具性?xún)r(jià)比，比花大錢(qián)買(mǎi)大牌舒心多了。”
消費(fèi)者更理性了，對(duì)Logo和品牌溢價(jià)祛魅后，當(dāng)代年輕人的消費(fèi)愈發(fā)冷靜克制。一方面許多品牌性?xún)r(jià)比低，另一方面消費(fèi)者獲取品牌信息和商品信息的渠道越來(lái)越多，信息不對(duì)稱(chēng)減少，對(duì)品牌和商品的要求變高。平替品是高性?xún)r(jià)比的商品，消費(fèi)者不想再被收智商稅了。
面對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)，商家和電商平臺(tái)都要跟著轉(zhuǎn)變。商家得跟上消費(fèi)者的步伐，在優(yōu)價(jià)、低價(jià)、性?xún)r(jià)比和質(zhì)價(jià)比幾個(gè)層面進(jìn)化，平臺(tái)同樣要給商家提供新的經(jīng)營(yíng)方法論。
2024年，剁椒觀(guān)察到抖音電商提出「價(jià)格力」方法論，這對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。

首先來(lái)看一個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)例：抖音電商在《2024年價(jià)格力運(yùn)營(yíng)指南》中提到，某美妝品牌通過(guò)發(fā)優(yōu)惠券等方式優(yōu)化價(jià)格力后，流量、銷(xiāo)量均得到顯著提升，直播日均PV提高148%，搜索日均PV提高58%，猜你喜歡日均PV提高28%，最終GMV提高了93%。
價(jià)格力調(diào)整后，商家無(wú)論在內(nèi)容場(chǎng)還是貨架場(chǎng)，都實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。顯然，「價(jià)格力」是消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)變之后導(dǎo)向的必然結(jié)果，亦是平臺(tái)和商家勢(shì)必要順應(yīng)的趨勢(shì)。
當(dāng)價(jià)格力成為一種方法論，平臺(tái)給了商家生意經(jīng)營(yíng)的指引?？偨Y(jié)起來(lái)就是：價(jià)格力表現(xiàn)越好，全域流量競(jìng)爭(zhēng)力就越大。價(jià)格優(yōu)秀且質(zhì)量好的產(chǎn)品會(huì)得到更多消費(fèi)者青睞，無(wú)論搜索還是主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的行為會(huì)更多，從而反哺商品獲得更多流量。
價(jià)格力會(huì)影響商家全域經(jīng)營(yíng)的效果和方法。內(nèi)容場(chǎng)上，商家的短視頻、直播流量會(huì)受到影響，達(dá)人匹配過(guò)程中價(jià)格力成為篩選標(biāo)準(zhǔn)之一；貨架場(chǎng)上，商品卡的推薦邏輯同樣與價(jià)格力掛鉤；另外在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，價(jià)格力等級(jí)是商家參與活動(dòng)、獲得流量、紅包等激勵(lì)權(quán)益的門(mén)檻之一。
站在商家角度看「價(jià)格力」等級(jí)，這是平臺(tái)洞察到了電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者習(xí)慣后，提供的新的方法論和指引，是優(yōu)價(jià)、優(yōu)質(zhì)商家的福音和新風(fēng)口。618期間，據(jù)了解行甲負(fù)離子高速吹風(fēng)機(jī)通過(guò)疊加平臺(tái)券等方式，使商品普惠到手價(jià)優(yōu)惠了5元，上架即低價(jià)，618期間登上電吹風(fēng)人氣榜TOP3。
這些年消費(fèi)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)逐漸向價(jià)格層面轉(zhuǎn)移，商家競(jìng)爭(zhēng)走向新格局。消費(fèi)端的訴求傳導(dǎo)至供給端，質(zhì)優(yōu)、價(jià)美成為主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。
抖音電商依托強(qiáng)大的技術(shù)能力和標(biāo)簽、推薦機(jī)制，潛移默化之中在消費(fèi)者心中建立起價(jià)格力強(qiáng)且品質(zhì)優(yōu)秀的平臺(tái)心智。

「抖音商城寶藏好物」在今年618發(fā)起的活動(dòng)，從優(yōu)質(zhì)平替、當(dāng)紅熱銷(xiāo)、新意好品三個(gè)維度在全行業(yè)引領(lǐng)商家。

其中，優(yōu)質(zhì)平替產(chǎn)品備受消費(fèi)者青睞，看到趨勢(shì)的商家紛紛下場(chǎng)提供平替產(chǎn)品供給，抖音電商則是平替消費(fèi)的重要渠道。商家如何在抖音電商玩轉(zhuǎn)平替風(fēng)？
首先借勢(shì)高互動(dòng)性話(huà)題，通過(guò)平臺(tái)得天獨(dú)厚的海量達(dá)人優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，激活流量場(chǎng)。
在#替身文學(xué)的風(fēng)還是吹到了網(wǎng)購(gòu)圈話(huà)題下，達(dá)人@蕭梟同學(xué)發(fā)布了“當(dāng)富二代染上平替”的劇情向短視頻，豪門(mén)大少爺初入大學(xué)宿舍，被同學(xué)日常用的大牌平替產(chǎn)品震驚，該視頻點(diǎn)贊量達(dá)20.9萬(wàn)；達(dá)人@高壓郭“當(dāng)丈母娘遇到婆婆媽”的視頻，以說(shuō)唱方式講述平替產(chǎn)品完全不輸大品牌，性?xún)r(jià)比超給力。
截止6月17日話(huà)題#替身文學(xué)的風(fēng)還是吹到了網(wǎng)購(gòu)圈，播放量1070.3w，8位達(dá)人視頻持續(xù)發(fā)酵，助推話(huà)題最高熱度值達(dá)461.4萬(wàn)，最高登種草榜TOP8，累計(jì)在榜時(shí)長(zhǎng)近48小時(shí)，最高在看達(dá)487.2w，并成功吸引自來(lái)水參與活動(dòng)。話(huà)題頁(yè)中有少量自來(lái)水帶“替身文學(xué)”話(huà)題或文案發(fā)布視頻，主動(dòng)引領(lǐng)買(mǎi)平替熱潮發(fā)酵。
達(dá)人內(nèi)容準(zhǔn)確擊中消費(fèi)者對(duì)平替產(chǎn)品的認(rèn)可和需求，用劇情化的內(nèi)容洞察、展現(xiàn)消費(fèi)趨勢(shì)，以故事、戲劇沖突的方式，與消費(fèi)者心理實(shí)現(xiàn)深層共鳴。借助達(dá)人內(nèi)容，選取匹配度和熱度較高的達(dá)人參與其中，整體互動(dòng)話(huà)題的流量水位被迅速拉高。引流、蓄水，是精準(zhǔn)種草的有效鋪墊。

緊接著第二步，便是內(nèi)容和產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，通過(guò)達(dá)人種草視頻，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。抖音達(dá)人@君瑤啊，用變裝視頻形式，向消費(fèi)者種草幾十塊錢(qián)的平替墨鏡，展示產(chǎn)品高級(jí)感和可穿搭性。另外，@屁啦給月光學(xué)生黨和0存款畢業(yè)黨提供花小錢(qián)辦大事攻略。
視頻中，行甲負(fù)離子高速吹風(fēng)機(jī)的種草信息植入其中。商家非常重視達(dá)人合作，并儲(chǔ)備了優(yōu)質(zhì)的豐富的達(dá)人資源，由豐富達(dá)人組成的種草矩陣，為產(chǎn)品引入可觀(guān)流量。
此次活動(dòng)多位種草達(dá)人播放量總計(jì)128.03w，點(diǎn)贊量5.3w，平均點(diǎn)贊數(shù)據(jù)破萬(wàn)。
當(dāng)商家和平臺(tái)精準(zhǔn)把握消費(fèi)趨勢(shì)變化，內(nèi)容創(chuàng)作便有了抓手。今年618，在深度洞察消費(fèi)者的前提下，平替產(chǎn)品借助抖音層層內(nèi)容傳播，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了深度勾連。捕捉消費(fèi)情緒、用故事生動(dòng)刻畫(huà)情緒，最終通過(guò)風(fēng)格契合的種草達(dá)人傳遞產(chǎn)品信息，商家與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了水到渠成的緊密聯(lián)系。
最終的目的便是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效轉(zhuǎn)化。
轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，通過(guò)短直聯(lián)動(dòng)，大主播帶貨、商城等多種方式承接。行甲負(fù)離子高速吹風(fēng)機(jī)新品便是通過(guò)瘋狂小楊哥、瘋狂小楊弟（三只羊）等頭部達(dá)人直播推爆。在整個(gè)參與「抖音商城寶藏好物」活動(dòng)過(guò)程中，行甲負(fù)離子高速吹風(fēng)機(jī)享受到大促流量扶持，爆款疊加價(jià)格力優(yōu)勢(shì)，合作內(nèi)容達(dá)人對(duì)標(biāo)大牌進(jìn)行內(nèi)容測(cè)評(píng)，評(píng)論區(qū)引導(dǎo)搜索，提升生意轉(zhuǎn)化。
一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)IP，一場(chǎng)全鏈路層層推進(jìn)的電商活動(dòng)，從流量、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化、價(jià)格多維度拉動(dòng)了商家生意增長(zhǎng)。

事實(shí)上，當(dāng)平替風(fēng)勁吹消費(fèi)市場(chǎng)，身處其中的各類(lèi)商家都面臨著緊跟趨勢(shì)的轉(zhuǎn)型之痛。
而當(dāng)商家競(jìng)爭(zhēng)的視角逐漸歸于價(jià)格一處，競(jìng)爭(zhēng)難度實(shí)則是加大的。海量商家、海量供給，一片紅海，商家如何從中脫穎而出，被消費(fèi)者看到，與消費(fèi)者建立緊密鏈接，是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)要解決的最大難題。尤其當(dāng)消費(fèi)者回歸理性，沖動(dòng)消費(fèi)退場(chǎng)，人們考慮如何買(mǎi)到更值得的產(chǎn)品。什么樣的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容能打動(dòng)消費(fèi)者，是每個(gè)人都在探索和思考的。

平臺(tái)以及平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，作為連接商家和消費(fèi)者的橋梁，為商家提供經(jīng)營(yíng)方法論和指引，拉近商家和消費(fèi)者之間的距離是題中應(yīng)有之義。進(jìn)一步分析【抖音商城寶藏好物】，在消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，起到了給商家、消費(fèi)者提供解法和連接渠道的價(jià)值。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，IP深刻洞察到消費(fèi)者的變化，順應(yīng)了當(dāng)下的平替消費(fèi)趨勢(shì)，通過(guò)一系列內(nèi)容、產(chǎn)品設(shè)計(jì)舉措，環(huán)環(huán)相扣的引流、種草內(nèi)容，高效、多元的承接轉(zhuǎn)化場(chǎng)域，幫助商家實(shí)現(xiàn)了聲量和生意的協(xié)同爆發(fā)。流量從達(dá)人內(nèi)容開(kāi)始發(fā)酵，由全域電商陣地收口，聚合短視頻、直播、商品卡等多維路徑，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有了集中打爆，高效轉(zhuǎn)化的能量。
此外平臺(tái)還在不斷拓展自己的產(chǎn)品供給，給新商家提供足夠的長(zhǎng)大空間。通過(guò)0元入駐降低準(zhǔn)入門(mén)檻，用專(zhuān)屬的扶持、培訓(xùn)提升商家的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，用成本、流量補(bǔ)貼的方式帶動(dòng)新商快速度過(guò)0-1節(jié)點(diǎn)，在平臺(tái)站穩(wěn)腳跟。針對(duì)不同類(lèi)型商家多樣化的營(yíng)銷(xiāo)助力，平替消費(fèi)在抖音電商蔚然成風(fēng)。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，利好簡(jiǎn)單直接，能快速找到并獲得心儀的優(yōu)價(jià)好物。
而對(duì)于平臺(tái)自身，這樣一場(chǎng)活動(dòng)充分顯示出平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者心理和消費(fèi)習(xí)慣的精準(zhǔn)把握。平臺(tái)作為中間環(huán)節(jié)，一手連接用戶(hù)，一手聯(lián)系商家，既要給用戶(hù)提供滿(mǎn)足需求的供給，又要為商家提供方法論清晰的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。抖音電商聚合內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)多個(gè)經(jīng)營(yíng)陣地，通過(guò)優(yōu)勢(shì)的流量運(yùn)作能力，并提出價(jià)格力方法論，將流量、聲量、全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)思路一并提供給商家，助商家跟上快速變動(dòng)的市場(chǎng)趨勢(shì)。
在當(dāng)下這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商環(huán)境中，這些優(yōu)勢(shì)都將轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
以「價(jià)格力」為起點(diǎn)，平臺(tái)通過(guò)消費(fèi)者洞察，找準(zhǔn)平替這一切口，在618期間為商家打造了更加成熟的商業(yè)化鏈路，618【抖音商城寶藏好物】的方法論，可以作為商家經(jīng)營(yíng)思路沉淀下來(lái)，指導(dǎo)商家的長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)。
抓住消費(fèi)者，切實(shí)滿(mǎn)足當(dāng)下消費(fèi)需求，商家在抖音電商找到方向。

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