抖音電商要吃透低價(jià)的紅利

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)仍是核心。

一

抖音內(nèi)測(cè)“多單立減”功能

抖音電商再放大招，試圖復(fù)制拼多多的低價(jià)邏輯。
近日，抖音電商正在內(nèi)測(cè)“多單立減”功能，啟動(dòng)該功能后，“多單立減”相關(guān)的商品提示會(huì)出現(xiàn)在“推薦tab”、直播間、支付成功和商品詳情等用戶頁(yè)面。

圖源：億邦動(dòng)力

在配置“多單立減”的店鋪中，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買第一單商品后，在限定時(shí)間內(nèi)，以同一地址在該店鋪下第二單，則可獲得價(jià)格立減優(yōu)惠。具體限定時(shí)間和優(yōu)惠券由商家自主決定，目前限定時(shí)間可選為2-6小時(shí)，優(yōu)惠券金額可選1-3000元。
另外，抖音電商還規(guī)定在商家配置“多單立減”優(yōu)惠券后，店鋪內(nèi)可豁免參與優(yōu)惠的商品數(shù)不得多于5個(gè)，或超過總商品數(shù)量的3%。
從本質(zhì)來(lái)看，“多單立減”瞄準(zhǔn)的正是有著大量購(gòu)買低價(jià)商品訴求的下沉市場(chǎng)，希望通過降低商品的售價(jià)，吸引更多低線城市消費(fèi)者關(guān)注。《發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇——2022抖音下沉市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察分析報(bào)告》顯示，在抖音上，活躍的下沉市場(chǎng)用戶超過4億，消費(fèi)規(guī)模占比巨大，市場(chǎng)空間廣闊，正是“多單立減”功能主要面向的對(duì)象。
事實(shí)上，自2018年抖音小店功能正式上線以來(lái)，抖音電商一直對(duì)以低價(jià)為主導(dǎo)的下沉市場(chǎng)十分執(zhí)著，尤其近兩年來(lái)，布局力度更甚。
去年雙十一期間，抖音電商悄無(wú)聲息地上線了“9塊9”特價(jià)頻道，其中不乏許多標(biāo)價(jià)1分錢的特價(jià)商品；今年5月，抖音電商專門面向低價(jià)電商推出了一家名為“超便宜的小店”的店鋪，專門售賣低價(jià)商品；今年6月，抖音商城超值購(gòu)?fù)瞥隽恕叭f(wàn)人團(tuán)”板塊，致力于在細(xì)分的周末場(chǎng)景下滿足廣大消費(fèi)者的省錢消費(fèi)需求……

抖音“9.9特價(jià)”頻道圖源：抖音截圖

這些低價(jià)打法也展現(xiàn)出令人驚喜的賺錢能力。以萬(wàn)人團(tuán)為例，公開數(shù)據(jù)顯示，在10月13日-10月15日的萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)中，參與的用戶超過20萬(wàn)，訂單量近30萬(wàn)單，全場(chǎng)GMV突破500萬(wàn)，取得了良好成效。
由此可見，抖音電商內(nèi)測(cè)“多單立減”功能，想必也能通過給消費(fèi)者帶來(lái)更多低價(jià)商品，為平臺(tái)創(chuàng)造更多的生意機(jī)會(huì)。
單從表面上看，抖音電商加緊布局下沉市場(chǎng)，是為了獲取更多的新增量，但從實(shí)際上看，抖音電商之所以布局下沉市場(chǎng)，還有一個(gè)重要原因：平臺(tái)的線上流量正在收緊。
數(shù)據(jù)顯示，2020年至今，抖音的日均活躍用戶數(shù)一直徘徊在7億左右，增長(zhǎng)顯然已見頂，此時(shí)平臺(tái)只能盡力向下挖掘存量用戶，找到生意的新增量，如此才能在電商這條路上走得越來(lái)越遠(yuǎn)。
總之，抖音電商進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的野心已經(jīng)展露無(wú)遺，后續(xù)能否持續(xù)不斷地從中挖掘出更多的機(jī)遇，就要看平臺(tái)的實(shí)力了。

二

拼多多和抖音，互抄對(duì)方的作業(yè)

縱觀上文提到的低價(jià)打法，不難發(fā)現(xiàn)，抖音電商其實(shí)是在摸著拼多多過河。
以“多單立減”功能為例，早在2021年拼多多就已上線了該功能，一邊讓商家享受到大額流量曝光，另一邊又讓消費(fèi)者獲取到更大的優(yōu)惠，對(duì)兩邊都有很大的好處。
為了進(jìn)一步學(xué)習(xí)和模仿拼多多的低價(jià)策略，抖音電商對(duì)“多單立減”功能做出了明顯的改變。比如，面對(duì)消費(fèi)者利用立減券購(gòu)買第二單，再把第一單退掉的情況，平臺(tái)會(huì)在退款時(shí)扣減第二單的優(yōu)惠金額，恢復(fù)到券前價(jià)格。
從中也不難看出，抖音一邊復(fù)制拼多多的“多單立減”打法，一邊對(duì)玩法進(jìn)行合理的改進(jìn)，希望以此吸引更多的下沉用戶，并幫助這些用戶養(yǎng)成在抖音商城買東西的習(xí)慣。
不過，作為下沉市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的佼佼者，拼多多也不是吃素的。10月20日，拼多多宣布正式啟動(dòng)今年雙11大促，在為消費(fèi)者帶來(lái)每滿300元減50元、每滿200元減30元的消費(fèi)福利基礎(chǔ)上，還將在“百億補(bǔ)貼”頻道首次上線“單件立減”玩法，在補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加價(jià)格直降。
值得注意的是，早在今年618前夕，拼多多就已宣布在平臺(tái)主站首頁(yè)上線“9塊9特賣”頻道入口。
對(duì)比抖音電商來(lái)看，拼多多不僅集合了“4.9元封頂”、“9.9元封頂”、“大牌9.9”等商品，還在精選部分上線了“0.01-1.9元專區(qū)”，似乎真的要將把低價(jià)做到極致。

圖源：拼多多截圖

可以說，在抖音電商的步步緊逼之下，拼多多再次回歸了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，持續(xù)積累廣泛的“低價(jià)”心智。
兩個(gè)主攻低價(jià)的平臺(tái)一旦對(duì)上，競(jìng)爭(zhēng)必定會(huì)十分激烈。就目前看來(lái)，抖音電商已經(jīng)成為了拼多多最大的對(duì)手，未來(lái)二者之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)或?qū)Q定整個(gè)電商市場(chǎng)的走向。
說到這里，不少人可能會(huì)很疑惑：抖音電商無(wú)非是個(gè)后來(lái)者，它是如何成為拼多多最大的對(duì)手的？其實(shí)問題的答案可以簡(jiǎn)單歸結(jié)為9個(gè)字：大量白牌商家的出現(xiàn)。
2022年下半年，抖音電商成立了商家發(fā)展部，主要服務(wù)于中小商家，而中小商家中分為產(chǎn)業(yè)帶和白牌兩個(gè)方向。
與此同時(shí)，抖音電商還在“超便宜的小店”和抖音商城還加大了白牌商品的招商力度。一系列扶持政策之下，產(chǎn)業(yè)帶和白牌商家當(dāng)時(shí)的抖音動(dòng)銷賣家數(shù)量占比提升至七成左右，GMV貢獻(xiàn)也達(dá)到了近四成。
要知道，拼多多的商家主體始終都是白牌商家，在拼多多的指引下諸多用戶才得以對(duì)白牌商家建立起足夠的消費(fèi)信任。
而如今抖音電商上的白牌商家開始崛起，拼多多和抖音電商之間的競(jìng)爭(zhēng)自然也就進(jìn)入了白熱化階段。

三

低價(jià)始終是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說，總有些事情是在競(jìng)爭(zhēng)階段不得不做的。
從當(dāng)前的布局方向來(lái)看，抖音電商正在發(fā)力貨架電商，而拼多多正在發(fā)力直播電商，雙方已然攻向了對(duì)方的腹地。
抖音電商方面，今年平臺(tái)不僅給“商品卡”免傭項(xiàng)目投入了100億現(xiàn)金，還針對(duì)中小商家和個(gè)體商家，推出了“0元入駐”、達(dá)人“櫥窗經(jīng)營(yíng)返現(xiàn)”等政策，大大降低了商家經(jīng)營(yíng)門檻，為貨架電商在貨品種類、售后服務(wù)等方面建立了不少優(yōu)勢(shì)。

圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

拼多多方面，今年平臺(tái)首次開啟了直播帶貨主場(chǎng)和百萬(wàn)主播挑戰(zhàn)賽，并面向全品類招募直播帶貨服務(wù)商和主播和測(cè)試主頁(yè)底部一級(jí)入口“直播”，加速追趕抖音電商的步伐。
從這個(gè)角度看，拼多多和抖音電商都是在圍繞低價(jià)策略開展新動(dòng)作，并通過雙方你來(lái)我往的“學(xué)習(xí)”，建立更廣泛的低價(jià)心智，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取更大的贏面。
從始至終，低價(jià)都是拼多多和抖音電商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。接下來(lái)，雙方在很大程度上也將繼續(xù)圍繞這個(gè)焦點(diǎn)展開更深入的“交流”和“探討”。

作者 | 李響

出品 | 電商報(bào)Pro

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