游戲、直播還是電商，B站靠什么盈利？

作者 | 陳卓

編輯 | 及軼嶸

B站2019年總凈營收實(shí)現(xiàn)較大幅度增長，不過，依舊在虧損。

嗶哩嗶哩（(NASDAQ：BIL)，以下簡稱“B站”）于周二盤后，北京時(shí)間3月18日發(fā)布了公司2019年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，B站2019年總凈營收實(shí)現(xiàn)較大幅度增長，為人民幣67.78億元，較上年同期增長64%。

財(cái)報(bào)還顯示，2019年B站凈虧損為人民幣13.036億元，上年同期的凈虧損為人民幣5.650億元，凈利潤同比增長率為-130.71%。

財(cái)報(bào)發(fā)出當(dāng)日，B站以23.05美元/股開盤。財(cái)報(bào)發(fā)出后，B站股價(jià)出現(xiàn)走低，跌幅3.86%，以22.16美元/股收盤，目前總市值為79.41億美元。

睿獸分析顯示，B站成立于2010年，是一個(gè)彈幕視頻分享網(wǎng)站，支持即時(shí)彈幕評論，站內(nèi)大多數(shù)視頻來源于日本電視臺播出的新番動畫、NICONICO動畫等視頻分享網(wǎng)站，也包括國內(nèi)的動漫作品及動漫愛好者制作的二次創(chuàng)作內(nèi)容。

B站是獨(dú)特的，作為中國年輕一代最喜歡的內(nèi)容社區(qū)，擁有高質(zhì)量的內(nèi)容、高粘性的用戶和多元的社區(qū)文化，構(gòu)建起自身堅(jiān)不可摧的護(hù)城河。

早期，針對日本番劇，B站開始擴(kuò)大內(nèi)容采買，并快速拉開了與其他平臺的差距；并在2017年3月上線國產(chǎn)動畫專區(qū)“國創(chuàng)”區(qū)；為扶持原創(chuàng)力量，B站將著名科幻小說《三體》動畫化，為國產(chǎn)動畫接入大會員體系，實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)動畫付費(fèi)觀看。

但是B站也是焦慮的，作為一個(gè)老牌公司，長跑十年，持續(xù)虧損，盈利怎樣出圈？

犧牲利潤換規(guī)模

盡管B站2019年的總營收高達(dá)人民幣67.78億元，增幅64%，但是對比近三年收益，創(chuàng)業(yè)邦發(fā)現(xiàn)虧損在逐年擴(kuò)大。

（資料來源：同花順創(chuàng)業(yè)邦制表）

在虧損擴(kuò)大的同時(shí)，B站的新增月活躍用戶和用戶粘性數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。這也成為二級市場衡量B站市值和股價(jià)的關(guān)鍵性標(biāo)準(zhǔn)。

2019Q4，B站依舊沒讓市場失望。用戶方面，財(cái)報(bào)顯示，第四季度B站月均活躍用戶再創(chuàng)新高，達(dá)1.3億，同比增長40%；日活用戶達(dá)3800萬，實(shí)現(xiàn)了41%的同比增長，月均付費(fèi)用戶數(shù)同比增長100%，達(dá)到880萬。

而在用戶粘性方面，B站的表現(xiàn)也令人滿意，日均視頻播放量達(dá)7.1億次，月均互動數(shù)達(dá)24億次，分別同比提升63%和141%；用戶日均使用時(shí)長則高達(dá)77分鐘。

實(shí)際上，可以從財(cái)報(bào)上看到的是，目前的B站是在采取犧牲利潤換規(guī)模的打法。B站曾解釋凈虧損擴(kuò)大的原因主要在于銷售及營銷費(fèi)用、收入成本、研發(fā)費(fèi)用等支出項(xiàng)大幅增長。

2019年，為促進(jìn)增長和品牌推廣，B站在90、00后分別邁入30歲和20歲的特殊節(jié)點(diǎn)，推出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首臺新年晚會“二零一九最美的夜 bilibili晚會”。

為更好地激勵創(chuàng)作者并拉新用戶，B站也在2020年1月舉辦BILIBILIPOWER UP 2019年度UP主頒獎，向站內(nèi)優(yōu)秀UP主頒發(fā)包括年度百大UP主、年度最佳作品等眾多獎項(xiàng)。同時(shí)截至2019年12月底，已有22萬UP主從創(chuàng)作者激勵計(jì)劃中受益。

營收結(jié)構(gòu)改善：發(fā)力直播、拓展電商

作為國內(nèi)最大的二次元社區(qū)，B站一直深受盈利模式不清晰的困擾，并一直在進(jìn)行多個(gè)方向的探索。

體現(xiàn)在業(yè)務(wù)上，B站如今擁有流量變現(xiàn)的多種形式：游戲、直播與增值服務(wù)（視頻、漫畫、影業(yè)、演出活動等）、電商與廣告。

2019年，B站的營收結(jié)構(gòu)向更為均衡的方向發(fā)展。

1、游戲占比逐漸下降

游戲，曾一直是B站的主要營收項(xiàng)目。2018年Q1時(shí)，此項(xiàng)業(yè)務(wù)還占比79.3%。上市后，游戲營收占比在逐步減少。

2019Q4，B站來自移動游戲的營收為人民幣8.714億元，總營收占比為43.3%。在2019Q1、Q2、Q3這一業(yè)務(wù)的占比分別為63.6%、59.8%、50.2%。

作為最快速的變現(xiàn)方式之一，份額的遞減不代表增速的放緩。相反，B站四季度游戲營收較去年同期增長了22%。對于這一增長，B站解釋主要原因?yàn)槭芷湎扔杏螒蚝托掳l(fā)布手游日益流行的推動。

2、直播營收增幅突出

財(cái)報(bào)顯示，本季度，B站的直播和增值服務(wù)營收為人民幣5.709億元，較上年同期增長183%。該項(xiàng)業(yè)務(wù)占本季度營收的28.3%，對比同年Q2的21.2%和Q3的24.3%，份額逐漸上升。

過去的2019年，B站一直在直播業(yè)務(wù)上尋求盈利模式的突圍。其董事長兼CEO陳睿曾表示，過去沒有參與到挖大主播的競爭中。不過在2019年增加了對購買原創(chuàng)內(nèi)容獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的投資，2019年，更是挖來了曾經(jīng)斗魚的頭部主播，號稱“斗魚一姐”的馮莫提。

（資料來源：財(cái)報(bào) 創(chuàng)業(yè)邦制表）

3、電商取得發(fā)展

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019Q4 B站電商及其他收入部分取得較大突破，營收2.8億元，增幅同比241%。實(shí)際上，該部分占總營業(yè)收入在過去兩年里也在一直增加。

對于電商業(yè)務(wù)的增長，梳理可以發(fā)現(xiàn)或源于背后阿里巴巴的支持。資料顯示，2019年2月阿里巴巴為B站帶來一筆戰(zhàn)略融資，隨后在其同年的財(cái)報(bào)里可以看到，B站的電商發(fā)展出現(xiàn)長足的進(jìn)步。

2019Q4，B站廣告也在穩(wěn)步增長，營收為人民幣2.896億元，較上年同期增長81%。占全年?duì)I收比13.9%，不過跟此前的數(shù)據(jù)相比變動不大。

業(yè)務(wù)焦慮：游戲可觀、直播難

B站已經(jīng)成立十年，變現(xiàn)成為當(dāng)前的主要任務(wù)。

在B站奔跑的背后，資本曾給予了極大的支持。睿獸分析顯示，B站除了IPO，從2015年開始已經(jīng)經(jīng)歷6輪融資。騰訊對其進(jìn)行了多輪投資，在2019年的2月，阿里巴巴也出人意料的成為其股東。

坐擁國內(nèi)最大的二次元社區(qū)，手中握著良好的粘性和持續(xù)增長的月活用戶，B站到底怎樣才能變現(xiàn)？

從目前來看，騰訊是一個(gè)娛樂帝國，投資B站，補(bǔ)充其業(yè)務(wù)線，看起來順理成章。從B站方面看，不僅從騰訊獲得資金支持，還能成為騰訊游戲的發(fā)行渠道，也是一舉兩得。

游戲一直是變現(xiàn)的快速方式。在騰訊的加持下，B站的游戲業(yè)務(wù)未來應(yīng)該還會出現(xiàn)持續(xù)增長的爆發(fā)力。

阿里投資B站看似突然，但想想微博、小紅書都成為淘寶的帶貨小能手，急于各種變現(xiàn)嘗試的B站也給阿里帶貨，也就不意外了。

從B站歷年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，B站的廣告和電商業(yè)務(wù)份額增幅較為平穩(wěn)。

在阿里巴巴戰(zhàn)略投資后，B站的電商營收在增強(qiáng)，但是依然在13%左右徘徊，整體體量依然較小。

盡管同樣經(jīng)營視頻業(yè)務(wù)，但是B站的廣告模式跟愛優(yōu)騰不同。愛優(yōu)騰的廣告形式在于貼片廣告，B站的廣告更多以客戶的需求進(jìn)行訂制。這樣盡管B站保證了產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶感官，但是也需要付出廣告產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)的成本。

但是，電商和電商直播平臺林立，電商也不是B站的主要經(jīng)營方向，廣告和電商到底有多大潛力，還存在疑問。

2019年B站最明顯的變動在于押寶直播，并在去年12月份簽入斗魚曾經(jīng)的頭部主播。但是可以看到的是，直播目前似乎已經(jīng)成為標(biāo)配。

雖然B站面向的是二次元和Z世代群體，但B站入局直播領(lǐng)域已經(jīng)很晚。直播行業(yè)依舊處于紅利期，但是由于市場競爭激烈、同質(zhì)化產(chǎn)品較多，營收下滑已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。

從目前已上市的三家直播公司的營收來看，斗魚、虎牙、映客只有虎牙一家盈利。其中2019年Q3，斗魚凈利潤虧損為-1.24億元，映客2019年中報(bào)顯示凈利潤虧損為-2754.70萬。

在頭部企業(yè)尚在虧損的情況下，B站直播到底能帶來多大的收益未可知。

從B站的業(yè)務(wù)觸角不斷延伸可以看出，B站不再只做“小而美”，邁向更廣闊的的領(lǐng)域就必須撕下ACG、二次元的標(biāo)簽。但是，吸引更多人就稀釋社區(qū)氛圍，不吸引就做不大，這似乎是一個(gè)悖論問題。

進(jìn)入二級市場后，投資人更關(guān)心的是公司的營收和回報(bào)率。盡管想象空間豐富，但是作為一個(gè)成立10之久依然虧損的老牌公司，B站需要速度更快。

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