B站，“賣流量”搞錢

文 | 趣解商業(yè)，作者 | 劉亮

自從把降本增效、加速商業(yè)化進(jìn)程作為戰(zhàn)略重心，B站到底什么時(shí)候扭虧為盈就成了外界關(guān)注的重點(diǎn)。

從嗶哩嗶哩在8月22日發(fā)布的2024年第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告來看，本季度B站實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.3億元，同比增長(zhǎng)16%；其中，增值服務(wù)、游戲和廣告業(yè)務(wù)均有所增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站美股盤前一度漲超6%。

不過，B站還是沒有盈利；二季度嗶哩嗶哩凈虧損6.08億元，同比收窄61%；好消息是，經(jīng)調(diào)整后凈虧損連續(xù)8個(gè)季度同比收窄，還在上半年實(shí)現(xiàn)了正向經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流。B站距離盈利越來越近了嗎？

“開源節(jié)流”的季報(bào)

B站，在“開源節(jié)流”的路上繼續(xù)往前。

今年二季度，嗶哩嗶哩實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)了16%；其中，廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)30%、增值服務(wù)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)11%。凈虧損6.08億元，同比收窄61%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.71億元，同比收窄72%。

B站似乎離盈利目標(biāo)越來越近了。

開源方面，先看用戶增長(zhǎng)。二季度B站月活用戶3.36億人，同比微增3.7%，用戶體量基本已經(jīng)接近天花板。不過這也不是B站一家的問題，從Questmobile發(fā)布的《2024年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》來看，包括騰訊在內(nèi)的多個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，除了爆火的免費(fèi)短劇應(yīng)用以及受奧運(yùn)會(huì)帶動(dòng)的咪咕視頻、央視頻之外，B站已經(jīng)是少數(shù)還在保持整體用戶規(guī)模正增長(zhǎng)的了。

圖源：Questmobile

在整體用戶規(guī)模增速放緩的情況下，用戶粘性就成了B站強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)；二季度B站DAU/MAU為30%，日均用戶使用時(shí)長(zhǎng)99分鐘，同比增加了5分鐘。

高用戶粘性給B站帶來了開源的機(jī)會(huì)。

一方面來自于會(huì)員付費(fèi)，二季度增值服務(wù)同比增長(zhǎng)11.5%。但增值服務(wù)的收入增速實(shí)際上是在放緩的，這主要是因?yàn)楸炯径纫彩情L(zhǎng)視頻的淡季，且直播打賞也沒有特別出色的表現(xiàn)。

圖源：海豚投研

另一方面，B站年輕化、高粘性的用戶也給其廣告轉(zhuǎn)化帶來了優(yōu)勢(shì)。本季度正好也趕上618電商大促的推廣期，廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)達(dá)到了30%，占比總營(yíng)收的30%左右，且首次實(shí)現(xiàn)了廣告業(yè)務(wù)超過20億元的收入。

在節(jié)流方面，B站主要控制的是研發(fā)費(fèi)用，方式也非常樸素——裁員。本季度B站研發(fā)費(fèi)用同比下降15%，據(jù)財(cái)報(bào)解釋主要源于研究部門員工數(shù)量的下降。

圖源：財(cái)報(bào)截圖

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，截至?6月30日，B站共有8137名員工；而截至2023年底，B站員工數(shù)量為8801名；截至2023年6月?30日，B站員工數(shù)量為10354名。也就是說，B站員工數(shù)量在一年時(shí)間減少了2217名。

值得一提的是，B站的營(yíng)銷費(fèi)用有13%的提升，這主要是針對(duì)新游戲宣發(fā)的付出。

圖源：財(cái)報(bào)截圖

大力宣發(fā)的新游戲并沒有讓B站失望。6月份公測(cè)的《三國(guó)：謀定天下》拉升了本季度B站的游戲收入；游戲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入10.1億元，同比增長(zhǎng)了13%，超過了普遍預(yù)期的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

不過，像《三國(guó)：謀定天下》這樣氪金的垂類游戲往往是一經(jīng)發(fā)布之后效果最佳，對(duì)于之后營(yíng)收和現(xiàn)金流的貢獻(xiàn)會(huì)顯得后勁不足。

圖源：B站截圖

開源節(jié)流都頗有成效的情況下，B站本季度虧損繼續(xù)收窄，現(xiàn)金壓力也有所緩解。運(yùn)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流從從去年同期的反向流出到本季度的17.5億元的凈流入，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金流的“正向”流動(dòng)。

但仍值得注意的是，用戶規(guī)模增速明顯放緩的同時(shí)，B站如何保證內(nèi)容收入和廣告收入的增長(zhǎng)；此外，在費(fèi)用控制方面，裁員和降薪雖然可以節(jié)約企業(yè)成本，但畢竟不可持續(xù)，而且還要保證裁員后的工作效率。

B站變味了？

隨著商業(yè)化進(jìn)程的加速，B站現(xiàn)在從用戶身上賺錢的“花樣”是越來越多了。

拿內(nèi)容來說，B站開始“分門別類”地收費(fèi)。

“之前看B站是大會(huì)員制，后來一些專業(yè)知識(shí)課程需要單獨(dú)付費(fèi)。最近我發(fā)現(xiàn)我平時(shí)關(guān)注的一些UP也加入了‘會(huì)員充電計(jì)劃’，比如我很愛看一些真實(shí)懸疑案件解說的UP主，好幾個(gè)都推出了‘充電專屬’系列。‘充電專屬’的視頻也都是包月制度，很多頻道都是十幾塊錢一個(gè)月。”B站用戶莎莎（化名）這樣說道。

圖源：B站截圖

不過當(dāng)談起是否有為自己喜歡的UP主“充電”，莎莎則笑稱，“下次一定。”她表示，這種同類型的UP主在B站有很多，“他們的視頻雖然很用心，但是再用心也只是收集資料講故事，我不會(huì)為了聽?zhēng)讉€(gè)故事每月花錢的，我只會(huì)看他們免費(fèi)的視頻。”

像莎莎這樣“下次一定”的用戶還是很多的。最直觀的就是免費(fèi)視頻的播放量都在幾十萬，彈幕幾千條，對(duì)比來看充電視頻的播放量就只有幾萬，彈幕可能十幾條。

對(duì)于“充電專屬”計(jì)劃，莎莎并不反感，“不論是UP主還是平臺(tái)，都是想要增加一個(gè)賺錢的通道，我認(rèn)為這和長(zhǎng)視頻平臺(tái)花錢提前解鎖劇集是一個(gè)道理，這個(gè)選擇留給我自己就好。”不過，社交媒體平臺(tái)上還是有很多網(wǎng)友對(duì)此吐槽。

圖源：小紅書截圖

此外，在發(fā)力商業(yè)化之下，B站的內(nèi)容氛圍也發(fā)生了變化。“以前B站總會(huì)有一些超長(zhǎng)、超高質(zhì)量的視頻，現(xiàn)在感覺整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容氛圍也很浮躁，每次打開沒什么新意，還會(huì)穿插很多付費(fèi)內(nèi)容的廣告以及豎屏短視頻，整個(gè)平臺(tái)的調(diào)性有點(diǎn)變味。”B站用戶陽陽（化名）表示。

社交媒體平臺(tái)上，很多B站用戶和陽陽有類似的感受，網(wǎng)友紛紛吐槽“刷三五個(gè)視頻就有一個(gè)廣告”、“評(píng)論區(qū)充斥誘導(dǎo)性文案”；甚至有網(wǎng)友稱之前連續(xù)充了三年的年費(fèi)大會(huì)員，“今年決定再也不續(xù)費(fèi)了”。

圖源：小紅書截圖

與傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比，B站一直以其獨(dú)特的定位和內(nèi)容吸引Z世代用戶。早在2014年，董事長(zhǎng)兼CEO陳睿就在微博發(fā)文承諾，B站“永不加視頻貼片廣告”，旨在尋求內(nèi)容社區(qū)特質(zhì)與商業(yè)變現(xiàn)之間的和諧共存，確保用戶體驗(yàn)不受損害。

如今，如何在保證廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)以及客戶滿意度的基礎(chǔ)上，保持內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展和良好的社區(qū)氛圍以及用戶體驗(yàn)，是B站需要平衡的。

持續(xù)加碼電商

在電商方面，B站一直是不斷加碼的態(tài)勢(shì)。

從B站618戰(zhàn)報(bào)上也能看出其電商業(yè)務(wù)的進(jìn)步。今年618，B站帶貨GMV同比增幅達(dá)到了146%，帶貨視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)了359%。值得注意的是，B站給母嬰、寵物、食品飲料等一些消費(fèi)品牌帶去的新客率高達(dá)50-80%，這也能說明B站用戶有很大的消費(fèi)潛力可以挖掘。

圖源：Bilibili截圖

在摸索電商這條路上，B站也嘗試過做“人貨場(chǎng)”的傳統(tǒng)電商，通過售賣一些符合用戶調(diào)性的周邊產(chǎn)品開啟電商路徑，但是收效不佳，后來B站開始搞“大開環(huán)”電商戰(zhàn)略。說白了，就是將流量開放給頭部電商平臺(tái)，補(bǔ)足自身在貨品、供應(yīng)鏈和用戶購(gòu)物習(xí)慣的不足，這個(gè)戰(zhàn)略由陳睿親自推動(dòng)。

B站“大開環(huán)”最大的金主恐怕就是拼多多了，站內(nèi)各個(gè)頻道的用戶可能都刷到過“拼多多百億補(bǔ)貼”的廣告，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃稱拼多多對(duì)B站最大的貢獻(xiàn)是“催更”。除了拼多多，B站也和淘寶、京東展開了合作，去年雙11電商節(jié)期間，B站就將手機(jī)APP端底部的“會(huì)員購(gòu)”入口暫時(shí)更名為“雙十一”；此外，B站還與京東共建“京火計(jì)劃”，品牌在B站通過種草視頻引流至京東做轉(zhuǎn)化。

圖源：B站截圖

這樣的開環(huán)電商模式看起來是共贏，卻更像是B站的“委身退讓”。開環(huán)電商模式下，B站雖無需耗費(fèi)大量財(cái)力構(gòu)建產(chǎn)品池，但也意味著犧牲了定價(jià)權(quán)這一命脈，B站電商也不可避免地“受制于人”。

而且，B站的內(nèi)容創(chuàng)作者可以在平臺(tái)上直接進(jìn)行商品推廣和銷售，這也會(huì)導(dǎo)致用戶刷到更多廣告和推銷信息，影響體驗(yàn)感和平臺(tái)氛圍。

換一個(gè)角度來看，B站的“委身退讓”或許只是暫時(shí)的讓步；繼抖快之后，小紅書已經(jīng)自建閉環(huán)，不知在不久的未來，B站是否會(huì)再戰(zhàn)閉環(huán)和自營(yíng)商品，奪取定價(jià)權(quán)？

值得一提的是，在本次財(cái)報(bào)會(huì)議上，B站透露今年上半年每個(gè)月平均有7300萬用戶觀看汽車相關(guān)的內(nèi)容，這倒是一個(gè)把內(nèi)容和廣告完美結(jié)合的賽道；同理，AI、時(shí)尚穿搭、家居、美妝等賽道也有天然的變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。多多挖掘這樣的內(nèi)容賽道，或許有助于B站實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、用戶、商業(yè)化的“一石三鳥”。

圖源：B站截圖

在2021年，B站就提出了“2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”的目標(biāo)；如今，距離陳睿給出的這個(gè)盈利時(shí)間節(jié)點(diǎn)還有不到三個(gè)月，B站管理層表示，隨著廣告和游戲業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，毛利率還有大幅提升空間，預(yù)計(jì)在三季度可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

如今B站著力加速商業(yè)化，有著不言自明的緊迫性，但一切還應(yīng)該建立在特有的社區(qū)氛圍基礎(chǔ)上，需要“有所為、有所不為”。

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B站，“賣流量”搞錢