B站2023年報丨全年帶貨GMV超100億元努力“養活”UP主

【億邦原創】3月7日，B站發布2023年Q4及2023全年財報。2023年，B站全年凈營業額總額達225.3億元；毛利潤54.4億元，同比增長41.4%；凈虧損48.1億元，同比縮窄35.9%；營業成本170.9億元，同比縮窄5.3%。

在2023全年凈營業額中，除移動游戲業務外，其余三項主要業務都迎來了增長：移動游戲業務同比下降19.9%，增值服務同比增長13.7%，廣告業務同比增長26.6%，IP衍生品及其他業務同比增長2.9%。

在2023年的財報會議中，B站管理層曾多次提出，B站將在2024年扭虧為盈，實現正盈利。B站董事長兼CEO陳睿在此次電話會議中正式回應稱，B站有信心在2024年第三季度實現利潤轉正，并開始盈利。2023年，B站凈虧損額和營業成本自納斯達克上市以來首次實現縮減，毛利率達上市以來歷史最高，為24.2%。

除了以上亮眼數據外，證明B站帶貨業務發展的案例，也從單個UP主的帶貨數據和增長率，變為更為具體的帶貨數據。B站副董事長兼COO李旎在電話會議中稱，基于整體生態，B站2023年帶貨GMV已經超過100億。這對于愈發看中轉化的品牌而言，無疑是個積極信號。

與2023年Q3的電話會議不同，此次電話會議并沒有探討游戲、AI等等領域。億邦動力將此次年度報告的主題總結為：讓UP主賺錢、B站如何做交易。

01

300萬UP主在B站賺錢

B站努力“養活”UP主

B站增值業務包括直播、大會員、嗶哩嗶哩漫畫、有聲劇、嗶哩嗶哩付費課堂、充電服務等。2023年，B站增值服務業務營業額為99.1億元，同比增長13.7%。雖然增速相比于前5年大幅放緩，但該業務在凈營業額中的占比已經高達44%。

超1億的DAU、輔以不斷退出高質量國創、番劇、影視、綜藝，讓B站的大會員體系逐漸穩定。但是，B站的社區生態以產出高質量內容的UP主為核心，換言之，B站借由粉絲粘性，讓用戶為UP主的高質量內容付費，方能形成PUCG內容平臺的健康發展模式。

2023年4月初，B站陷入“停更潮”風波，雖然B站官方和UP主均回應稱停更為個人行為，部分在停更潮中宣稱停更的UP主，目前已恢復更新。

2023年全年，B站不斷豐富UP主的變現方式，換言之，B站希望能在站內“養活”UP主們：

2023年2月底，B站推出了“必合”視頻創作服務平臺，用戶可以在該平臺承接配音、剪輯、拍攝等商單項目，可以創作和銷售視頻、音樂、貼圖等素材。2023年2月，B站上線“大航海限定直播”，用戶支付至少138元成為某主播“艦長”會員，方可在直播間觀看該主播直播。2023年5月，B站內測“充電專屬”功能。該功能需要用戶為對應UP主開通每月固定金額的包月充電，才能夠觀看付費用戶專屬內容。

事實證明，B站用戶愿意為高質量的深度內容付費。2023年11月30日，UP主“食貧道”發布充電專屬視頻《迷失東京》。這條視頻是食貧道團隊拍攝的紀錄片，時長超2小時，真實紀錄東京社會生態。

《迷失東京》讓食貧道團隊收獲充電付費超200萬元。食貧道團隊在另一條充電專享視頻中透露，《迷失東京》成功盈利，1月發布的第二條付費專屬紀錄片《迦南孤兒》也成功盈利。食貧道團隊稱，他們希望B站后續推出單期視頻付費的產品。目前，B站僅在電影板塊有這一功能，觀看部分電影，B站用戶需付版權費，且需在付費后48小時內觀看完畢。

B站不斷豐富內部功能，試圖讓UP主在B站內賺到錢。對于一些垂直領域UP主，B站推出了包括“嗶哩嗶哩工房”、“嗶哩嗶哩課堂”等板塊，教師、畫師、手工藝者可以借此變現。在B站14周年演講上，陳睿說，嗶哩嗶哩課堂已經為UP主創造了2.4億元的收入，單門課程最高銷售額達到了1746萬元。嗶哩嗶哩工房的月銷售額已經突破了1600萬元。

“這些為內容付費，還有為一些社區的體驗付費的一些這種功能，我認為它本身在B站就是一種最自然的一個商業模式。”陳睿認為，UP主通過內容付費得到收益，能夠獲得更高的成就感，對整個B站社區而言能夠形成正向的、健康的影響。

02

全年帶貨GMV超100億元

B站逐漸形成“工業化”商業體系

2023年Q4，B站廣告收入為19.3億元，占全年廣告收入的30.1%，均為全年最高。同時，2023年全年廣告收入為64.1億元，相比2022年增長26.6%，廣告收入占全年凈營業總額的28.5%，無論金額還是占比都達到到歷史最高。

“宇宙的盡頭是帶貨”。李旎在電話會議中稱，B站2023年全年帶貨GMV超100億元。同時，在1月舉辦的AD TALK上，B站帶貨運營生態負責人趙斌成稱，2023年商家在B站帶貨的GMV同比增長260%。

事實上，縱覽全年重要的帶貨節點，伴隨著B站站內外商業化功能的完善，B站正在逐漸形成品牌品類投放的固定方法論。

2023年2月28日，B站花火商單平臺啟動美妝行業代理商招募，并在多次內部會議中強調對美妝行業的重視。同年3月，B站公布2023年初優質代理商名單，并首次公布了“帶貨推薦”代理商，從品宣、效果到直接的帶貨，客戶對B站的轉化要求越來越高。在618、雙11等大促節點，珀萊雅、谷雨、溪木源等品牌在B站都取得了不錯的轉化數據。同時，借由星火計劃，B站沉淀了各類型UP主為品牌帶來的進店率、進店UV成本和進店新新客率，形成了各品類客戶的投放模型。

同時，B站對不同品類不同價格的產品轉化效果具備一定的預估：B站月活躍美妝用戶約5000萬，B站官方稱，在其視頻種草帶貨中，價格在100元至300元之間的商品，通過一條8分鐘左右的視頻，能夠實現50%的即時轉化率。

這都說明，B站的商業化在逐漸向“工業化”的方向進發：有可參考的歷史數據、有可復制的過往案例、有相對成熟的服務商和代理商體系。

目前，品牌若需要獲得B站轉化的參考數據，需借由B站與傳統電商平臺打造的數據沉淀：與天貓合作的“星火計劃”、與京東合作的“京火計劃”等。目前以上平臺已相互打通，但是，億邦動力了解到，由于成交并不發生在B站站內，所以UP主和MCN機構仍很難了解賬號粉絲的消費特征。

同時，億邦動力了解到，Mr迷瞪僅在618和雙11兩個節點的GMV總和便已超過22億，約占B站全年帶貨GMV的22%，鸚鵡梨（618直播帶貨GMV3000萬，雙12為5000萬）、寶劍嫂（首場帶貨直播GMV2800萬）等頭部直播帶貨UP主的帶貨金額都難以望其項背。

B站財報發布當天，2022年百大UP主“本喵叫兔兔”發布了一條視頻，在視頻中他說：“但我也很清楚，這做視頻什么的，終究不是長遠之計，就像現在甲方，都去找干直播的了，不愿意找我們這種做視頻的，未來幾年就更難說了。”

2023年9月起，B站便開啟了帶貨超新星計劃，發掘、賦予和扶持具備潛力，但缺乏帶貨經驗的UP主進行直播帶貨。超新星計劃的報名為邀請制，而如今，這些專屬于超新星UP主的內測服務已逐步對所有帶貨UP主開放。換言之，B站需要更多直播帶貨UP主。

以下為電話會議實錄：

Q：晚上好，謝謝管理層接受我的提問。管理層可以分享一下我們在2024年B站在產品用戶增長商業化方向的一個展望。

A：我覺得在回答這個問題之前的話，我先簡單回顧一下我們2023年的工作。2023年我們在社區和商業化方面都取得了不錯的進展。首先是我們的DAU突破了1億的大關，實現了社區持續的健康增長。其次是我們的廣告業務在23年開始發力，全年的廣告收入同比增長27%，這個數字應該在行業里面都屬于是比較亮眼。我們的毛利率在過去6個季度是持續提升的，Q4的毛利率是達到了26%，年對年漲了6個點，我們2023年全年的凈虧損是收窄了49%，而且實現了全年正向的經營現金流。

我們的商業的一個增長不僅沒有影響我們的生態，而且的話應該是對我們的生態帶來了更多的動力。在2023年我們是為超過300萬的UP主創造了商業收益，其實是鞏固了我們內容生態的穩定。在這些UP主里面通過直播獲得收入的UP主，去年是超過了180萬人，通過廣告獲得收入大幅在去年的增長是接近100%。

展望2024年，我們的工作的方向和23年會是一致的。我們最重要的工作是兩件：第一個就是實現盈利的目標，我們會持續加強自己的商業化能力，然后持續提升我們的經營效率，進一步優化毛利率，并且合理管理開支，我們有信心在2024年的Q3利潤轉正，并且開始盈利。然后第二個是，我們會在保證盈利的基礎上，保持我們內容生態的健康發展，確保我們在高質量內容方面的口碑和品質。今年我們會更加地聚焦優質UP主的發掘和活躍度的提升，并且為更多的優質UP主提供流暢的變現渠道。然后在內容上，我們會繼續鞏固我們在ACG、數碼、知識這些之前有優勢的品類上的優勢，同時我們也會去在更多的新增長的品類上我們會加以扶持，比如說母嬰、親子、情感、出行、汽車、家居裝修這些。

我們相信就是在一旦實現盈利之后，我們的社區生態和商業會形成了一個正循環的飛輪，然后這也更有利于我們未來的用戶增長。

Q：謝謝管理層聽我的提問。我的問題是關于咱們的一個VAS業務，可不可以請整體展望一下我們2024年VAS整體發展的一個策略，然后包括里面各條但不限：包括像直播大會一樣，還有其他這些業務的一個展望呢，謝謝。

A：B站上面有很多優質的內容，有很多優質的創作者，而且的話它容納了用戶的很多興趣，同時的話它也是一個用戶有強烈歸屬感的社區。這些特點的話，它都讓用戶他愿意為自己喜歡的內容付費，愿意為自己喜歡的UP主付費。

所以的話就是這些為內容付費，還有為一些社區的體驗付費的一些這種功能，我認為它本身在B站就是一種最自然的一個商業模式。然后用戶他付費了以后，他的體驗其實會增加，因為他會開心。然后同時的話，UP主她拿到了這些用戶為他的內容，或者是用戶為他個人打賞之類的這些錢之后，他其實是也會有被粉絲認可的價值感。而且的話就是這種收入對于UP主來說，它其實是更有成就感和動力的。比如說我們的一個UP主他在B站上賣的一個課，用戶買了他的課，拿到的收入，其實同等的收入比他在B站上面做廣告的成就感會高很多。所以本身就這些增值的這種服務，它對于B站整個社區來說，它也是一個很正向的、很健康的體驗。

對，也是基于以上原因，我們是開發了一系列增值的產品的服務項目，比如直播，比如說大會員，比如說漫畫，比如說有聲劇，然后還有付費課堂、充電等等的，然后這一系列的服務和產品功能就組成了我們的VAS收入，VAS收入的增長還是挺健康的，然后Q4它的同比增長是22%。

然后在這些外部的服務里面，我認為未來增長最有潛力，然后增長最快的會是直播，為什么？因為直播它還是一個更普遍的、一個大部分UP主都能夠去做的增值業務。我們在去年有180萬的UP主通過直播獲得了收入，它是各種各樣的UP主，你無論是做什么樣內容的，都能夠有自己的直播的形式。

對，雖然現在是一個平臺都會有直播的這個項目，但是B站的直播還是很獨特的，為什么？因為它和我們的內容生態以及和我們的社區氛圍，它是緊緊聯系在一起。我舉個例子，就是我們一想起直播，我們都會覺得直播它往往是沖動消費，比如說像荷爾蒙沖動等等。但是的話B站的直播的這點是不一樣的，就是我們的直播大部分他其實是粉絲對于他長期關注的UP主的一個情感的一個沉淀。我舉個例子就是，在2023年我們的大航海包月訂閱，它的收入是占了我們整個直播收入的1/3。然后大航海這個項目，它最短的時間是一個月，然后挺多的我們的用戶他其實還是持續連續訂閱。所以的話我舉這個例子，是我們和其他的直播的重要的區別之一。

我們直播業務的基礎還是我們B站的業務體系的一個生態，就是在Q4有接近100萬的主播在B站里面開播，然后這些主播只有一部分是來自于第三方的公會，他們的絕大部分其實還是來自于我們自己的生態，就是在我們B站上面做視頻的這些大部分。然后所以的話這個也是B站直播的一個特點，就是我們的直播內容，更多的是來自于我們的社區本身，它無論持續性還是它的成本都是有優勢。

其實品類上也是一樣，我們的直播是有很多有B站特色和優勢的一個品類，它和我們的視頻的競爭優勢是一致的。比如說我們在虛擬主播這一塊，我們在國內應該就是最強勢的、遙遙領先，然后比如說我們在一些知識的方向上，像法律類的直播、法律咨詢的直播，在其他平臺上是不太可能會有，但是在B站上面它是非常流行。

在今年我們在直播方面，我們的工作重點，我們會更強調直播業務經營的一個質量，比如說我們會更關注毛利潤和毛利率的提升，然后真正把我們的業務的一個增長質量做得更好。

Q：謝謝管理層接受我的提問，我的問題是關于我們的廣告業務的。四季度廣告的收入超出了市場的預期，然后我們的增速的部分也比行業要快很多，所以想請教一下管理層，四季度我們廣告收入增速的主要的driver是什么？然后以及我們對于2024年廣告業務的展望如何？2024年的話，我們會認為有哪些廣告業務的主要增長驅動力會有體現？

A：2023年全年的廣告收入有超過了64億，同比增長也超過27%。Q4的話我們的廣告收入同比增長是28%，所以廣告的整體收入占比也從去年的25%整體提升到30%，也直接帶動了公司整體的收入毛利率的提升。

首先回顧一下2023年Q1，其實我們提出了全年的策略，“一橫一縱”，同時關注社區交易反應帶來的機會。一橫就是指商業中臺的能力，包括我們提到的流量策略、算法能力跟數據建設。那一縱就是垂直行業策略，我們把原來的品牌型廣告效果型廣告和整合營銷的模型變成了十大垂直行業，最終目的是為客戶投放帶來更好的這個體驗比較在社區里面，其實我們也特別的關注交易繁榮帶來給廣告收入增量，我們是跟市場不一樣，就堅持大開環，將B站的整體生態接入各個電商平臺以及品牌。

更詳細的部分在前幾個季度……其實每個季度都有分享，在這里就不詳細展開。也因此我們前三個季度的廣告收入實現了超預期的增長。但在這里可以說一下在Q4三個值得關注的點。

其中一個就是我們還是堅持抓住以及放大垂直行業大節點的優勢，以及他們在發新品時候、客戶在發新品時候的勢能。舉兩個例子，第一個在游戲行業，在Q4的多款游戲，在公測的階段還是突破了行業歷史的消費峰值，包括我們熟悉的《元夢之星》，包括《少女前線2》

第二個例子，是我們也比較熟悉的帶貨帶來的廣告相關的收入，先后在雙11包括雙12，還有我們組織的年貨節，我們舉辦了多場的電商大促，其中雙11帶貨GMV同比增長超過250%，直播帶貨的場次也同比增長超過100%。其實有一些比較有意思的數據，包括像母嬰護理行業，就在大家看來，對于B站的用戶稍稍顯早的情況，它還是帶給了電商平臺以及我們的品牌客戶，新客率接近90%。

在第二點的話其實就是在Q4我們的投放能力還進一步地加強。有24小時的我們的訂單ROI成交，從效果伸展能力來說的話，還是比較明顯的。所以提升了提升客戶成本的達成的效率，所以因此我們獲得了更多的預算。現在的話在初次看到深轉的預算已經在整體的廣告已經突破了30%。

在第三點的話，在Q4我們首先嘗試了多產品線的整合，包括在組織上，包括在業務策略上，聯動花火業務平臺，進一步地擴大了原生內容以及對它的價值度量，提升了客戶投放B站是廣告的生命周期的消耗。而這三點就是在Q4上除了剛才提到的值得關注的這幾個點。

這之后的話，在Q4的總結還是說一下大家比較關心的，我們的交易業務——大家可能叫帶貨，但是在我們內部會叫交易業務。2023年我們把交易的場景徹底地融入內容生態，實現B站從種草到成交的轉化，全年日均我們現在超過有2,600萬的用戶會去觀看帶貨類的相關內容，就通過B站帶貨的廣告，看了B站的帶貨廣告，到評論區或者在播放頁面直接點擊跳轉的用戶的比例同比整整超過200%。

第二點的話其實帶貨類的廣告也為UP主帶來了新的收入通路，在Q4的話平均每天有6萬多的UP主進行參與帶貨這個業務，其中大家比較熟悉的家居家裝類的UP主迷瞪，在雙11期間直播帶貨交易的GMV已經超過了16億。在這一點還是很驚奇的，能發現到B站的獨特優勢的那是什么呢？其實驗證了像家居數碼這種代表的耐消品類，結合B站的視頻內容比較長一些的表達方式，包括這種深度測評的模式，是我們獨一無二的一個帶貨的優勢。

第二個UP主是我們女性服裝類的UP主鸚鵡梨，在12月份直播帶貨的當場、單一場次的交易GMV突破了5,000萬，其實進一步證明了B站的女性用戶的消費潛力是巨大的。我覺得這兩個案例放置于所有的全網的內容平臺，應該都是超預期的一個案例，也是證明了B站在往后的交易業務上面的一個優勢。

所以到2023年的話，B站的帶貨基于整體生態的GMV已經超過了100億，所以我相信B站用戶的商業潛力因此才剛剛被釋放。未來只要我們場景搭建完畢，還有巨大的一個增長。

對于2024年的話，廣告業務的預期我們是很積極的，還有極其有信心可以保持如2023年的這種高高的增速。回顧一下我們為什么會特別有信心、回顧一下B站最核心的競爭力是什么？其一，B站是中國年輕人密度最高的平臺，同時廣告平臺的價值在于用戶價值，而這些年輕人其實已經都到了離開了學校，平均年紀24歲，已經到了消費的上升通道的空間的時候，所以B站是現在品牌建立消費心智的必選平臺，無論是短期交易轉化還是長期建立消費機制，他們都會選擇B站。

2024年的話，其實我們還會堅持原來的一橫一縱的策略去做一些升級。舉個例子，包括我們投放能力跟效率的提升，我們會把所有投放系統進行整合，實現智能化的投放，以多端的投放，盡快地實現可托管的服務，投放的數據也會讓客戶可以隨時能看到，能看到B站的這個數據去決定你投放的效果。我們會特別關注AIGV對于廣告效率的提升，第一個部分是我們特別關注投放能力跟效率的提升，也是升級的一個部分。

我覺得第二個部分是社區場景的滲透以及流量策略的升級，這個會進一步的拉動就是有效的廣告的upload。其實從2023年的話，我們比較重要的把story、PC等多場景拓展之后，2024年我們還是重點地會結合B站的大流量的場景，包括我們的動態，我們的搜索，我們的熱搜等社區自然場景形成新的廣告模式。其實在技術上我們也實現了這種混排的算法策略，包括我們最后原生廣告，會對我們的流量的變現也會進一步的提升。總結一下，這可能會釋放更多的廣告庫存。

第三點這個也是一個比較積極的嘗試，我們讓客戶成為UP主。這種原生的方式，其實讓客戶入駐B站成為一個UP主，成為一個藍V的賬號，以UP主的身份參與到B站的社區的生態里面，我們會釋放B站獨特的私域與互動的優勢給到客戶，把預算實現從一次投放結束——其實可以在B站進行長效的經營，最終的話可以把這個品牌資產可以沉淀在B站。

一縱策略升級比較簡單。其實2023年我們在垂直行業里面比較突出的——電商跟游戲行業的超預期的增速，像這種成功的垂直行業的策略我們是可復制的，同時因此我們也可以快速地擴大我們的客戶的規模。所以我預測在今年包括在汽車、數碼、家居、家電、網服、金融、教育等行業都能實現一個高速的增長。第四點是，之后交易體系在2024年一定會進一步繁榮的，也將帶給我們這個廣告收入更多的驚喜。謝謝。

Q：管理層晚上好，謝謝接受我的提問。我的問題主要是關于財務方面的，所以請范總給我們分享一下2024年的一些財務數據的展望、收入以及時間的driver，還有現金跟我們目前債務的狀況，謝謝。

A：謝謝你。我來回答這個問題。正如陳先生剛才提到的，2024年最重要的任務之一就是改善我們的財政狀況，實現這一目標。我們計劃實現這一目標的方式將與我們在2023年所做的類似，主要是通過增長以及費用管理。具體來說，2023年，我們的銷售額同比增長了3%。我們的毛利同比增長了40%以上。隨著廣告收入以更快的速度增長，我們預計，隨著毛利率的進一步提高，2024年我們的增長利潤也將保持高速增長，這是由于高利潤率和業務費用對毛利率的貢獻較大，因此我們將不斷改進經營決策。我們預計今年將實現經營收支平衡。在2023年第三季度和第四季度，我們有一個關鍵的正營業現金流，特別是在第三季度，我們已經產生了超過六億元人民幣的營業現金流。這意味著我們公司已經進入了一個積極的發展周期。我們預計將繼續這樣做，并在2024年全年保持積極的營運現金流。從債務方面來看，在12月31日我們的資產負債表上有大約21億美元的現金儲備。相比之下，我們的現金儲備具備一定的系統可以支付我們公司的所有債務。謝謝你。謝謝你的提問。

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B站2023年報丨全年帶貨GMV超100億元 努力“養活”UP主

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