專訪投資人黃海：抖音電商增速放緩，抖音商城成敗難料

藍(lán)鯊導(dǎo)讀：抖音開始進(jìn)入電商紅海

作者 | 魏強(qiáng)

編輯 | 盧旭成
8月27日，拼多多發(fā)布了2024年Q2的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，營(yíng)收970.6億元，同比增長(zhǎng)96%；凈利潤(rùn)320.1億元，同比增長(zhǎng)144%，創(chuàng)歷史新高。阿里、京東阿里、京東收入增速均放緩，分別同比增長(zhǎng)4%和1.2%，阿里凈利潤(rùn)下滑27%。但拼多多的市值當(dāng)天卻暴跌28.51%，市值蒸發(fā)了500多億美元。拼多多股價(jià)大跳水的原因是，拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻向投資者表示，拼多多未來的收入增長(zhǎng)會(huì)放緩，利潤(rùn)逐漸下降，（為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)）未來幾年拼多多不會(huì)考慮回購(gòu)或分紅。

拼多多從2015年創(chuàng)立到2018年上市（4年），再到2024年超阿里巴巴成為中國(guó)市值最高的電商平臺(tái)（6年），創(chuàng)造了增長(zhǎng)的奇跡。現(xiàn)在，拼多多剛透露出增長(zhǎng)放緩的口風(fēng)，市場(chǎng)馬上給出踩踏式的“投票”。
其實(shí)，遭遇增長(zhǎng)放緩的不只有拼多多。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，只用了4年時(shí)間做到2.6萬億元GMV，成為“中國(guó)電商第四極”的抖音電商，2024年3月份增速下滑到40%，4-6月份增速更是下滑到20-30%。越來越多的品牌將經(jīng)營(yíng)重心放回天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，首次出現(xiàn)部分品牌將營(yíng)銷預(yù)算從抖音電商挪到其他電商平臺(tái)的情況。
抖音電商增速為何放緩？抖音電商增長(zhǎng)的天花板到了嗎？抖音電商加大貨架電商的投入會(huì)扭轉(zhuǎn)這種趨勢(shì)嗎？為此，藍(lán)鯊消費(fèi)找消費(fèi)投資人、原峰瑞資本執(zhí)行董事黃海聊了聊。

狂飆突進(jìn)
<em><em/></em>從2020年愚人節(jié)羅永浩直播首秀開始算起，抖音電商上線時(shí)間只有4年多，據(jù)晚點(diǎn)等媒體的報(bào)道，抖音電商2023年的GMV達(dá)2.6萬億元，2024年預(yù)計(jì)超過3萬億。這個(gè)增速，遠(yuǎn)超拼多多、淘寶、京東等前輩。
抖音電商的狂飆，抓住了兩波紅利。第一波是2020年完美日記、泡泡瑪特等新國(guó)潮品牌上市后，市值飆升到超千億元水平，這引發(fā)了一波消費(fèi)創(chuàng)投浪潮。紅杉中國(guó)、高瓴資本、經(jīng)緯創(chuàng)投等一線資本蜂擁而至，以較高的估值投資各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)品牌，冒出了元?dú)馍帧⑷D半、Moody等新國(guó)潮獨(dú)角獸品牌，他們手握資本，信奉互聯(lián)網(wǎng)方法論，敢于虧損燒錢要增長(zhǎng)。
第二波是美妝（珀萊雅等）、服裝（安踏等）等手握大把營(yíng)銷預(yù)算、毛利很高的大品牌，在2020年淘寶天貓流量見頂后，急于尋找新的電商增長(zhǎng)渠道。

黃海透露，在抖音之前，用戶行為數(shù)據(jù)掌握在央視這樣的媒體，騰訊微信這樣的社交平臺(tái)手上；而交易數(shù)據(jù)掌握在阿里、京東等電商平臺(tái)和線下連鎖渠道手上。抖音電商脫胎于抖音，抖音乃至字節(jié)系的今日頭條等產(chǎn)品，其崛起靠算法，靠信息找人，因此通過源源不斷推薦短視頻給用戶，掌握了用戶喜歡什么內(nèi)容，平均使用時(shí)長(zhǎng)，興趣愛好等用戶行為數(shù)據(jù)。同時(shí)，抖音2020年快速導(dǎo)入電商，讓用戶通過短視頻、直播的刺激沖動(dòng)購(gòu)物，迅速長(zhǎng)大為新的電商平臺(tái)，也掌握了交易數(shù)據(jù)。
抖音電商既掌握用戶行為數(shù)據(jù)，又有交易數(shù)據(jù)，且背靠國(guó)民短視頻應(yīng)用抖音（日活一度超7億），成為尋找確定性增長(zhǎng)的新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人、美妝和服裝等高毛利品類企業(yè)CMO不約而同的選擇。
“確定性的增長(zhǎng)，淘寶、微信不能保證……全中國(guó)只有抖音具備這個(gè)能力。”黃海說，創(chuàng)始人要增長(zhǎng)給股東（投資人）看，CMO要增長(zhǎng)給老板看，“一段時(shí)間內(nèi)，如果不考慮品牌沉淀，用戶留存……就考慮數(shù)據(jù)（GMV）和增長(zhǎng)，抖音電商能很好地滿足需求。”
中國(guó)的電商平臺(tái)本質(zhì)是廣告平臺(tái)，阿里巴巴長(zhǎng)期是中國(guó)最大的廣告公司，其收入主要來自廣告而非交易傭金。能給平臺(tái)貢獻(xiàn)最大廣告收入的就是核心類目，美妝、服裝一直是淘寶最重要的類目之一。“李佳琦是直播電商領(lǐng)域最大的網(wǎng)紅。”黃海說，原因無他，他所在的美妝個(gè)護(hù)是營(yíng)銷投放量TOP3的行業(yè)。
2020年后，抖音電商推818好物節(jié)，首先吸引毛利超70%的美妝個(gè)護(hù)和服裝行業(yè)品牌參與，當(dāng)然還有品牌性沒那么強(qiáng)、但毛利極高的珠寶行業(yè)（偏產(chǎn)業(yè)帶）。據(jù)珀萊雅2024年半年報(bào)，其營(yíng)收50億元，凈利潤(rùn)7.02億元，凈利率14%，毛利率69.82%。據(jù)安踏2024年半年報(bào)，營(yíng)收337億元，凈利77.2億元，凈利率22.9%，其服飾品類毛利超70%，尤其是FILA等品牌，毛利普遍超70%。這兩大高毛利類目，扣除了人員、房租（管理費(fèi)用率）等固定支出外，大部分錢都花在營(yíng)銷上。珀萊雅2024年上半年的銷售費(fèi)用率46.78%，形象宣傳推廣費(fèi)用率41.25%（約20.62億元）。
一度果酒、奶酪、預(yù)制菜等食品飲料也拿著投資人的錢，在抖音電商上燒錢要增長(zhǎng)，但因其毛利率偏低，長(zhǎng)期虧損，終于在2022年消費(fèi)投資退潮后偃旗息鼓。黃海透露，不管是短視頻、達(dá)人帶貨，還是店播，品牌要交給抖音電商的營(yíng)銷費(fèi)用占收入的比例基本在40-50%（流量團(tuán)隊(duì)甚至超60%），如果產(chǎn)品毛利率沒有70%乃至以上，很難盈利（因?yàn)槭菦_動(dòng)消費(fèi)，服裝等退貨率在抖音電商超50%）。
如果說淘寶、京東通過后臺(tái)掌握的品牌銷量、利潤(rùn)數(shù)據(jù)，每年緩慢地提高品牌廣告費(fèi)用，“溫水煮青蛙”；抖音電商則在很短的時(shí)間里，通過賽馬機(jī)制，“它一口氣把這個(gè)錢加到商家剛好能承受，盈利或虧損線邊緣，商家有增長(zhǎng)。”黃海說。

增速放緩
“涸澤而漁”式的狂飆和增長(zhǎng)，終究不能持久。
2023年，抖音電商的GMV單月增速維持在50%-70%，今年1-2月“濤聲依舊”。據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道，到了3月，抖音電商GMV同比增速就放緩到40%以下。進(jìn)入Q2之后，GMV同比增速快速降至20%-30%。
黃海認(rèn)為，GMV增速的放緩，跟兩大變化有關(guān)。
第一是心態(tài)的變化。前幾年，投資人創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家信仰消費(fèi)升級(jí)，追求GMV和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；現(xiàn)在大家面臨消費(fèi)降級(jí)，企業(yè)注重利潤(rùn)，關(guān)心能不能活得更健康、更長(zhǎng)久，而不是增長(zhǎng)。第二是抖音用戶活躍度見頂（月活8.4億）。這使得它分蛋糕的時(shí)候，更追求效率，讓每一份流量都不浪費(fèi)，盡可能賺取更高的價(jià)值（流量更貴）。
這兩者發(fā)生了微妙的沖突；品牌要賺錢第一，而抖音電商要賣更貴的流量給品牌，賺更多的錢。

抖音流量成本遞增后，一個(gè)品牌原來每月在抖音做1000萬元的生意，微利或虧損；如果生意要從1000萬元增長(zhǎng)到2000萬元，增長(zhǎng)1倍，需投入的資源和成本，跟從0增長(zhǎng)到1000萬元不一樣。品牌如果愿意投更多的錢，忍受不賺錢或更高的虧損，抖音可以再給1000萬元的生意增量。
黃海投資的一些品牌創(chuàng)始人開始思考：是不是要把錢投在抖音電商上，做不賺錢的增量生意？前幾年，品牌都認(rèn)為抖音是機(jī)會(huì)，將預(yù)算從別的平臺(tái)挪到抖音。“我們看到已經(jīng)有企業(yè)開始往（抖音）外挪（預(yù)算），這是以前沒有過的。”黃海說，把經(jīng)營(yíng)重心重新回歸天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)已成為很多品牌的最新想法。
藍(lán)鯊消費(fèi)查詢QuestMobile數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2024年上半年，美妝護(hù)理行業(yè)廣告投放費(fèi)用媒介分布里，抖音市場(chǎng)占比從2023年上半年的19.9%下滑到2024年上半年的14.8%，減少了5.1%。當(dāng)然，并不是每個(gè)企業(yè)都在往外挪，藍(lán)鯊消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特2024年在抖音上的投入力度還在加大。
2024年，藍(lán)鯊消費(fèi)還觀察到一個(gè)現(xiàn)象，抖音電商平臺(tái)上的超級(jí)主播活躍度明顯下降。比如粉絲超1億的小楊哥，今年4月開始明確表示要減少了在抖音電商上直播的頻次，甚至它的短視頻帶貨切片都甚少刷到，他的精力轉(zhuǎn)向短劇、供應(yīng)鏈等。董宇輝從東方甄選獨(dú)立后，抖音電商也沒有冒出新的超級(jí)帶貨主播。
黃海認(rèn)為，這是抖音流量見頂后，要把更多的流量從達(dá)人、頭部主播那里切走，轉(zhuǎn)給店播的必然結(jié)果。品牌轉(zhuǎn)店播后，成本不一定降低，因?yàn)橥瑯右ㄥX買流量，直播間才有人氣和交易。“你可以理解為抖音電商賺的錢變多了。”黃海說。比如原來達(dá)人收品牌40%的營(yíng)銷費(fèi)用，拿20%去投流（抖音拿走），自己留下20%。現(xiàn)在品牌直接將這筆費(fèi)用投流，抖音電商拿走全部的40%。

心智為王
8月下旬，藍(lán)鯊消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，抖音于近期推出第4款（前三款是悟空、頭條、閃電搜索）搜索類獨(dú)立App“抖音搜索”。抖音搜索已上線華為等應(yīng)用商店，下載后，用戶可直接關(guān)聯(lián)抖音賬號(hào)進(jìn)行登陸，抖音上的好友關(guān)系可直接導(dǎo)入抖音搜索內(nèi)部。

2024年3月，抖音推出了抖音商城獨(dú)立APP。據(jù) QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至 2024 年 6 月，日活149 萬。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，抖音電商將今年抖音商城的DAU目標(biāo)定為680萬。
抖音搜索的上線和抖音商城提出新的日活目標(biāo)，這兩者看似沒有關(guān)系，事實(shí)上，“搜索心智越強(qiáng)，貨架電商心智也越強(qiáng)。”黃海說。抖音電商此前為什么出不了“抖品牌”，很大一部分品牌在抖音電商賺不到錢，是因?yàn)槎兑綦娚痰牧髁繘]有穩(wěn)定性，而品牌經(jīng)營(yíng)需要穩(wěn)定性。“最大的體現(xiàn)是在抖音上（關(guān)注等）關(guān)系沒有意義。”黃海說，算法推薦機(jī)制和關(guān)注機(jī)制完全不同。一個(gè)品牌第一次通過短視頻、店播、達(dá)播等把商品賣給了消費(fèi)者，第二次還想再賣，怎么辦？只能再投一次流，平臺(tái)才能再推薦；如果不投了，哪怕消費(fèi)者喜歡某個(gè)產(chǎn)品，也找不到，“消費(fèi)者可能會(huì)問，我買過它的產(chǎn)品，也關(guān)注了，應(yīng)該優(yōu)先給我推啊！這屬于非常深刻的洞察，（不推）你也不會(huì)有什么意見，你會(huì)很開心地發(fā)現(xiàn)它更懂我。品牌只能再花錢（投放），或者做內(nèi)容，吸引消費(fèi)者。”黃海說。在抖音電商上，品牌沒有積累，沒有沉淀，每一個(gè)訂單都靠投放，都要給抖音電商“交稅”，只有高毛利的產(chǎn)品才能在抖音生存。
今年抖音電商的GMV如無意外將超過3萬億元（占社會(huì)零售總額的約10%），當(dāng)珠寶、美妝個(gè)護(hù)、服裝、奢侈品等高毛利，且適合短視頻、直播刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的產(chǎn)品都被抖音電商覆蓋完之后，抖音電商要擴(kuò)大品類，比如低毛利的生鮮水果、生活必需品，耐用消費(fèi)品……興趣電商方法論未必適用。
黃海投資的另一個(gè)企業(yè)，是家居類目頭部新消費(fèi)品牌，產(chǎn)品好，復(fù)購(gòu)高，在天貓一直能盈利，在抖音電商上卻一直虧損。原因是家居類目是耐用品，購(gòu)買決策長(zhǎng)，往往需要體驗(yàn)，不易被短視頻、直播等“刺激”出所謂的“潛在”需求。創(chuàng)始人面試了家居行業(yè)內(nèi)很多抖音操盤手，發(fā)現(xiàn)整個(gè)家居類目幾乎所有的品牌在抖音都無法盈利。
類似家居這樣的產(chǎn)品，需要明確的經(jīng)營(yíng)方法論，穩(wěn)定的流量，傳統(tǒng)貨架電商的模式更適合。黃海認(rèn)為，抖音電商顯然意識(shí)到這個(gè)問題，因此卯足了勁兒推抖音商城。據(jù)了解，抖音商城在2023年占抖音電商總的GMV超30%，今年預(yù)計(jì)達(dá)40%。
黃海認(rèn)為，抖音商城跟淘寶、京東、拼多多的競(jìng)爭(zhēng)，要回歸電商的本質(zhì)——不是比拼內(nèi)容能力，而是產(chǎn)品品質(zhì)高、價(jià)格低、服務(wù)好等電商的基本能力。
拼多多和抖音電商崛起的時(shí)代，淘寶、京東等前輩推動(dòng)下，已沉淀下了電商開放的社會(huì)化能力：中國(guó)是世界工廠，供應(yīng)鏈豐富，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)美；中國(guó)有微信支付、支付寶等便捷的移動(dòng)支付；有“四通一達(dá)”、順豐、京東等物流服務(wù)商。“誰能抓住用戶，誰就具有最核心的能力。”黃海說。抖音商城背靠抖音，有源源不斷的用戶和流量，它現(xiàn)在最需建立的是消費(fèi)者主動(dòng)登錄商城和反復(fù)搜索購(gòu)物的習(xí)慣和心智。
此前，拼多多被認(rèn)為是賣假貨、水貨的平臺(tái)，上市后通過百億補(bǔ)貼，讓蘋果手機(jī)等好物也能在拼多多上便宜買到，在用戶心中建立了“低價(jià)好物”的心智，才一舉成為跟阿里、京東齊名的電商第三極。
抖音商城即便到年底日活超680萬，也只占抖音月活的不到1%，因此抖音商城能否做成存在很大不確定性。抖音有決心砸比拼多多更多的錢，讓抖音用戶養(yǎng)成到抖音商城購(gòu)物的習(xí)慣嗎？我們拭目以待。

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專訪投資人黃海：抖音電商增速放緩，抖音商城成敗難料