出版機(jī)構(gòu)怎樣玩轉(zhuǎn)抖音、小紅書(shū)和B站等平臺(tái)？

流量對(duì)于各行各業(yè)來(lái)說(shuō)，都已成為關(guān)鍵詞。無(wú)論是基于愛(ài)好拓展、個(gè)人IP運(yùn)營(yíng)需要，還是基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)工作能力提升考量，抖音、小紅書(shū)、B站等新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)實(shí)操書(shū)切中一大批讀者的實(shí)際需求。許多出版機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)該領(lǐng)域市場(chǎng)，策劃具有實(shí)操性和應(yīng)用價(jià)值的選題。

圖源：包圖網(wǎng)

近日，《抖音思維》（臺(tái)海出版社）、《爆款小紅書(shū)》（時(shí)代華語(yǔ)策劃、北京時(shí)代華文書(shū)局）、《視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)攻略》（中國(guó)人民大學(xué)出版社）、《抖音電商從入門(mén)到精通》（北京大學(xué)出版社）、《流量掘金：新媒體+短視頻實(shí)戰(zhàn)全攻略》（機(jī)械工業(yè)出版社）、《中視頻之戰(zhàn)：B站運(yùn)營(yíng)指南》（中國(guó)鐵道出版社）等多種相關(guān)圖書(shū)接連上市，并受到關(guān)注。這些圖書(shū)側(cè)重揭示運(yùn)營(yíng)邏輯、梳理操作性強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)指南，成為管理類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)近來(lái)的熱門(mén)板塊。

該類(lèi)書(shū)有哪些策劃亮點(diǎn)？如何切中目標(biāo)讀者需求？如何借助營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)讀者？我們特別從近期新書(shū)中選擇了《抖音思維》《爆款小紅書(shū)》《視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)攻略》《中視頻之戰(zhàn)：B站運(yùn)營(yíng)指南》，邀約其作者、編輯分享策劃營(yíng)銷(xiāo)思路，以及對(duì)該類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)的思考觀察。

IP圖書(shū)的目標(biāo)不是賣(mài)書(shū)，而是打通讀者和作者的聯(lián)系

由秋葉著、臺(tái)海出版社出版的《抖音思維》一書(shū)上市后，只是經(jīng)過(guò)秋葉團(tuán)隊(duì)一輪公號(hào)和社群推廣，便成功登榜當(dāng)當(dāng)管理榜第一名、當(dāng)當(dāng)管理飆升榜第一名、當(dāng)當(dāng)新書(shū)總榜第二名。之后，完全靠自然流量銷(xiāo)售，目前穩(wěn)定在管理類(lèi)前六名，表現(xiàn)穩(wěn)健。

■受訪人：秋葉（秋葉品牌創(chuàng)始人）

《抖音思維》的策劃有何緣起？如何架構(gòu)內(nèi)容，與線上可獲取內(nèi)容形成差異化？
秋葉：《抖音思維》討論的內(nèi)容和觀點(diǎn)，對(duì)做過(guò)抖音的企業(yè)和個(gè)人，深具共鳴；對(duì)抖音感興趣的新朋友，會(huì)是很好的起步指南，這兩類(lèi)人群都能兼顧。之所以策劃該書(shū)，是我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上講抖音的圖書(shū)很多，側(cè)重技巧和短視頻剪輯拍攝，但是從整體上理解抖音運(yùn)營(yíng)思維的相關(guān)圖書(shū)是空白。而對(duì)于企業(yè)和抖音實(shí)際從業(yè)者而言，這樣的圖書(shū)更有價(jià)值。因此，我們想打造超出普通技巧，側(cè)重用運(yùn)營(yíng)思維指導(dǎo)抖音實(shí)操的圖書(shū)，和市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

該書(shū)最大的亮點(diǎn)有兩個(gè)，一是先談底層邏輯，再談實(shí)操思路，讓讀者理解為什么要這樣做，再談怎樣做；二是案例多，每個(gè)思維都有大量不同賽道案例對(duì)標(biāo)講解，讓抖音從業(yè)者能對(duì)號(hào)入座，一看就懂。讀者現(xiàn)在要跟上抖音日新月異的變化，必須從運(yùn)營(yíng)思維層面提升。

我們的圖書(shū)和線上抖音短視頻教學(xué)內(nèi)容區(qū)別非常大，線上短視頻為了抓住流量，往往追求淺層次利益刺激，聽(tīng)起來(lái)過(guò)癮、勵(lì)志，但難以解決實(shí)操問(wèn)題。《抖音思維》一書(shū)強(qiáng)化實(shí)操思路指引，案例詳實(shí)詳細(xì)，能引發(fā)讀者的深度共鳴。

從以往的PPT、EXCEL實(shí)操類(lèi)圖書(shū)到短視頻實(shí)戰(zhàn)、視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)、抖音思維等相關(guān)主題，秋葉團(tuán)隊(duì)打造了一系列圖書(shū)產(chǎn)品。一般如何評(píng)估做書(shū)的可行性？如何突顯圖書(shū)的實(shí)操性和深度價(jià)值？
秋葉：我們對(duì)圖書(shū)評(píng)估主要是依據(jù)網(wǎng)絡(luò)指數(shù)，也就是判斷一本書(shū)是否具有長(zhǎng)期穩(wěn)定的搜索熱度，會(huì)盡量選擇在一段時(shí)間內(nèi)有足夠讀者群，可以穩(wěn)定長(zhǎng)銷(xiāo)的圖書(shū)。實(shí)際上，我們更喜歡選擇能夠持續(xù)賣(mài)很多年的圖書(shū)品類(lèi)。圖書(shū)最大的價(jià)值應(yīng)該是側(cè)重寫(xiě)不容易變化的內(nèi)容，網(wǎng)上的教程側(cè)重寫(xiě)最新的變化和趨勢(shì)。所以我們?cè)谶x材角度不寫(xiě)平臺(tái)功能，因?yàn)樘菀走^(guò)時(shí)，而是寫(xiě)運(yùn)營(yíng)思維，平臺(tái)千變?nèi)f化，有運(yùn)營(yíng)思維能夠以不變應(yīng)萬(wàn)變。

該書(shū)采取了哪些精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾的營(yíng)銷(xiāo)路徑？
秋葉：我們有三個(gè)主要營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作：一是社群推廣，秋葉大叔鐵粉很多對(duì)抖音感興趣，我們?cè)谧约荷缛荷鐓^(qū)公號(hào)推廣效果不錯(cuò)。另外我們還發(fā)動(dòng)很多書(shū)友領(lǐng)書(shū)寫(xiě)書(shū)評(píng)。二是企業(yè)團(tuán)購(gòu)，我們有意識(shí)地送書(shū)給企業(yè)端，希望能引發(fā)團(tuán)購(gòu)，目前這個(gè)動(dòng)作還在努力。三是關(guān)鍵詞推薦，我們?cè)谧约旱膱D書(shū)銷(xiāo)售渠道通過(guò)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞推薦，帶動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售，這在天貓、拼多多平臺(tái)已經(jīng)初步見(jiàn)效，可以持續(xù)投放帶動(dòng)銷(xiāo)售。此外，本來(lái)計(jì)劃在抖音推廣，不過(guò)因?yàn)槎兑襞R時(shí)限制銷(xiāo)售抖音類(lèi)圖書(shū)，所以這個(gè)動(dòng)作發(fā)揮空間變小。

能否分享一些圖書(shū)內(nèi)容策劃、轉(zhuǎn)化的思路和經(jīng)驗(yàn)？
秋葉：圖書(shū)是知識(shí)付費(fèi)的導(dǎo)流品，這是我們的基本理念。要讓圖書(shū)導(dǎo)流，就得讓讀者和作者有建立聯(lián)系的通道，這是未來(lái)很多IP圖書(shū)推廣的目標(biāo)，不是為了賣(mài)書(shū)，而是為了打通讀者和作者的聯(lián)系。

《抖音思維》是我們?cè)O(shè)計(jì)得比較收斂的產(chǎn)品，因?yàn)榭紤]企業(yè)團(tuán)購(gòu)，所以只是簡(jiǎn)單放了一個(gè)二維碼，引導(dǎo)感興趣的讀者去下載圖書(shū)配套的精美PPT，共250多頁(yè)，質(zhì)量非常高，等于提供了一個(gè)完整的抖音內(nèi)訓(xùn)課件。如果讀者對(duì)這個(gè)PPT感興趣，就會(huì)關(guān)注“秋葉大叔”公眾號(hào)領(lǐng)取，這樣就讓我們有機(jī)會(huì)接觸讀者做后續(xù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。

秋葉團(tuán)隊(duì)也和出版機(jī)構(gòu)有很多圖書(shū)帶貨合作。如何看待出版業(yè)圖書(shū)帶貨的現(xiàn)狀？有何建議？
秋葉：現(xiàn)在，出版社圖書(shū)帶貨的一個(gè)大趨勢(shì)是，需要通過(guò)好的短視頻內(nèi)容做信息流投放，所以做內(nèi)容策劃，做信息流投放，做算法研究，是出版社推廣圖書(shū)要發(fā)力解決的問(wèn)題。短視頻達(dá)人帶貨也是非常好的合作模式，但需要通過(guò)投放放大效果。如果只依賴過(guò)去的渠道銷(xiāo)售模式，圖書(shū)銷(xiāo)量會(huì)持續(xù)萎縮，很難放大。

兩周發(fā)行近萬(wàn)冊(cè) 雙重架構(gòu)喚起讀者閱讀欲

由中國(guó)人民大學(xué)出版社出版的《視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)攻略》一書(shū)上市兩周發(fā)行近萬(wàn)冊(cè)，受到讀者歡迎。因新冠肺炎疫情影響物流配送，部分渠道已出現(xiàn)缺貨。

■李偉（中國(guó)人民大學(xué)出版社）

雙重架構(gòu)指導(dǎo)“小白”入局微信視頻號(hào)。2020年初，微信視頻號(hào)尚在內(nèi)測(cè)階段，我們就注意到騰訊作為流量大戶在短視頻領(lǐng)域發(fā)力的決心和巨大的用戶規(guī)模前景。彼時(shí)，抖音、快手、嗶哩嗶哩已經(jīng)基本覆蓋了移動(dòng)端的短視頻內(nèi)容需求，一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有前景嗎？對(duì)這個(gè)問(wèn)題相信很多人都有疑問(wèn)。

受疫情影響，人們的生活和工作方式從2020年初開(kāi)始發(fā)生了巨大變化，很多傳統(tǒng)的需求從線下轉(zhuǎn)到線上，催生了很大的新市場(chǎng)。視頻號(hào)從內(nèi)測(cè)到公測(cè)再到正式上架，依托微信帶來(lái)的穩(wěn)定流量，迅速開(kāi)辟了一個(gè)全新的短視頻賽道。我們經(jīng)過(guò)篩選找到了視頻號(hào)原生博主蕭大業(yè)，雙方溝通后一拍即合，誕生了《視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)攻略》的出版計(jì)劃。考慮到受眾的知識(shí)獲取需求和痛點(diǎn)，我們促動(dòng)作者與從事視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)實(shí)務(wù)的知名博主艾樂(lè)聯(lián)手合作。

經(jīng)過(guò)需求調(diào)研和市場(chǎng)分析，我們?yōu)樵摃?shū)設(shè)計(jì)了二重架構(gòu)：前半部分由蕭大業(yè)執(zhí)筆，切入點(diǎn)是普通人的短視頻入局轉(zhuǎn)型，通過(guò)對(duì)自身經(jīng)歷的活潑講述，使讀者產(chǎn)生充分共鳴，受到激勵(lì)；后半部分著眼視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)實(shí)操，從作品制作到流量聚集，提供完整的指引和方法論。

選題策劃階段，我們給《視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)攻略》的定位是，以可讀性強(qiáng)、有趣、接地氣的閱讀體驗(yàn)，指導(dǎo)短視頻“小白”入局微信視頻號(hào)這個(gè)新賽道。潛在受眾群體主要是對(duì)微信視頻號(hào)這款產(chǎn)品和短視頻商業(yè)運(yùn)營(yíng)、IP打造尚不太熟悉的一般用戶、個(gè)人創(chuàng)業(yè)者，以及新媒體轉(zhuǎn)型商家。

喚起目標(biāo)讀者需求，借私域流量形成裂變式推廣。新媒體相關(guān)書(shū)籍近年成為讀者關(guān)注的熱點(diǎn)。一方面，該領(lǐng)域入門(mén)門(mén)檻不高，人人可操作；另一方面，要在簡(jiǎn)單的娛樂(lè)、學(xué)習(xí)需求基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，投身短視頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)自己的IP運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)業(yè)起步，卻不是一件簡(jiǎn)單的事。基于這些現(xiàn)狀，我們從相對(duì)較新的微信視頻號(hào)賽道切入，目標(biāo)是為一般讀者提供從認(rèn)知轉(zhuǎn)變到上手實(shí)操的指引。

為了讓該書(shū)給讀者提供有新意、有價(jià)值的信息，我們調(diào)研了同類(lèi)的若干頭部、中部產(chǎn)品，力求填補(bǔ)空白，滿足最大多數(shù)人的閱讀和求知痛點(diǎn)。內(nèi)容設(shè)計(jì)上，借鑒其他圖書(shū)的優(yōu)點(diǎn)和不足，首先考慮喚起對(duì)視頻號(hào)較關(guān)注、有興趣的讀者的閱讀欲。只有讀者的需求比較強(qiáng)烈，一本書(shū)的影響力擴(kuò)散才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)上，我們沒(méi)有花費(fèi)太多時(shí)間在傳統(tǒng)線下推廣方式上，而是重點(diǎn)考慮充分發(fā)揮作者影響力，以社交為基礎(chǔ)擴(kuò)散，形成裂變式推廣效應(yīng)。我們促動(dòng)作者圍繞新書(shū)出版在個(gè)人私域開(kāi)展集中的推廣活動(dòng)，并以首發(fā)形式提供限時(shí)秒殺福利，在短時(shí)間內(nèi)形成集中銷(xiāo)售，使新書(shū)在主流網(wǎng)店的排名高居首位。首發(fā)期過(guò)后，通過(guò)作者定期直播，維護(hù)新書(shū)的持續(xù)影響力，并充分利用視頻號(hào)流行的連麥等環(huán)節(jié)，與其他不同領(lǐng)域的知名博主圍繞新書(shū)進(jìn)行直播，從私域到公域，進(jìn)一步擴(kuò)大信息輻射范圍。

以讀者興趣點(diǎn)為指引，以傳統(tǒng)載體呈現(xiàn)新潮內(nèi)容。當(dāng)下，傳統(tǒng)出版的上升空間和發(fā)展模式并不樂(lè)觀，絕大多數(shù)品類(lèi)的圖書(shū)產(chǎn)品都面臨巨大挑戰(zhàn)。短視頻內(nèi)容本身也是傳統(tǒng)出版的應(yīng)對(duì)目標(biāo)，《視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)攻略》則是在以傳統(tǒng)載體呈現(xiàn)新潮內(nèi)容，很多受眾會(huì)通過(guò)短視頻本身去了解短視頻，但該書(shū)的出版和發(fā)行情況讓我們相信，還有很多受眾愿意通過(guò)紙書(shū)深入了解短視頻。由此可見(jiàn)，內(nèi)容形態(tài)的矛盾、沖突也許并不是不可化解、無(wú)法并存。與時(shí)俱進(jìn)，借力新的內(nèi)容傳播方式和渠道，合理變通，是理智選擇。

大眾圖書(shū)領(lǐng)域，選題策劃往往不是“垂釣”，而是“撒網(wǎng)捕魚(yú)”。在堅(jiān)持正確出版導(dǎo)向的前提下，讀者的興趣點(diǎn)在哪里，策劃選題的興趣點(diǎn)就應(yīng)該在哪里。心理、經(jīng)管類(lèi)是近年讀者較為關(guān)注、圖書(shū)品類(lèi)較豐富的領(lǐng)域。編輯無(wú)疑是一個(gè)匠心職業(yè)，既要保持視野開(kāi)闊，還要把眼前的每個(gè)工作環(huán)節(jié)做到無(wú)比精細(xì)，沒(méi)有興趣很難做好做久；有興趣沒(méi)有持久地投入，也很難有廣受認(rèn)可的產(chǎn)出。在這條路上前行，指引我們的是對(duì)好內(nèi)容和好產(chǎn)品的不懈堅(jiān)持。

上市一周加印3次快速搶占賽道

《爆款小紅書(shū)：從零到百萬(wàn)粉絲的玩賺策略》上市當(dāng)天即登上當(dāng)當(dāng)、京東管理飆升榜第1位。上市1周后，取得當(dāng)當(dāng)管理新書(shū)榜第1、新書(shū)總榜第4的成績(jī)。在微信讀書(shū)平臺(tái)，4000余人點(diǎn)擊閱讀該書(shū)，第二天繼續(xù)閱讀的讀者占17%，好評(píng)率超80%。截至目前已加印3次。

■王迎（時(shí)代華語(yǔ)策劃一中心產(chǎn)品經(jīng)理）

深度挖掘目標(biāo)受眾需求，強(qiáng)化實(shí)操性。幾年前，抖音大火，博主們從中賺得盆滿缽滿，很多人為錯(cuò)過(guò)紅利而懊悔。小紅書(shū)風(fēng)口機(jī)遇來(lái)臨時(shí)，不少人有想要嘗試的欲望。對(duì)于小紅書(shū)自媒體博主來(lái)說(shuō)，目前小紅書(shū)還是一片藍(lán)海領(lǐng)域；對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)新手來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)平臺(tái)的年輕女性用戶居多、消費(fèi)能力強(qiáng)，因此很適合品牌方在這里樹(shù)口碑、做宣傳；對(duì)于小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，很多MCN公司正在拓展小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，急需了解這一平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略。因此，《爆款小紅書(shū)》的讀者主要定位在三大群體：小紅書(shū)自媒體博主、品牌運(yùn)營(yíng)新手和小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。

此前，市面上指導(dǎo)做小紅書(shū)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的工具書(shū)屈指可數(shù)，能把小紅書(shū)賬號(hào)做火且能將方法輸出的老師也寥寥無(wú)幾。我們?cè)谛〖t書(shū)官方直播課程中，了解到呂白老師搭建過(guò)300萬(wàn)小紅書(shū)粉絲矩陣的經(jīng)驗(yàn)，曾在英語(yǔ)領(lǐng)域、出境游領(lǐng)域頻出爆款，不斷復(fù)盤(pán)總結(jié)之后，他整理出一套小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)操性較強(qiáng)。于是，我們找到呂白老師，達(dá)成合作。過(guò)程中，呂白老師也給了我們很多驚喜。他前期做了很多調(diào)研工作，從自己的用戶社群、社交平臺(tái)留言深度挖掘用戶需求，并根據(jù)需求調(diào)整全書(shū)大綱和脈絡(luò)。他說(shuō)，一定要讓新手小白看到這本書(shū)就能懂、就會(huì)用。

更讓我們意外的是，呂白老師做了一個(gè)大膽嘗試：從幕后轉(zhuǎn)至臺(tái)前，親自策劃選題、真人出鏡、參與剪輯，運(yùn)營(yíng)一個(gè)全新的小紅書(shū)賬號(hào)“呂白聊內(nèi)容”，不到3個(gè)月積累了3萬(wàn)粉絲，到該書(shū)出版時(shí)，不過(guò)4個(gè)月時(shí)間粉絲已突破10萬(wàn)。這也證實(shí)了書(shū)中方法具有的實(shí)操性和應(yīng)用價(jià)值。

為了讓該書(shū)內(nèi)容契合目標(biāo)讀者需求，我們加進(jìn)了呂白老師的“小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)粉絲群”，在群里和大家一起討論小紅書(shū)博主的難題和需求。后面設(shè)計(jì)封面時(shí)，還征求大家意見(jiàn)，如用什么文案更能吸引眼球，怎樣設(shè)計(jì)更符合新媒體運(yùn)營(yíng)博主的審美，等等。

找到目標(biāo)受眾，多維營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)。該書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策略是找到做自媒體的人群。不管是副業(yè)做賬號(hào)或者主頁(yè)做新媒體運(yùn)營(yíng)、編導(dǎo)、主播等，都是該書(shū)的受眾人群。如何找到這些人？我們從兩個(gè)方向著力，一是作者方面發(fā)力。作者有很多新媒體寫(xiě)作和小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)的課程，有一批固定受眾和粉絲，并且他也有專門(mén)講小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)，很垂直。這部分主要通過(guò)作者的影響力和社群、圈層去觸達(dá)。二是策劃方精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。我們把精力都放在了小紅書(shū)上，找到一大批小紅書(shū)博主，當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)的目標(biāo)是影響100個(gè)小紅書(shū)博主。做到50多個(gè)時(shí)，我們就發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)上出現(xiàn)了大量“自來(lái)水”流量推薦該書(shū)，再次證明了其內(nèi)容的可操作性和實(shí)用性。

我們還鎖定一批專門(mén)在微信公眾號(hào)講自媒體運(yùn)營(yíng)的KOL，他們會(huì)分享很多小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)的干貨，也是該書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)抓手。過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)除了自媒體人，還有很多品牌方的市場(chǎng)部對(duì)該書(shū)感興趣。現(xiàn)在很多品牌商家都在做小紅書(shū)投放，后期我們也會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力，挖掘更多受眾。

平衡好時(shí)代的“快節(jié)奏”與圖書(shū)出版的“慢節(jié)奏”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)板塊，與抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的圖書(shū)層出不窮，也很受讀者歡迎。一個(gè)人或團(tuán)隊(duì)需要在各大平臺(tái)之間游刃有余，線上線下通力協(xié)作。那么博主該怎么轉(zhuǎn)型？企業(yè)該如何提前布局？需要有與“全媒體”相關(guān)的圖書(shū)，來(lái)引領(lǐng)一個(gè)新的“全媒體時(shí)代”。因此，“全媒體運(yùn)營(yíng)”相關(guān)選題可能會(huì)成為引領(lǐng)該板塊的新趨勢(shì)。此外，當(dāng)前傳播渠道過(guò)于分散，受眾注意力停留也較短暫。但是針對(duì)各個(gè)渠道的運(yùn)營(yíng)和實(shí)操手冊(cè)，是新媒體盛行、個(gè)人IP盛行時(shí)代大家都需要的。從策劃來(lái)說(shuō)，是否能判斷這個(gè)賽道的影響力，找到合適的領(lǐng)頭人，然后快速搶占賽道非常關(guān)鍵。

營(yíng)銷(xiāo)方面，與其廣撒網(wǎng)，不如找到精準(zhǔn)受眾。以該書(shū)為例，找到愿意做小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)、正在嘗試做，以及關(guān)注新媒體行業(yè)的人去影響，比面對(duì)茫茫人海做營(yíng)銷(xiāo)更有效。因此，剛開(kāi)始，我們就為該書(shū)鎖定小紅書(shū)渠道，只在這一渠道做營(yíng)銷(xiāo)投放和分享，一個(gè)渠道打透了，再去做別的次渠道。

直播電商相關(guān)的話題，也是目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)賽道中值得關(guān)注的方向。目前，各平臺(tái)都在鼓勵(lì)直播帶貨，這也是博主們急需抓住的一波紅利。我們希望緊跟熱點(diǎn)，有超前眼光、有預(yù)判熱點(diǎn)的能力，深度挖掘讀者需求，策劃實(shí)用又好操作的工具書(shū)。雖然當(dāng)前是快節(jié)奏時(shí)代，但作為圖書(shū)編輯，更希望能夠平衡好時(shí)代的“快節(jié)奏”與圖書(shū)出版的“慢節(jié)奏”，讓更多人從書(shū)中收貨知識(shí)。

想運(yùn)營(yíng)B站，需要拋棄人設(shè)概念

郭楠是中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)客座講師、清博大數(shù)據(jù)講師，也是B站知識(shí)領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)UP主，視頻總播放量破千萬(wàn)。由郭楠?jiǎng)?chuàng)作、中國(guó)鐵道出版社出版的《中視頻之戰(zhàn)：B站運(yùn)營(yíng)指南》一書(shū)日前上市。該書(shū)上市不到一個(gè)月，即進(jìn)入當(dāng)當(dāng)新書(shū)熱賣(mài)榜管理類(lèi)前三。

■受訪人：郭楠（《中視頻之戰(zhàn)：B站運(yùn)營(yíng)指南》作者）

《中視頻之戰(zhàn)：B站運(yùn)營(yíng)指南》一書(shū)創(chuàng)作主要面向哪些受眾群？
郭楠：我在寫(xiě)這本書(shū)時(shí)，訪談了很多UP主、MCN機(jī)構(gòu)、企業(yè)方以及B站老用戶，也訪談了自己做賬號(hào)的“素人”，問(wèn)大家面對(duì)了哪些困惑，想知道什么。

過(guò)去，短視頻創(chuàng)作存在門(mén)檻，是真的存在技術(shù)的硬門(mén)檻，比如不會(huì)用拍攝設(shè)備、不會(huì)用Pr等專業(yè)軟件。但現(xiàn)在手機(jī)也能拍出高清視頻，手機(jī)剪輯APP都是免費(fèi)的。也就是說(shuō)，拍短視頻的技術(shù)門(mén)檻已經(jīng)非常低，這也是人人都可以做UP主的前提。《中視頻之戰(zhàn)：B站運(yùn)營(yíng)指南》一書(shū)，我希望受眾有三類(lèi)，第一類(lèi)是普通人。做個(gè)人IP，想做短視頻，但不知道如何下手的普通人。第二類(lèi)是想要加強(qiáng)對(duì)B站系統(tǒng)化了解的創(chuàng)作者，以及專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)。第三類(lèi)是企業(yè)的品牌、市場(chǎng)、新媒體從業(yè)者。因?yàn)锽站確實(shí)某種意義上反映了年輕人的內(nèi)容偏好。了解B站對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的。

能否簡(jiǎn)要介紹下該書(shū)的亮點(diǎn)和特色？
郭楠：這本書(shū)是在2020年B站出圈的時(shí)候決定創(chuàng)作的。B站和其他新媒體平臺(tái)不同的是，它并不是一個(gè)強(qiáng)算法平臺(tái)，而是一個(gè)強(qiáng)文化平臺(tái)。它其實(shí)是反映了年輕人當(dāng)下的內(nèi)容偏好和表達(dá)訴求。所以可以預(yù)判，這本書(shū)在未來(lái)十年甚至二十年，都會(huì)具備長(zhǎng)久的閱讀價(jià)值。

其他短視頻平臺(tái)大部分由平臺(tái)去主導(dǎo)算法、引導(dǎo)規(guī)則。B站其實(shí)是一個(gè)社區(qū)文化屬性非常重的平臺(tái)，很多文化和規(guī)則是用戶創(chuàng)造的。所以研究B站不能從算法入手，必須要從平臺(tái)文化入手。《中視頻之戰(zhàn)》寫(xiě)作時(shí)，我訪談了很多B站的老用戶、原生UP主，以及后期B站開(kāi)始破圈、強(qiáng)化商業(yè)化之后，引入平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)和企業(yè)。書(shū)中對(duì)于最早的平臺(tái)文化發(fā)源，到中期的文化演變，再到當(dāng)下想要?jiǎng)?chuàng)作的普通人、專業(yè)創(chuàng)作者、企業(yè)方應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)，都有深入的分析。

過(guò)程中，如何突出該書(shū)特色或者契合目標(biāo)讀者需求？
郭楠：之前可能有一些行業(yè)運(yùn)營(yíng)書(shū)注重分析案例，從案例中讓大家領(lǐng)悟應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)。但我在創(chuàng)作時(shí)，會(huì)想我的讀者，是想要自己做UP主的普通人，以及希望深入了解b站生態(tài)的專業(yè)機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者，想要理解B站生態(tài)和文化、運(yùn)用到投放營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)方。無(wú)論是哪一方，都需要先理解B站的文化生態(tài)和演變。因此，我在書(shū)中做了詳細(xì)解讀。

從實(shí)操角度來(lái)說(shuō)，怎么去選擇，怎么去尋找選題，寫(xiě)腳本，怎么拍攝，怎么剪輯。B站有哪些可以用的運(yùn)營(yíng)功能，如何去分析數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)該如何去做分析，也都有做深入的講解。創(chuàng)作過(guò)程中，我也去訪談了很多此前并沒(méi)有新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、想做UP主的普通人。問(wèn)大家目前想了解哪些問(wèn)題。以及B站原生UP主、在2020年b站出圈后進(jìn)入到B站生態(tài)的UP主、入局B站的MCN機(jī)構(gòu)，想要入局B站做營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)方，去收集了解大家想知道什么話題。可以說(shuō)，針對(duì)各個(gè)維度做了比較詳實(shí)的前期調(diào)研。

圖書(shū)出版后，我邀請(qǐng)了新媒體行業(yè)的同行、UP主，以及行業(yè)學(xué)者前輩、資深媒體人、投資人點(diǎn)評(píng)。各位前輩好友也會(huì)在自己的社交圈、新媒體渠道做了一些推薦。編輯也計(jì)劃通過(guò)直播的方式展開(kāi)一些宣發(fā)嘗試。

創(chuàng)作該書(shū)過(guò)程中，您是否關(guān)注到B站的讀書(shū)UP主群體以及出版機(jī)構(gòu)在B站的探索？如何看待圖書(shū)行業(yè)在B站的可拓展空間？
郭楠：我有了解到有一些出版機(jī)構(gòu)會(huì)聯(lián)系UP主，給UP主寄一些書(shū)，主要是讀書(shū)類(lèi)UP主。如果UP主比較認(rèn)可的話，會(huì)在視頻選讀或者推薦。很多出版機(jī)構(gòu)確實(shí)是宣發(fā)預(yù)算有限，這種方式可以嘗試。一方面會(huì)幫助UP主開(kāi)拓選題，另外一方面出版機(jī)構(gòu)也會(huì)得到一定的曝光。這是一種比較簡(jiǎn)單的初期合作模式，但不是每次都能成功匹配。長(zhǎng)久來(lái)看，任何一種合作形式，都要讓雙方能夠共贏。如果未來(lái)B站在圖書(shū)直播帶貨上，有更好的建設(shè)，讓UP主能夠有更穩(wěn)定的收入，同時(shí)也引入更多出版機(jī)構(gòu)作為供應(yīng)方，可能會(huì)有更好的發(fā)展。

該書(shū)的主題是B站運(yùn)營(yíng)指南，您覺(jué)得做好B站運(yùn)營(yíng)的核心是什么？
郭楠：B站是一個(gè)強(qiáng)文化屬性、強(qiáng)社區(qū)屬性的平臺(tái)。我們之前也觀察到有很多明星名人類(lèi)賬號(hào)，可能在微博、抖音上有很多粉絲。但是轉(zhuǎn)入b站之后，卻差強(qiáng)人意。那對(duì)于這個(gè)有意思的現(xiàn)象，我個(gè)人也會(huì)琢磨是為什么。B站網(wǎng)友對(duì)于明星名人，并不“感冒”。反而對(duì)于很多有趣味、真實(shí)的普通人很感興趣。想運(yùn)營(yíng)B站，某些程度上，你需要拋棄人設(shè)的概念，而是要找到自己真實(shí)性格、真實(shí)生活中最有意思的點(diǎn)，然后再把這一點(diǎn)去放大。

能否結(jié)合您在書(shū)中總結(jié)的方法論，分別為讀書(shū)UP主、以及出版社這樣的文化企業(yè)做B站運(yùn)營(yíng)支招？
郭楠：不敢說(shuō)支招，只是聊一聊我個(gè)人的看法對(duì)于一些在發(fā)展期、還在摸索方向的讀書(shū)類(lèi)UP主。我覺(jué)得有三個(gè)重點(diǎn)，需要思考：一是選題，選哪些類(lèi)型的書(shū)。二是切入角度，要重點(diǎn)去從書(shū)中的哪個(gè)情節(jié)切入，還是哪個(gè)人物切入？三是觀眾為什么會(huì)感興趣這期視頻？是把書(shū)解讀得有意思，還是感悟有見(jiàn)地？要站在觀眾的視角和需求做內(nèi)容。

出版社一般采取兩種路徑并行的方式，一方面通過(guò)邀請(qǐng)UP推廣營(yíng)銷(xiāo)新書(shū)。另一方面，自建賬號(hào)去推廣運(yùn)營(yíng)。其實(shí)，包括編輯和作家本人，都可以嘗試去通過(guò)短視頻或者直播的方式，向觀眾和讀者解讀自己的作品。雖然抖音等平臺(tái)導(dǎo)向銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化會(huì)更直接一些，但B站有很強(qiáng)的口碑效應(yīng)和長(zhǎng)尾效應(yīng)。因此，B站的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化其實(shí)也還可以。只要內(nèi)容和選品合適，可能一本書(shū)的內(nèi)容在B站發(fā)出三年、五年之后，視頻還會(huì)源源不斷地被人搜索或被人發(fā)現(xiàn)，會(huì)創(chuàng)造更長(zhǎng)久的價(jià)值。

初審：陳麟
復(fù)審：張維特
終審：宋強(qiáng)

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出版機(jī)構(gòu)怎樣玩轉(zhuǎn)抖音、小紅書(shū)和B站等平臺(tái)？