B站把流量賣給了淘寶直播

B站支持跳轉(zhuǎn)淘寶直播間

跳轉(zhuǎn)淘寶還不夠，B站還要直接跳轉(zhuǎn)淘寶直播間！
億邦動力消息，B站手機(jī)APP端首頁出現(xiàn)了李佳琦“時尚節(jié)”直播間的廣告小卡。用戶點擊該小卡后，將直接由B站跳轉(zhuǎn)至淘寶內(nèi)的李佳琦直播間。
直播間頁面下方會自動出現(xiàn)“新人限時補(bǔ)貼”產(chǎn)品，關(guān)閉該彈窗后便跳出領(lǐng)取新客紅包的頁面。

圖源：億邦動力
近年來，B站跳轉(zhuǎn)淘寶的操作越來越絲滑。目前平臺已經(jīng)支持開屏廣告、評論區(qū)藍(lán)鏈、豎屏視頻小黃車、商品卡等跳轉(zhuǎn)方式，B站力圖將每一個被種草的用戶送達(dá)交易平臺。
據(jù)了解，早在2018年B站就已經(jīng)和淘寶聯(lián)盟達(dá)成全面合作，支持UP主建立淘寶達(dá)人賬戶，由雙方共同提供流量扶持，讓UP主通過直接帶貨、對接商單實現(xiàn)商業(yè)化。
時任淘寶總裁蔣凡表示，雙方的合作可以釋放B站的商業(yè)化潛力，也能“讓全世界看到年輕人的創(chuàng)意”。
在他看來，B站對淘寶最大的吸引力，始終是那群年輕、高黏性的核心用戶。
也是從這一年開始，UP主的主頁也開始出現(xiàn)“商品”欄目，類似抖音快手的“櫥窗”，用戶點擊商品鏈接，即可跳轉(zhuǎn)至站外交易，UP主獲得傭金。
目前B站已經(jīng)成功打通了阿里、京東、拼多多等電商平臺的商品庫。
2023年B站開始逐步提升直播帶貨的優(yōu)先級：6 月成立交易生態(tài)中心；9 月推出“超新星計劃”，支持孵化優(yōu)質(zhì)帶貨主播；11 月，完善客服系統(tǒng)、實時數(shù)據(jù)大屏等直播帶貨“基建”，并將直播帶貨掛車商品數(shù)上限從99個提升至300個。
尤其是在去年雙十一期間，B站將其手機(jī)APP端底部的“會員購”入口，暫時更名為“雙11”，新增“天貓雙11”板塊，展示商品，支持直接跳轉(zhuǎn)。

圖源：嗶哩嗶哩商業(yè)動態(tài)公眾號
B站雙11收官戰(zhàn)報顯示，2023年10月20日-11月11日，B站帶貨GMV同比增長251%。其中，視頻帶貨GMV同比增長376%；直播帶貨GMV同比增長186%，帶貨直播場次同比增長105%。
不過相比于淘寶、京東、抖音、快手等主流電商平臺，B站直播帶貨依舊具有一定差距。同樣電商起步艱難的小紅書也已經(jīng)走出了章小惠、董潔等頭部主播。
就在前不久，B站的部分UP主開啟直播招商，招商類別是家裝、服飾美妝賽道。
其中，在服飾美妝賽道，UP主鸚鵡梨已經(jīng)實現(xiàn)了直播帶貨單場GMV 破5000萬。這說明B站UP主在垂直細(xì)分領(lǐng)域具備著強(qiáng)大的變現(xiàn)能力和潛在市場影響力。

圖源：嗶哩嗶哩商業(yè)動態(tài)公眾號
B站的直播帶貨模式仍在長大階段，平臺至今還沒有誕生足夠有影響力、持續(xù)性出圈的頭部主播。在平臺生態(tài)上，B站用戶還是習(xí)慣通過UP主動態(tài)或直播預(yù)告進(jìn)入直播間。
此番B站支持直接跳轉(zhuǎn)淘寶直播間，在某種程度上來說也是想摸著淘寶過河，通過借力淘寶成熟的直播電商模式和商品供應(yīng)鏈，在幫助淘寶主播帶來更多新客的同時也將進(jìn)一步增強(qiáng)平臺自身的直播帶貨氛圍。
但鑒于李佳琦去年的不當(dāng)言論，B站平臺UP主制作了大量二創(chuàng)視頻，評論、調(diào)侃并解構(gòu)該主播及此次事件。李佳琦直播帶貨在B站引流，或有悖于B站商業(yè)化助力生態(tài)發(fā)展的初衷。
另有B站UP主透露，B站跳轉(zhuǎn)淘寶直播間類似貼片廣告性質(zhì)，并不影響內(nèi)容創(chuàng)作，更多是侵占了小部分推流窗口，目前對UP主的廣告和商業(yè)合作看不到實質(zhì)影響。
長久來看，如果B站持續(xù)性為淘寶主播直播間引流，或?qū)ψ陨砥脚_主播帶來一定競爭壓力。

B站著急盈利

最近，B站向市場遞交了2023年第四季度及全年未經(jīng)審計的財務(wù)報告。
報告顯示，2023全年B站總營收225.3億元，凈虧損48億元，調(diào)整后凈虧損同比收窄49%；2023第四季度實現(xiàn)正向經(jīng)營現(xiàn)金流6.4億元，使得2023全年經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。
從具體業(yè)務(wù)來看，B站增值服務(wù)（包含直播、大會員）、廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，分別增長14%和27%，但游戲、IP 衍生及其他業(yè)務(wù)持續(xù)疲軟。
其中，在增值服務(wù)方面，得益于直播和視頻等內(nèi)容生態(tài)拉動，B站去年已經(jīng)有超300萬UP主在 B 站獲得收入，其中超180萬UP主通過直播獲得收入。

B站財報圖源：嗶哩嗶哩公告
在廣告業(yè)務(wù)方面，伴隨著電商競爭加劇，平臺品牌投流及主播帶貨的買量需求推動廣告加載率提高，去年通過廣告獲得收入的UP主數(shù)量增長接近100%。不過相比于抖音、快手等平臺，B站廣告基數(shù)較小、加載率也不算高。
B站董事長兼CEO陳睿指出，“我們有信心在2024年的三季度開始盈利。”
為了實現(xiàn)盈利，B站正在持續(xù)加強(qiáng)商業(yè)化能力，持續(xù)提升經(jīng)營效率，進(jìn)一步優(yōu)化毛利率，并且合理地管理開支。在此背景下，與電商平臺合作的大開環(huán)戰(zhàn)略成為了重點攻堅方向。
除了上述提到的淘寶天貓，去年B站已經(jīng)和京東合作了“京火計劃”，用于幫助衡量種草數(shù)據(jù)。京東還冠名了一部B站S＋級自制音綜《愛唱歌的女大學(xué)生》。
拼多多還是B站UP主的重要金主。據(jù)B站數(shù)據(jù)，去年雙11期間拼多多合作的UP主數(shù)量已同比增長超140%。
今年2月底，在B站手機(jī)端首頁，用戶點擊某一帶有“創(chuàng)作推廣”標(biāo)識的視頻小卡后，并沒有播放視頻，而是直接跳轉(zhuǎn)至拼多多APP。
除了精準(zhǔn)投放定制廣告、彈窗和藍(lán)鏈，拼多多還能覆蓋影視、音樂、國創(chuàng)等多個變現(xiàn)難度大的垂直領(lǐng)域，給商業(yè)能力弱的創(chuàng)作者兜底。
近期B站和拼多多開啟了UP主帶貨補(bǔ)貼活動，拼多多基于帶貨訂單數(shù)和GMV等指標(biāo)為UP主提供現(xiàn)金激勵。
B站正在全面加強(qiáng)和“貓狗拼”等傳統(tǒng)電商平臺的緊密合作。與此同時，B站也在嘗試多種廣告形式，促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化。
億邦動力發(fā)現(xiàn)，B站似乎正試圖在豎屏信息流的視頻下方置頂藍(lán)鏈部分內(nèi)容，從而提升評論藍(lán)鏈轉(zhuǎn)化效率。

圖源：億邦動力
B站正在商業(yè)化的道路上一路狂奔，但未來將面對的競爭和考驗也會越來越多。

開環(huán)并非是長久之計

對于淘寶、京東、拼多多等外部電商平臺來說，B站的大開環(huán)策略為其引入了更多年輕用戶流量，推動種草轉(zhuǎn)化。
但世界上并沒有免費(fèi)的午餐。對B站自身來說，這一策略將進(jìn)一步鼓勵淘寶等平臺商家加大廣告投放力度。該策略不僅僅能提升B站的廣告收入，也有助于B站構(gòu)建電商生態(tài)。
相比于其他電商平臺，B站有著豐富的創(chuàng)作者和用戶資源，內(nèi)容創(chuàng)作氛圍濃厚，用戶黏性極強(qiáng)。但這也導(dǎo)致平臺難以形成更加濃厚的交易氛圍。
早期B站缺乏商家資源、供應(yīng)鏈，難以構(gòu)建適合自己的獨立電商模式。在這種情況下，選擇合作共贏，無疑是切入電商賽道的有效方式。
借助第三方平臺交易，也有助于B站更順利地完成用戶教育，增強(qiáng)用戶在平臺的消費(fèi)習(xí)慣。
目前B站是唯一堅持做開環(huán)電商的社區(qū)平臺，但開環(huán)并非是長久之計。B站沒有入駐商家，交易跳轉(zhuǎn)站外，終歸淪為引流平臺，為他人做嫁衣。
同時，伴隨著B站商業(yè)化程度加深，消費(fèi)者決策鏈路增加的同時會增加反噬風(fēng)險。一旦在其他電商平臺出現(xiàn)價格品控、售后等方面的問題糾紛，就有可能對B站引流的UP主帶來信任危機(jī)。
直播帶貨是B站商業(yè)化的重要組成部分。過去一年，B站通過多項扶持舉措激勵UP主開播帶貨，雖然在一定程度上提升了變現(xiàn)能力，但在市場競爭中依舊缺乏差異性和創(chuàng)新性優(yōu)勢。
如今小紅書正在“買手電商”嶄露頭角，平臺章小蕙、董潔等主播已經(jīng)實現(xiàn)了億元GMV的突破；視頻號在2023年實現(xiàn)近3倍GMV增長，訂單數(shù)量增長超過244％，商品供給數(shù)量增長約300%。
騰訊創(chuàng)始人馬化騰更是將直播電商作為微信視頻號今年全力去做的方向。
內(nèi)容平臺向電商的邁進(jìn)，B站不是第一個，但也不會是最后一個。未來的挑戰(zhàn)只多不少，如今的B站正處于發(fā)展的關(guān)鍵時期。
作者 | 潘多拉

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