拆解了4個(gè)服飾品牌的抖音電商案例，我們發(fā)現(xiàn)商品卡是生意關(guān)鍵

　　不管上新季囤貨季、淡季還是旺季，服飾品類可能都比某些公認(rèn)的紅海賽道更富有挑戰(zhàn)性。

　　蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023 年 1-11 月，服飾行業(yè)在抖音電商 GMV??中占比遠(yuǎn)超食品飲料和美妝護(hù)膚，由于品類自帶可視化的強(qiáng)內(nèi)容屬性，總有新老玩家源源不斷地入局，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。

　　一個(gè)好消息是，抖音電商早就是潮流趨勢(shì)的發(fā)源地了，只不過服飾品牌們將趨勢(shì)的勢(shì)能轉(zhuǎn)化到生意層面，還需要一個(gè)合適的鏈路，或者說陣地場(chǎng)景。

　　那怎么補(bǔ)齊生意增長的關(guān)鍵拼圖呢?

　　今年 3??月，抖音電商首次推出面向服飾服配行業(yè)的「抖音商城·超級(jí)秀場(chǎng)」IP，平臺(tái)和商家聯(lián)合發(fā)布當(dāng)下服飾趨勢(shì)風(fēng)格賽道。刀法注意到，在第一期合作《時(shí)尚芭莎》的主題活動(dòng)中，很多品牌都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，其中有幾個(gè)品牌不約而同重點(diǎn)將貨盤和商品卡做了優(yōu)化，通過全域上新和營銷放大，推動(dòng)店鋪銷量達(dá)到新高——

　　「BOYLONDON」，活動(dòng)款連衣裙登頂品牌開叉連衣裙好評(píng)榜 TOP3、T恤月銷上漲 10 倍

　　「SMFK」，活動(dòng)商品卡 GMV 單日最高達(dá) 120 萬+

　　「COS」，活動(dòng)款云朵包商品卡成交提升 269%，生意貢獻(xiàn)占比 38%

　　「TEENIE WEENIE」，活動(dòng)期貨架 GMV 高達(dá) 120+ 萬

　　回到生意經(jīng)營的視角，這篇文章，我們想通過 4 個(gè)服飾品牌案例，分析如下關(guān)鍵問題：

　　為什么這些服飾品牌的生意高轉(zhuǎn)化基本都集中在商品卡？當(dāng)服飾品牌參與抖音電商營銷主題活動(dòng)，做對(duì)哪幾步，才能在其中快速搶奪流量、有效種草，讓生意可持續(xù)增長？

　　01：??服飾品牌搶流量和做高轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵在這三步

　　很多品牌一開始只把抖音電商當(dāng)成鋪貨的渠道，靠單一的吆喝賺錢。

　　抖音電商現(xiàn)在已經(jīng)是全域電商生態(tài)，品牌營銷打法也不能只抓直播、視頻“老幾樣”，需要把思路打開，多多從貨架經(jīng)營的場(chǎng)景尋找生意增量。

　　比如上述 4 個(gè)服飾品牌參與這次營銷活動(dòng)，面對(duì)這么寬泛的場(chǎng)景，怎樣才能擊中目標(biāo)用戶的心，把流量圈住，實(shí)現(xiàn)生意增長?

　　刀法總結(jié)其打法關(guān)鍵在于這三步：

　　第一步：貨全價(jià)好，布好點(diǎn)位抓流量

　　抖音電商一年之中有許多主題活動(dòng)，考驗(yàn)品牌首先就是：我用什么貨盤去打？怎么組合主推款和常規(guī)款？

　　服飾品類給出的答案，是看準(zhǔn)趨勢(shì)再“上菜”。

　　刀法發(fā)現(xiàn)，前文提到的這 4 個(gè)服飾品牌，根據(jù)本次「抖音商城·超級(jí)秀場(chǎng)」IP 和《時(shí)尚芭莎》共創(chuàng)的極簡(jiǎn)靜奢、都市趣野等行業(yè)趨勢(shì)，挑選出契合品牌調(diào)性的關(guān)鍵詞，來調(diào)整貨盤，對(duì)自己的店鋪內(nèi)容和貨架進(jìn)行設(shè)計(jì)裝修。

　　比如結(jié)合“極簡(jiǎn)靜奢”趨勢(shì)，COS??主推貨品為云朵包，強(qiáng)調(diào)潮流設(shè)計(jì)感，商品卡標(biāo)題覆蓋春季新品、極簡(jiǎn)靜奢、女裝、云朵包等詞，這些趨勢(shì)詞有助于提升單品曝光概率。COS??品牌同步報(bào)名超級(jí)秀場(chǎng)活動(dòng)，疊加滿減吸引目標(biāo)受眾，帶新品參加了超值購活動(dòng)，突出新品折扣好價(jià)心智，綜合助力云朵包商品卡成交環(huán)比活動(dòng)前提升??269%。

　　結(jié)合趨勢(shì)營銷，能夠比較容易讓目標(biāo)興趣人群產(chǎn)生信任感，再以品質(zhì)且多元的貨盤兜底，加上相對(duì)合理的價(jià)格，覆蓋不同消費(fèi)訴求的用戶，不但可以接住有明確消費(fèi)意向的人群流量，還能讓泛人群“看到即被種草”，撬動(dòng)和吸引新流量。

　　第二步：全域上新，場(chǎng)域協(xié)同沖銷量

　　去年，刀法曾分析品牌在抖音電商做好搜索等貨架經(jīng)營動(dòng)作的重要性。

　　其實(shí)在這次秀場(chǎng)主題活動(dòng)中，統(tǒng)籌全域上新，做好商品卡、看后搜這些貨架陣地的優(yōu)化，搭配升級(jí)直播間，依然是促進(jìn)轉(zhuǎn)化的重中之重。

　　比如 TEENIE??WEENIE，緊扣“都市趣野”趨勢(shì)，通過明星達(dá)人宣發(fā)內(nèi)容種草，打造活動(dòng)主推款沖鋒衣品類心智。品牌基于品類詞、趨勢(shì)詞、場(chǎng)景詞等等，及時(shí)優(yōu)化商品卡標(biāo)題關(guān)鍵詞、商品卡主圖詞云，還有評(píng)論區(qū)小藍(lán)詞，方便用戶通過抖音電商搜索、短視頻評(píng)論區(qū)“猜你想搜”、直播間購物車等渠道，快速觸達(dá)商品卡查看詳情。

　　也就是說，那些對(duì)??TEENIE WEENIE 內(nèi)容本身感興趣的用戶，可以通過點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)的形式被引流到品牌的貨架場(chǎng)域，最終由商品卡進(jìn)行承接，將流量變成“留量”，推動(dòng)貨架 GMV 超過??120 萬。

　　用上這個(gè)思路，品牌可以在全域范圍內(nèi)搭建多條轉(zhuǎn)化鏈路。包括在內(nèi)容上做好短視頻素材 AB??測(cè)試，通過掛購物車鏈接引流，以及在貨架陣地做好首頁商品卡組合推薦、店鋪統(tǒng)一風(fēng)格裝修等等，讓用戶不論從哪個(gè)入口接觸到品牌的內(nèi)容和產(chǎn)品，都能更短時(shí)間對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生印象，最終到直播間、商品卡等主力陣地完成成交。

　　第三步：營銷放大，陣地活動(dòng)鎖趨勢(shì)

　　有了產(chǎn)品和終端作為基建，營銷主要起到一個(gè)放大加熱的作用。

　　從破圈的視角來看，如果不是參與到本次活動(dòng)，像 SMFK、BOYLONDON??這樣的個(gè)性潮流品牌，過去有著比較固定的粉絲群體，可能并不容易一下子接觸到大眾流行文化愛好者。

　　而在活動(dòng)期間，SMFK 借助“薄荷曼波”春上新趨勢(shì)熱點(diǎn)將復(fù)古時(shí)尚水洗長褲打造成了當(dāng)季爆品，對(duì)品牌調(diào)性做了新的詮釋和補(bǔ)充。SMFK??還設(shè)置了滿贈(zèng)品牌 IP 禮品，將新客轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，引流至商品卡，形成生意增量，活動(dòng)日商品卡 GMV 提升了 4 倍。

　　BOYLONDON??就更不用說了，品牌首先做好上述打基礎(chǔ)的動(dòng)作，將貨盤和當(dāng)季流行的“松弛高智”趨勢(shì)相結(jié)合，并對(duì)商品卡進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化，融合潮牌、顯瘦、boy連衣裙、boy短袖趨勢(shì)詞云，還同步參與了平臺(tái)??38 專題營銷活動(dòng)，最終，活動(dòng)款 T恤月銷上漲 10 倍，連衣裙登頂好評(píng)榜 TOP3。

　　不管是積累品牌粉絲，還是將新品打造成當(dāng)季爆品，結(jié)果殊途同歸，品牌通過抖音電商營銷活動(dòng)，擴(kuò)大自身的影響力，把生意盤子做得更大。

　　整體來看，幫助生意爆發(fā)，正是過去這幾年來品牌認(rèn)可抖音電商“全域”價(jià)值的基礎(chǔ)。

　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，品牌越不能忘記向內(nèi)探索，只有這樣，才有機(jī)會(huì)找準(zhǔn)適合自身的生意突破口，不斷降低用戶了解品牌的門檻、更加契合用戶的行為路徑，??發(fā)揮出內(nèi)容和貨架的協(xié)作效應(yīng)，讓流量在完整鏈路中高效地流動(dòng)起來。

　　02：服飾行業(yè)在抖音電商，做爆發(fā)是過去、做長線是未來

　　想必大家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，我們討論的這 4 個(gè)服飾品牌，大部分爆發(fā)都集中在商品卡。

　　這是對(duì)服飾行業(yè)來說，是一個(gè)積極的信號(hào)。

　　首先，過去在抖音電商生態(tài)還不完善的時(shí)候，許多服飾品牌都經(jīng)歷過靠天賞飯的日子，前一場(chǎng)直播賣爆、后一場(chǎng)流量平平無奇，單條短視頻爆火出圈、平時(shí)播放量不過百，這些都有可能發(fā)生。

　　在這個(gè)階段，服飾品牌有時(shí)會(huì)把抖音電商當(dāng)做一個(gè)新渠道，有時(shí)會(huì)把它當(dāng)做新的社交媒體，每次來抖音電商做活動(dòng)，都有一種“重新開一張地圖”的感覺。

　　不過，這樣的情況，如今已經(jīng)不多見了。

　　一方面，服飾品牌越來越多地入駐抖音電商，用戶形成來這里逛和消費(fèi)的習(xí)慣。以服飾服配行業(yè)為代表，這些品牌在抖音電商主推的穿搭風(fēng)格，深刻影響著抖音用戶的消費(fèi)決策，反哺整個(gè)品類的潮流趨勢(shì)，品牌在不同時(shí)期都能精準(zhǔn)備貨，從貨盤源頭上為吸引流量埋線。接下來，服飾品牌在長期中可借助商品卡、搜索優(yōu)化等動(dòng)作，讓貨架陣地成為流量穩(wěn)定的聚集地，行業(yè)趨勢(shì)變成品類新機(jī)遇，帶動(dòng)整個(gè)貨架場(chǎng)爆發(fā)。

　　另一方面，抖音電商本身作為全域電商的生態(tài)比較完善，特別是以商品卡、官方商城等組成的貨架場(chǎng)域，為服飾品牌圈定流量、完成生意轉(zhuǎn)化提供了多個(gè)方便快捷的陣地，品牌在抖音電商的經(jīng)營鏈路更完整，貨架生意也有了越來越多的正反饋。

　　服飾，本身是非常講究時(shí)效性的品類，而服飾品牌參與抖音電商營銷活動(dòng)，不能只看短期賣了多少貨，要把眼光放長遠(yuǎn)一點(diǎn)，做做人群拓展和生意新模式的探索，在爆品之外再造爆品，找到第二、第三增長曲線，讓品牌在平臺(tái)真正立得住。

　　全域電商生態(tài)對(duì)服飾品牌長線生意的助攻，是全方位的，除了在品牌內(nèi)容層面尋求長期主義，在生意層面同樣可行。

　　通過這次秀場(chǎng)活動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)，商品卡等作為重要的貨架陣地，不只是在單次營銷活動(dòng)中完成爆發(fā)，接下來，它們還會(huì)給消費(fèi)者形成路徑依賴，讓服飾品牌在抖音電商的生意變得更加穩(wěn)定和持續(xù)。

　　03：分析師點(diǎn)評(píng)

　　早在兩年前，我們就發(fā)現(xiàn)抖音電商是一個(gè)激發(fā)品牌新營銷靈感的平臺(tái)，用戶點(diǎn)開直播間短視頻，會(huì)驚呼“這也能帶貨?!”

　　而兩年后，從踏實(shí)做生意的角度來看，所有的新營銷手段，都是為了讓品牌經(jīng)營得以持續(xù)。

　　TEENIE WEENIE、COS、BOYLONDON 以及 SMFK 這幾個(gè)服飾品牌的案例，無不印證了一個(gè)事實(shí)：今天的抖音電商貨架場(chǎng)，給服飾品牌提供了不可忽視的生意增長機(jī)會(huì)，尤其在一些行業(yè)主題營銷活動(dòng)中，商品卡已經(jīng)成為生意爆發(fā)的關(guān)鍵陣地。當(dāng)品牌做好貨盤上新、全域經(jīng)營、營銷放大這幾步，快人一步吃到品類機(jī)遇、完成生意增長，則是水到渠成的事情。

　　可以想象的是，2024??年，當(dāng)服飾品牌在全渠道營銷活動(dòng)越來越高頻化、日常化，借助抖音電商全域生態(tài)，反而能更加專注于生意本身，回到最基礎(chǔ)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和樸素營銷，最終實(shí)現(xiàn)品牌和平臺(tái)的共生共贏。

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拆解了4個(gè)服飾品牌的抖音電商案例，我們發(fā)現(xiàn)商品卡是生意關(guān)鍵