抖音商城好物年貨節特輯｜借力年貨節大促，生鮮也能成為爆品?

文/陳思言

編輯/張成

以水果、蔬菜為代表的生鮮，在電商中一直是個特別的存在。
一方面，它是人們日常生活離不開的必需品。另一方面，受保質期、種養植周期等因素影響，它的銷售周期又有著嚴格的要求。
量力而行，精準控制流量和供應鏈，一直是生鮮商家時刻提醒自己要做到的。伴隨著生鮮行業洗牌加劇，不求銷量爆棚，但求細水長流，寧可少賺錢，也不能壓貨，也是不少商家的首選目標。

有沒有可能利用大促的機會，實現一場水果的大賣？挑夫農臻和本來果坊兩個扎根生鮮水果行業多年的商家在抖音商城給出了肯定的答案，水果，完全有可能成為爆品。
在2024年抖音商城好物年貨節期間，挑夫農臻的車厘子一周左右的銷售就達幾百萬元，本來果坊的銷售額則更是逼近了千萬元水平。
他們是如何借助抖音商城平臺的力量，撬動高增長，牢牢抓住年貨節生意機會的呢？帶著這些問題，鳳凰WEEKLY專訪了挑夫農臻和本來果坊兩位商家負責人。

抓住流量+善用補貼

挑夫農臻助推車厘子成為爆品

車厘子自由，常常被人們調侃為擁有優質生活品質的一種象征，人們對車厘子的購買熱情，持續了一年又一年。
挑夫農臻從去年10月空運第一批車厘子開始銷售，至1月中旬銷售額接近兩千萬元。此后，又在年貨節10天內創下幾百萬元的銷售額，這幾乎令挑夫農臻追上之前一個月的水平。
對于已經參與過多次抖音商城大促的挑夫農臻電商部經理張茂來說，這個成績在他的預料之中。同時令他感觸頗深的是，過去三年間，抖音商城平臺為其帶來的助力。
在抖音商城的流量支持下，挑夫農臻得以將自己的車厘子推廣到全網。
三年前，遇到運營瓶頸的挑夫農臻，嘗試進入抖音商城平臺。“2021年入駐抖音商城平臺后，平臺為我們提供了一定的基礎流量資源，此后又向我們提出了關于玩法和節奏的建議。做得好的商家可以獲得更多的流量資源，如流量券推廣等。此外，平臺還會根據營業額設置門檻，達到一定營業額后，會相對應地給予流量支持，幫助商家進一步提升。”
年貨節作為重要的大促節點，本身就是流量匯聚的高峰期，抖音商城平臺也進行了站內外全方位推廣，在提升平臺曝光度的過程中，也為入駐抖音商城的挑夫農臻帶來更多流量關注。
同時，抖音電商還派出行業小二等專業工作人員，對挑夫農臻進行諸如流量玩法、活動節奏等方面1V1的指導，挑夫農臻在理解平臺流量規則的基礎上，提前準備了一系列精心設計的產品規格和定價策略。
“以平臺上滿150減20的消費券為例，我們可以設置兩斤裝的產品價格，使其在滿足滿減條件的同時，最大化利用這一優惠。同樣地，對于滿300減40的消費券，我們可以推出五斤原箱的產品規格，并調整價格以符合這一促銷條件。”優質的價格能夠享有平臺豐厚的流量激勵，因此商品能夠獲得更大的曝光度。

有了流量的支持后，挑夫農臻的下一步，就是結合自己原有的優勢，放心大膽地去打造自家的爆款產品。
在生鮮水果行業打拼多年，挑夫農臻深知車厘子是自家公司產品端極具優勢的一個單品，無論是海外直采訂購，還是銷售都具備豐厚的經驗。
“相對于其他單品，車厘子在價格把控和節奏把控上我們家都有著相對的優勢。作為一款明星水果，車厘子本身就有很大的流量和熱度，遠高于其他產品。”
因此，選中更適合打造爆品的產品后，挑夫農臻把所有精力都放在車厘子這個單品上，以求沖擊更大的營業額。從2023年11月中旬一直到2024年1月抖音商城好物年貨節，挑夫農臻始終專注于在車厘子銷售發力上。
“車厘子空運第一批是在2023年10月中旬，我們9月底到10月初期間，跟隨流量資源的力度，在賬號運營、短視頻策劃中做了一些預熱，讓消費者都知道我們接下來要售賣車厘子了，等到第一批車厘子空運到時，我們車厘子成為爆品的道路就真正開始了。從11月中旬到現在，我們每天都會堅持去直播。”張茂表示。

經過三個月的蓄力，疊加抖音商城平臺在好物年貨節期間的補貼措施，挑夫農臻的車厘子成為了大促爆品，迎來銷量的爆發。
“參與抖音商城好物年貨節期間，我們的直播數據比日常數據獲得較大的提升。”
十天挑夫農臻的銷售額就追上之前一個月的銷售。談起取得這樣成績的原因，張茂表示，這與挑夫農臻善用抖音商城好物年貨節的玩法是分不開的。
“好物年貨節的消費券面額有滿150減20，滿300減40，這個優惠力度還是很大的，減掉40元之后，消費者會有非常實惠的到手價，這促進了我們單品實現轉化上面的很大突破。人群也會相對比較精準，消費者對于車厘子的價格是很敏感的，如果靠我們商家自己去做，加上快遞費、包裝人工損耗、售后這些，與線下水果店和大型商超相比我們可能體現不出價格優勢，但是加上平臺補貼之后，我們反而可以跟他們去做一些PK。”
除了直播間可以使用官方立減優惠，在挑夫農臻的店鋪同樣可以使用。消費者可以通過年貨節的官方流量端口進入使用店鋪的優惠券，挑夫農臻在直播時也會告知消費者商城也可以使用，并引導消費如何使用。

從挑夫農臻制造爆品、取得亮眼銷售成績的經驗來看，不需要太復雜的經營方法和玩法，只需跟著抖音商城平臺節奏走，利用平臺的流量和規則，優化好自己的產品端，做好直播和商城，協同內容和貨架場景，并利用平時的時機日積月累，就能在年貨節等大促場景獲得大量的銷售額。

達播+萬人團

本來果坊斬獲銷售新增量

本來果坊及其母公司算得上是第一批生鮮創業公司。一批又一批的生鮮商家在市場激烈的競爭中倒下，而本來果坊通過積極轉型，于2020年進入抖音商城平臺，成為抖音商城搭建水果生鮮供應鏈時的第一批商家。
與挑夫農臻不同，本來果坊在這一次的抖音商城好物年貨節期間，采用了達播和超值購·萬人團雙管齊下的策略。這也是本來果坊將自家店鋪特點與抖音商城結合，探索出來的最適合自己的運營模式。

達播是本來果坊得心應手的強項，通過與抖音商城平臺上的知名達人合作，利用達人的影響力和粉絲基礎，將產品推薦給了更多的潛在消費者。
在重要的營銷節點，本來果坊會加大達播場次率，建聯更多的場次。“正常情況下可能就是兩三個達人會做，但在抖音商城好物年貨節期間，我們會建聯 10 個或者是 20 個達人，去做場次直播。因為年貨節期間不管是平臺補貼，還是說整個氛圍感，都會更加有力促進成交。”
在達人資源開發上，除了自己去尋找有影響力的達人主播外，本來果坊還會積極尋求抖音商城官方的幫助，以求更大的曝光，并且積極與官方溝通直播間投流來達到直播銷量最大化。
如何在達人合作上達到制造爆品的效果最大化，本來果坊也有自己的經驗。
“為了提升商品的曝光率和成交率，我們首先會邀請一些知名達人來為商品進行品牌宣傳，并通過鏈接為商品創造一些基礎銷量和口碑傳播。隨后，我們會將這些商品報名參與商城的各類活動，這樣可以使得商品的曝光和成交更為集中和高效。同時，在抖音商城的年貨節期間，為了滿足多位達人的直播需求，我們針對車厘子這一品類，特意上架了多個商品鏈接，確保每位達人都能有專屬的推廣鏈接，從而實現了更大的流量曝光。”

在自己的強項之外，本來果坊還積極參與抖音商城的超值購·萬人團活動。超值購·萬人團活動是抖音商城官方補貼項目，對于中小商家而言這是一個極具吸引力的促銷機會。
為了借助當期生鮮主推產品——車厘子的熱度，本來果坊主動與抖音商城官方協商，共同評估市場價格。經過協商，原價258元的3勾車厘子被補貼至188元進行售賣，平臺純粹讓利給消費者，這一巨大的價格優勢激發了消費者的購買欲望，也為本來果坊帶來了亮眼的訂單量。
為了抖音商城超值購·萬人團活動，本來果坊做足了準備，提前制定了投流預算，并設置了相應的投流機制和目標人群。此外，為了提升活動的傳播效果，本來果坊還提前準備了圖文等設計推廣材料，確保活動信息能夠準確、生動地傳達給消費者。
“年貨節期間，我們商城的最大亮點體現在萬人團訂單上。在這一銷售模式中，我們成功實現了單場銷售額突破150萬的佳績。據我所知，在生鮮板塊，此前萬人團從未達到過如此高的增長率和銷售額，這也是我們首次達到的一個新的業績高峰，對我們來說也是新的起點。”
達播與萬人團結合的雙管齊下策略，為本來果坊帶來了極大的流量轉化，為其帶來了可觀的銷售增量。

自1月13日年貨節開賣后一周，本來果坊銷售額已經達到1000萬，而本來果坊的年貨節期間的銷售目標是1500萬。僅一周就完成了三分之二。
本來果坊清楚地理解并運用了抖音商城官方活動，根據自家店鋪特點去做爆品迎來新增量。采用達播在內容場景發力，商城萬人團活動在貨架場景發力，助力本來果坊銷售新增量的同時，也助力品牌精準洞察消費者需求，助力品牌向上增長。

用好平臺資源，

讓生鮮商家煥發新活力

挑夫農臻與本來果坊等取得亮眼成績的生鮮商家共同之處在于，善于利用平臺資源，結合自身特點進行有針對性的布局和策劃。
內容場景和貨架場景分別代表了不同規模的龐大消費需求，滿足這兩種不同的消費需求，則能為商家帶來更全的消費群體覆蓋，從而轉換為銷量的提高。在內容場景，挑夫農臻和本來果坊結合自身特點分別選擇自播和達播，但都在年貨節期間增加了直播時長和直播頻次，并且在圖文上做一些相應的調整體現年貨節大促的氛圍，通過直觀的商品生動詳實的展示，激發了消費者的即時購需求。
貨架場景一般是滿足消費者的主動消費需求，消費者可以通過多種方式進入店鋪貨架挑選產品，而為了滿足消費者不同的需求，兩家店鋪在貨架場景的布置上均選擇了給同一款爆品設置多個不同規格和價格的鏈接。同時結合自家店鋪需求分別參與了官方立減與超值購·萬人團活動。本來果坊蔡加坤表示“抖音商城的自然訂單會更容易累積店鋪的忠實粉絲，也容易促進粉絲數量增長，會更加契合品牌宣傳。”
在本次年貨節上，兩家店鋪均在內容和貨架上進行了深度聯動，在自播和達播中也會介紹貨架場景的優惠活動，與本來果坊合作的達人櫥窗中也會有其產品鏈接。兩家店鋪的內容場景與貨架場景實現了互聯互通，全鏈路引導消費者，助力其實現品牌積累與業績增長。

除了短期收益，抖音商城平臺還通過諸如為商家建立穩定的溝通機制等多種政策支持幫助生鮮商家實現長效經營。對此，挑夫農臻和本來果坊都深有感觸。
這種長效經營具體體現在抖音商城對生鮮商家供應鏈的把控品質方面，平臺會對商家供應鏈進行巡檢，同時長效經營也體現在平臺會利用用戶反饋和平臺數據分析，對商家就倉儲、物流、售后等履約環節提出合理的建議，以促進生鮮行業打造健康的生態環境。
流量和供應鏈一直是生鮮商家的立命之本，當下激烈的競爭環境對生鮮商家提出了更高的營銷要求和把控要求。“智者當借力而行”，本來果坊與挑夫農臻善于借力抖音商城平臺，通過積極參與抖音商城好物年貨節等重要營銷節點，讓其在激烈的市場競爭中站穩腳跟，兩位商家也敢于創新，積極探索在抖音商城平臺更多的可能。

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