瞬間引流11萬(wàn)+人，爆火的「聽(tīng)泉鑒寶」讓小眾商家蹭爽了

作者 | 張帆
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥

“沒(méi)有網(wǎng)紅能永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有年輕的網(wǎng)紅?！?/font>

最近，抖音頂流主播一個(gè)接一個(gè)涌現(xiàn)。

前面天生幽默感的 @k總剛出圈， 1 天漲粉 213 萬(wàn)。沒(méi)過(guò)多久又冒出個(gè) @聽(tīng)泉鑒寶，一個(gè)月漲粉超 1000 萬(wàn)，每天直播場(chǎng)觀也達(dá)千萬(wàn)人次。

有人說(shuō)頂流的誕生與更替背后是平臺(tái)的游戲，與普通人和商家沒(méi)什么關(guān)系。

但事實(shí)真的如此嗎？最近我們觀察發(fā)現(xiàn)，很多品牌圍繞著這些新晉頂流，掏空了心思，也賺到了錢(qián)：

有零食品牌，排隊(duì)為 @k總刷禮物，只為了博個(gè)榜一，換來(lái)的好處是產(chǎn)品賣到脫銷；

牙膏品牌冷酸靈，積極與 @聽(tīng)泉鑒寶連麥，幾分鐘就幫品牌直播間引流 11 萬(wàn)+人；

還有小眾品牌靠蹭主播流量瘋狂漲粉，抖音官方賬號(hào) 2 個(gè)月漲粉 27 萬(wàn)，直播間銷售額也漲了數(shù)十倍……

原來(lái)“頂流”更替背后，還藏著“潑天流量”。曾經(jīng)，國(guó)貨美妝品牌花西子靠 @李佳琦 “上位”，如今類似的戲碼在抖音直播間重演。誰(shuí)能抓住新機(jī)會(huì)？

01

品牌自播又有新玩法，幾分鐘蹭到11萬(wàn)+客流

沒(méi)有太多預(yù)告，抖音主播@聽(tīng)泉鑒寶終于復(fù)播了。

就在前幾天，該博主在直播間突然宣布將短暫停播，休息幾天，停播時(shí)間大約一個(gè)禮拜左右。不少粉絲表示：電子榨菜休息了，自己的愉快也沒(méi)了。

該消息一出便迅速霸占微博熱搜，看到這條熱搜，很多不擅長(zhǎng) 5G 沖浪的網(wǎng)友感到疑惑，@聽(tīng)泉鑒寶是誰(shuí)？他怎么就成為了網(wǎng)友們的電子榨菜？

據(jù)了解，@聽(tīng)泉鑒寶是一位主攻直播鑒寶內(nèi)容的主播，其憑借專業(yè)性的介紹、強(qiáng)戲劇沖突的連麥內(nèi)容，從小眾賽道殺出重圍。

說(shuō)起來(lái)，@聽(tīng)泉鑒寶最近確實(shí)非?；?。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，其近 30 天漲粉 1048 萬(wàn)。最近 10 場(chǎng)直播雖然直播時(shí)間基本在 2 小時(shí)左右，場(chǎng)均觀看人次已經(jīng)超過(guò) 1200 萬(wàn)，峰值時(shí)一場(chǎng)直播 2372 萬(wàn)人次觀看，流量爆棚。

從停播到“疑似學(xué)歷造假”，再到泉哥發(fā)視頻做回應(yīng)，最近關(guān)于@聽(tīng)泉鑒寶的消息實(shí)在太多了，且動(dòng)不動(dòng)就能登頂微博熱搜，泉哥的熱度太夸張，就連停播期間他的賬號(hào)都還能每天漲粉 20~ 30 萬(wàn)。

在大部分人還在看熱鬧圍觀時(shí)，運(yùn)營(yíng)社卻意外發(fā)現(xiàn)有一批商家正在靠 @聽(tīng)泉鑒寶猛薅流量，甚至有商家已經(jīng)賺翻了。

事情是這樣的，根據(jù)@抖查查的描述，9 月 21 日，@聽(tīng)泉鑒寶像往常一樣開(kāi)始直播，口腔護(hù)理品牌冷酸靈看中了該直播間的人氣，豪氣地送出一組打賞禮物。

換來(lái)的卻是泉哥的“調(diào)侃”，“冷酸靈這個(gè)品牌不是很大氣啊”，主播邊開(kāi)玩笑邊暗示，強(qiáng)調(diào)自己的商家價(jià)值很高。

冷酸靈便用旗艦店官方號(hào)加大了打賞力度，直接打賞起嘉年華（一個(gè)大約需要 3000 元人民幣），于是泉哥從“嘲諷”變成了“安利”，建議粉絲用用這個(gè)國(guó)貨大品牌。

冷酸靈越刷越起勁，還被泉哥帶著打 PK，沒(méi)多久便沖上直播間的打賞榜第一名。于是主播便開(kāi)始邊直播邊介紹冷酸靈品牌，期間還直接與品牌官方賬號(hào)連麥合作直播。

很快很多 @聽(tīng)泉鑒寶直播間的用戶涌入到 @冷酸靈個(gè)人護(hù)理期間店，該官方直播間在線觀看人數(shù)直接從幾百激增至幾萬(wàn)人，瞬間漲了上百倍，沖到了抖音個(gè)人護(hù)理榜第 1 名。

根據(jù)抖查查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，連麥當(dāng)天凌晨 @冷酸靈個(gè)人護(hù)理旗艦店直播間瞬時(shí)進(jìn)入 11 萬(wàn)+人次，最高在線 4 萬(wàn)+，直到連麥結(jié)束才慢慢回落到千人在線。@聽(tīng)泉鑒寶下播后，冷酸靈直播間又進(jìn)入一波流量高峰，2 萬(wàn)左右的在線人數(shù)維持了半個(gè)多小時(shí)。

這場(chǎng)連麥狂歡對(duì)品牌而言無(wú)疑是“潑天富貴”。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天冷酸靈直播間的場(chǎng)觀人次達(dá)到 135 萬(wàn)，較前一日的 7.4 萬(wàn)，增長(zhǎng)了 17 倍。這些流量也推動(dòng)直播間 39.9 元的牙膏鏈接成交過(guò)萬(wàn)單。

自這天之后， @冷酸靈個(gè)人護(hù)理旗艦店就開(kāi)始“纏上”泉哥，不是刷嘉年華就是連麥互動(dòng)，到后來(lái)連泉哥都開(kāi)始稱呼冷酸靈為“好兄弟”“好哥們”。

更有趣的是，自從第一場(chǎng)連麥過(guò)后，冷酸靈便在抖音的多個(gè)賬號(hào)持續(xù)發(fā)布與 @聽(tīng)泉鑒寶相關(guān)的內(nèi)容，有直播切片、也有“彩虹屁”，其中連麥賬號(hào) @冷酸靈個(gè)人護(hù)理旗艦店在此前停更了 2 個(gè)多月的背景下，一連發(fā)布了 28 條帶“聽(tīng)泉鑒寶”標(biāo)簽的視頻，內(nèi)容數(shù)量比自家品牌代言人吳磊的還多。

該賬號(hào)直接從品牌號(hào)化身為@聽(tīng)泉鑒寶的“站姐”

而且最近半個(gè)多月，該直播間持續(xù)開(kāi)播時(shí)，還會(huì)把泉哥的形象掛在一旁，宛如品牌代言人。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，自從與 @聽(tīng)泉鑒寶連麥后，@冷酸靈個(gè)人護(hù)理旗艦店直播間的在線人數(shù)、銷量、銷售額都實(shí)現(xiàn)了激增。官方賬號(hào)也多次發(fā)視頻感謝泉哥讓自己爆單。

正因如此，很多人戲稱，除了粉絲想念電子榨菜，冷酸靈應(yīng)該是停播期間最想念 @聽(tīng)泉鑒寶的人了。

02

“蹭頂流”正在成為品牌自播的有效打法，有品牌靠此賣到斷貨

自從冷酸靈靠 @聽(tīng)泉鑒寶實(shí)現(xiàn)爆單后，盯上頂流“潑天富貴”的品牌就越來(lái)越多。

據(jù)了解，除了冷酸靈之外，彈動(dòng)、蒂洛維、趣派、維維豆奶、大運(yùn)河肥皂等品牌也迅速“跟風(fēng)”去 @聽(tīng)泉鑒寶的直播間打榜，他們也期待取得類似的營(yíng)銷效果。

無(wú)獨(dú)有偶，如果你記性夠好，運(yùn)營(yíng)社上周剛發(fā)布了一篇文章聊抖音另一新晉“頂流”@k總《抖音風(fēng)向變了，第一批吃到紅利的博主 1 天漲粉 213 萬(wàn)》（點(diǎn)擊可閱讀）。類似的營(yíng)銷玩法，也存在于他的直播間。

當(dāng)時(shí)的文章中提到，@k總自帶幽默體質(zhì)，兩個(gè)月不到吸粉 1500 萬(wàn)。在其直播間常常有品牌官方號(hào)排隊(duì)刷禮物、連麥，甚至 k總還被粉絲稱為“全網(wǎng)第一個(gè)帶著品牌方打 PK 的人”。

這些操作本質(zhì)上與冷酸靈在 @聽(tīng)泉鑒寶直播間刷禮物引流的營(yíng)銷模式類似，這些品牌在頂流直播間得到了什么呢？

①吸流量，把海量粉絲引入直播間

毫無(wú)疑問(wèn)，引流是上述品牌最大的目的。

在普通觀眾看來(lái)，為主播刷禮物很貴，一個(gè)嘉年華需要充值 3000 元人民幣，刷 3~5 個(gè)動(dòng)輒 1~2 萬(wàn)元，但對(duì)品牌而言，這筆錢(qián)如果能換來(lái)上千乃至過(guò)萬(wàn)的觀眾進(jìn)入品牌直播間，依然是一筆劃算的買賣。

無(wú)論是 @k總還是 @聽(tīng)泉鑒寶，兩人都是抖音直播界的頂流，在線觀眾 10 萬(wàn)+ 是常態(tài)，千萬(wàn)場(chǎng)觀也很常見(jiàn)。而且兩人的觀眾大多是黏性很高的粉絲，容易被主播安利，也愿意為對(duì)主播友好的品牌買單。

品牌們?cè)谥辈ラg刷一次禮物相當(dāng)于增加一次曝光，連麥更是可以實(shí)現(xiàn)直接引流，把意向觀眾往品牌自播直播間引導(dǎo)，再匹配上一系列激勵(lì)手段（福袋、紅包、抽獎(jiǎng)），很容易就可以把這群年輕人沉淀為品牌自己的人群資產(chǎn)。

一位關(guān)注 @k總的品牌操盤(pán)手分析認(rèn)為，現(xiàn)在的品牌老板都是“人精”，他們看起來(lái)打賞很多但其實(shí)并沒(méi)有虧本，這些錢(qián)比直接投流花得更值，換來(lái)的人群轉(zhuǎn)化率、留存效率更高。

②蹭內(nèi)容，讓品牌持續(xù)出圈

此前我們提到，在抖音做直播內(nèi)容力越來(lái)越重要，內(nèi)容越有趣越有流量?jī)?yōu)勢(shì)，可以更容易地撬動(dòng)免費(fèi)流量。

但對(duì)大部分品牌而言，他們擅長(zhǎng)做產(chǎn)品，不擅長(zhǎng)做內(nèi)容。

與頭部主播連麥互動(dòng)卻剛好能有效解決這個(gè)知易行難的問(wèn)題，某種程度上，品牌直播時(shí)與頭部主播連麥互動(dòng)有種“共創(chuàng)直播、一起造?！钡男Ч踔吝€能把直播間的用戶停留時(shí)長(zhǎng)拉長(zhǎng)。

不僅如此，直播結(jié)束后，冷酸靈等品牌們還會(huì)把與頂流主播互動(dòng)的直播切片剪輯成短視頻，進(jìn)行二次投放和傳播，讓沒(méi)看到現(xiàn)場(chǎng)直播的觀眾也不錯(cuò)過(guò)與品牌有關(guān)的精彩瞬間，從而吸引長(zhǎng)尾流量。

前文提到，不到一個(gè)月時(shí)間，@冷酸靈個(gè)人護(hù)理旗艦店單賬號(hào)就剪輯發(fā)布了二十多個(gè)與@聽(tīng)泉鑒寶相關(guān)的視頻，最好的一條獲得了 2.8 萬(wàn)點(diǎn)贊，是其日常內(nèi)容的上百倍。

不僅品牌會(huì)做直播切片，如果連麥內(nèi)容有趣，頂流的粉絲、營(yíng)銷號(hào)也會(huì)主動(dòng)做切片，讓連麥、打賞內(nèi)容二次傳播。數(shù)據(jù)顯示，“k總”最近 2 個(gè)月直播切片內(nèi)容的播放量超 20 億+，其中不少內(nèi)容與品牌和帶貨產(chǎn)品息息相關(guān)。

③直接賣貨，小眾品牌賺翻了

本質(zhì)上，無(wú)論是流量、還是品牌影響力最終服務(wù)的還是賣貨。

事實(shí)證明，與頂流連麥、打賞，有利于品牌直播間賣貨，甚至能幫品牌拓展知名度。最好的證明便是冷酸靈 @聽(tīng)泉鑒寶連麥后直接爆單。

此外，在與 @k總產(chǎn)生“互動(dòng)羈絆”后，土豆片商家滇鍋鍋和鮮花餅品牌攬?jiān)路灰簿鶎?shí)現(xiàn)了熱銷和漲粉。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，兩個(gè)品牌的抖音自播直播間迎來(lái)了爆發(fā)期，場(chǎng)觀人次、銷量、銷售額三個(gè)數(shù)據(jù)均直線飆升。

其中滇鍋鍋直播間的日銷售額由 8 月份的幾千元增長(zhǎng)至峰值的 25~ 50 萬(wàn)元，呈幾十倍增長(zhǎng)。如果算上 @k總直播間的帶貨成績(jī)，增長(zhǎng)更夸張。

上圖為滇鍋鍋直播間數(shù)據(jù)，下圖為攬?jiān)路?，圖源：蟬媽媽

不僅如此，這兩個(gè)品牌還借機(jī)沉淀了一波品牌人群資產(chǎn)——粉絲。數(shù)據(jù)顯示。最近兩個(gè)月是 @k總漲粉巔峰期，同時(shí)也帶動(dòng)上述兩個(gè)品牌官方賬號(hào)漲粉，其中滇鍋鍋近兩個(gè)月粉絲從不到 9000 激增至 27 萬(wàn)，攬?jiān)路环劢z也增長(zhǎng)了 21 萬(wàn)左右。

04

結(jié)語(yǔ)

從本質(zhì)看，電商流量越來(lái)越貴，是一件難以逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。為了 GMV 和利潤(rùn)，品牌不得不想盡辦法低成本地薅流量。

隨著最近抖音“內(nèi)容池”與“交易池”的打通，類似品牌與內(nèi)容主播的互動(dòng)、互惠玩法可能會(huì)越來(lái)越常見(jiàn)。

核心邏輯是，內(nèi)容力和交易力是作者在抖音經(jīng)營(yíng)事業(yè)的兩個(gè)核心方向。其中商家擅長(zhǎng)交易力，主播擅長(zhǎng)內(nèi)容力，兩者更緊密地合作更容易把東西賣出去。

看來(lái)，以后電商操盤(pán)手也要學(xué)著打賞和連麥了。也許這種“主播提供內(nèi)容+商家自播賣貨”的形式將會(huì)成為一種新趨勢(shì)。

除此之外，最近運(yùn)營(yíng)社還觀察到一些其它很有意思的引流“套路”，大家感興趣可在評(píng)論區(qū)留言，如果想看的人夠多我們就再開(kāi)一篇文章詳細(xì)聊聊。

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