“放棄”二次元，B站越下沉越賺錢

“一入二游深似海，放下二游天地寬。”用這一句話形容B站的游戲現狀可能再合適不過。

6月13日，B站獨家發行的一款SLG（戰爭策略）游戲《三國謀定天下》開放公測，當日便沖上國內游戲免費總榜第二、暢銷榜第四。目前，“三謀”在B站評分8.5分，位列新游榜第7、熱度榜第19名。

《三國·謀定天下》

繼FGO之后，B站游戲終于有了新的爆款作，而如同當年FGO以一己之力撐起B站的上市夢，《三國謀定天下》對B站的意義也非比尋常：上線當日帶動B站股價上漲超3%，隔夜B站美股收漲7.71%；6月19日，B 站港股上漲近 19% ，創下近十月以來的股價新高，摩根大通甚至將 B 站評級由“中性”上調至 “增持”。

一款非二次元游戲帶動B站股價大漲，并創下上億流水，《三國·謀定天下》的出現一定程度上逆轉了B站在手游戰場上的不利局面——此前的B站在自研游戲領域頻頻受挫，貫有“手游墳場”之稱，游戲業務貢獻的營收占比也一再下滑。而B站在死磕二游多年后，也終于將目光投向二次元項目之外的游戲類目。

B站賺錢，不一定靠二次元。

2、和B站氣質相悖的游戲

從游戲氣質上，《三國·謀定天下》可能是B站發行過、與二次元違和感最重的游戲，既與B站慣常發行的游戲類型大相徑庭，又與平臺的社區氛圍格格不入。

2018年，FGO以貢獻60%營收的光輝成績一舉助力B站上市，自此B站開啟了死磕二次元手游之路。除部分小眾單機游戲外，平臺代理或自研游戲都以二游為主，包括《重返未來1999》《碧藍航線》《絕區零》等。即便是《三謀》，發行前后也各有一款二次元新游坐鎮，往前是一款以文物擬人為賣點的戰棋游戲《物華彌新》，往后則有仍在預熱期的麻枝準新作《熾焰天穹》。

相比之下，同樣是三國題材的策略游戲，《三謀》在賽道上更靠近此前靈犀互娛發行的《三國志戰旗版》、網易發行的《率土之濱》。這類游戲在玩家內部一貫掛有“高肝度，高氪金”的標簽，別稱“老板游戲”“氪金老哥游戲”。在B站，SLG游戲的受眾基本盤并不高。

雖然看上去不像“親兒子”，B站依舊大力押注《三謀》，大張旗鼓地為其宣發。

從投放買量上，《三國：謀定天下》上線首日即投放了超3.7萬組素材，關聯計劃數超14萬，上線一周穩居國內游戲APP買量榜TOP3。作為對比，今年4月開服的《物華彌新》，第二日素材投放僅為2903組，計劃投放數為11396，無論是投放力度還是廣度都不及前者。

在站內，B站也聯動頭部UP主們掀起了一場聲勢浩大的宣發。

游戲正式公測前，已有多名不同分區的頭部UP主發布合作視頻，比如粉絲量超877萬的@影視颶風，不僅為《三謀》貢獻了一支tvc短片，講述一個乞丐小兵的運糧故事，還將這次合作經歷制作成“與甲方合作”的教程視頻；被稱為“煉丹區”UP主的@南翔不愛吃飯，用觀音土和樺樹皮搓成在災荒年充饑的藥丸；@才疏學淺的才淺，自制了一架游戲中的重型投石機，并在野外進行試放。

圖源：影視颶風

與《三謀》合作的UP主還包括@劍客范十三、@峰哥亡命天涯、@王師傅與小毛毛等，UP主們從自身擅長的領域切入，且各自代表游戲中一大職業，可以說幫《三謀》完成了站內破圈。

如此大張旗鼓的宣發，B站并非沒有前例，像《碧藍航線》《公主連結》等都有過此類待遇。此前，像素RPG游戲《坎公騎冠劍》上線時，B站還邀請騰格爾定制了“草原版”《達拉崩吧》，并將首頁進行了像素化改造。

不過，《三謀》帶來的流水可能要遠超大部分B站發行的二游。七麥數據顯示，上線6天內，該游戲 iOS 渠道日均流水收入達 1180 萬元，近7日內流水日均收入近531萬元，開服至今，僅IOS端就創下了超2.5億的收入。有業內預測，該游戲首月總流水約達 5~8億元，年內可能為B站貢獻收入8~13億元。

這一成績也幾乎“秒殺”差不多同期開服的二次元手游《鳴潮》。從目前來看，《三謀》可能是B站有史以來最賺錢的游戲之一，穩定而持續的流水，對急需在2024年達成盈虧平衡的B站而言也十分關鍵。

此前的B站熱衷于死磕二游賽道，但由于自研游戲頻頻受挫，B站被玩家調侃為“手游墳場”，《三謀》的成功，未嘗不是另一種調侃，“放下二游，立地賺錢”。

2、二次元賺不到錢

B站的二次元游戲有過輝煌時刻。

2016年，B站獨家代理的《Fate/Grand Order》上線，迅速成為吸金利器，接著B站又拿下了《碧藍航線》的代理，至2017年，這兩款爆款二游撐起了B站80%的營收。不過，彼時的B站困于單一的營收結構，急于擺脫“游戲公司”的標簽，2018年，陳睿表示計劃將B站游戲業務營收占比下降至50%，這一愿景于2019年第三季度達成。但連帶的副作用是，B站連續好幾年游戲的臺柱子依舊是老游戲。

雖然此后B站代理了幾款口碑與質量都不錯的二次元游戲，但出于種種原因，都沒能再復刻FGO的輝煌，甚至在代理業務上，拿下《原神》渠道代理權的B站，還因渠道服數據不共通備受玩家詬病。

回望過去，B站在二次元賽道上也沒少碰壁，以至于被外界玩家調侃為“手游墳場”。一方面是自研游戲受挫。2021年，B站將游戲業務的重心調轉到自研上，投資近20家游戲公司，將自研團隊擴充至1000人，前后累計有16款游戲被宣布立項。

但由于在自研游戲上經驗不足，投資過于激進，這些自研項目的表現不一而足，被寄予厚望的《斯露德》《依露希爾》時隔三年亮相后，因游戲過時帶來的別扭感而市場表現不佳。到2024年，B站原本的六大自研工作室裁撤的裁撤，合并的合并，更是僅剩愛可賽斯一家存活。

另一方面，由B站代理的游戲也遭遇滑鐵盧。以《賽馬娘》為例，這款早有IP效應的游戲在海外拿下了亮眼成績，被普遍認為是二游熱門大作。2023年8月，改名為《閃耀！優俊少女》的賽馬娘上線，但公測僅9天就宣布下架，此后便杳無音信。至于下架原因，有玩家猜測是水土不服。此前，由于政策監管及內容審查，B站的金字招牌FGO也一度下架整改。

《閃耀！優俊少女》

錯過用戶紅利階段后，靠二次元賺錢越來越難可能已經成為業內共識。

而從6月手游流水看，國產手游中位列TOP5的分別是地下城與勇士、王者榮耀、和平精英、三國謀定天下、金鏟鏟之戰，即便是米哈游旗下的崩鐵和原神，也各自掉到了第10、13名的位置。

究其原因，二次元的受眾面畢竟仍屬小眾，尤其在二次元游戲賽道“神仙打架”、玩家渴望更高質量游戲的當下，賽道只會越來越卷，玩家也只會越來越挑剔，現象級爆款游戲出現的難度也在變大。在此情況下，B站的“二游傳統發行”金字招牌價值也會大打折扣。

自研游戲難，長線運營更難，二次元手游難免陷入“錢少事多”的境地。諸多因素加持下，B站游戲業務營收及占比持續下跌。

2023年，平臺游戲收入40億，下滑速度超出市場預期，這一年是B站游戲業務的冰期，平臺幾乎沒有誕生出圈的新作；2024年第一季度，B站游戲收入9.83億元，同比下滑13%。

3、越下沉越賺錢？

對B站來說，想要在2024年達成盈虧平衡的目標，提高游戲這類高毛利率業務營收至關重要。相比“錢少事多”的二游，《三國謀定天下》的優勢在于，SLG游戲一般具有較長的產品周期，玩家粘性較高，可以為平臺提供穩定而長期的流水。

某種程度上，對B站來說，《三謀》同樣也驗證了一個顛撲不破的規則：越下沉，越賺錢。

此前，B站內部二次元相關付費點并不多，電商業務主要包括會員購和魔力。2021年第三季度，B站電商及其他業務收入為7.3億元，其中會員購業務“魔力賞”占到B站電商營收的80%。

與此同時，B站也陷入連年虧損困局，原因一部分在于現有業務賺錢能力不夠，UP主也需要分成；另一部分則源自多方面投資，而在二次元游戲上的失敗投入則加劇了這種狀況。為此，平臺不得不開源節流，如精簡自研游戲工作室，削減UP主創作激勵等。

事實上，在歷經幾次破圈后，B站的內容生態早已與二次元文化漸行漸遠。已經走出二次元圈層的B站，依舊固守二次元IP，這種違和感或許也是B站陷入二游困局的原因。

雖然B站仍是公認的二次元人群聚集地，但站內主流文化早已悄悄“去二次元化”，表現之一便是入站審核門檻一再下放，以及引入更能“賺錢”的業務。

2019年，B站開啟直播大航海時代，先是花8億拿下英雄聯盟全球總決賽中國地區的三年直播權，接著又重金簽約“斗魚”一姐馮提莫入站直播，并鼓勵UP主進行直播運營。

當Z世代流量撐不起B站的野心，二次元撐不起B站營收，去下沉市場尋求增量成為B站突破現有流量天花板的一種手段。

2022年，B站引入豎屏模式，以抖快更為沉浸的短視頻模式為基準的舉措，實際上就彰顯了B站“爭奪”抖快用戶的野心，這一模式的長大速度驚人，為B站帶來了巨額流量。

此外還有開拓直播電商。2021年，B站曾邀請UP主帶貨二次元IP及相關衍生品，如手辦、玩偶，最終直播間人氣為500W。同樣是2021年，B站試水小黃車，并逐步將選品池與淘寶、京東連通。

一面向下沉市場進發，另一面，B站也不愿丟掉二次元的“金字招牌”。在2023年7月的組織架構調整中，B站將原“電商事業部”更名為“會員購事業部”，專注ACG（動畫、漫畫、游戲）人群的二次元衍生品需求，力圖抓住二次元人群的消費力。

在賺錢與二次元之間，B站還在艱難抉擇著。

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