抖音商城好物年貨節(jié)特輯｜借力年貨節(jié)大促，生鮮也能成為爆品?

文/陳思言

編輯/張成

以水果、蔬菜為代表的生鮮，在電商中一直是個(gè)特別的存在。
一方面，它是人們?nèi)粘Ｉ铍x不開的必需品。另一方面，受保質(zhì)期、種養(yǎng)植周期等因素影響，它的銷售周期又有著嚴(yán)格的要求。
量力而行，精準(zhǔn)控制流量和供應(yīng)鏈，一直是生鮮商家時(shí)刻提醒自己要做到的。伴隨著生鮮行業(yè)洗牌加劇，不求銷量爆棚，但求細(xì)水長(zhǎng)流，寧可少賺錢，也不能壓貨，也是不少商家的首選目標(biāo)。

有沒有可能利用大促的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)水果的大賣？挑夫農(nóng)臻和本來果坊兩個(gè)扎根生鮮水果行業(yè)多年的商家在抖音商城給出了肯定的答案，水果，完全有可能成為爆品。
在2024年抖音商城好物年貨節(jié)期間，挑夫農(nóng)臻的車?yán)遄右恢茏笥业匿N售就達(dá)幾百萬元，本來果坊的銷售額則更是逼近了千萬元水平。
他們是如何借助抖音商城平臺(tái)的力量，撬動(dòng)高增長(zhǎng)，牢牢抓住年貨節(jié)生意機(jī)會(huì)的呢？帶著這些問題，鳳凰WEEKLY專訪了挑夫農(nóng)臻和本來果坊兩位商家負(fù)責(zé)人。

抓住流量+善用補(bǔ)貼

挑夫農(nóng)臻助推車?yán)遄映蔀楸?/font>

車?yán)遄幼杂?，常常被人們調(diào)侃為擁有優(yōu)質(zhì)生活品質(zhì)的一種象征，人們對(duì)車?yán)遄拥馁?gòu)買熱情，持續(xù)了一年又一年。
挑夫農(nóng)臻從去年10月空運(yùn)第一批車?yán)遄娱_始銷售，至1月中旬銷售額接近兩千萬元。此后，又在年貨節(jié)10天內(nèi)創(chuàng)下幾百萬元的銷售額，這幾乎令挑夫農(nóng)臻追上之前一個(gè)月的水平。
對(duì)于已經(jīng)參與過多次抖音商城大促的挑夫農(nóng)臻電商部經(jīng)理張茂來說，這個(gè)成績(jī)?cè)谒念A(yù)料之中。同時(shí)令他感觸頗深的是，過去三年間，抖音商城平臺(tái)為其帶來的助力。
在抖音商城的流量支持下，挑夫農(nóng)臻得以將自己的車?yán)遄油茝V到全網(wǎng)。
三年前，遇到運(yùn)營(yíng)瓶頸的挑夫農(nóng)臻，嘗試進(jìn)入抖音商城平臺(tái)?！?021年入駐抖音商城平臺(tái)后，平臺(tái)為我們提供了一定的基礎(chǔ)流量資源，此后又向我們提出了關(guān)于玩法和節(jié)奏的建議。做得好的商家可以獲得更多的流量資源，如流量券推廣等。此外，平臺(tái)還會(huì)根據(jù)營(yíng)業(yè)額設(shè)置門檻，達(dá)到一定營(yíng)業(yè)額后，會(huì)相對(duì)應(yīng)地給予流量支持，幫助商家進(jìn)一步提升?！?/font>
年貨節(jié)作為重要的大促節(jié)點(diǎn)，本身就是流量匯聚的高峰期，抖音商城平臺(tái)也進(jìn)行了站內(nèi)外全方位推廣，在提升平臺(tái)曝光度的過程中，也為入駐抖音商城的挑夫農(nóng)臻帶來更多流量關(guān)注。
同時(shí)，抖音電商還派出行業(yè)小二等專業(yè)工作人員，對(duì)挑夫農(nóng)臻進(jìn)行諸如流量玩法、活動(dòng)節(jié)奏等方面1V1的指導(dǎo)，挑夫農(nóng)臻在理解平臺(tái)流量規(guī)則的基礎(chǔ)上，提前準(zhǔn)備了一系列精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品規(guī)格和定價(jià)策略。
“以平臺(tái)上滿150減20的消費(fèi)券為例，我們可以設(shè)置兩斤裝的產(chǎn)品價(jià)格，使其在滿足滿減條件的同時(shí)，最大化利用這一優(yōu)惠。同樣地，對(duì)于滿300減40的消費(fèi)券，我們可以推出五斤原箱的產(chǎn)品規(guī)格，并調(diào)整價(jià)格以符合這一促銷條件。”優(yōu)質(zhì)的價(jià)格能夠享有平臺(tái)豐厚的流量激勵(lì)，因此商品能夠獲得更大的曝光度。

有了流量的支持后，挑夫農(nóng)臻的下一步，就是結(jié)合自己原有的優(yōu)勢(shì)，放心大膽地去打造自家的爆款產(chǎn)品。
在生鮮水果行業(yè)打拼多年，挑夫農(nóng)臻深知車?yán)遄邮亲约夜井a(chǎn)品端極具優(yōu)勢(shì)的一個(gè)單品，無論是海外直采訂購(gòu)，還是銷售都具備豐厚的經(jīng)驗(yàn)。
“相對(duì)于其他單品，車?yán)遄釉趦r(jià)格把控和節(jié)奏把控上我們家都有著相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。作為一款明星水果，車?yán)遄颖旧砭陀泻艽蟮牧髁亢蜔岫?，遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品?！?/font>
因此，選中更適合打造爆品的產(chǎn)品后，挑夫農(nóng)臻把所有精力都放在車?yán)遄舆@個(gè)單品上，以求沖擊更大的營(yíng)業(yè)額。從2023年11月中旬一直到2024年1月抖音商城好物年貨節(jié)，挑夫農(nóng)臻始終專注于在車?yán)遄愉N售發(fā)力上。
“車?yán)遄涌者\(yùn)第一批是在2023年10月中旬，我們9月底到10月初期間，跟隨流量資源的力度，在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、短視頻策劃中做了一些預(yù)熱，讓消費(fèi)者都知道我們接下來要售賣車?yán)遄恿?，等到第一批車?yán)遄涌者\(yùn)到時(shí)，我們車?yán)遄映蔀楸返牡缆肪驼嬲_始了。從11月中旬到現(xiàn)在，我們每天都會(huì)堅(jiān)持去直播?！睆埫硎?。

經(jīng)過三個(gè)月的蓄力，疊加抖音商城平臺(tái)在好物年貨節(jié)期間的補(bǔ)貼措施，挑夫農(nóng)臻的車?yán)遄映蔀榱舜蟠俦?，迎來銷量的爆發(fā)。
“參與抖音商城好物年貨節(jié)期間，我們的直播數(shù)據(jù)比日常數(shù)據(jù)獲得較大的提升?！?/font>
十天挑夫農(nóng)臻的銷售額就追上之前一個(gè)月的銷售。談起取得這樣成績(jī)的原因，張茂表示，這與挑夫農(nóng)臻善用抖音商城好物年貨節(jié)的玩法是分不開的。
“好物年貨節(jié)的消費(fèi)券面額有滿150減20，滿300減40，這個(gè)優(yōu)惠力度還是很大的，減掉40元之后，消費(fèi)者會(huì)有非常實(shí)惠的到手價(jià)，這促進(jìn)了我們單品實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化上面的很大突破。人群也會(huì)相對(duì)比較精準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)于車?yán)遄拥膬r(jià)格是很敏感的，如果靠我們商家自己去做，加上快遞費(fèi)、包裝人工損耗、售后這些，與線下水果店和大型商超相比我們可能體現(xiàn)不出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是加上平臺(tái)補(bǔ)貼之后，我們反而可以跟他們?nèi)プ鲆恍㏄K?！?/font>
除了直播間可以使用官方立減優(yōu)惠，在挑夫農(nóng)臻的店鋪同樣可以使用。消費(fèi)者可以通過年貨節(jié)的官方流量端口進(jìn)入使用店鋪的優(yōu)惠券，挑夫農(nóng)臻在直播時(shí)也會(huì)告知消費(fèi)者商城也可以使用，并引導(dǎo)消費(fèi)如何使用。

從挑夫農(nóng)臻制造爆品、取得亮眼銷售成績(jī)的經(jīng)驗(yàn)來看，不需要太復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)方法和玩法，只需跟著抖音商城平臺(tái)節(jié)奏走，利用平臺(tái)的流量和規(guī)則，優(yōu)化好自己的產(chǎn)品端，做好直播和商城，協(xié)同內(nèi)容和貨架場(chǎng)景，并利用平時(shí)的時(shí)機(jī)日積月累，就能在年貨節(jié)等大促場(chǎng)景獲得大量的銷售額。

達(dá)播+萬人團(tuán)

本來果坊斬獲銷售新增量

本來果坊及其母公司算得上是第一批生鮮創(chuàng)業(yè)公司。一批又一批的生鮮商家在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中倒下，而本來果坊通過積極轉(zhuǎn)型，于2020年進(jìn)入抖音商城平臺(tái)，成為抖音商城搭建水果生鮮供應(yīng)鏈時(shí)的第一批商家。
與挑夫農(nóng)臻不同，本來果坊在這一次的抖音商城好物年貨節(jié)期間，采用了達(dá)播和超值購(gòu)·萬人團(tuán)雙管齊下的策略。這也是本來果坊將自家店鋪特點(diǎn)與抖音商城結(jié)合，探索出來的最適合自己的運(yùn)營(yíng)模式。

達(dá)播是本來果坊得心應(yīng)手的強(qiáng)項(xiàng)，通過與抖音商城平臺(tái)上的知名達(dá)人合作，利用達(dá)人的影響力和粉絲基礎(chǔ)，將產(chǎn)品推薦給了更多的潛在消費(fèi)者。
在重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，本來果坊會(huì)加大達(dá)播場(chǎng)次率，建聯(lián)更多的場(chǎng)次?！罢Ｇ闆r下可能就是兩三個(gè)達(dá)人會(huì)做，但在抖音商城好物年貨節(jié)期間，我們會(huì)建聯(lián) 10 個(gè)或者是 20 個(gè)達(dá)人，去做場(chǎng)次直播。因?yàn)槟曦浌?jié)期間不管是平臺(tái)補(bǔ)貼，還是說整個(gè)氛圍感，都會(huì)更加有力促進(jìn)成交?！?/font>
在達(dá)人資源開發(fā)上，除了自己去尋找有影響力的達(dá)人主播外，本來果坊還會(huì)積極尋求抖音商城官方的幫助，以求更大的曝光，并且積極與官方溝通直播間投流來達(dá)到直播銷量最大化。
如何在達(dá)人合作上達(dá)到制造爆品的效果最大化，本來果坊也有自己的經(jīng)驗(yàn)。
“為了提升商品的曝光率和成交率，我們首先會(huì)邀請(qǐng)一些知名達(dá)人來為商品進(jìn)行品牌宣傳，并通過鏈接為商品創(chuàng)造一些基礎(chǔ)銷量和口碑傳播。隨后，我們會(huì)將這些商品報(bào)名參與商城的各類活動(dòng)，這樣可以使得商品的曝光和成交更為集中和高效。同時(shí)，在抖音商城的年貨節(jié)期間，為了滿足多位達(dá)人的直播需求，我們針對(duì)車?yán)遄舆@一品類，特意上架了多個(gè)商品鏈接，確保每位達(dá)人都能有專屬的推廣鏈接，從而實(shí)現(xiàn)了更大的流量曝光。”

在自己的強(qiáng)項(xiàng)之外，本來果坊還積極參與抖音商城的超值購(gòu)·萬人團(tuán)活動(dòng)。超值購(gòu)·萬人團(tuán)活動(dòng)是抖音商城官方補(bǔ)貼項(xiàng)目，對(duì)于中小商家而言這是一個(gè)極具吸引力的促銷機(jī)會(huì)。
為了借助當(dāng)期生鮮主推產(chǎn)品——車?yán)遄拥臒岫?，本來果坊主?dòng)與抖音商城官方協(xié)商，共同評(píng)估市場(chǎng)價(jià)格。經(jīng)過協(xié)商，原價(jià)258元的3勾車?yán)遄颖谎a(bǔ)貼至188元進(jìn)行售賣，平臺(tái)純粹讓利給消費(fèi)者，這一巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，也為本來果坊帶來了亮眼的訂單量。
為了抖音商城超值購(gòu)·萬人團(tuán)活動(dòng)，本來果坊做足了準(zhǔn)備，提前制定了投流預(yù)算，并設(shè)置了相應(yīng)的投流機(jī)制和目標(biāo)人群。此外，為了提升活動(dòng)的傳播效果，本來果坊還提前準(zhǔn)備了圖文等設(shè)計(jì)推廣材料，確?；顒?dòng)信息能夠準(zhǔn)確、生動(dòng)地傳達(dá)給消費(fèi)者。
“年貨節(jié)期間，我們商城的最大亮點(diǎn)體現(xiàn)在萬人團(tuán)訂單上。在這一銷售模式中，我們成功實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)銷售額突破150萬的佳績(jī)。據(jù)我所知，在生鮮板塊，此前萬人團(tuán)從未達(dá)到過如此高的增長(zhǎng)率和銷售額，這也是我們首次達(dá)到的一個(gè)新的業(yè)績(jī)高峰，對(duì)我們來說也是新的起點(diǎn)?！?/font>
達(dá)播與萬人團(tuán)結(jié)合的雙管齊下策略，為本來果坊帶來了極大的流量轉(zhuǎn)化，為其帶來了可觀的銷售增量。

自1月13日年貨節(jié)開賣后一周，本來果坊銷售額已經(jīng)達(dá)到1000萬，而本來果坊的年貨節(jié)期間的銷售目標(biāo)是1500萬。僅一周就完成了三分之二。
本來果坊清楚地理解并運(yùn)用了抖音商城官方活動(dòng)，根據(jù)自家店鋪特點(diǎn)去做爆品迎來新增量。采用達(dá)播在內(nèi)容場(chǎng)景發(fā)力，商城萬人團(tuán)活動(dòng)在貨架場(chǎng)景發(fā)力，助力本來果坊銷售新增量的同時(shí)，也助力品牌精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，助力品牌向上增長(zhǎng)。

用好平臺(tái)資源，

讓生鮮商家煥發(fā)新活力

挑夫農(nóng)臻與本來果坊等取得亮眼成績(jī)的生鮮商家共同之處在于，善于利用平臺(tái)資源，結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的布局和策劃。
內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景分別代表了不同規(guī)模的龐大消費(fèi)需求，滿足這兩種不同的消費(fèi)需求，則能為商家?guī)砀南M(fèi)群體覆蓋，從而轉(zhuǎn)換為銷量的提高。在內(nèi)容場(chǎng)景，挑夫農(nóng)臻和本來果坊結(jié)合自身特點(diǎn)分別選擇自播和達(dá)播，但都在年貨節(jié)期間增加了直播時(shí)長(zhǎng)和直播頻次，并且在圖文上做一些相應(yīng)的調(diào)整體現(xiàn)年貨節(jié)大促的氛圍，通過直觀的商品生動(dòng)詳實(shí)的展示，激發(fā)了消費(fèi)者的即時(shí)購(gòu)需求。
貨架場(chǎng)景一般是滿足消費(fèi)者的主動(dòng)消費(fèi)需求，消費(fèi)者可以通過多種方式進(jìn)入店鋪貨架挑選產(chǎn)品，而為了滿足消費(fèi)者不同的需求，兩家店鋪在貨架場(chǎng)景的布置上均選擇了給同一款爆品設(shè)置多個(gè)不同規(guī)格和價(jià)格的鏈接。同時(shí)結(jié)合自家店鋪需求分別參與了官方立減與超值購(gòu)·萬人團(tuán)活動(dòng)。本來果坊蔡加坤表示“抖音商城的自然訂單會(huì)更容易累積店鋪的忠實(shí)粉絲，也容易促進(jìn)粉絲數(shù)量增長(zhǎng)，會(huì)更加契合品牌宣傳。”
在本次年貨節(jié)上，兩家店鋪均在內(nèi)容和貨架上進(jìn)行了深度聯(lián)動(dòng)，在自播和達(dá)播中也會(huì)介紹貨架場(chǎng)景的優(yōu)惠活動(dòng)，與本來果坊合作的達(dá)人櫥窗中也會(huì)有其產(chǎn)品鏈接。兩家店鋪的內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通，全鏈路引導(dǎo)消費(fèi)者，助力其實(shí)現(xiàn)品牌積累與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

除了短期收益，抖音商城平臺(tái)還通過諸如為商家建立穩(wěn)定的溝通機(jī)制等多種政策支持幫助生鮮商家實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。對(duì)此，挑夫農(nóng)臻和本來果坊都深有感觸。
這種長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)具體體現(xiàn)在抖音商城對(duì)生鮮商家供應(yīng)鏈的把控品質(zhì)方面，平臺(tái)會(huì)對(duì)商家供應(yīng)鏈進(jìn)行巡檢，同時(shí)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)也體現(xiàn)在平臺(tái)會(huì)利用用戶反饋和平臺(tái)數(shù)據(jù)分析，對(duì)商家就倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后等履約環(huán)節(jié)提出合理的建議，以促進(jìn)生鮮行業(yè)打造健康的生態(tài)環(huán)境。
流量和供應(yīng)鏈一直是生鮮商家的立命之本，當(dāng)下激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)生鮮商家提出了更高的營(yíng)銷要求和把控要求?！爸钦弋?dāng)借力而行”，本來果坊與挑夫農(nóng)臻善于借力抖音商城平臺(tái)，通過積極參與抖音商城好物年貨節(jié)等重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，讓其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，兩位商家也敢于創(chuàng)新，積極探索在抖音商城平臺(tái)更多的可能。

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