躺賺廣告費的B站商業化道路走通了嗎

15歲的B站似乎離盈利目標越來越近了。

2024年Q2，B站財報迎來大捷，季度營收達到61.3億元人民幣，較去年同期增長16%；經調整凈虧損2.71億元，較去年同期收窄72%；毛利潤則較去年同期提升49%達到18.33億元，毛利率連續8個季度環比提升至29.9%。

能看到，B站業績虧損大幅收窄，并極有可能在下一季度迎來扭虧為盈的反轉時刻。

收入貢獻最大的當屬增值服務業務，也就是B站的直播和大會員付費收入。這部分業務在Q2的凈營業額達到25.7億元。

然而，在保持了如此高的用戶黏性和活躍度的同時，B站廣告業務的收入相較去年同期，還增長了30%達到20.4億元，成為B站所有業務中增速最高的板塊。

廣告業務最大的金主爸爸是電商平臺。存量競爭周期中，電商大佬們火拼價格吸引用戶，B站上那些剛步入社會、逐漸有了消費能力的“新”用戶，自然成了他們的目標。

在B站發布的618戰報中，電商平臺大促期間的投放金額是去年同期的14倍；此外，平臺帶貨內容帶來的廣告收入也漲了近一倍。

不止是電商巨頭，由于B站的用戶群與大模型廠商的目標受眾，也就是那批樂于嘗新的年輕“高知”用戶，有很大的重合性，所以AI廠商也把B站當作吸引流量的關鍵入口。

據財報信息，今年上半年，選擇B站的廣告主數量同比增長50%，其中AI廠商覆蓋率超過90%。連業內人士都感慨，大模型創業燒的錢，很大一部分被B站賺走了。

只可惜，在廣告費上賺得盆滿鍋滿的B站，在直播業務上卻始終難破圈。

為了盡量避免過度商業化對平臺社區內容和用戶觀感造成影響，B站一直沒有親自下場做電商，交易閉環都是通過外鏈跳轉來完成的。而抖音、快手等短視頻賽道的內容選手在2020年便切斷外鏈。電商大佬們想要尋求新增量，自然會找上跳轉外鏈的B站，但平臺內沒有完善的電商鏈路，B站的直播帶貨就只能為他人做嫁衣。

換句話說，B站搞錢靠的是“賣流量”，但這些流量原本可以直接給自己創收，結果肥水都流進了外人田。

無論體量、投入程度還是頭部UP主的帶貨能力，B站跟其他內容平臺相比，差距還是很大。連隔壁小紅書都有章小蕙和董潔，提到B站甚至沒有印象深刻的大主播，這多少有點說不過去了。

從李佳琦到董宇輝再到董潔、章小蕙，都驗證了頭部主播對平臺電商業務的超強導流效應，但B站卻遲遲未能在超過150萬的UP主中捧出大主播。

由于在直播領域的商業化運作相對較晚，盡管近年來通過簽約成熟主播、買斷獨家直播權等方式加碼直播，但目前平臺上只有12%的UP主常態化直播，52%的UP主從未嘗試直播。

此外，B站對平臺社區屬性的誓死捍衛，也讓其在直播帶貨上束手束腳。入局直播帶貨至今，B站仍未將直播帶貨劃入流量一級入口。B站本身沒有小紅書那樣的電商基因，好不容易有了些消費的氛圍，也一直沒有加大碼力乘勝追擊。

再者，擅長做內容的UP主，不一定適合做直播帶貨，這兩個領域所需的技能點很不一樣。B站直播帶貨本身的體量過小，導致大部分UP主沒辦法從中分得一杯羹。結果就是UP主們更不愿意參與其中，整個帶貨生態仍處于初級階段。

可以說，B站在直播領域還有很大的長大空間，超強用戶黏性背后的商業價值還可以再挖一挖。大主播的培養就成了實現這一切的制勝一招。

消費是沖動的，沒有大主播的B站，缺的是不買就損失一個億的氛圍。但如果這樣的氛圍太濃厚，參考另一內容社區知乎，B站注定會流失不少用戶，這其中的尺度屬實很難拿捏。只能說，現在的B站確實賺到錢了，但商業化的道路也依然沒走通。在賺錢這條路上，B站還有待繼續深造。

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