B站再添新標簽，開環(huán)交易如何讓美妝品牌長出電商新面貌？

B站是否適合美妝品牌展開營銷布局？關于這一問題，或許我們可以通過平臺觀察、行業(yè)投放數(shù)據(jù)與投放案例，來觀察美妝品牌在B站是否可以找到營銷轉化的機會點。

提到B站，給人的第一印象就是龐大的年輕消費群體，以及根植于社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的多元且垂直的圈層文化。正因如此，越來越多的年輕人在B站獲得靈感，從了解、產(chǎn)生興趣到下單嘗試，在B站發(fā)掘并追溯美妝的消費軌跡。

那么，B站是否適合美妝品牌展開營銷布局呢？在這里，獲得用戶高播放、高點贊的爆款視頻又有哪些特點？UP主恰飯如何恰的高明和毫無違和感？那些獲得高效轉化價值的美妝品牌又是怎么做到的？

針對這些問題，微播易重磅發(fā)布《加入B站，萬物皆有梗——B站平臺營銷投放趨勢報告》，報告深入B站，通過平臺觀察、行業(yè)投放數(shù)據(jù)與投放案例，探索美妝行業(yè)在B站的內(nèi)容種草支點與轉化機會點。

一、B站懂得如何抓住年輕人的注意力

人群價值：如今的B站深受年輕人的喜愛。前不久，B站發(fā)布2023年Q2官方財報，財報顯示，B站日均活躍用戶數(shù)達9,650萬，同比增長15%，月均活躍用戶數(shù)達3.24億。

這些活躍的用戶，35歲以下占比86%，高校滲透率達82%。第二季度，B站正式會員數(shù)達2.14億，同比增長26%，正式會員第12個月的留存率穩(wěn)定在80%。

存量用戶活躍度提升，越來越多的用戶在B站買房。第二季度，用戶日均使用時長達94分鐘，創(chuàng)同期歷史新高，帶動總使用時長同比增長22%。單用戶日均觀看視頻達到42.5個，從2021年開始呈現(xiàn)波動增長。

內(nèi)容價值：PUGV/直播作為B站的內(nèi)容基石，占B站總播放量的93%，不斷向OGV滲透多元內(nèi)容，豐富內(nèi)容生態(tài)。反過來，B站特色的OGV內(nèi)容聚焦年輕文化，為UP主創(chuàng)作提供IP供給，引領內(nèi)容品類。

同時，B站匯集了專業(yè)深度+興趣廣度+流量長度的三位一體內(nèi)容優(yōu)勢。體現(xiàn)在UP主的專業(yè)產(chǎn)出與用戶深度互動，激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；200萬個文化標簽+7000個核心文化圈層，每一種都能找到同好者；有價值的內(nèi)容持續(xù)的流通力，讓內(nèi)容享受時間的復利。

場景價值：下飯時不知道看點什么，化妝時找個視頻陪伴，枯燥的健身時間看個視頻消遣……5min+的中長視頻對喜愛微沉浸內(nèi)容的用戶來說剛剛好。

此外，從圈地自萌到廣泛參與，B站開創(chuàng)了彈幕文化，也讓彈幕區(qū)變成“造梗大賽”。雖然大部分用戶都是一個人在屏幕前安靜地看視頻，但彈幕的加入，卻讓人有了集體狂歡的代入感與沉浸感。也因此，B站的彈幕形成了一個獨特的“意見出口”，成為文化流行的先鋒地。

鏈路價值：B站持續(xù)進行商業(yè)化推進和探索，自2017年開始B站嘗試會員購自營電商，之后推出UP主開店功能，建全直播通路，打通電商平臺并上線星火計劃，明確提出要做“生態(tài)與商業(yè)雙驅動”，持續(xù)鼓勵UP主獲得收入。今年B站發(fā)力直播電商，618期間，百大UP主@寶劍嫂首次嘗試直播帶貨，在三輪直播預告視頻的鋪墊下，@寶劍嫂創(chuàng)造直播GMV2800萬的好成績。8月19日UP主@鸚鵡梨憑借70多萬觀看量，完成了GMV破3000萬元的成績。

另一方面，B站繼續(xù)探索開環(huán)交易模式，讓用戶在B站完成初步了解、興趣激發(fā)，直至內(nèi)容成功種草，借助效果廣告等工具將流量輸出到站外，最終建立從品宣、種草到轉化交易的模型。如此看來，在B站，每一個品類都能種草，每一個商品都有內(nèi)容。

二、更多創(chuàng)作者在這里展現(xiàn)生命力，更多品牌在這里加速長大

活躍的內(nèi)容創(chuàng)作者，高質(zhì)量的視頻內(nèi)容和忠實的粉絲共同作用下，使近些年來B站的創(chuàng)作者數(shù)量持續(xù)激增，生活區(qū)、科技區(qū)、知識區(qū)、時尚區(qū)多元化內(nèi)容在這里生根發(fā)芽。二季度財報顯示，B站日均活躍UP主數(shù)量同比增長19%，UP主月均視頻投稿量1889萬，同比增長43%，萬粉以上UP主數(shù)量同比增長43%。

縱觀歷年百大UP主的分區(qū)變化，我們發(fā)現(xiàn)，“二次元”已不再是B站唯一的標簽，B站正逐步向多元發(fā)展。百大UP主中游戲區(qū)、鬼畜區(qū)的UP主入圍人數(shù)縮減，知識區(qū)壯大，并持續(xù)有動物圈、運動、汽車、國創(chuàng)等分區(qū)的UP主入選百大，擴充B站的多元內(nèi)容生態(tài)。

對比近兩年來各平臺初級達人的數(shù)量漲幅情況，我們預判B站的萌新UP主或將迎來紅利期。在B站，粉絲量小于1萬人的UP主數(shù)量增幅超過3倍，超過抖音、小紅書等平臺的1倍+增幅。以UP主層級劃分，粉絲量小于10萬的UP主較其他層級也出現(xiàn)明顯增長。

2022年，B站商業(yè)內(nèi)容一鍵三連超過10億次，廣告主復購率達77%。2023年一季度，花火接單UP主數(shù)同比增長50%，商單稿件上熱門同比增長30%。據(jù)微播易平臺交易訂單統(tǒng)計，近兩年來品牌在B站的投放意愿較強，在主流社交媒體中位列第三。

從行業(yè)投放分布上看，2022年相比2021年，汽車品類、IT互聯(lián)網(wǎng)品類、家用電器品類在B站的投放出現(xiàn)較大增長。從產(chǎn)品客單價來看，B站整體平均客單價超過100元，在大于2000元的高客單價產(chǎn)品的用戶接受能力上，B站平臺的用戶付費能力明顯高于抖快等短視頻平臺，展現(xiàn)出B站在高客單價類目上的種草優(yōu)勢。

聚焦到商單UP主特征，去年B站全品類商單UP主的頭腰尾占比接近3:5:2，頭部和腰部UP主接單有較大優(yōu)勢。從投放UP主類型看，科技、生活、知識區(qū)UP主成單率較高，更符合品牌主想要在B站進行產(chǎn)品種草或是價值觀傳導的需求。細分到各類品類商單與UP主類型的分布上，品類除了在垂類UP主的投放上占有較大比重外，也會選擇科技、生活、知識等跨圈分區(qū)的UP主。據(jù)微播易平臺訂單數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美妝日化品牌以中腰部UP主為投放主力，知識科普類UP主更貼合國貨品牌的表達需求，其次是時尚和生活類UP主結合自身經(jīng)驗的種草分享式內(nèi)容。

三、內(nèi)容種草-品牌造勢-刺激轉化，B站現(xiàn)已成為美妝品牌必占的關鍵渠道

平臺一方連接著內(nèi)容創(chuàng)作者，一方傾聽著用戶，一方又接納著品牌方。那么，如何科學運用達人、內(nèi)容、投流工具和品牌資產(chǎn)，在B站打造更多爆款？微播易推出B站美妝行業(yè)營銷投放方法論——AES種-推-收營銷方法，為美妝行業(yè)品牌找到生意增長點。

AES種-推-收營銷方法，即A（Attract種草力），E（Explode品牌力），S（Stimulate轉化力），通過對年輕人的興趣種草+品牌心智的建設+年輕人的品轉化，完成品效銷三合一的營銷成果。

首先Attract種草力包含三部分，即達人策略、內(nèi)容策略與投放策略。

達人策略，即如何找對品牌所需的達人，如何為一次項目或傳播對達人高效組合？

科學選人邏輯：即以B站內(nèi)容標簽飛輪為軸，一端連接目標人群，一端連接創(chuàng)作者，精準挖掘TA人群，從垂直到泛化多元的UP主進行圈選，高效為品牌匹配達人。

UP主篩選：品牌可通過看調(diào)性和看數(shù)據(jù)兩方面維度去優(yōu)選品牌適配的創(chuàng)作者。看調(diào)性，即看受眾匹配度和UP主人設匹配來定性選擇品牌的UP主。看數(shù)據(jù)，即通過UP主的歷史表現(xiàn)和歷史轉化人群反推UP主，進行定量的選擇。

UP主矩陣搭建：通過產(chǎn)品/品牌的發(fā)展階段去搭建UP主矩陣結構，也可以從產(chǎn)品客單價與品牌的營銷需求考慮進行矩陣搭建。

內(nèi)容策略，品牌/產(chǎn)品的內(nèi)容如何有效傳遞給用戶？哪些內(nèi)容是用戶更喜愛，接受度更高的？

解決了內(nèi)容搭建的問題，那么如何在B站上創(chuàng)造爆款內(nèi)容呢？

以美妝行業(yè)比較有代表性的品牌近半年內(nèi)在B站平臺播放量+總互動量TOP100的視頻做為研究范本，劃分成熟品牌、發(fā)展中品牌和新銳品牌，研究不同品牌發(fā)展階段在爆款內(nèi)容創(chuàng)作中的異同。

分析發(fā)現(xiàn)，美妝行業(yè)爆款內(nèi)容的UP主主要集中在頭腰部，占比超過65%，且品牌階段越成熟，使用的UP主層級越趨向頭部。此外，成熟品牌多選生活分區(qū)UP主進行好物種草，發(fā)展品牌的UP主類型相對分散，細分在好物種草、生活vlog、影視剪輯等二級分區(qū)，新銳品牌則集中在時尚分區(qū)。

在廣告植入特征上，美妝行業(yè)爆款內(nèi)容的廣告植入時長集中在32~102秒之間，廣告植入位置出現(xiàn)在視頻的15%~75%，多數(shù)廣告出現(xiàn)在1/3處，創(chuàng)意定制類視頻廣告多數(shù)在中后段，單品種草類的廣告植入位置較靠前，在視頻開始的25%。爆款內(nèi)容有無藍鏈占比四六開，其中發(fā)展品牌更重品類滲透和高效轉化，掛鏈占比超過九成，新銳品牌側重建立用戶認知和口碑種草，無掛鏈占比超六成。

聚焦到美妝行業(yè)爆款的廣告內(nèi)容特征，成熟品牌和發(fā)展品牌的內(nèi)容覆蓋類型更廣，更注重品牌情緒價值，也更愿意做創(chuàng)意定制類內(nèi)容，新銳品牌更基于產(chǎn)品本身，多為單品種草和測評及跨品類的合集類內(nèi)容。對于封面圖的選擇，人物，人物+文字的形式用戶點擊欲望更強。在標題方面，成熟品牌的標題多為趣事分享類，發(fā)展品牌的標題以明星/熱劇安利和趣事分享為主，新銳品牌則側重合集盤點和痛點+解決方案類形式的標題。

投放策略，即品牌以怎樣的資源與內(nèi)容組合進行投放？

投放階段：投放前，包含前文中的達人策略及內(nèi)容策略的制定。投放中，人群定向&投流策略動態(tài)調(diào)整。在投放過程中結合站內(nèi)推廣工具進行站外轉化或是站內(nèi)引流。通過跟蹤商單的發(fā)布數(shù)據(jù)，評估并制定下一步的投流策略。投放后，即內(nèi)容及投放復盤，需結合內(nèi)容與產(chǎn)品的適配度，調(diào)整產(chǎn)品植入思路，復盤商單數(shù)據(jù)走勢，分析用戶口碑。UP主復盤，評估UP主的內(nèi)容創(chuàng)作指標，粉絲喜愛指標及轉化指標，指導品牌UP主復投儲備或是剔除。

放量內(nèi)測：多內(nèi)容優(yōu)選測試類投放和矩陣式內(nèi)容均投兩種，其目的都是通過內(nèi)容單元的排列組合找到最優(yōu)的爆款內(nèi)容公式或搭配，指導品牌中后期的投放放量。

Explode品牌力，即品牌如何以UP主的角色打開B站營銷運營體系？

品牌直播：以B站自有直播生態(tài)為依托，構建品牌多種合作模式。例如品宣力的打造，品牌可將自身品牌價值主張與B站特色內(nèi)容結合，打開品牌影響力，激活年輕客群。新品力種草方面，品牌可通過年輕化的內(nèi)容調(diào)性與資源推廣新品認知。促銷力方面，品牌可通過定制化內(nèi)容進行造節(jié)營銷，滲透粉絲購買欲，引導用戶轉化行為。

品牌私域運營：品牌需遵循品牌UP主化的方法論，發(fā)力B站化。首先，品牌進駐B站需要找到品牌在B站的原生圈層，如美妝行業(yè)品牌號就將自己歸納為時尚區(qū)的UP主。其次，品牌需要產(chǎn)出不同主題內(nèi)容，來打造品牌立體人設，構建專屬于B站的品牌標簽。然后品牌就可以通過內(nèi)容創(chuàng)意，官方玩梗+跨圈UP主爆梗，在B站出圈。此后，品牌需要在B站進行不定期的動態(tài)更新、聯(lián)動矩陣賬號互動、發(fā)布話題等加強用戶連接。并運用平臺活動及分區(qū)投稿活動，深入B站社區(qū)，成為帶有品牌特色的UP主。

Stimulate轉化力，即幫助品牌刺激消費者，完善后鏈路轉化。

那么，如何借助UP主的創(chuàng)意為品牌帶來商業(yè)價值？

隨著整個社媒環(huán)境流量觸頂，以及美垂流量的下滑，內(nèi)容投放轉化率及高價值的新用戶，成為美妝品牌生意增長的首要訴求。伴隨B站承接站外多個電商平臺，及去年推出的淘寶聯(lián)盟星火計劃，“高新客率”和“長效轉化能力”這兩個特點已成為美妝品牌方選擇在B站做內(nèi)容投放和帶貨的首要原因之一。

星火計劃，就是用戶在B站種草后跳轉，在淘內(nèi)轉化衡量，根據(jù)淘內(nèi)種草數(shù)據(jù)衡量種草價值，指導二次營銷，為品牌提供種草-進店-轉化的全域數(shù)據(jù)漏斗指標，科學度量種草價值。星火計劃的產(chǎn)品基礎是數(shù)據(jù)可視化，即90%的店鋪新客價值，15天轉化周期的長效價值和全店互動歸因時效15天、數(shù)據(jù)時效90天的營銷價值。

如某新銳個護品牌，在618期間根據(jù)品牌投放訴求和所處階段選達人，設置不同內(nèi)容類型測試、放量，運用人群定向+測試優(yōu)化動態(tài)調(diào)優(yōu)投流結果，實現(xiàn)商單種割效率高，單個播放成本地域美妝行業(yè)大盤平均水平的投放效果，同時引流客群價值高，六成以上進店用戶為店鋪新客。

寫在最后

如今的B站正在被越來越多的品牌看到和關注。打通社區(qū)和電商鏈路的B站，無論視頻還是直播，都能為電商輸送價值，特有的社區(qū)氛圍與私域粘性，使得用戶與商品更加貼近，更被需要。對于品牌來說，B站構建起的這種有效種草體系，將激發(fā)更多用戶從內(nèi)容和UP主本身出發(fā)，為B站強大的內(nèi)容生產(chǎn)力買單。只要“人”能在這個平臺收獲更多，平臺也就更有價值，品牌也就更加聚集。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

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