B站把流量賣給了拼多多、唯品會

B站深化“開環電商”

隨著“618”的臨近，著急盈利的B站已經蓄勢待發了。
近日，B站宣布，要進一步深化其“大開環”戰略。
不僅計劃加強與現有合作伙伴阿里巴巴和京東的合作關系，還積極拓展新的合作伙伴，將拼多多、唯品會等重要平臺納入合作版圖，旨在構建一個更開放、更多元的“大開環”電商生態圈。
同時，為了進一步提升用戶體驗并促進流量轉化，B站將從產品工具、流量支持、新客戶激勵三個關鍵維度進行全面升級。
為了更好地服務于品牌和商家，B站還提供了一套全面的“618備戰攻略”，涵蓋了營銷策略、數據分析、用戶行為洞察等多個方面，幫助合作伙伴制定有效的促銷計劃，把握大促期間的銷售機會。
憑借著日活躍用戶量破億的龐大用戶群，B站已經成為互聯網電商領域內不可小覷的新客源地。
這股流量洪流，正是B站商業潛能的直觀表現。
從B站的種種舉動來看，它已經迫切地想要更多的商業價值，將自己的龐大流量變現。
對于尋求增長的電商平臺和品牌合作伙伴來說，B站龐大的年輕用戶群和濃厚的社區文化都將成為其高質量流量的來源。
去年雙十一，B站對其App進行了特別的布局調整，將底部導航欄的“會員購”入口臨時改名為“雙11”，點進去后會出現新增的“天貓雙11”板塊，展示天貓商品，并且無縫銜接至天貓平臺，方便用戶即刻購買。

圖源：電商報Pro

同時，B站還和京東聯手推出了“京火計劃”。計劃借助B站的種草視頻，引導流量涌向京東，不僅加速了銷售轉化，還利用豐富的后臺數據來評估這些推廣內容的效果。
通過深入分析用戶行為，品牌不僅能更精準地鎖定潛在客戶群體，還能有效地進行后續的市場推廣和再營銷，大大增強了品牌種草的效力和效率。
今年，B站在商業合作上依舊動作不斷。2月份，用戶注意到B站首頁出現了標有“創作推廣”的內容卡片，一旦點擊這些卡片，系統就會直接引導用戶跳轉到第三方應用程序中。
3月，B站手機應用的首頁又出現了指向李佳琦“時尚節”直播間的廣告。用戶通過點擊這個廣告，就能直接跳轉至淘寶平臺上的李佳琦直播間。
B站在“開環電商”的路上越走越遠了。

B站電商的變現困境

B站選擇做“開環電商”，實際上也是因為自己的“閉環電商”成績平平，面臨著“愛能發電，不能變現”的困境。
B站的核心競爭力在于其獨特的社區文化和用戶粘性。這個社區由一群熱愛二次元文化、追求個性化表達的年輕人組成，他們在這里分享視頻、交流觀點、結交朋友。
這種濃厚的社區氛圍使得B站在商業化過程中面臨著一個巨大的挑戰：如何在不破壞社區氛圍的前提下植入電商元素？
如果過于激進地推進商業化，可能會引起用戶的反感，甚至導致用戶流失；但如果過于保守，又可能錯失電商變現的機會。
例如，有用戶在觀看知識類內容時遭遇突兀的營銷廣告，便會感到不適，認為這破壞了原本專注的學習環境，從而影響到平臺的口碑和用戶忠誠度。

圖源：B站

此外，B站作為一個以內容消費為主的平臺，用戶訪問的主要目的是為了觀看視頻內容而非購物。
這意味著，要引導用戶在平臺內進行購物行為，需要花費大量的時間和精力來培養他們的消費習慣。
同時，與淘寶、京東這些已經具備成熟供應鏈、商品質控和物流體系的大型電商平臺相比，B站需要大規模投資于這些“幕后”設施的建設。這包括供應鏈的建設、商品質量的把控、物流體系的完善等。
對于B站來說，這些都是需要從零開始逐步建立和優化的復雜工程。
雖然早在2017年，B站就邁出了電商探索的腳步，推出了“會員購”，專門售賣二次元愛好者鐘情的周邊商品。
但相較于其他成熟的電商平臺，“會員購”遇到了許多瓶頸。
價格上缺乏競爭力，同類商品價格沒有太多吸引力。
商品種類偏少，主要圍繞二次元周邊，雖然有助于滿足核心用戶群的需求，缺少多樣性，不足以吸引更廣泛的消費群體，限制了市場的擴展潛力。
再加上用戶評價和市場反饋不太理想，尤其是在服務體驗方面，沒有展現出特別的亮點，很難在競爭激烈的電商市場中突圍而出。

圖源：黑貓投訴平臺

而且，在中國電商市場上，淘寶、京東等巨頭已經占據了主導地位，它們擁有完善的電商生態系統、強大的供應鏈能力和豐富的運營經驗。
B站要想在這個競爭激烈的市場中分得一杯羹，不僅需要克服自身的短板，還需要找到差異化的競爭策略，以區別于其他電商平臺。

B站主動擁抱“貓狗拼”

面對自身電商變現的重重困境，B站選擇了一條合作共贏的道路：與拼多多、唯品會等電商平臺展開深度合作，大搞“開環電商”。這種的合作模式旨在實現互利共贏，為雙方打開新的增長空間。
通過與電商平臺的合作，B站開放龐大的流量入口，引導用戶前往合作電商平臺進行交易，從而促進了自身廣告收益的增長。
從財報數據來看，B站2023年全年廣告業務收入達到64億元人民幣，相較于2022年增長了27%，這一增長率在B站的四大核心業務板塊——移動游戲、增值服務、廣告、IP衍生品及其他中位居首位。

圖源：B站財報

同時，與拼多多、唯品會的合作，不僅是單純的商品導流，還包括營銷策略、數據分析、用戶行為洞察等方面的深度整合。
這些行為有助于B站提升商業化運作能力和品牌合作的深度，為將來探索更多樣化的商業模式打下基礎。
對于合作的電商平臺而言，B站龐大的年輕用戶群和高度的用戶活躍度是極具吸引力的增量市場。
通過與B站的合作，這些電商平臺能夠觸及更廣泛的年輕消費者群體，挖掘潛在的消費潛力，實現用戶基礎的擴大和銷售增長。
2023年的雙11購物節期間，B站實施的“星火計劃”成果斐然，相比當年的618購物節，其成效顯著提升，銷售額增長了83%。這項計劃吸引了超過70個品牌參與合作，而且，B站為合作商家輸送的新客戶比例超過了50%。

圖源：嗶哩嗶哩商業動態

在當前電商市場中，獲取新客戶的成本逐漸升高，用戶增長也開始放緩，形成了所謂的“存量時代”。54%的新客率意味著，B站所帶來的年輕用戶群體無疑為合作電商打開了一個新的“藍海”。
對于B站而言，與電商平臺的攜手意味著開辟新的商業化途徑，困于內容主導的平臺將逐步開辟新的盈利空間。
對于電商平臺，與B站的合作則是打開了一個直達年輕消費群體的高效通道。在當前市場趨于飽和、獲客成本日益增加的背景下，B站的年輕用戶群體顯得尤為寶貴。這些用戶往往具有更高的消費意愿和更強的品牌忠誠度，是電商平臺持續增長的新動力。
這場“雙向奔赴”，或許意味著跨界合作、生態共贏將成為推動產業升級、激發市場活力的關鍵力量。

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