嗶哩嗶哩是怎么賺錢的？

撰寫｜羅可編輯｜LZ

創(chuàng)始人徐逸2009年建立Bilibili前身“MikuFans”時，“Miku”是二次元角色之一“初音未來”，與Z世代+長大相伴而生的“二次元”便成了嗶哩嗶里的核心基因和標簽，這是軸和魂。
對這個軸和魂的理解，有助于認識它的產(chǎn)品邏輯和商業(yè)邏輯。
嗶哩嗶哩的生態(tài)核心是“UP主-優(yōu)質(zhì)資源-粉絲”三方良性循環(huán)關(guān)系
Bilibili內(nèi)容是以PUGC為核心，2020年P(guān)UGC播放量占比91.4%。
視頻分區(qū)早前以動畫、游戲、鬼畜為主，拓展為動畫、音樂、舞蹈、知識、生活、時尚、娛樂、番劇、游戲、影視、國創(chuàng)、數(shù)碼、鬼畜、資訊、放映廳15個大分區(qū)80多個小分區(qū)，形成“感興趣的內(nèi)容都在B站” 。

PUGC源頭較大部分來自UP主，UP主月活躍內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模220萬，這些活躍創(chuàng)作者平均每人月視頻提交量3.5 條。
2020年活躍用戶數(shù)1.97億，會員數(shù)1.03億，彈幕總量由2019年的10億條上升至2020年22.6億條。
嗶哩嗶哩對內(nèi)容生態(tài)、用戶及整個運營模式長期投入和培養(yǎng)，造就了UP主與用戶、用戶與用戶、UP主與UP主之間緊密紐帶，形成了獨一無二的社區(qū)屬性和文化影響力。
UP主是嗶哩嗶哩內(nèi)容的根本生產(chǎn)力，UP主制作內(nèi)容、內(nèi)容吸引用戶、部分用戶進一步轉(zhuǎn)化為UP主，這個獨特的生態(tài)閉環(huán)使Bilibili內(nèi)容成本大大低于可比公司愛奇藝，它2020年購買內(nèi)容支出為18.7億元，愛奇藝208.9億元，內(nèi)容成本在收入占比分別為15.6%和70.03%。
Bilibili為平臺、UP主和代理商之間設立“花火平臺”，目的是提升UP主和代理商對接效率，品牌方匹配意向合作的Up主，更好實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。
它們稱之為“花火計劃”：基于平臺大數(shù)據(jù)，花火平臺為up主提供系統(tǒng)報價參考、訂單流程管理、平臺安全結(jié)算等服務。

它對UP主還有一個涵蓋八個內(nèi)容的“激勵計劃”：創(chuàng)作激勵，獲得收益；充電計劃，UP主創(chuàng)作分成70%，每筆充電收益換算成貝殼；綠洲計劃，促進UP主與品牌方和機構(gòu)合作，收入反哺創(chuàng)作；懸賞計劃，幫助UP主在視頻播放器內(nèi)外部配置廣告或商品來獲取官方商業(yè)計劃；花火平臺，為UP主和品牌方創(chuàng)造環(huán)境和交易鏈路；新星計劃，扶持粉絲數(shù)大于5萬的創(chuàng)作者；熱門活動，不定期設置話題，獎勵UP主；虛擬激勵，一鍵三連，投幣的10%獎勵。
Bilibili以此兩項計劃激勵UP主，截至2020年12月，合作UP主數(shù)量增長了6倍，合作品牌方增長5倍，復投率達到75%。
游戲、增值服務、廣告和電商四個商業(yè)模式建立基于垂直人群的商業(yè)化和基于泛化人群的商業(yè)化
Bilibili變現(xiàn)模式有兩個，一是基于垂直人群的商業(yè)化，包括游戲、增值服務、電商，2020年營收占比分別為 40%、32%、13%；二是基于泛化人群的商業(yè)化，即廣告，營收占15%。
收入從2016年5.2億元增長至2020年120.0億元，年復合增長率約為119.2%。

（一）移動游戲業(yè)務是基本盤
bilibili是二次元類型游戲平臺龍頭，游戲運營模式主要為代理發(fā)行與聯(lián)運，按50%流水抽取分成，與騰訊傳統(tǒng)渠道游戲模式相似。
產(chǎn)品為獨家發(fā)行、聯(lián)合代理及自主研發(fā)二次元游戲，獨代為主。《Fate/Grand Order》、《碧藍航線》、《公主連結(jié)》三款游戲是主要收入來源，2018年至2020年三款游戲收入占總收入比分別為61%、36%、24%。
二次元手游通常指動漫、漫畫IP衍生品游戲或者具有漫畫類審美風格的游戲。
以目前2020年為參考數(shù)據(jù)統(tǒng)計，獨家發(fā)行43款游戲和25類聯(lián)合代理了近千款游戲。

bilibili以9.6億港幣戰(zhàn)略投資在香港上市的心動公司，占股4.72%。心動旗下?lián)碛小断删硞髡fRO》自研產(chǎn)品，意在通過合作獲取更好戰(zhàn)略性游戲原創(chuàng)資源。心動公司2011年創(chuàng)始于上海，創(chuàng)始人黃一孟。
在游戲發(fā)行時利用視頻主站流量投放廣告，這帶動了bilibili流量變現(xiàn)。對于爆款游戲，它聯(lián)合UP主做半官方性質(zhì)投放，這使得公司在談獨家代理權(quán)時話語權(quán)提高。
2020年游戲業(yè)務收入48億元，占總收入40%，游戲付費用戶180萬。
（二）直播及增值業(yè)務是最大增量
bilibili直播及增值業(yè)務包括：大會員訂閱費、直播虛擬禮物銷售、B站音視頻漫畫平臺銷售。2020年收入38億元。
大會員bilibili2018年“破圈”標志性分界線，此前它從未大規(guī)模從用戶中收取過增值費用。
2020 年會員數(shù)1.03 億，付費會員數(shù)1450萬。2018年至2020年，大會員占直播及增值業(yè)務收入比42%、44%和43%。
大會員可享有“免費或搶先看部分內(nèi)容、半價點播付費內(nèi)容特權(quán)及裝扮”特權(quán)，而促進大會員的增長，嗶哩嗶哩版權(quán)內(nèi)容庫共有13000余部，大會員專享3100余部約占24%。
大會員月均付費用戶及ARPPU由2018年的250萬、8.1元，增長至2020年1450萬、11.3元。

在直播上bilibili最特殊的是UP主同是內(nèi)容區(qū)專業(yè)PGC視頻內(nèi)容制作者，直播UP主提供了更多變現(xiàn)手段及加強了UP主粘性，使得快速增長。
除了游戲娛樂直播，還有動漫、美食、戶外、舞蹈、美顏多種類直播。2019年和2020年，直播收入分別占總收入9%和11%，付費人數(shù)60、110萬，月均ARPPU89、105元。2020年直播收入13.1億元。
付費觀看漫畫及視頻bilibili會收購熱播動畫漫畫原作，已成為國創(chuàng)動畫第一平臺，來自國創(chuàng)區(qū)的付費會員訂單2020年同比增長450%，成為拉新能力排名第一的專業(yè)內(nèi)容品類。
（三）廣告業(yè)務
基于Z世代+的定位，B站廣告業(yè)務發(fā)展相對克制，出于用戶體驗維護，CEO陳睿曾承諾不會在視頻中添加貼片廣告，而基于平臺內(nèi)容資源優(yōu)勢，bilibili以品牌和效果廣告為主要廣告投放渠道。
它的廣告營銷超越了傳統(tǒng)點擊廣告模式，建立了一套完整的IP營銷流程，除了傳統(tǒng)信息流廣告導流之外，還建立了專屬社區(qū)頁和引導大UP參與打廣告，這種營銷模式適合對標大品牌營銷。

bilibili平均MAU從2019年1.175億增至2020年3.858億。bilibili的正式會員在2020年末達到1.03億人。伴隨用戶規(guī)模增長，廣告業(yè)務收入由2019年8億元同比增加126%至2020年的18億元。
（四）電商及其他業(yè)務
電商模塊商業(yè)變現(xiàn)有兩種途徑：一是轉(zhuǎn)播權(quán)，一是手辦及IP協(xié)同。
2019年和2020年，bilibili電子商務業(yè)務收入7億元和15億元。增長主要歸因于電商平臺上產(chǎn)品銷售增長及“S10英雄聯(lián)盟全球賽事”中國轉(zhuǎn)授權(quán)。
2020年電商及其他業(yè)務收入占總收入13%，bilibili以8億元獲得了“英雄聯(lián)盟全球級別職業(yè)賽事”2020-2022年獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，總決賽期間它為游戲直播帶來人氣峰值突破3億的巨大流量，比2019年S9賽季瀏覽量提升了300%。
這一塊業(yè)務在嗶哩嗶哩體系中尚未深度融合，IP與其他業(yè)務協(xié)同度遠遠不夠，收入來源賽事占了大頭。只是在bilibili網(wǎng)頁版主站會員購周邊出售的手辦及周邊產(chǎn)品，還稱不上電商模式，但很值得期待。
bilibili始終是動漫第一社區(qū)基本盤，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心吸引用戶，通過活躍的社區(qū)氛圍留住用戶，進而基于社區(qū)生態(tài)拓展多元變現(xiàn)路徑。這是嗶哩嗶哩現(xiàn)階段的產(chǎn)品邏輯和商業(yè)邏輯。

注：文中圖片來源企業(yè)公告、頭豹研究院、招商證券研報截圖。

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來源：藍籌企業(yè)評論（ID:bluechip808）

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