從三個(gè)方面解讀：B站用戶激勵(lì)體系

中國政法大學(xué)羅翔教授的刑法課程走紅、UP主@林晨同學(xué)發(fā)布Vlog《武漢封城后的24小時(shí)》、央視新聞入駐、拿下索尼4億美元融資…..近期B站頻頻被CUE，作為一個(gè)MAU達(dá)到1.28億（2019Q3數(shù)據(jù)）、坐擁Z世代用戶大軍的在線泛娛樂社區(qū)，B站的用戶激勵(lì)體系是怎樣的？

本篇文章將從B站的用戶運(yùn)營角度出發(fā)，以平臺、創(chuàng)作激勵(lì)和用戶喚醒三個(gè)維度分析目前B站的用戶激勵(lì)體系。

1. 平臺

1.1 用戶分級體系

會(huì)員等級是一般社區(qū)類平臺都會(huì)做的激勵(lì)制度，用戶登錄、創(chuàng)作內(nèi)容都會(huì)獲得經(jīng)驗(yàn)值，不同等級對應(yīng)相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)值，一般等級越高，極差越大，使得不同等級的用戶數(shù)呈金字塔分布。等級越高，可以享受的權(quán)益越多，但這只針對少部分人群。

B站內(nèi)，只有通過答題測試成為正式會(huì)員后，才能擁有會(huì)員等級，從Lv1開始，之后通過攢經(jīng)驗(yàn)值，到達(dá)一定目標(biāo)后升到下一等級，最高等級為Lv6。

設(shè)計(jì)合理的積分規(guī)則，關(guān)鍵要解決如何選取積分埋點(diǎn)和權(quán)重分配的問題。B站在設(shè)計(jì)積分埋點(diǎn)時(shí)，除了常規(guī)綁定手機(jī)、郵箱等操作外，著重強(qiáng)調(diào)的是每日觀看視頻、投幣、創(chuàng)作和分享，對于易于上手的觀看和分享，分配較低的5經(jīng)驗(yàn)值，而視頻投幣這種高成本的操作則可以獲得10經(jīng)驗(yàn)值，并設(shè)定了上限約束以保證安全性。

值得注意的是，不同等級對應(yīng)一套相應(yīng)的權(quán)益體系，基本的權(quán)益如發(fā)稿、參與評論和彈幕在低等級時(shí)就能得到保障，但為了迎合B站的彈幕文化，這里設(shè)置了高等級可以獲得更多和彈幕相關(guān)的特權(quán)。

1.2 大會(huì)員

會(huì)員增值是平臺在直播打賞、廣告外獲取利潤的一大來源，截止2019Q3，B站已有794.7萬月均付費(fèi)會(huì)員，相比其他視頻平臺，B站大會(huì)員質(zhì)量更高、粘性也更強(qiáng)，并且以年度會(huì)員為主要付費(fèi)形式。目前B戰(zhàn)大會(huì)員收費(fèi)為148元/年，45元/季，15元/月，相比其他平臺會(huì)員費(fèi)較低。

B站大會(huì)員相對普通會(huì)員提供了四大類特權(quán)，分別是：

1）內(nèi)容特權(quán)：付費(fèi)內(nèi)容免費(fèi)觀看、搶先觀看、視頻超清畫質(zhì)、每月贈(zèng)送漫畫閱讀券；

2）裝扮特權(quán)：專屬掛件、空間自主頭圖、評論表情。動(dòng)態(tài)卡片裝扮；

3）身份特權(quán)：游戲福利禮包、會(huì)員購優(yōu)惠券、每月贈(zèng)送B幣、粉色昵稱；

4）視聽特權(quán)：付費(fèi)音樂暢聽。

會(huì)員在B站內(nèi)只是普通用戶，真正的付費(fèi)用戶被稱作大會(huì)員，權(quán)益更多，也更容易因?yàn)樘貦?quán)消費(fèi)視頻、漫畫、游戲和音樂。

1.3 虛擬貨幣：B幣、貝殼、硬幣

虛擬貨幣是非電商類平臺內(nèi)為達(dá)成消費(fèi)轉(zhuǎn)化會(huì)采用的一項(xiàng)設(shè)計(jì)，一般采取等值設(shè)計(jì)的方式。

1）B幣是B站內(nèi)部的虛擬貨幣，以充值的方式獲得，1B幣=1元，可用于B站內(nèi)消費(fèi)。

2）硬幣則用于對優(yōu)秀視頻進(jìn)行投幣支持，以及修改昵稱、購買標(biāo)識或參與活動(dòng)。會(huì)員每天登陸可領(lǐng)取硬幣獎(jiǎng)勵(lì)，UP主可通過投稿視頻來獲得更多硬幣（觀眾投幣的百分之十將作為UP主的硬幣收入獎(jiǎng)勵(lì)）。

3）此外，B站還用貝殼來代表用戶在站內(nèi)獲得的收益（包括直播打賞、充電、參加活動(dòng)獲得的獎(jiǎng)勵(lì)等），可以轉(zhuǎn)出提現(xiàn)，1貝殼=1RMB，達(dá)到一定程度會(huì)收稅。

1.4 積分

積分商城一般用于管理用戶忠誠度和提升活躍度，但B站的積分體系獨(dú)立于會(huì)員的等級體系，目前僅通過找到并成功承包可承包的番劇獲取會(huì)員積分，用以兌換月度或年度大會(huì)員——1250積分/月，11650積分/年。

進(jìn)入番劇承包界面，可以發(fā)現(xiàn)承包需要用戶支付相應(yīng)的B幣，支付額度最小額度可以是5B幣，也有450B幣供選擇，一般是每5B幣對應(yīng)250積分。按照兌換大會(huì)員來計(jì)算，月度需要支付25元，年度則需233元。

對比優(yōu)愛騰等老牌視頻平臺的積分商城，涵蓋居家生活、影音數(shù)碼、游戲禮包等方面的產(chǎn)品兌換，B站的積分體系目前尚不成熟。相應(yīng)的，在積分獲取體系上，老牌視頻平臺在每日任務(wù)的設(shè)計(jì)上埋下了更多點(diǎn)，更容易刺激用戶觀看視頻。

愛奇藝積分商城

2. 創(chuàng)作+反饋：金錢懸賞+虛擬激勵(lì)

2.1 金錢激勵(lì)

金錢是用戶持續(xù)貢獻(xiàn)的外在驅(qū)動(dòng)因素，金錢激勵(lì)是B站的一大特色，不同于其他UGC社區(qū)，B站的豪爽就在于敢于撒錢吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

目前up主可以通過以下幾種方式實(shí)現(xiàn)視頻流量貨幣化：

1）充電計(jì)劃

上線于2016年1月，用戶觀看視頻可以通過“充電”使用電池直接打賞喜愛的up主，10電池=1RMB，扣除外部支付成本、稅費(fèi)后，up主的分成在70%左右。

以知名up主半佛仙人為例，截至本月20號，有830人為其充電，更早入駐的進(jìn)入TOP10的up主老番茄的充電人數(shù)則近2300人。

2）懸賞計(jì)劃

即up主推薦廣告服務(wù)，用戶在觀看up主視頻時(shí)會(huì)在視頻下方看到相應(yīng)廣告，B站根據(jù)廣告曝光或商品銷量發(fā)放收益。據(jù)披露，個(gè)人up 主可獲得廣告收益的 50%，機(jī)構(gòu)合作方可獲取收益的60%（商品類廣告 up 主現(xiàn)階段可全額獲得收益）。

3）新星計(jì)劃

新星計(jì)劃是B站目前針對新手up主進(jìn)項(xiàng)創(chuàng)作而推出的激勵(lì)，粉絲數(shù)<5萬的up主可以參加，以本期（3.25-4.25）為例，投稿視頻限于游戲、動(dòng)畫和動(dòng)物圈（每次三個(gè)垂直品類），從視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)、內(nèi)容質(zhì)量、和用戶喜愛度（點(diǎn)贊、收藏等數(shù)據(jù)）三大維度，結(jié)合評委組意見進(jìn)行綜合評分，選出各品類的超人氣視頻，可獲得10000/2000/800元不等現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

新星計(jì)劃屬于創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃活動(dòng)。B站的創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃涵蓋視頻、專欄和素材創(chuàng)作，用“電磁力”做指標(biāo)評估up主，以創(chuàng)作力、影響力和信用分三個(gè)維度為參考，具體激勵(lì)收益算法由稿件本身內(nèi)容價(jià)值，包括內(nèi)容流行度、用戶喜好度和內(nèi)容垂直度等多維度指數(shù)綜合計(jì)算得出。

截至2019年上半年底，創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃已有超過 16 萬創(chuàng)作者加入。

4）熱門活動(dòng)

不定期設(shè)置流行話題，活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)包括頭像、現(xiàn)金、大會(huì)員，激勵(lì)用戶參與。以“春日vlog挑戰(zhàn)”為例，現(xiàn)金獎(jiǎng)品包含最佳導(dǎo)演20人，獎(jiǎng)金1000/人；新人獎(jiǎng)15人，獎(jiǎng)金520元/人，此外還有平臺虛擬獎(jiǎng)勵(lì)（頭像、大會(huì)員）。

除了以上金錢激勵(lì)外，up主積累一定粉絲數(shù)、擁有一定人氣后，可以和第三方合作獲得廣告機(jī)會(huì)，或者直接跳轉(zhuǎn)電商引流實(shí)現(xiàn)獲利。

2.2 虛擬激勵(lì)

1）一鍵三連

B站的一鍵三連推出時(shí)間并不久，以前用戶需要分別操作點(diǎn)贊、投幣、收藏，但現(xiàn)在只需要長按點(diǎn)贊三秒，就可以實(shí)現(xiàn)上述三個(gè)操作。其中，投幣收益的10%將作為up主的硬幣收入獎(jiǎng)勵(lì)。

還以知名up主半佛仙人的《瑞幸咖啡是如何報(bào)答資本主義的？》為例，截至2020.4.20，該視頻播放量達(dá)770萬，收獲喜歡52.5萬，投幣44.1萬，收藏?cái)?shù)達(dá)20.2萬。

2）個(gè)人主頁的形象激勵(lì)

Up主的主頁除了顯示視頻、專欄等創(chuàng)作信息外，會(huì)向外界展示粉絲數(shù)、獲贊數(shù)、充電人數(shù)，以及勛章。這些滿足個(gè)人成就感和自我效能感的激勵(lì)行為被歸為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。B站利用身份信息披露，來營造up主的形象，對于那些追求自我實(shí)現(xiàn)和價(jià)值貢獻(xiàn)的創(chuàng)作者激勵(lì)效果更佳。

勛章作為傳統(tǒng)激勵(lì)體系中的一員，在B站中逐漸被邊緣化，在個(gè)人主頁一級頁面中僅顯示圖標(biāo)，點(diǎn)擊進(jìn)入后才會(huì)顯示具體成就。區(qū)別于會(huì)員的經(jīng)驗(yàn)值體系，在勛章體系中，主要圍繞自制視頻、直播、粉絲、風(fēng)紀(jì)委員進(jìn)行成就表彰。

對比知乎的個(gè)人頁面設(shè)計(jì)，知乎還加入了收藏?cái)?shù)、專業(yè)認(rèn)可數(shù)、知乎圓桌和周刊的曝光，作為問答社區(qū)，大V的能力是用戶評估問題回答專業(yè)度的一大關(guān)鍵，所以披露的越詳細(xì)越能刺激大V持續(xù)貢獻(xiàn)內(nèi)容。但在B站，up主的能力從視頻制作質(zhì)量可以獲得更直觀的感受，所以在形象曝光中，B站加入的因素尤為的少。

3. 喚醒：PUSH和消息

用戶長期不登錄平臺，會(huì)造成流量流失，所以如何喚醒沉睡用戶是一款產(chǎn)品必須要考慮的激勵(lì)設(shè)計(jì)之一。此前一些研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，不同頻率、內(nèi)容框架、情緒的PUSH和通知對用戶再次登錄平臺和是否貢獻(xiàn)內(nèi)容具有不一樣的激勵(lì)效果。

B站采取的喚醒方式主要是以PUSH形式推送視頻和個(gè)人消息，我們主要探討平臺上后者的設(shè)計(jì)。

3.1 系統(tǒng)通知：榮譽(yù)周報(bào)

以近期戰(zhàn)況的形式呈現(xiàn)播放數(shù)、粉絲數(shù)、電磁力、點(diǎn)贊數(shù)、硬幣數(shù)和分享數(shù)的匯總。當(dāng)然此舉有利有弊，針對創(chuàng)作活躍的up主，如果各方面數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，能夠刺激其持續(xù)創(chuàng)作，但對于創(chuàng)作了但在數(shù)據(jù)上并不好看的up主，反而會(huì)澆滅其創(chuàng)作的欲望。

3.2 PUSH：創(chuàng)作中心活動(dòng)推送

推送近期熱門活動(dòng)，大部分主題都偏向生活化，以喚醒用戶登錄平臺進(jìn)行創(chuàng)作。B站的推送更偏向個(gè)人利益框架（依靠內(nèi)容質(zhì)量獲得個(gè)人收益），即以刺激創(chuàng)作為目的，而不涉及競爭（內(nèi)容優(yōu)于他人）和合作框架（內(nèi)容有利于他人）。

3.3 消息：回復(fù)、@、贊

B站消息界面頂部設(shè)計(jì)的圖標(biāo)只包含“回復(fù)我的”“@我”和“收到的贊”三項(xiàng)，可見在一鍵三連中，優(yōu)先級最高的是收到的贊，在個(gè)人主頁中也僅展示點(diǎn)贊數(shù)。

通過和用戶直接相關(guān)的消息喚醒用戶，轉(zhuǎn)化率更高。

要評估PUSH是否合理，還需要綜合其送達(dá)率、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率考慮。

總結(jié)

B站的用戶激勵(lì)體系相對較完善，可以持續(xù)關(guān)注以下幾個(gè)要點(diǎn)：

1. 付費(fèi)會(huì)員數(shù)增長

截止2019Q3，B站正式會(huì)員數(shù)達(dá)到6200萬人，到2019Q4，正式會(huì)員數(shù)達(dá)6800萬，同比增長50%。正式會(huì)員快速增長的同時(shí)，付費(fèi)會(huì)員在2019Q3達(dá)到794.7萬人，同比增長124.5%，增長潛力巨大，滲透率在穩(wěn)步提高。

2. 積分體系完善

B站目前積分體系的輸入和輸出端較為單一，未來有望向成熟視頻平臺學(xué)習(xí)，拓展更多積分獲取和兌換渠道，完善其積分商城。

3. 創(chuàng)作激勵(lì)門檻變高，審核更嚴(yán)格

已經(jīng)十一歲的B站，積累了一批優(yōu)質(zhì)頭部up主，同時(shí)也在不斷引入知識型優(yōu)質(zhì)up主，一些up主自帶粉絲效應(yīng)，使得平臺的馬太效應(yīng)漸顯。新星計(jì)劃的出臺就是為了挽救一批長尾小up主的。但從平臺投稿審核時(shí)間越來越長來看，B站更希望能把控平臺內(nèi)容質(zhì)量。

作為創(chuàng)作者來說，平臺的激勵(lì)體系固然重要，但更重要的是把握自身作品的質(zhì)量和口碑。

4. 用戶群體的準(zhǔn)確定位

B站的用戶群體主要為Z世代，平均年齡在21.5歲。從B站月人均使用時(shí)長來看，從2018年6月的7391.6分鐘增長到2019年6月的7843.5分鐘，Z世代的活躍度遠(yuǎn)高于老牌視頻平臺，人群定位也更加精準(zhǔn)。

目前國內(nèi)Z世代人數(shù)在3.28億左右，從滲透率來看，B站還有很大的提升空間。針對Z世代的特性，B站營造了一種獨(dú)特亞文化的社區(qū)氛圍。隨著更多學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)和知識型up主的入駐，B站的社區(qū)氛圍也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。新舊用戶對B戰(zhàn)各取所需，如何協(xié)調(diào)好兩者建立和諧的社區(qū)氛圍是B站當(dāng)前應(yīng)該思考的任務(wù)。

作者：47，關(guān)注內(nèi)容&社交產(chǎn)品，微信：dsq1314qsd 。信奉keep exercising , keep learning , keep optimistic

本文由 @47 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。

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