出版機構怎樣玩轉抖音、小紅書和B站等平臺？

流量對于各行各業來說，都已成為關鍵詞。無論是基于愛好拓展、個人IP運營需要，還是基于市場營銷、新媒體運營相關工作能力提升考量，抖音、小紅書、B站等新媒體平臺的運營實操書切中一大批讀者的實際需求。許多出版機構瞄準該領域市場，策劃具有實操性和應用價值的選題。

圖源：包圖網

近日，《抖音思維》（臺海出版社）、《爆款小紅書》（時代華語策劃、北京時代華文書局）、《視頻號運營攻略》（中國人民大學出版社）、《抖音電商從入門到精通》（北京大學出版社）、《流量掘金：新媒體+短視頻實戰全攻略》（機械工業出版社）、《中視頻之戰：B站運營指南》（中國鐵道出版社）等多種相關圖書接連上市，并受到關注。這些圖書側重揭示運營邏輯、梳理操作性強的運營指南，成為管理類圖書市場近來的熱門板塊。

該類書有哪些策劃亮點？如何切中目標讀者需求？如何借助營銷觸達讀者？我們特別從近期新書中選擇了《抖音思維》《爆款小紅書》《視頻號運營攻略》《中視頻之戰：B站運營指南》，邀約其作者、編輯分享策劃營銷思路，以及對該類圖書市場的思考觀察。

IP圖書的目標不是賣書，而是打通讀者和作者的聯系

由秋葉著、臺海出版社出版的《抖音思維》一書上市后，只是經過秋葉團隊一輪公號和社群推廣，便成功登榜當當管理榜第一名、當當管理飆升榜第一名、當當新書總榜第二名。之后，完全靠自然流量銷售，目前穩定在管理類前六名，表現穩健。

■受訪人：秋葉（秋葉品牌創始人）

《抖音思維》的策劃有何緣起？如何架構內容，與線上可獲取內容形成差異化？
秋葉：《抖音思維》討論的內容和觀點，對做過抖音的企業和個人，深具共鳴；對抖音感興趣的新朋友，會是很好的起步指南，這兩類人群都能兼顧。之所以策劃該書，是我們發現市場上講抖音的圖書很多，側重技巧和短視頻剪輯拍攝，但是從整體上理解抖音運營思維的相關圖書是空白。而對于企業和抖音實際從業者而言，這樣的圖書更有價值。因此，我們想打造超出普通技巧，側重用運營思維指導抖音實操的圖書，和市場上同類產品形成錯位競爭。

該書最大的亮點有兩個，一是先談底層邏輯，再談實操思路，讓讀者理解為什么要這樣做，再談怎樣做；二是案例多，每個思維都有大量不同賽道案例對標講解，讓抖音從業者能對號入座，一看就懂。讀者現在要跟上抖音日新月異的變化，必須從運營思維層面提升。

我們的圖書和線上抖音短視頻教學內容區別非常大，線上短視頻為了抓住流量，往往追求淺層次利益刺激，聽起來過癮、勵志，但難以解決實操問題。《抖音思維》一書強化實操思路指引，案例詳實詳細，能引發讀者的深度共鳴。

從以往的PPT、EXCEL實操類圖書到短視頻實戰、視頻號運營、抖音思維等相關主題，秋葉團隊打造了一系列圖書產品。一般如何評估做書的可行性？如何突顯圖書的實操性和深度價值？
秋葉：我們對圖書評估主要是依據網絡指數，也就是判斷一本書是否具有長期穩定的搜索熱度，會盡量選擇在一段時間內有足夠讀者群，可以穩定長銷的圖書。實際上，我們更喜歡選擇能夠持續賣很多年的圖書品類。圖書最大的價值應該是側重寫不容易變化的內容，網上的教程側重寫最新的變化和趨勢。所以我們在選材角度不寫平臺功能，因為太容易過時，而是寫運營思維，平臺千變萬化，有運營思維能夠以不變應萬變。

該書采取了哪些精準觸達目標受眾的營銷路徑？
秋葉：我們有三個主要營銷動作：一是社群推廣，秋葉大叔鐵粉很多對抖音感興趣，我們在自己社群社區公號推廣效果不錯。另外我們還發動很多書友領書寫書評。二是企業團購，我們有意識地送書給企業端，希望能引發團購，目前這個動作還在努力。三是關鍵詞推薦，我們在自己的圖書銷售渠道通過購買關鍵詞推薦，帶動圖書銷售，這在天貓、拼多多平臺已經初步見效，可以持續投放帶動銷售。此外，本來計劃在抖音推廣，不過因為抖音臨時限制銷售抖音類圖書，所以這個動作發揮空間變小。

能否分享一些圖書內容策劃、轉化的思路和經驗？
秋葉：圖書是知識付費的導流品，這是我們的基本理念。要讓圖書導流，就得讓讀者和作者有建立聯系的通道，這是未來很多IP圖書推廣的目標，不是為了賣書，而是為了打通讀者和作者的聯系。

《抖音思維》是我們設計得比較收斂的產品，因為考慮企業團購，所以只是簡單放了一個二維碼，引導感興趣的讀者去下載圖書配套的精美PPT，共250多頁，質量非常高，等于提供了一個完整的抖音內訓課件。如果讀者對這個PPT感興趣，就會關注“秋葉大叔”公眾號領取，這樣就讓我們有機會接觸讀者做后續運營轉化。

秋葉團隊也和出版機構有很多圖書帶貨合作。如何看待出版業圖書帶貨的現狀？有何建議？
秋葉：現在，出版社圖書帶貨的一個大趨勢是，需要通過好的短視頻內容做信息流投放，所以做內容策劃，做信息流投放，做算法研究，是出版社推廣圖書要發力解決的問題。短視頻達人帶貨也是非常好的合作模式，但需要通過投放放大效果。如果只依賴過去的渠道銷售模式，圖書銷量會持續萎縮，很難放大。

兩周發行近萬冊雙重架構喚起讀者閱讀欲

由中國人民大學出版社出版的《視頻號運營攻略》一書上市兩周發行近萬冊，受到讀者歡迎。因新冠肺炎疫情影響物流配送，部分渠道已出現缺貨。

■李偉（中國人民大學出版社）

雙重架構指導“小白”入局微信視頻號。2020年初，微信視頻號尚在內測階段，我們就注意到騰訊作為流量大戶在短視頻領域發力的決心和巨大的用戶規模前景。彼時，抖音、快手、嗶哩嗶哩已經基本覆蓋了移動端的短視頻內容需求，一個新的競爭者會有前景嗎？對這個問題相信很多人都有疑問。

受疫情影響，人們的生活和工作方式從2020年初開始發生了巨大變化，很多傳統的需求從線下轉到線上，催生了很大的新市場。視頻號從內測到公測再到正式上架，依托微信帶來的穩定流量，迅速開辟了一個全新的短視頻賽道。我們經過篩選找到了視頻號原生博主蕭大業，雙方溝通后一拍即合，誕生了《視頻號運營攻略》的出版計劃。考慮到受眾的知識獲取需求和痛點，我們促動作者與從事視頻號運營培訓實務的知名博主艾樂聯手合作。

經過需求調研和市場分析，我們為該書設計了二重架構：前半部分由蕭大業執筆，切入點是普通人的短視頻入局轉型，通過對自身經歷的活潑講述，使讀者產生充分共鳴，受到激勵；后半部分著眼視頻號運營實操，從作品制作到流量聚集，提供完整的指引和方法論。

選題策劃階段，我們給《視頻號運營攻略》的定位是，以可讀性強、有趣、接地氣的閱讀體驗，指導短視頻“小白”入局微信視頻號這個新賽道。潛在受眾群體主要是對微信視頻號這款產品和短視頻商業運營、IP打造尚不太熟悉的一般用戶、個人創業者，以及新媒體轉型商家。

喚起目標讀者需求，借私域流量形成裂變式推廣。新媒體相關書籍近年成為讀者關注的熱點。一方面，該領域入門門檻不高，人人可操作；另一方面，要在簡單的娛樂、學習需求基礎上更進一步，投身短視頻領域實現自己的IP運營和創業起步，卻不是一件簡單的事。基于這些現狀，我們從相對較新的微信視頻號賽道切入，目標是為一般讀者提供從認知轉變到上手實操的指引。

為了讓該書給讀者提供有新意、有價值的信息，我們調研了同類的若干頭部、中部產品，力求填補空白，滿足最大多數人的閱讀和求知痛點。內容設計上，借鑒其他圖書的優點和不足，首先考慮喚起對視頻號較關注、有興趣的讀者的閱讀欲。只有讀者的需求比較強烈，一本書的影響力擴散才有堅實的基礎。

營銷設計上，我們沒有花費太多時間在傳統線下推廣方式上，而是重點考慮充分發揮作者影響力，以社交為基礎擴散，形成裂變式推廣效應。我們促動作者圍繞新書出版在個人私域開展集中的推廣活動，并以首發形式提供限時秒殺福利，在短時間內形成集中銷售，使新書在主流網店的排名高居首位。首發期過后，通過作者定期直播，維護新書的持續影響力，并充分利用視頻號流行的連麥等環節，與其他不同領域的知名博主圍繞新書進行直播，從私域到公域，進一步擴大信息輻射范圍。

以讀者興趣點為指引，以傳統載體呈現新潮內容。當下，傳統出版的上升空間和發展模式并不樂觀，絕大多數品類的圖書產品都面臨巨大挑戰。短視頻內容本身也是傳統出版的應對目標，《視頻號運營攻略》則是在以傳統載體呈現新潮內容，很多受眾會通過短視頻本身去了解短視頻，但該書的出版和發行情況讓我們相信，還有很多受眾愿意通過紙書深入了解短視頻。由此可見，內容形態的矛盾、沖突也許并不是不可化解、無法并存。與時俱進，借力新的內容傳播方式和渠道，合理變通，是理智選擇。

大眾圖書領域，選題策劃往往不是“垂釣”，而是“撒網捕魚”。在堅持正確出版導向的前提下，讀者的興趣點在哪里，策劃選題的興趣點就應該在哪里。心理、經管類是近年讀者較為關注、圖書品類較豐富的領域。編輯無疑是一個匠心職業，既要保持視野開闊，還要把眼前的每個工作環節做到無比精細，沒有興趣很難做好做久；有興趣沒有持久地投入，也很難有廣受認可的產出。在這條路上前行，指引我們的是對好內容和好產品的不懈堅持。

上市一周加印3次快速搶占賽道

《爆款小紅書：從零到百萬粉絲的玩賺策略》上市當天即登上當當、京東管理飆升榜第1位。上市1周后，取得當當管理新書榜第1、新書總榜第4的成績。在微信讀書平臺，4000余人點擊閱讀該書，第二天繼續閱讀的讀者占17%，好評率超80%。截至目前已加印3次。

■王迎（時代華語策劃一中心產品經理）

深度挖掘目標受眾需求，強化實操性。幾年前，抖音大火，博主們從中賺得盆滿缽滿，很多人為錯過紅利而懊悔。小紅書風口機遇來臨時，不少人有想要嘗試的欲望。對于小紅書自媒體博主來說，目前小紅書還是一片藍海領域；對于品牌運營新手來說，小紅書平臺的年輕女性用戶居多、消費能力強，因此很適合品牌方在這里樹口碑、做宣傳；對于小紅書運營機構來說，很多MCN公司正在拓展小紅書運營業務，急需了解這一平臺的運營策略。因此，《爆款小紅書》的讀者主要定位在三大群體：小紅書自媒體博主、品牌運營新手和小紅書運營機構。

此前，市面上指導做小紅書賬號運營的工具書屈指可數，能把小紅書賬號做火且能將方法輸出的老師也寥寥無幾。我們在小紅書官方直播課程中，了解到呂白老師搭建過300萬小紅書粉絲矩陣的經驗，曾在英語領域、出境游領域頻出爆款，不斷復盤總結之后，他整理出一套小紅書運營策略，實操性較強。于是，我們找到呂白老師，達成合作。過程中，呂白老師也給了我們很多驚喜。他前期做了很多調研工作，從自己的用戶社群、社交平臺留言深度挖掘用戶需求，并根據需求調整全書大綱和脈絡。他說，一定要讓新手小白看到這本書就能懂、就會用。

更讓我們意外的是，呂白老師做了一個大膽嘗試：從幕后轉至臺前，親自策劃選題、真人出鏡、參與剪輯，運營一個全新的小紅書賬號“呂白聊內容”，不到3個月積累了3萬粉絲，到該書出版時，不過4個月時間粉絲已突破10萬。這也證實了書中方法具有的實操性和應用價值。

為了讓該書內容契合目標讀者需求，我們加進了呂白老師的“小紅書運營粉絲群”，在群里和大家一起討論小紅書博主的難題和需求。后面設計封面時，還征求大家意見，如用什么文案更能吸引眼球，怎樣設計更符合新媒體運營博主的審美，等等。

找到目標受眾，多維營銷觸達。該書的營銷策略是找到做自媒體的人群。不管是副業做賬號或者主頁做新媒體運營、編導、主播等，都是該書的受眾人群。如何找到這些人？我們從兩個方向著力，一是作者方面發力。作者有很多新媒體寫作和小紅書運營的課程，有一批固定受眾和粉絲，并且他也有專門講小紅書運營的賬號，很垂直。這部分主要通過作者的影響力和社群、圈層去觸達。二是策劃方精準營銷。我們把精力都放在了小紅書上，找到一大批小紅書博主，當時設計的目標是影響100個小紅書博主。做到50多個時，我們就發現小紅書上出現了大量“自來水”流量推薦該書，再次證明了其內容的可操作性和實用性。

我們還鎖定一批專門在微信公眾號講自媒體運營的KOL，他們會分享很多小紅書運營的干貨，也是該書營銷的一個抓手。過程中，我們發現除了自媒體人，還有很多品牌方的市場部對該書感興趣。現在很多品牌商家都在做小紅書投放，后期我們也會在這個領域繼續發力，挖掘更多受眾。

平衡好時代的“快節奏”與圖書出版的“慢節奏”。市場營銷圖書板塊，與抖音、小紅書、視頻號運營相關的圖書層出不窮，也很受讀者歡迎。一個人或團隊需要在各大平臺之間游刃有余，線上線下通力協作。那么博主該怎么轉型？企業該如何提前布局？需要有與“全媒體”相關的圖書，來引領一個新的“全媒體時代”。因此，“全媒體運營”相關選題可能會成為引領該板塊的新趨勢。此外，當前傳播渠道過于分散，受眾注意力停留也較短暫。但是針對各個渠道的運營和實操手冊，是新媒體盛行、個人IP盛行時代大家都需要的。從策劃來說，是否能判斷這個賽道的影響力，找到合適的領頭人，然后快速搶占賽道非常關鍵。

營銷方面，與其廣撒網，不如找到精準受眾。以該書為例，找到愿意做小紅書運營、正在嘗試做，以及關注新媒體行業的人去影響，比面對茫茫人海做營銷更有效。因此，剛開始，我們就為該書鎖定小紅書渠道，只在這一渠道做營銷投放和分享，一個渠道打透了，再去做別的次渠道。

直播電商相關的話題，也是目前市場營銷類圖書賽道中值得關注的方向。目前，各平臺都在鼓勵直播帶貨，這也是博主們急需抓住的一波紅利。我們希望緊跟熱點，有超前眼光、有預判熱點的能力，深度挖掘讀者需求，策劃實用又好操作的工具書。雖然當前是快節奏時代，但作為圖書編輯，更希望能夠平衡好時代的“快節奏”與圖書出版的“慢節奏”，讓更多人從書中收貨知識。

想運營B站，需要拋棄人設概念

郭楠是中國傳媒大學新聞學院學生就業創業客座講師、清博大數據講師，也是B站知識領域優質UP主，視頻總播放量破千萬。由郭楠創作、中國鐵道出版社出版的《中視頻之戰：B站運營指南》一書日前上市。該書上市不到一個月，即進入當當新書熱賣榜管理類前三。

■受訪人：郭楠（《中視頻之戰：B站運營指南》作者）

《中視頻之戰：B站運營指南》一書創作主要面向哪些受眾群？
郭楠：我在寫這本書時，訪談了很多UP主、MCN機構、企業方以及B站老用戶，也訪談了自己做賬號的“素人”，問大家面對了哪些困惑，想知道什么。

過去，短視頻創作存在門檻，是真的存在技術的硬門檻，比如不會用拍攝設備、不會用Pr等專業軟件。但現在手機也能拍出高清視頻，手機剪輯APP都是免費的。也就是說，拍短視頻的技術門檻已經非常低，這也是人人都可以做UP主的前提。《中視頻之戰：B站運營指南》一書，我希望受眾有三類，第一類是普通人。做個人IP，想做短視頻，但不知道如何下手的普通人。第二類是想要加強對B站系統化了解的創作者，以及專業MCN機構。第三類是企業的品牌、市場、新媒體從業者。因為B站確實某種意義上反映了年輕人的內容偏好。了解B站對于品牌營銷是非常重要的。

能否簡要介紹下該書的亮點和特色？
郭楠：這本書是在2020年B站出圈的時候決定創作的。B站和其他新媒體平臺不同的是，它并不是一個強算法平臺，而是一個強文化平臺。它其實是反映了年輕人當下的內容偏好和表達訴求。所以可以預判，這本書在未來十年甚至二十年，都會具備長久的閱讀價值。

其他短視頻平臺大部分由平臺去主導算法、引導規則。B站其實是一個社區文化屬性非常重的平臺，很多文化和規則是用戶創造的。所以研究B站不能從算法入手，必須要從平臺文化入手。《中視頻之戰》寫作時，我訪談了很多B站的老用戶、原生UP主，以及后期B站開始破圈、強化商業化之后，引入平臺的MCN機構和企業。書中對于最早的平臺文化發源，到中期的文化演變，再到當下想要創作的普通人、專業創作者、企業方應該如何運營，都有深入的分析。

過程中，如何突出該書特色或者契合目標讀者需求？
郭楠：之前可能有一些行業運營書注重分析案例，從案例中讓大家領悟應該如何運營。但我在創作時，會想我的讀者，是想要自己做UP主的普通人，以及希望深入了解b站生態的專業機構和創作者，想要理解B站生態和文化、運用到投放營銷的企業方。無論是哪一方，都需要先理解B站的文化生態和演變。因此，我在書中做了詳細解讀。

從實操角度來說，怎么去選擇，怎么去尋找選題，寫腳本，怎么拍攝，怎么剪輯。B站有哪些可以用的運營功能，如何去分析數據，企業應該如何去做分析，也都有做深入的講解。創作過程中，我也去訪談了很多此前并沒有新媒體運營經驗、想做UP主的普通人。問大家目前想了解哪些問題。以及B站原生UP主、在2020年b站出圈后進入到B站生態的UP主、入局B站的MCN機構，想要入局B站做營銷的企業方，去收集了解大家想知道什么話題。可以說，針對各個維度做了比較詳實的前期調研。

圖書出版后，我邀請了新媒體行業的同行、UP主，以及行業學者前輩、資深媒體人、投資人點評。各位前輩好友也會在自己的社交圈、新媒體渠道做了一些推薦。編輯也計劃通過直播的方式展開一些宣發嘗試。

創作該書過程中，您是否關注到B站的讀書UP主群體以及出版機構在B站的探索？如何看待圖書行業在B站的可拓展空間？
郭楠：我有了解到有一些出版機構會聯系UP主，給UP主寄一些書，主要是讀書類UP主。如果UP主比較認可的話，會在視頻選讀或者推薦。很多出版機構確實是宣發預算有限，這種方式可以嘗試。一方面會幫助UP主開拓選題，另外一方面出版機構也會得到一定的曝光。這是一種比較簡單的初期合作模式，但不是每次都能成功匹配。長久來看，任何一種合作形式，都要讓雙方能夠共贏。如果未來B站在圖書直播帶貨上，有更好的建設，讓UP主能夠有更穩定的收入，同時也引入更多出版機構作為供應方，可能會有更好的發展。

該書的主題是B站運營指南，您覺得做好B站運營的核心是什么？
郭楠：B站是一個強文化屬性、強社區屬性的平臺。我們之前也觀察到有很多明星名人類賬號，可能在微博、抖音上有很多粉絲。但是轉入b站之后，卻差強人意。那對于這個有意思的現象，我個人也會琢磨是為什么。B站網友對于明星名人，并不“感冒”。反而對于很多有趣味、真實的普通人很感興趣。想運營B站，某些程度上，你需要拋棄人設的概念，而是要找到自己真實性格、真實生活中最有意思的點，然后再把這一點去放大。

能否結合您在書中總結的方法論，分別為讀書UP主、以及出版社這樣的文化企業做B站運營支招？
郭楠：不敢說支招，只是聊一聊我個人的看法對于一些在發展期、還在摸索方向的讀書類UP主。我覺得有三個重點，需要思考：一是選題，選哪些類型的書。二是切入角度，要重點去從書中的哪個情節切入，還是哪個人物切入？三是觀眾為什么會感興趣這期視頻？是把書解讀得有意思，還是感悟有見地？要站在觀眾的視角和需求做內容。

出版社一般采取兩種路徑并行的方式，一方面通過邀請UP推廣營銷新書。另一方面，自建賬號去推廣運營。其實，包括編輯和作家本人，都可以嘗試去通過短視頻或者直播的方式，向觀眾和讀者解讀自己的作品。雖然抖音等平臺導向銷售轉化會更直接一些，但B站有很強的口碑效應和長尾效應。因此，B站的銷售轉化其實也還可以。只要內容和選品合適，可能一本書的內容在B站發出三年、五年之后，視頻還會源源不斷地被人搜索或被人發現，會創造更長久的價值。

初審：陳麟
復審：張維特
終審：宋強

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出版機構怎樣玩轉抖音、小紅書和B站等平臺？