一場(chǎng)千萬(wàn)元級(jí)引流實(shí)驗(yàn)：B站燒錢(qián)改賽道

華夏時(shí)報(bào)（chinatimes.net.cn）記者何青漢北京報(bào)道

被自身用戶(hù)戲稱(chēng)為“小破站”的嗶哩嗶哩（下稱(chēng)“B站”）近期大動(dòng)作不斷，重金買(mǎi)下賽事版權(quán)，簽約頭部主播，曾經(jīng)“千播大戰(zhàn)”中出現(xiàn)的場(chǎng)景再次在B站身上上演。

12月23日，停播80多天的網(wǎng)紅主播馮提莫在B站正式復(fù)播，盡管闊別直播接近三個(gè)月，但復(fù)播當(dāng)日依然人氣火爆。四個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，直播間熱度一直維持在700萬(wàn)以上，當(dāng)日便收獲禮物超過(guò)80萬(wàn)。

以ACG社區(qū)起家的B站，正在把直播當(dāng)做下一個(gè)賽道，但這條賽道卻有些擁擠。

B站賠錢(qián)賺吆喝？

“B站簽下馮提莫很大程度是賠錢(qián)賺吆喝。”一位頭部直播平臺(tái)人士向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，“一般這種頭部主播的合約都是一年一簽，此次馮提莫與B站的簽約金額應(yīng)該是千萬(wàn)級(jí)別。”關(guān)于簽約金額《華夏時(shí)報(bào)》記者向B站求證，對(duì)方卻表示“目前暫時(shí)不太方便接受采訪(fǎng)”。

今年9月份，馮提莫與老東家斗魚(yú)解約，有消息稱(chēng)，解約原因?yàn)轳T提莫續(xù)約要價(jià)太高，接近斗魚(yú)人士則向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，“此前馮提莫的價(jià)格在每年一千萬(wàn)元左右，今年合約到期后，馮提莫方面提出的價(jià)格為一年超過(guò)五千萬(wàn)元。”在此之后，馮提莫團(tuán)隊(duì)接觸多家平臺(tái)尋求合作，但無(wú)外乎快手、虎牙、抖音等平臺(tái)，接近快手人士也向《華夏時(shí)報(bào)》記者證實(shí)，“快手旗下音樂(lè)公司也曾和馮提莫團(tuán)隊(duì)接觸過(guò)，但因種種原因，未能達(dá)成合作。”

最終馮提莫落戶(hù)B站，B站也為此付出了不菲的“代價(jià)”，“最終簽約金額或許在三、四千萬(wàn)左右，畢竟停播了這么多天，也和各個(gè)平臺(tái)接觸了那么久，留給馮提莫的選擇空間不大，最后的簽約價(jià)格也會(huì)做出讓步。”前述頭部直播平臺(tái)人士向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示。

盡管直播首日便有價(jià)值80萬(wàn)的禮物進(jìn)賬，但B站從禮物分成中賺回簽約費(fèi)卻并不容易。前述接近斗魚(yú)人士向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，“千萬(wàn)只是純簽約費(fèi)，并不包含之后獲得平臺(tái)禮物分成，這個(gè)價(jià)格的簽約費(fèi)平臺(tái)難以靠禮物收入掙回來(lái)”。

對(duì)于B站而言，簽約馮提莫更大意義在于以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)進(jìn)入直播領(lǐng)域，況且千萬(wàn)級(jí)別的簽約費(fèi)，與月初以8億元拿下《英雄聯(lián)盟》全球總決賽3年中國(guó)區(qū)直播權(quán)相比，只是九牛一毛。

撕下“游戲公司”標(biāo)簽直播尚未挑大梁

以重金進(jìn)軍直播領(lǐng)域，B站的大手筆讓人嘆為觀(guān)止的同時(shí)，也顯示出B站對(duì)于引流、調(diào)整營(yíng)收結(jié)構(gòu)和商業(yè)化的壓力。自上市以來(lái)，B站一直處于虧損狀態(tài)，其營(yíng)收主要來(lái)源于游戲也飽受詬病。

直播則是B站改變這一狀況的可靠路徑。據(jù)了解，B站的營(yíng)收業(yè)務(wù)分為游戲收入、直播與增值服務(wù)、廣告收入和電商及其他收入四個(gè)板塊，其中游戲收入一直以來(lái)占據(jù)總營(yíng)收大頭。B站方面曾多次表示，B站理想的收入結(jié)構(gòu)是游戲業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)各占一半，今年第三季度，這一目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。

B站Q3財(cái)報(bào)顯示，第三季度B站錄入總營(yíng)收18.590億元，其中游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收9.3億元，其他業(yè)務(wù)共錄入營(yíng)收近9.3億元，結(jié)構(gòu)趨于平衡。在非游戲業(yè)務(wù)中，直播及增值服務(wù)業(yè)務(wù)錄入營(yíng)收4.5億元，占據(jù)總營(yíng)收的24%，并以167%的速度增長(zhǎng)，直播業(yè)務(wù)成為調(diào)整B站營(yíng)收結(jié)構(gòu)的主力。

《華夏時(shí)報(bào)》記者梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2018年Q1到今年Q3，B站的游戲公司占比分別為79%、77%、68%、62%、64%、60%、50%，下降趨勢(shì)明顯。但在另一方面，B站的凈虧損也在擴(kuò)大，今年三季度，B站凈虧損也進(jìn)一步擴(kuò)大至4.06 億人民幣，同比擴(kuò)大64.9%。在營(yíng)收結(jié)構(gòu)改善的同時(shí)，直播還不足以支撐B站盈利。

實(shí)際上，在虎牙、斗魚(yú)先后赴美上市并取得盈利后，證明了電競(jìng)、直播是一種切實(shí)可行的商業(yè)模式，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)看來(lái)，B站的盈利并不是難事。

“直播必須有電競(jìng)賽事和更多的線(xiàn)下場(chǎng)景融合，尤其是高度匹配二次元用戶(hù)們的個(gè)性化需求和表達(dá)的直播內(nèi)容。游戲（電競(jìng)）直播是一個(gè)垂直領(lǐng)域，但B站可以進(jìn)一步介入到二次元相關(guān)的垂直小眾直播領(lǐng)域，為自己的內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶(hù)找到更多的可能。”張書(shū)樂(lè)對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示。

直播行業(yè)四軍對(duì)壘 B站難破局

直播的模式存在盈利的可能性，但對(duì)于B站而言，這條賽道顯得有些擁擠。隨著熊貓直播的破產(chǎn)，直播行業(yè)格局也從斗魚(yú)、虎牙、熊貓的三國(guó)殺變?yōu)榛⒀馈⒍肤~(yú)、快手和B站的“四軍對(duì)壘”。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年中國(guó)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)報(bào)告（直播篇）》顯示，前述四家平臺(tái)在2019年上半年占據(jù)近90%的主要游戲直播平臺(tái)游戲開(kāi)播量。

B站顯然屬于后來(lái)者，在斗魚(yú)、虎牙深耕存量用戶(hù)，提升存量用戶(hù)付費(fèi)率的同時(shí)，B站考慮的還是“花大價(jià)錢(qián)”吸引外部流量。值得注意的是，無(wú)論是《英雄聯(lián)盟》全球總決賽版權(quán)還是馮提莫的歸屬，B站競(jìng)爭(zhēng)中的對(duì)手總是斗魚(yú)、虎牙、快手等幾家平臺(tái)。但在張書(shū)樂(lè)看來(lái)，B站引入版權(quán)與頭部主播，并不會(huì)對(duì)直播行業(yè)格局造成太大沖擊。

B站董事長(zhǎng)陳睿此前曾對(duì)媒體表示，之前B站一直在做留存，未來(lái)將考慮拉新和增長(zhǎng)，并表示在中國(guó)年收入無(wú)法做到100億人民幣的內(nèi)容平臺(tái)都將被淘汰。2018年，B站的營(yíng)收為41.3億元；今年前三季度，B站總營(yíng)收為47.6億元，與陳睿的“百億目標(biāo)”相去甚遠(yuǎn)。與此同時(shí)，今年第三季度斗魚(yú)實(shí)現(xiàn)凈利7220萬(wàn)元，虎牙則實(shí)現(xiàn)2.06億元的凈利。

有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，B站在直播賽道上與斗魚(yú)、虎牙作比較有失偏頗，作為視頻內(nèi)容平臺(tái)，B站與快手則有更多相似之處。

張書(shū)樂(lè)對(duì)此表示，“在直播賽道上，B站是個(gè)闖入者，主要是模仿直播前輩。但重點(diǎn)在于它需要給自己的二次元用戶(hù)們更多的黏性空間和內(nèi)容選擇。換言之，直播是B站提供給自身用戶(hù)的一項(xiàng)增值服務(wù)。”接近快手人士也向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，“快手一開(kāi)始從GIF動(dòng)圖起家，之后進(jìn)軍短視頻、直播等業(yè)務(wù)，也是根據(jù)自身流量池為用戶(hù)提供更多服務(wù)。”

從這一點(diǎn)上看，B站與快手類(lèi)似，但不同的是兩者日活數(shù)上存在巨大差距。B站三季報(bào)顯示，其三季度日活為3760萬(wàn)，接近快手人士則向記者透露，“今年3億日活的目標(biāo)完成沒(méi)有太大問(wèn)題，現(xiàn)在快手考慮的是如何釋放出更大的聲量”。

總體而言，B站對(duì)于直播的進(jìn)軍仍未能展現(xiàn)出新的方式，重金押注的“老路數(shù)”能否講出新故事，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

責(zé)任編輯：黃興利主編：寒豐

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