B站的盈利難題，來多少個二舅也治不好

前幾天，B 站發布了自己的第二季度季報。

毫不出所料，虧損近一步擴大，凈虧損 20.10 億，相比去年同期的 11.21 億，同比擴大 79% 。

而它的月活用戶數，卻是創新高的達到了 3.057 億，較去年同期增加了 29% 。

用戶的增長喜人，但用戶的增長速度完全跟不上虧損的擴大速度，B 站怎么了？

營業狀況

B 站的營業收入主要來源于三塊：移動游戲、增值服務、廣告。

移動游戲主要指 B 站在自研及代理游戲上的收入；增值服務指 B 站在大會員、直播打賞分成等方面的收入；廣告指 B 站在站內的開屏、首頁等廣告上的收入。

在第二季度中，B 站在移動游戲上的收入相較于去年同期下滑了 15%，主要原因在于沒什么獨家發行的好游戲。游戲發行這個生意，還是要靠環境吃飯的，游戲市場現在什么樣大家都懂，所以 B 站這塊業務挨打并不意外。

增值服務方面，相較于去年同期增長了 29%，這個數字合理，因為 B 站本季度的月均付費用戶相較于去年同期增長了 32% 。

B站的增值服務業務

圖源：Bilibili 二季報演示稿

廣告收入方面，相較于去年同期增長了 10%，在向著好的方向發展。

這三塊主要收入的表現，給 B 站帶來了同期相比 9% 的營業額增長，在互聯網公司都不好過的形勢下，這個增長算是還不錯了。

可惜，增收不增利。

B 站的營業成本較去年同期增長了 19%，主要源于收入分成成本（比如給 UP 的激勵）及內容成本（比如版權）的增加。這導致 B 站在營收增加的情況下，同期相比毛利潤下降了 25.3 % 。

而經營開支的增加，更是讓 B 站的利潤雪上加霜，相比去年同期多了 17% 。

首先，一般及行政開支同比增加了 44% 。

一般來講，裁員時給員工發的補償是計入這個科目的，我們不確定裁員是不是讓這筆開支暴增的主要原因。如果是的話，這是個一次性的成本，屬于短痛，不算壞事。

其次，是研發成本的暴增，同比增加了 68% 。

B 站前陣子在不停地入股或是收購游戲工作室，包括炎魔網絡、心源互動、魔爆網絡、漫游谷、火箭拳等，其中心源互動、魔爆網絡是全資收購的。這必然會帶來研發人員成本的增加。另外，B 站在季報中提到研發開支的增加還與終止若干游戲項目有關，想必是停掉了一些項目，承擔了相關的違約金等。

一邊在投入游戲項目，一邊在終止游戲項目，應該是在做內部項目優化。不過，從國內現在的游戲行業的現狀來看，這些投入是否值得，不太好說。

總的來講，B 站多花出去的錢，一方面裁員降本，一方面作為內容平臺加大內容的投入，還有一方面是在第二大收入項游戲上加大投入。

虧得有理有據，策略上沒什么大毛病。

不賺錢的魔咒

那么，B 站不賺錢的問題，到底出在哪？

我們先說游戲，根據手游那點事在上月初的統計，目前 B 站擁有的游戲儲備共 29 款，但這里面有幾款能復現當年《 FGO 》的輝煌，仍是未知數。（注：FGO 這款游戲曾給 B 站帶來過季度收入環比增長 60% 的戰績）

這塊業務很簡單，就是純純的賭，像拍電影票房一樣難以捉摸。

比如上面表里第一位的那個《暗影火炬城》，作為一款原創獨立游戲，在獨立游戲圈子小有名氣，評分也不低。

而現在，知乎上的人們在討論的是：暗影火炬城到底回沒回本。。。

拉長時間看，B 站 2020 年和 2021 年的游戲收入增速分別為 34% 和 6%，過去的表現不穩定，未來的表現也不會太穩定。

想靠一個不穩定的業務賺錢，很難。

我們再來說說 B 站的增值服務業務。

前面提到過，增值服務主要分兩塊：直播打賞分成和大會員。

先說直播，B 站的直播主要以游戲直播和秀場直播為主。B 站用戶平均年齡偏低齡這件事兒算是人盡皆知了，所以，在目前的政策環境下，直播業務不宜過分樂觀。

比如，今年全國兩會期間，有人大代表建議：對部分八卦新聞網絡直播、“ 純顏值 ” 直播和非專業 “ 舞蹈 ” 直播等，強制實施打賞冷靜期制度，即打賞者在三天內可以無理由撤回打賞。對于違背法律法規和社會公序良俗的直播，應當封禁，并追究直播平臺和主播的法律責任。

今年 5 月 7 日，中央文明辦、文化和旅游部等四部門聯合印發《關于規范網絡直播打賞加強未成年人保護的意見》，要求各網站平臺禁止為未成年人提供現金充值、“ 禮物 ” 購買、在線支付等各類打賞服務……在每日 20 時至 22 時的高峰時段，單個賬號直播間 “ 連麥PK ” 次數不得超過 2 次等。

本來低齡用戶就沒什么太多的閑錢來打賞，再加上政策對低齡用戶的限制逐漸收緊，能賺到錢才奇怪。

而在大會員的收入上，知危編輯部發現一件事。

在 B 站第二季報上，月活用戶達到了 3.057 億，第一季報上是 2.936 億，多了 1200 萬用戶。而月度付費用戶增長上，第二季度只比第一季度多了 30 萬。

這個付費用戶的轉化比例，有點低。

隨著 B 站的擴圈，B 站用戶一直在保持增長，但 B 站付費用戶的比例卻一直保持在 9% 左右。

相比之下，根據知危編輯部的計算，做長視頻的愛奇藝，付費用戶比例約為 22% 。（根據 Quest Mobile 數據顯示，截至 2022 年 6 月，愛奇藝月活用戶為 4.40 億；截至二季度末，愛奇藝總會員數 9830 萬。）

看番劇的人，比追劇追綜藝的人付費意愿明顯更低。

當然，這可能還是跟用戶客群有關。

在嗶哩嗶哩看番劇的用戶的用戶畫像如下（以 “ 嗶哩嗶哩番劇 ” 賬號的活躍粉絲為準）：

而愛奇藝的用戶畫像如下：

你會發現這樣的區別：

愛奇藝用戶的女性占比要明顯比 B 站高，并且年齡稍大的用戶占比也明顯比 B 站高。

女性用戶是更容易進行消費的，而大齡用戶也比低齡用戶更容易進行消費。

所以，B 站現階段的用戶結構，注定了它的付費用戶比例高不到哪里去。

至于你問 B 站能不能慢慢來，等這批年輕人長大了多賺點錢？

有這個可能，上一個提這個概念的是小米，但小米的利潤也不高，自上市以來凈利潤一直在 4%-8% 左右浮動。

所以如果想按照這個思路讓 B 站賺錢，我只能說：有前途，但好像不大。

最后，再說說廣告業務。

B 站現在為廣告業務搭建了比較全的架構：全站品牌廣告（比如開屏），UP 定制廣告，效果廣告（比如游戲轉化廣告）。

B 站的廣告業務

圖源：Bilibili 二季報演示稿

另外，為了創造更多的廣告版面，B 站推出了 “ 故事模式 ”，所謂的故事模式，其實就是短視頻模式。

B 站故事模式

在廣告業務方面，知危編輯部認為 B 站可橫向近似對比的是抖音、快手，都是既有中長視頻又有短視頻，并且還有信息流，由于抖音的公開數據不多，我們選擇快手這個已上市的公司，公開數據比較準。

二季度，快手廣告收入為 110 億，其月活為 5.87 億，每個用戶可以帶來 18.74 元的廣告收入。

與之相比，B 站廣告收入為 11.6 億，其月活為 3.06 億，每個用戶僅帶來 3.79 元的廣告收入。

有一種可能，就是 B 站的廣告收入有極大的潛在增長空間，由單用戶帶來 3.79 元走向快手的 18.74 元。

但，還有一種可能，就是 B 站的廣告收入并不能復制快手的路，單用戶帶來的價值怎么都上不去。知危編輯部認為這種情況對現在的 B 站來講概率不小，問題還是源自 B 站用戶結構。

首先，B 站用戶的付費能力已經在 “ 增值服務 ” 方面有所展現了，付費率并不高。

那么問題就來了，廣告主憑什么在付費率不太行的客群中投廣告？

雖然不會說絕對不投，但廣告主一定會傾向于投入產出比更高的平臺去做投放。

其次，B 站用戶本身，對廣告的接受空間比較小。

一方面在于，“ 增值服務 ” 中大會員用戶本身就是跟廣告業務有沖突的，畢竟交了錢買會員誰還愿意看廣告？

另一方面在于，B 站用戶對 UP 的要求比其他平臺明顯苛刻，寬容度較低，導致很多品牌廣告并不好推進。

知危團隊曾經在 B 站運營過一個賬號，有小幾十萬的粉絲，也嘗試過商業化，也接觸過一些 B 站 MCN 對這方面有一定了解。

一個有趣的地方在于，由于 B 站用戶太過于 “ 愛恨分明 ”，導致 UP 接廣告經常挨罵，比如接騰訊系的廣告，彈幕評論上很多 “ 南極賤畜 ” 等陰陽怪氣；接阿里系廣告，彈幕評論上很多 “ 福報 ” 等陰陽怪氣；接拼多多系的廣告，彈幕評論上就很多 “ 砍不動 ” 等陰陽怪氣。

與此同時，評論區和私信，也會受到用戶對 UP 主的諸如 “ 恰爛飯 ”、“ 取關 ” 的喊話。

作為 UP，誰不想站著把錢掙了呢？但是問題在于，這個世界上哪里有完美的廣告主？完美的廣告主需要跑出來打廣告嗎？

觀眾對流量高的高質量 UP 主要求很高，但是高質量 UP 主很難選擇一個能讓大部分觀眾都滿意的廣告主，再加上高質量 UP 主的產能一般都很有限，就導致 UP 主的廣告營收天花板比較低，UP 的營收天花板低，就帶來了 B 站官方花火平臺在廣告方面的抽成收入天花板比較低。

站著把錢掙了的人不是沒有，比如 “ 影視颶風 ”，視頻質量很高，廣告植入的質量也非常高，讓人挑不出毛病，用戶也是在彈幕和評論中一致好評。但據知危編輯部所知，影視颶風單期廣告收費 70 萬左右，成本就要 50 萬，里外里基本賺不到什么錢。

像 “ 影視颶風 ” 這樣的 UP 主，可以說是萬中無一了，如果一個內容平臺只有這樣強的創作者能不受觀眾非議站著把錢掙了，并且賺的還不多，那它會走向何方呢？還會有人來做內容么？

B 站的增長，得益于這些用戶的支持。

但 B 站的盈利難題，原因也在于這樣的用戶結構。

年輕人有很多好處，有朝氣、正直、單純，使得社區氛圍較好，也有更多的時間放在平臺為平臺貢獻用戶時長。

但年輕人也有很多缺點，消費能力偏低、對事容易鉆牛角尖，不夠寬容，導致商業化天然的就比較難。

這個趨勢不改，無論 B 站有多少個像 “ 二舅 ” 一樣的視頻出圈，也是無效增長。

那句調侃怎么說來著？

分幣不花，就是陪伴

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