小品類，在B站撬動大商機

B站正在以一種特別的方式展示自己的帶貨潛力。

數碼科技內容創作群體的活躍，讓文石墨水屏這一相對小眾品類找到了新生機，品牌與UP主根據不同使用場景“因地制宜”共創內容，多個商單達到百萬級播放；

在B站學習已經是一件正經事，粉絲對運動康復知識的熱衷，讓妙界找到運動訓練專業UP主@孔博士定制內容，在過了小半年之后，還能給其帶來銷量上的長效轉化，品牌在B站帶貨的GMV同比增幅實現翻倍；

新的生活方式催生新需求，單品售價過萬的西昊人體工學椅也能精準擊中目標用戶群體，從B站持續引流新客；

當市場上眾多平臺都不惜以巨額補貼和價格戰在狂卷低價戰略的時候，一些追求品牌品質和技術能力的玩家，正在B站悄悄借力，實現突圍。

“B站的爆款視頻出現時，我們站內的流量和轉化是有明顯感知的”

曾經，行業內外一度認為墨水屏已經走到了生死邊緣。尤其是當Kindle選擇抽離中國市場之后，給整個賽道潑了一盆冷水。

但市場的需求沒有停止。賽道依舊有玩家在不斷上探墨水屏的天花板。

2018年，成立十周年之際，文石團隊開始向國內市場發力，開放式生態和護眼場景的需求，讓文石看到了墨水屏智能設備的可能性。

作為國內最早做墨水屏設備的廠商之一，文石在墨水屏領域開發出了50多款產品。除了閱讀器之外，還開發了讀寫本、快刷平板、墨水屏顯示器，售價甚至過萬，吸引著很多墨水屏發燒友和科技愛好者的追隨。

文石科技聯合創始人王敬博回憶，在最開始的時候，產品的忠實用戶會在B站上主動發布視頻，分享對文石產品的真實體驗，而當一些UP主主動開始自發分享時，這些內容與文石在電商站內的流量波動，呈現不小的相關性。這讓他看到了B站的潛質，“作為年輕人聚集的社區，B站是有很大的潛力讓更多人知道文石的。”

這一類正向反饋給了文石團隊在B站投入的信心。因此當文石產品足夠成熟后，他們便開始主動在B站上做商業化投入。

在王敬博看來，B站是通過深度內容影響用戶心智的。平臺所擅長的長視頻品類，雖然一條內容的成本相對較高，但是這樣的內容形態吸引到的用戶，也是愿意去花時間去了解像這種長視頻的內容的群體。因此，B站用戶的停留時間，或者說，對內容的關注深度，會比其他平臺會更強。

這一點在文石運營的用戶私域中也得到印證。王敬博不時會看到，他們的用戶在群里分享B站鏈接，相比其他平臺的投放內容，用戶對于B站內容的討論度更高，對產品的興趣更強。

“在這樣的社區生態里，只要產品有一定的科技水平和護城河，品牌方與UP主合作生產具有吸引力的內容，而非簡單內容的反復觸達，得到的反饋都是很積極的。”王敬博說。

文石團隊也很看重B站帶來的效果反饋。他們發現，B站上的內容更容易有爆款的潛質，而當好的內容在B站出現時，文石在站內的流量和轉化上都是有明顯感知的。“作為商家，我們當然希望投放有及時的反饋，相比其他平臺，B站的反饋是最明顯。”

隨著B站破圈策略的推進，文石選擇合作的UP主，也從科技、數碼類，拓展到生活分享類、考研考公類。今年618，B站也成為了文石品牌最大的營銷投放平臺，占比超過40%。而B站的加大投入與品牌的長大幾乎是正相關的—— 一季度，文石品牌GMV增長超過了30%。在618開售當日，文石在京東平臺電紙書店鋪的銷量，排名躍升第一。

UP主X粉絲：轉化的生命周期遠長于一般帶貨內容

今年1月，運動康復類UP主“孔博士工作室”發布了一條《肩頸酸沉，如何有效放松》的科普視頻。

這條視頻到目前為止收獲了900萬的播放量，在孔博士所有發布的視頻中播放量排名第二。可能很多人沒有想到的是，這其實是一條商業合作視頻。

為這條視頻買單的廣告品牌是妙界，是一個近些年新成立的按摩市場品牌，旗下的產品線涉及腰部、眼部、頸部、腿部、膝蓋、足部等身體不同部位的品類。

最開始創業的時候，金遠亮就想做一個針對年輕人的，偏時尚的按摩品牌。基于這樣的初衷，作為公司CEO，他帶領公司在B站提前布局。他考慮到，B站的用戶群體非常年輕，并且是有一定學歷，多數聚集在一二三線城市為主的地區。

追求健康美好的生活方式，這是年輕人所向往的生活。按摩類產品市場前景足夠大，但各個品牌都處于長大階段，賽道尚未形成一個絕對壟斷的品牌。

電商平臺的流量玩法對新品牌已經不太友好的時候，金遠亮判斷，在以內容為主導的線上社區中，當產品與平臺的用戶方向一致，只要做好用戶運營和內容運營，迎合平臺的玩法和粉絲的心理，品牌就總能做得起來，哪怕速度可能會慢一些。

起初，妙界在B站上以廣告投放為主。但金遠亮發現，純廣告在這樣的平臺之中效果不及預期。他開始調整策略，嘗試沉淀自己的內容，針對每一類粉絲的不同特征，將內容調性與產品特性相結合。

這是妙界過去一兩年在B站平臺重點打造的能力。金遠亮也因此發現，B站其實是一個很快可以拿到結果的平臺，這主要基于B站的獨特特質：第一，B站是一個注重內容的社區化平臺，粉絲黏性很強；第二，由于靠內容驅動用戶，B站是一個用戶會長時間停留的平臺。

B站2023年年報顯示，B站全年日均使用時長為97分鐘，日均視頻播放量達43億次。2023年第四季度，日活躍用戶已經超過了1億。

對于妙界來說，B站的粉絲黏性高，可以被進一步拆解成兩點：一是，粉絲是真心希望UP主好，自己認可的UP主接到商單，很多粉絲不僅不排斥，反而感到欣慰。二是，用戶在B站上看內容，更在乎的是“誰”在說這個事情，而其他平臺是“誰在說什么事情”，其中的區別在于，一個是以人為主導，一個是以事為主導。

這給品牌帶來的是真金白銀的價值：在妙界的一條B站商單視頻中，播放量的粉絲占比超過50%，最終轉化到購買的用戶中，粉絲占比同樣很高。

事實上，金遠亮不止一次懷疑過，做了這么多努力，妙界的單品在B站的到底能夠達到什么程度，是不是已經見頂了，是不是平臺上愿意買的客戶都已經被“洗”完了？品牌到底靠什么才能夠長期生存下去？

而與孔博士的成功合作，讓金遠亮找到了答案：在B站上，優質稿件的內容轉化生命周期遠長于一般的帶貨內容。在稿件上線過去半年的今天，依然能為品牌帶來每天1萬左右的GMV。

截至當前，妙界在B站的帶貨GMV，已經占到了品牌總GMV比例10%，客單價在400左右。

“B站給我的驚喜是，我們覺得B站是無限大的。”金遠亮說，“好的內容可以穿越投放周期，持續在B站上實現獲客。這為品牌未來的發展，提供了更多的確定性。”

“復雜、高價產品，B站的長內容能夠天然地穿透用戶心智”

在家居品類中，“人體工學椅”熱度頗高。

西昊是國產人體工學椅的老玩家，此前主要在京東和天貓等電商平臺采買流量。而隨著年輕一代群體對人體工學椅的關注度持續走高，市場也變得愈發激烈起來，流量也越來越貴了。

對品牌方而言，更大的痛點在于，傳統的圖文信息方式的展示，并不能夠讓用戶更直觀地感受到什么才是一把好的人體工學椅。

兩年前，西昊決心跳出傳統電商平臺的流量邏輯，西昊營銷中心副總經理鄭子俊開始探索各大內容平臺，尤其是長內容平臺的特征和玩法。最后，他發現，B站的表現效果最好。

“西昊當年只做京東天貓等平臺的搜索廣告和推廣廣告，而我們發現，付費的人群效果不是很好，點擊單價也很高，電商競價排名到后來越來越貴。所以B站確實是個流量洼地。”鄭子俊說。

鄭子俊分析過， B站的內容力比其他平臺要更好。“比起以圖文為主導的平臺，相對復雜的產品，如果需要打透，穿透用戶心智，則需要用長內容的形式去闡釋，作為以中長視頻為主導的平臺，天然適配這樣的訴求。”

B站的用戶群體，主要集中在Z+世代。他們是受益于高等教育繁榮的一代。這類人群具備一定的購買力，但消費習慣也更為審慎，會受到品牌價值和產品價值的驅使，認同品牌故事、品牌價值，以及熱衷看種草和測評等內容。

在消費決策更為謹慎的情況下，深度內容更成為決策路徑上的剛需，尤其是面對高客單價產品。

今年5月8日，西昊T6智能人體工學椅正式進入市場。T6標準版售價7999元，哈曼卡頓聯名款售價9999元。新品亮相的陣地，西昊就選擇了B站。“我們在B站的投放持續上升，現在的策略是，會先把B站作為先鋒陣地，其他平臺跟上。因為我們發現，很多人在其他平臺做種草，最后都要回到B站看深度內容。”

這是屬于B站的小品類與無限商機

那些似乎不被看見的細分品類的小生意，實則具有驚人的爆發力。深度影響消費心智是B站商業化的基石，也是平臺的價值，對于高客單價、高決策成本的商品種草，具有不可替代的優勢。

以文石、妙界、西昊等為代表的品牌，恰逢品牌起量或者轉型階段，他們抓住B站商業化起飛的流量紅利，在B站實現了人群破圈，持續觸達意向新客，實現生意快速增長。

獨特的內容文化屬性形成的社區，帶來了獨屬于B站的人群特征，因而，不同的消費品類，通過在B站找準自身客群，借助與不同圈層粉絲信任UP主的聯動，跑通鏈路，都能在這里找到獨一份的生意機會。正如一位品牌方負責人所說，“B站的邏輯簡單明了，用好內容找到用戶，跟著平臺一起玩，就能實現銷量增長。”（本文首發于鈦媒體APP，作者 | 李程程）

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