抖音商城版，算是一種開倒車嗎？

主筆/ 真嬛傳

文章架構師/ 妙妙

出品/ 甲方財經

最近，抖音要在電商上“搞事業(yè)”的態(tài)度很明顯。

抖音電商推出了自己的獨立APP“抖音商城版”，這款應用現在已經在安卓系統(tǒng)上線，下載人數上漲得很快，號稱開局就俘獲了安卓端的上億用戶。

甲方財經也第一時間下載進行了體驗測評，映入眼簾的第一感覺，這不就是抖音版的淘寶？

左：抖音商城版布局右：淘寶布局

本文從消費者、商家、競爭三個維度，剖析下抖音這步大棋的落子邏輯。

01. 淘寶版的抖音來了！

不難看出，抖音電商版下單才是正經事，整個布局和淘寶非常像，我們換了幾個不同賬號刷新下來，發(fā)現商城主頁推薦產品多的還是白牌產品比較多，主打一個9.9元、19.9元上車。

進一步體驗發(fā)現，如果要是按照購物軟件的要求來要求它，似乎“抖音商城版”還做得并不夠。

我們測試了同一賬號在抖音和抖音商城版同一時段刷視頻，體驗是“抖音商城版”的視頻內容，并沒有比抖音多很多引導下單的內容，甚至都不會像抖音主站一樣刷著刷著就看到廣告、刷著刷著就進入賣貨的直播間。

不知道是因為巨量方面的投流還沒有對接上，還是抖音“抖音商城版”仍處于測試用戶行為的狀態(tài)，比較內斂。

更大的問題或許在個人中心，也就是“我”上。“抖音商城版”的個人中心和抖音一樣，不像淘寶、京東、拼多多那么豐富，只有一個孤零零的訂單查看入口，其他的則是和內容不搭界的作品管理。

抖音商城版和淘寶個人中心的對比

另外，抖音商城版，目前還沒有優(yōu)惠券、紅包的明晰入口，玩電商軟件的趣味性不就是看看優(yōu)惠券、去玩玩小游戲，再考慮買啥嗎？

如果還有我們沒提到的，歡迎各位看官和老板們補充。

02. 客戶爸爸會買單嗎？

關于抖音商城版的出現，抖音電商相關負責人是這么說的：“我們觀察到部分用戶在主動購物方面存在著旺盛的需求，為了更好地服務這些用戶，抖音電商上線抖音商城版，幫助這些用戶發(fā)現優(yōu)價好物、便捷管理訂單。”

對于這種潛在需求，我們也去采訪了幾個在抖音電商有生意的老板和服務商。

某服務商A：其實我們也在想，什么情況下，用戶刷一份抖音需要兩個app？要知道同為社交軟件QQ都被微信拍在了沙灘上，如果純粹進行種草購物，為什么不直接在抖音轉化，所以我們暫時建議商家針對商城版做過多的計劃，當然有流量補貼接觸我們除外。

某商家B：我們更擔心的是抖音電商會不會向我們收兩份錢？投千川是一筆錢，現在看來抖音商城版只是把商城獨立出來一個app。但作為購物app，流量的思路和短視頻軟件肯定不一樣，未來如果要上“抖音商城版”，商品展示會不會和淘寶、京東、拼多多一樣再收一次錢？許多消費者都吐槽過在抖音電商里買東西是幾個平臺里最貴的，這個因為達播+投流真的不便宜，我們也沒有辦法。

某知名品牌電商運營C：我們開了會研究，在抖音商城版發(fā)現一個bug，就是沒有什么可以進行更多陣地建設的地方。天貓和京東的陣地建設挺成熟，例如店鋪會員體系，U先試用等等，這些消息通常都會通過消息發(fā)送。雖然抖音旗艦店也有會員，但是抖音商城版的購物消息依舊是個二級入口，甚至只顯示一個小紅點，目前的預判是，很難在這種繁瑣的體系下做私域，看看產品端后續(xù)會不會繼續(xù)改進。

03. 用戶心理能用鈔能力重建嗎？

對于用戶來說，購物只是整個抖音系列的附加屬性，有人這樣說，抖音的流量，目前還是休閑娛樂的場景，而不是購物消費。

從用戶心理學上來說，如何讓用戶有在抖音商城版下單的習慣，也需要慢慢培養(yǎng)，有人設想過一個場景——家里沒洗潔精了，我不可能直接打開抖音商城版，看看哪個美食達人的洗潔精不傷手啊。我想買電腦配件，貴的我會去京東，便宜的我直接多多解決，不可能直接打開抖音，先去看看視頻再買。

之前抖音推出的時尚垂類電商“抖音盒子”，就是在購物場景心智把握上的“失敗案例”，抖音引以為傲的日活、巨大的流量，并沒有成功嫁接到抖音盒子中。再加上抖音盒子的賽道過于垂直在時尚圈，所以抖音盒子被看作是化解抖音興趣電商業(yè)務和內容生態(tài)矛盾的產品，最后以失敗告終。

其實無論抖音商城版還是抖音盒子，商家和商品都還是要從抖音內容生態(tài)的流量池中獲取用戶，才能實現轉化。貨架電商是搜索+復購的邏輯，歸根結底，在電商領域抖音商城版目前還不具備明確的用戶心智，沒有完全形成種草+搜索+復購的循環(huán)。

不過抖音商城版或許會使用“鈔能力”來解決心智問題，就看集團會不會給抖音電商批這筆預算，畢竟沒有什么是“合理燒錢”解決不了的。

燒錢，給用戶優(yōu)惠券，簡單粗暴讓用戶選擇抖音電商，淘特和京喜在打天下時也用了這一招。

燒錢，現在抖音創(chuàng)作者的視頻內容里有很多關于商城的推廣，之后可以直接在視頻里推商城app，就像推廣住小幫、懂車帝app一樣。

燒錢，在入駐階段給商家補貼，讓商家愿意正視抖音商城版。

總之錢能解決的問題不是問題，而抖音集團則是目前互聯(lián)網界公認最有錢的公司。

04. 會不會步入淘特和京喜的后塵？

對于貨架電商，抖音電商一直都在布局，光是抖音商城的入口，就經歷過頁面頂部、底部等各種位置。

其實大家并不是很關心入口的改動，對于消費者來說，更關心的是價格；商家更關心的是產品流量分配算法上的變化。

后來商城有了確定的入口，全域興趣電商正式打通。抖音電商2023年的總結顯示，過去一年，抖音貨架場景業(yè)務高速增長，商城GMV同比增長277%，劃重點，這是“抖音商城版”出現的原因。

現在把抖音商城以貨架電商的姿態(tài)獨立出來，退回貨架電商，是不是在開倒車？

畢竟從主站獨立出來的電商APP，已經有京喜和淘特“翻車”在前。業(yè)內公認淘特和京喜失敗的原因，是淘特后面有淘寶，京喜后面有京東，流量也不可能全部導向淘特京喜，而拼多多的流量都在拼多多。

如果說主站一直扶持，當年在淘特和京喜身上淘寶和京東也沒少下功夫。抖音電商把商城板塊拆分出來后，雖然現在下載的人很多，但抖音主站原本的流量優(yōu)勢肯定會出現“邊際遞減效應”。

特別是抖音電商在履約和供應鏈上還在補電商的課，剛上線的“抖音商城版”逐漸迭代成更貼近購物場景的app、大規(guī)模承擔貨架電商下單的使命后，很難和拼多多、淘天、京東在低價、sku豐富度、體驗上競爭，所以難保不會在全域興趣電商的布局下“開倒車”，步入淘特和京喜的后塵，

之前大家都說，互聯(lián)網做到盡頭是做金融，現在互聯(lián)網做到最后，大家都得做電商。抖音的用戶數量意味著注意力和流量，當用戶愿意留下來的時候，抖音電商在做電商這件事兒上已經贏在了起跑線。

但是真正獨立成為了“抖音商城版”后，起跑線就變了，甚至離淘、東、多的起跑線還慢一大截。這場游戲里，“抖音商城版”的速度是豹子，但其他玩家的速度也不是烏龜啊。

回答標題的犀利問題，我們認為不是，起碼它是抖音電商生態(tài)標配的一顆棋子。

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抖音商城版，算是一種開倒車嗎？