抖音電商要讓優質的直播間賺大錢

抖音電商釋出政策紅利

抖音直播間能否說出新的電商故事？
憑借興趣電商的獨特模式，抖音電商在過去幾年時間內實現了不可思議的高速增長。隨著抖音電商心智普及、用戶消費習慣養成，抖音電商開始把目光投向更大的蛋糕，從興趣電商邁向全域興趣電商，向傳統電商巨頭的腹地“貨架電商”進發。
貨架場景業務是過去一年中抖音電商向外傳遞的主旋律，5月份召開的第三屆抖音電商生態大會透露過這樣一段數據：抖音商城GMV同比增長277%，來自搜索的GMV同比增長159%，貨架場景GMV占比超30%。
但對于抖音直播間的電商從業者來說，他們是抖音電商在內容層面的創作主力，直播電商作為全域興趣電商的重要組成部分，依然需要平臺層面的扶持，以在日漸激烈的電商比拼中保持差異性的競爭力。
從近日抖音電商的動作來看，這種需求已經被平臺方關注到，并已轉化成切實的扶持政策：近日，抖音電商發布優質直播間扶持政策，稱將從流量、運營、營銷等層面幫助優質作者打造優質直播間，以特色精準的好內容、好商品、好服務方法指引優質作者實現在全域興趣電商的高效和長效經營。

（圖源：抖音電商）
具體來看，抖音電商給出的資源扶持包括了運營支持、直播間投流、營銷資源和電商權益四大項，能幫助優質直播間作者在尋找人設定位、分析用戶畫像、規劃內容方案、提供站內廣告與搜索資源等具體操作層面培養能力，實現多維度賦能。
此外，抖音電商還透露，將持續發揮橋梁作用，幫助優質直播間對接優質商家、商品，“根據作者情況進行行業閉門撮合和推薦，聯合品牌、商家投入助力潛力直播間快速長大。”
對于抖音電商來說，要想打造出品類多元、內容和商品優質、服務體驗好的優質直播間生態，僅靠平臺自身力量是難以實現的。抖音電商的增長奧秘，很大程度上來自于直播間作者自身的創作能力和進取雄心，只有充分調動數百萬直播間的自身潛力，才能最大程度釋放興趣電商的發展動能。
過去一年中，有252萬商家、770萬電商作者在抖音電商獲得新收入，他們構成了抖音電商的骨架。

直播間承載增長希望

電商平臺正普遍從求價格、求銷量的發展模式，回歸到對于平臺內既有存量的精細化運營。
今年7月，淘寶天貓向域內所有商家開放了會員運營權限，原來針對部分品牌商家的“0元入會”能力也開始下放到全量商家。此前的淘寶天貓618大會上，一號位戴珊宣布將為商家免費提供15款全新的私域運營工具，涵蓋新客、老客、會員、粉絲的全鏈路運營，未來5年內，將實現商家運營工具的全面智能化升級。
京東也在7月宣布推出尋源采購平臺，支持第三方商家為京東自營供貨，積極探索商家與平臺合作的新模式。在此之前，京東還曾陸續推出了“百萬商家”、“春曉計劃”等政策，拉攏更多商家進入京東生態，在平臺內支持第三方商家與京東自營平權，以激發各主體的經營熱情。
平臺方面在資源、政策的支持，其實共同反映了行業內卷程度的加深。今年618，就有不少商家表示各平臺的數據關聯性增加，同一款商品在A平臺銷量上漲，在BCD平臺的數據就會出現同步下滑。增量已經見頂，盤活存量是當前電商行業的共識。
這樣的大背景下，哪一家平臺能夠真正向這些電商從業主體提供切實的利益點，創作者、商家們就會選擇用腳投票，深耕某一平臺。事實上，隨著國內電商行業蓬勃發展至今，商家、直播間橫跨多平臺經營已成常態，抖音頭部的交個朋友、東方甄選直播間紛紛向淘系等平臺拓展就是一例。
直播間和商戶注定不會再把雞蛋放在一個籃子里，而平臺方需要向這些從業者證明，自家的籃子更加堅固、牢靠、溫暖，有更多機遇可能，應該多把雞蛋放在這里。

（圖源：抖音電商生態大會）
另一方面，抖音電商這樣的后起之秀，還在努力打造更全面的電商能力。
興趣電商的驅動方式是“貨找人”，以優質內容激發用戶潛在購買興趣，而傳統貨架電商則是消費者目的驅動的搜索模式“人找貨”。
起初以白牌商品起家的抖音電商，試圖在貨架電商能力塑造時，洗去之前的標簽，用更具品質的自營模式打造新的平臺心智。目前抖音電商的運營思路是白牌、品牌兩手抓。抖音電商已經在美妝、快時尚、農產品、酒水和超市等多個類目下進行了自營電商布局。
在這個層面上，互聯網基因濃厚的抖音電商，開始逐漸變重。隨著貨架電商的框架基本搭建成功，更多優質品牌商開始入駐抖音電商，抖音在一定程度上向著天貓和京東靠攏。包括此次扶持優質直播間，通過優質直播間與品牌商家的牽線搭橋，也有望在未來進一步拉高抖音電商的整體品質。

抖音電商天花板顯現

但在電商的最后一個環節上，抖音當前的進展難以看齊友商。
抖音曾推出快遞服務“音尊達”，旨在向商家和用戶提供更高品質的物流服務，以降低物流原因導致的投訴率和退貨率。有消息稱“音尊達”的服務內容包括了送貨上門、末端優先派送、末端投訴獲賠、客戶專屬客服等。隨后“音尊達”升級為“音需達”，接入了京東、圓通、中通、韻達、順豐和郵政等頭部快遞物流企業。
但第三方合作的模式，從根源上很難與天貓、京東的物流服務相抗衡。目前抖音自營幾條線基本都是以通達系快遞為主，順豐京東等雖然加入了音需達，但訂單份額與通達系仍有明顯差距。而且消費者暫時不能指定快遞公司，平臺方也沒有能力保證訂單履約時間。

（圖源：抖音APP）
這些細節放在以往，消費者可能感知還不算強烈。但今年以來，順豐、京東、菜鳥們紛紛加碼服務質量，從保證送貨上門到次日達等品質提升，將電商的物流履約水平提升到一個新的競爭高度。
加碼物流自然是傳統電商平臺應對抖音、快手、拼多多們的殺手锏。對于抖音們來說，想要破解并不容易。比抖音電商體量更大、發展更早的拼多多，至今也還沒有打造出一張能夠與京東、菜鳥抗衡的物流網絡，證明重資產的快遞物流行業不僅入局門檻高，而且投入周期長。可以預見，在未來幾年內，這依舊會是制約抖音電商發展的關鍵要素。
如果把目光放更長遠，高增速、高流量的抖音電商，仍有機會逐步補全電商環節全部能力。這需要時間沉淀，也需要抖音全域資源的進一步整合：
盡管目前抖音在電商和本地生活等領域進軍無往不利，但日漸增多的廣告、營銷內容，已經在損害抖音用戶的使用體驗。抖音方面曾在 2022 年上半年進行了多次測試，發現展示的電商內容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。考慮到抖音用戶總量和APP日均使用時長均已經接近天花板，抖音電商的上限也就此被基本框定。
在這樣的局面下，抖音電商開始轉頭扶持優質直播間，也就有了更急迫的理由：更高的轉化率，更高的客單價，意味著更高的天花板。
作者 | 吳昕

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