天貓對“微信引流”下狠手后，我們總結(jié)出 3 條私域建議！

作者 | April
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥

最近，電商行業(yè)可以說又迎來了一場“大地震”。

為了避免商家發(fā)布、推送含有易導(dǎo)致交易風(fēng)險(xiǎn)的第三方商品或信息，或者商家通過其他方式誘導(dǎo)消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)至第三方網(wǎng)站、客戶端，天貓?jiān)俅涡抻喠恕罢T導(dǎo)第三方規(guī)則及實(shí)施細(xì)則”。

其中，最引人關(guān)注的一條是：明確禁止商家通過包裹卡等方式將流量導(dǎo)到站外。

消息一出，不少商家的反映可以說相當(dāng)劇烈：他們表示“這是變相讓商家跑路”、“這個(gè)規(guī)則對很多品類不友好”……

事實(shí)上，這并非天貓第一次強(qiáng)調(diào)“禁止商家導(dǎo)流到站外”，為什么這次商家反映如此劇烈？禁止商家使用包裹卡意味著什么？接下來，電商生意又會走向何方？

今天我們就來展開聊聊。

01

天貓新規(guī)：禁止商家引流私域

所謂「包裹卡」其實(shí)是過去電商行業(yè)一種常見的私域引流方式：

商家在包裹中放入“鉤子卡片”，以曬單返現(xiàn)、加群（微信群）領(lǐng)紅包以及領(lǐng)優(yōu)惠券下單等方式，繞開平臺和消費(fèi)者私下建聯(lián)，進(jìn)而引導(dǎo)用戶行為。

既然是繞開平臺，這種行為的安全性當(dāng)然也就存疑。因此，對于消費(fèi)者來說，禁止包裹卡在一定程度上可以說是好事。

此前就有不少消費(fèi)者表示，有些商家發(fā)卡片純粹是為了“騙”好評，騙流量。自己曬圖、加群以后，也沒有拿到返現(xiàn)，反而會受到商家持續(xù)性的騷擾，并且這種刻意為之的“不真實(shí)好評”還會影響自己對商品真實(shí)的判斷。

但是，對于大部分商家來說，“禁止包裹卡”可以說是一場不小的挑戰(zhàn)。

因?yàn)椋乱?guī)定一旦生效，意味著商家無法再將平臺上的公域流量以極低的成本轉(zhuǎn)化為自己的“私域流量”：

對于「走量型商家」來說，在公域渠道卷低價(jià)利潤并不高，一旦失去私域這個(gè)可以低成本觸達(dá)用戶進(jìn)行復(fù)購的盤子，就意味著被切斷了搞利潤的后路，不得不在平臺進(jìn)行激烈的獲客競爭，商家利潤空間也進(jìn)一步被壓縮；

對于「服務(wù)型商家」來說，比如定制家具、工業(yè)材料，他們往往需要與客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和交流，以確保服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度，否則也將面臨較高的溝通成本和用戶流失率。

復(fù)購降低、觸達(dá)成本增加、商品 ROI 也隨之降低……我們就不難理解，為什么商家的反應(yīng)如此激烈，更有甚者正在考慮是否從平臺遷移。

盡管商家叫苦連天，但是平臺的決心顯然不容小覷，這點(diǎn)在懲罰力度上就能夠看出來：新規(guī)規(guī)定，對于違反規(guī)定的商家，天貓將采取一系列嚴(yán)厲的處罰措施。

其中，最突出的一條就是在從前違約扣分的基礎(chǔ)上，為了增加懲罰力度，天貓新增了罰違約金的措施——商家違規(guī)情節(jié)一般的，需要向天貓支付違約金 2000 元；違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重的，被扣 12 分，向天貓支付違約金 20000 元；商家情節(jié)特別嚴(yán)重的或者只要達(dá)到三次違規(guī)額度，就會被給予清退店鋪的處理。

為了對商家的第三方誘導(dǎo)行為進(jìn)行嚴(yán)格管理，平臺也是放大招了。

02

面對新規(guī)，上有政策下有對策

那么商家導(dǎo)流到私域這條路真的被堵死了嗎？其實(shí)也未必。

開頭我們提到，這不是天貓第一次禁止“將用戶誘導(dǎo)到第三方”。俗話說上有政策下有對策，在從公域爭取流量到私域的過程中，不同類型的商家、品牌分別有不同的應(yīng)對之法。

首先，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，以 Burberry 為代表的很多一線奢牌有自己的「合規(guī)渠道」。比如 Burberry 在平臺的允許下，以「限量帆布袋」為鉤子，通過天貓店鋪首頁的海報(bào)，直接引導(dǎo)用戶添加 Burberry 專屬顧問的企業(yè)微信。

值得注意的是，在運(yùn)營社咨詢以后對方表示自己隸屬于 Burberry 天貓旗艦店，既不屬于品牌線下門店，也不參與線下優(yōu)惠活動。這樣看來其賬號大概率來自天貓聯(lián)合 Burberry 中國經(jīng)銷商經(jīng)營的官方企業(yè)微信，和平臺屬于深度綁定的關(guān)系。

其次，部分特殊品牌找到了「包裹卡」的替代形式，運(yùn)營社在和某頭部頭部家電品牌溝通過程中了解到，沉淀私域用戶最多的渠道，并非包裹卡，而是說明書以及機(jī)身二維碼。

這部分品牌往往在說明書中夾帶二維碼，以“獲取更多產(chǎn)品使用知識”、“驗(yàn)真?zhèn)巍睘殂^子，引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域社群或者掃碼機(jī)身二維碼，綁定品牌小程序。

同樣做法的還有服飾類品牌，通過在吊牌上印上二維碼，以各種小禮品或者優(yōu)惠券吸引用戶關(guān)注公眾號，添加 1v1 售后客服。

換而言之，將私域二維碼融入成為商品的一部分，可以避免其成為營銷感太強(qiáng)的包裹卡，進(jìn)而躲過監(jiān)測。

最后，部分商家表示自己依舊會繼續(xù)放置包裹卡，但是會優(yōu)化好內(nèi)容，避免用戶因?yàn)榉锤兄鲃优e報(bào)。

因?yàn)閷τ谶@部分以低價(jià)、跑量為主的小商家來說，他們的常用打法就是在公域通過花錢投廣告獲得用戶的第一次下單后，通過包裹卡將其引流到私域，有時(shí)其包裹卡的私域轉(zhuǎn)化率能做到 10% 以上，因此他們表示會繼續(xù)嘗試使用包裹卡，“可以接受被扣 2000 違約金，只要被發(fā)現(xiàn)一次，就不再繼續(xù)使用”。

但是這種方式很難規(guī)避平臺主動抽樣檢測，以及競品故意下單檢測，再加上平臺此次規(guī)定中的處罰力度，運(yùn)營社認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)不小，商家最好謹(jǐn)慎為之。

03

新規(guī)背后，是平臺的私域新趨勢

這次新規(guī)看似是打擊「將商家誘導(dǎo)到第三方」的違規(guī)行為，但是對于平臺來說，更像是一場私域流量保衛(wèi)戰(zhàn)。

公開數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)購用戶占整體網(wǎng)民數(shù)量八成以上，這個(gè)比例已然接近天花板。

對于平臺來說，“從公域獲取僅剩不多的增量”顯然不如“從私域爭取更多存量復(fù)購”來的劃算。

而平臺打造自己的私域流量池的「第一步」，就是要禁止商家將站內(nèi)流量引向站外（尤其是引向以微信、企業(yè)微信為代表的成熟私域平臺），保護(hù)站內(nèi)流量的穩(wěn)定。

天貓也并不是第一家這樣做的平臺，在此之前抖音就曾經(jīng)出過類似的規(guī)定，對將用戶誘導(dǎo)到第三方的商家進(jìn)行扣分處理，并視具體情況采取包括但不限于公示警告、商品下架/封禁、搜索降權(quán)等處理措施。

拼多多為了禁止商家將用戶誘導(dǎo)到第三方，更是不惜出“重招”：只要商家實(shí)施違規(guī)誘導(dǎo)行為，就會面臨提高店鋪保證金（增幅為5萬）等處罰措施，甚至只要違規(guī)行為兩次及以上，商家就可能面臨被扣除全部保證金以及退店的嚴(yán)重后果。

因此，運(yùn)營社認(rèn)為此次天貓禁止商家導(dǎo)流到第三方，可以看做對同行動作的「積極跟進(jìn)」，但另一方面也可以說是為平臺「站內(nèi)私域建設(shè)」做鋪墊。

運(yùn)營社觀察發(fā)現(xiàn)，為了搶“留量”，從去年到今年，各大平臺一直在圍繞平臺私域會員運(yùn)營做文章：

比如淘寶為了提高復(fù)購率，致力于打造以貨架電商為基礎(chǔ)，以商家的店鋪為核心場景的「私域會員運(yùn)營」。

其措施包括但不限于，在運(yùn)營上給予品牌高自由度，允許品牌向會員開放店鋪?zhàn)畹蛢r(jià)格，支持品牌打造多元店鋪空間和千人千面的個(gè)性化店鋪框架。在產(chǎn)品上，實(shí)行店號一體化（打通逛逛、店鋪和直播），將訂閱改為關(guān)注，這樣一來商家就可以在消費(fèi)者的淘寶關(guān)注頁面顯示自己的店鋪動態(tài)。也就是說商家只需做一次商業(yè)化投放，就能夠沉淀大量私域會員。

運(yùn)營社了解到，目前不少品牌已經(jīng)基于以上平臺動作，用平臺私域運(yùn)營達(dá)成復(fù)購目的，用復(fù)購應(yīng)對增長問題，比如今年天貓 618 期間，361度會員 GMV 達(dá)到 7908 萬，銷售占比達(dá)到 59%，同比增長 1169%……

再比如抖音電商為了幫助商家挖掘存量，從 2023 年就推出了針對會員運(yùn)營的平臺級營銷 IP——「抖音超級會員日」，結(jié)合全域資源進(jìn)行會員拉新，通過匹配分層的會員權(quán)益觸達(dá)新老會員，以高效的方式幫助品牌召回高價(jià)值老客……

為了強(qiáng)勢推動站內(nèi)私域會員運(yùn)營，今年在 618 大促來臨前，抖音電商甚至還規(guī)定：開通會員體系半年以上，但近 90 天內(nèi)未配置任一會員權(quán)益的商家將被平臺清退（關(guān)閉會員功能）。

綜上所述，禁止商家違規(guī)導(dǎo)流到第三方平臺，完全和平臺自身私域策略升級的大趨勢相匹配。平臺要發(fā)力私域，就需要大量做站內(nèi)私域的商家，但在低成本引流到微信的誘惑下，極少數(shù)商家會員選擇靜下心來，以長期視角運(yùn)營站內(nèi)私域。

至于電商平臺的站內(nèi)私域是否能真的能成為大多數(shù)品牌的“新增長點(diǎn)”，又能否為自己贏得這場“留量”之戰(zhàn)，還是要看平臺后續(xù)的政策、機(jī)制和工具。

04 結(jié)語

最后，運(yùn)營社想結(jié)合這次的新規(guī)定談?wù)勛约旱目捶ǎ?/font>

從上述分析來看，電商平臺發(fā)力站內(nèi)私域，打擊誘導(dǎo)第三方是必然，結(jié)合越來越嚴(yán)格的懲罰措施，商家能做的就是「合規(guī)引流」。

至于如何“合規(guī)”？運(yùn)營社在和各方深入交流以后，結(jié)合不同類型的商家，總結(jié)出三條建議：

第一，有實(shí)力的頭部品牌可以緊緊跟著平臺走，打好順風(fēng)局，在用好平臺規(guī)則的情況下“卷”出一條路，比如淘寶的361度，抖音的奧倫納素，都是會員運(yùn)營的成功案例。

第二，細(xì)分賽道的新興品牌可以嘗試走「口碑路線」，做好爆品做好品牌力，提高自己的性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比，讓消費(fèi)者自發(fā)成為品牌的忠實(shí)復(fù)購用戶。

第三，品牌還可以嘗試將自己產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合，通過服務(wù)鏈接消費(fèi)者，擴(kuò)大流量池，比如以歐舒丹為代表的日化品牌，線上賣貨線下開店做護(hù)理；再比如家電行業(yè)的線上銷售搭配線下售后服務(wù)……

當(dāng)然，無論怎么說，從短期看「禁止包裹卡」對商家來說確實(shí)是不小的打擊，但是市場風(fēng)云變幻，商家能做的唯有在各種嘗試中找到增長的機(jī)會。

??

更多運(yùn)營干貨

欧美深夜视频_国产精品99视频_国产精品网站一区_亚洲最大av网

天貓對“微信引流”下狠手后，我們總結(jié)出 3 條私域建議！

天貓對“微信引流”下狠手后，我們總結(jié)出 3 條私域建議！