《羊了個(gè)羊》《磚了個(gè)磚》們，一年攬入200億

來(lái)源：中新經(jīng)緯

工作日早晨，北京地鐵六號(hào)線上，郝然（化名）一邊盡力保持平衡，一邊聚精會(huì)神點(diǎn)擊屏幕、搖晃手機(jī)。時(shí)不時(shí)地，郝然面露慍色，背過(guò)手機(jī)屏幕，隔半分鐘再重復(fù)上述操作。

郝然是在玩名為《抓大鵝》的小程序游戲，屬于“三消類”游戲，通常是將三個(gè)同樣的元素配對(duì)消除。他需要完成所有元素消除以抓住大鵝，搖晃手機(jī)是為“顛鍋”重新排列，暫停則是失敗后需要觀看廣告才能重啟。

“有時(shí)候一玩能玩兩三個(gè)小時(shí)，很煩人，抓不到大鵝的話就會(huì)一直想玩。”談到該游戲時(shí)，郝然告訴中新經(jīng)緯。

郝然或許不知道，他的點(diǎn)擊，與幾億人一道，創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的百億市場(chǎng)。

用戶總量破10億

已是午夜時(shí)分，結(jié)束一天工作，身心俱疲的白領(lǐng)李渝（化名）還是無(wú)法放下《磚了個(gè)磚》這個(gè)小程序游戲去休息。點(diǎn)擊、移動(dòng)、湊位、消除，雖然只有幾個(gè)操作步驟，但為把全屏的卡通元素全部消除，李渝已重復(fù)了二十多局，歷時(shí)三個(gè)多小時(shí)。

《磚了個(gè)磚》與此前爆火的《羊了個(gè)羊》同樣屬于北京簡(jiǎn)游科技有限公司。《羊了個(gè)羊》火熱時(shí)，李渝對(duì)于諸如此類的小游戲不屑一顧：“其實(shí)都是程序設(shè)計(jì)好的，玩家自己的消除行為根本沒法闖關(guān)。”但偶然點(diǎn)進(jìn)《磚了個(gè)磚》后，李渝感覺自己被“硬控”了。

李渝告訴中新經(jīng)緯，小程序游戲跟之前玩的大型網(wǎng)游有顯著差異，一方面，小程序游戲很短時(shí)間就能上手，操作簡(jiǎn)單，對(duì)于不同年齡群體的玩家友好；另一方面，小程序游戲通常有比較魔性洗腦的音樂(lè)、簡(jiǎn)單但吸睛的美術(shù)畫面，再加上小游戲啟動(dòng)不需要下載，點(diǎn)開即玩，容易讓玩家在短時(shí)間內(nèi)上癮。

所謂小程序游戲，簡(jiǎn)稱小游戲，是通過(guò)微信、抖音小程序及類似平臺(tái)發(fā)布和運(yùn)行的游戲，這類游戲無(wú)需下載安裝，點(diǎn)開即玩，與手游類似，包括模擬經(jīng)營(yíng)類、休閑益智類、競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)類等。

2018年初，《跳一跳》在朋友圈刷屏。據(jù)微信官方，該游戲上線不到20天，累計(jì)用戶達(dá)到3.1億，其中更有22%是從未玩過(guò)游戲的用戶。

《跳一跳》將小程序游戲帶向公眾后，歷經(jīng)6年發(fā)展，小程序游戲的玩法與類型不斷迭代更新，誕生了《旅行青蛙》《球球大作戰(zhàn)》《羊了個(gè)羊》等多款熱門小程序游戲。

此前喜歡卡盤放置類乙游的左左（化名）最近喜歡上了一款名為《合成高手》的小游戲，玩法是先合成武器，再利用武器來(lái)攻打BOSS（強(qiáng)敵）。她同樣提到，小程序游戲簡(jiǎn)單易上手，容易短時(shí)間內(nèi)沉迷，但也容易“脫坑”。“最開始是在朋友圈推廣點(diǎn)開，然后就每天打怪升級(jí)闖關(guān)，最上頭的時(shí)候，周末的時(shí)候可能一直都在玩，玩一整天，不過(guò)，玩了一個(gè)月之后就不想繼續(xù)玩了。”左左說(shuō)道。

受訪者供圖

像郝然、李渝、左左一樣，喜歡小程序游戲的玩家人群日益龐大。

2024年7月進(jìn)行的微信小游戲開發(fā)者大會(huì)透露了一組數(shù)據(jù)：微信小游戲用戶已達(dá)到10億，月活用戶達(dá)5億，用戶使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。騰訊控股在半年報(bào)中提到，小程序的總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超20%，通過(guò)小程序促成的交易額實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)百分比增長(zhǎng)，小游戲總流水同比增長(zhǎng)超30%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的《2024手機(jī)游戲行業(yè)與重點(diǎn)人群洞察》顯示，小游戲在發(fā)行、變現(xiàn)、持續(xù)運(yùn)營(yíng)等方面正在發(fā)力。2024年2月，《尋道大千》《咸魚之王》用戶規(guī)模分別達(dá)到1.6億、1.17億。

靠啥賺錢？

不過(guò)，對(duì)于小程序游戲，不少網(wǎng)友也吐槽稱廣告太多，甚至是在廣告中找游戲。“每次都被這種小游戲廣告控十幾秒”“朋友說(shuō)我是在廣告里玩了個(gè)游戲，現(xiàn)在的小游戲廣告也太多了吧”。

中新經(jīng)緯測(cè)試多款小游戲發(fā)現(xiàn)，小游戲通常通過(guò)限制游戲次數(shù)、提供復(fù)活機(jī)會(huì)、提供游戲裝備提示道具方式吸引玩家觀看廣告，廣告時(shí)長(zhǎng)通常為30秒。

以《抓大鵝》為例，玩家每天擁有3次免費(fèi)挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)，如果超過(guò)3次，需要通過(guò)觀看廣告或者轉(zhuǎn)發(fā)鏈接方式獲取游戲機(jī)會(huì)。在游戲進(jìn)行過(guò)程中，也會(huì)通過(guò)提示道具、延長(zhǎng)時(shí)間等方式讓玩家觀看廣告。廣告內(nèi)容主要包括網(wǎng)絡(luò)貸款推薦、美妝類、其他小游戲推薦類等。

歷時(shí)近8個(gè)月，毛線（化名）在小游戲《咸魚之王》上打到5000關(guān)，戰(zhàn)力達(dá)到1.8億，現(xiàn)在，每日升級(jí)裝備與做任務(wù)已成為她生活里的固定選項(xiàng)。除了《咸魚之王》，她還玩過(guò)《羊了個(gè)羊》《拔了個(gè)罐》《全民企業(yè)家》等多款小程序游戲。

對(duì)于小游戲中的廣告，毛線已從無(wú)奈到接受。“我一開始會(huì)有點(diǎn)抗拒看廣告，如果后期確認(rèn)喜歡這款游戲，我會(huì)愿意看，可以在看廣告的同時(shí)做一些其他事情。有的游戲我一天打了20多次才過(guò)關(guān)，每次要看3次廣告，相當(dāng)于看了48分鐘廣告，我在那兒就是一邊看劇，一邊等廣告時(shí)間過(guò)完，互不耽誤。”毛線說(shuō)道。

左左也提到，到了游戲后期，因?yàn)橛螒螂y度變高，也為了獲得更好的裝備，需要看的廣告越來(lái)越多，看最少的廣告來(lái)通關(guān)，與開發(fā)者“斗智斗勇”，也成為左左游戲體驗(yàn)的一部分。

公開資料顯示，小程序游戲總體商業(yè)模式可分為兩種，一是IAA（廣告變現(xiàn)），二是IAP（內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)），其中IAA又分為純廣告變現(xiàn)與混合變現(xiàn)兩種模式。

四川某游戲公司負(fù)責(zé)人王焱此前已開發(fā)過(guò)幾十款小游戲，他向中新經(jīng)緯表示，此前業(yè)內(nèi)調(diào)侃稱，IAA模式下，游戲不是游戲，就是個(gè)廣告播放器，游戲公司就是廣義上的流量主，給廣告主提供看廣告的人，游戲公司需要做的就是盡力讓玩家多看廣告。

但王焱認(rèn)為，現(xiàn)在小游戲廣告的“狂轟濫炸”已有一定改善。他認(rèn)為，現(xiàn)在搶占玩家碎片時(shí)間的產(chǎn)品很多，比如短劇、短視頻等，這倒逼小游戲開發(fā)者要有更加創(chuàng)新的題材跟玩法，大家開始把小游戲當(dāng)作流量生意，要有原創(chuàng)的文化創(chuàng)意。

對(duì)于小程序游戲IAA的運(yùn)作模式，某游戲開發(fā)運(yùn)營(yíng)公司策劃阿魚向中新經(jīng)緯分析，平臺(tái)（即微信、抖音等）直接通過(guò)玩家在小程序游戲以及其他社交行為，判斷玩家的用戶喜好跟特征，將其與廣告商（包括商家與游戲廠商）提供的廣告匹配。廣告商為了獲得這些曝光資源，會(huì)進(jìn)行競(jìng)價(jià)，并提供廣告素材。此后，平臺(tái)與游戲廠商進(jìn)行分成。

而IAP更適用于中重度游戲，阿魚稱，例如《無(wú)盡冬日》《咸魚之王》等，玩家通過(guò)充值的方式購(gòu)買道具或其他權(quán)益。這類游戲與IAA模式不同之處主要體現(xiàn)在變現(xiàn)方式，IAA的關(guān)鍵指標(biāo)為每千次展示的收入（eCPM），由此用戶體量相對(duì)較大，而IAP關(guān)鍵為用戶付費(fèi)能力，由此需要更加精準(zhǔn)的游戲用戶和深度參與。

有多吸金？

10億用戶參與，催生的小程序游戲市場(chǎng)賺錢效應(yīng)顯著。

中國(guó)音數(shù)與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，小游戲在中國(guó)游戲市場(chǎng)已連續(xù)三年保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，今年上半年實(shí)銷收入為166.03億元，同比增長(zhǎng)60.5%。其中，內(nèi)購(gòu)產(chǎn)生的收入為90.98億元，實(shí)銷同比大幅增長(zhǎng)81.56%，廣告變現(xiàn)收入75.05億元，同比增長(zhǎng)40.75%。

此前的《2023年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2023年，中國(guó)小程序游戲市場(chǎng)收入200億元，同比增長(zhǎng)300%。現(xiàn)階段小程序游戲的變現(xiàn)模式主要包括內(nèi)購(gòu)付費(fèi)、廣告變現(xiàn)、混合變現(xiàn)三類。目前由于內(nèi)購(gòu)付費(fèi)的占比快速提升，帶動(dòng)了小游戲市場(chǎng)規(guī)模的較快增長(zhǎng)。

世紀(jì)華通2024年上半年互聯(lián)網(wǎng)游戲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入85.12億元，同比增長(zhǎng)72.92%。該公司稱，旗下的小程序游戲《無(wú)盡冬日》大獲成功，長(zhǎng)期在小程序游戲排名第一。

巨人網(wǎng)絡(luò)在半年報(bào)中稱，《王者征途》累計(jì)新增用戶超800萬(wàn)，2月上線后流水連續(xù)5個(gè)月環(huán)比增長(zhǎng)，在微信小游戲暢銷榜排名最高至第四，華為小游戲暢銷榜排名最高至第二。得益于小程序游戲《王者征途》上線后的優(yōu)異表現(xiàn)及各成熟產(chǎn)品線的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.27億元，同比基本持平；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)8.84億元，同比增長(zhǎng)27.92%。

對(duì)于小游戲產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)也呈樂(lè)觀態(tài)度。數(shù)字化內(nèi)容營(yíng)銷智庫(kù)DataEye發(fā)布的《2023小游戲發(fā)展趨勢(shì)與買量投放情況》中稱，2025年小游戲市場(chǎng)規(guī)模500億可期。

對(duì)于2024年上半年小游戲的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，游戲產(chǎn)業(yè)觀察人士、有飯研究創(chuàng)始人王薇對(duì)中新經(jīng)緯表示，上半年小游戲增長(zhǎng)幅度比較大的原因，一方面是有更多好的產(chǎn)品出現(xiàn)，廠商愿意把好的產(chǎn)品放在小程序端口。另一方面是以休閑為主的小程序游戲比較容易吸量。

從小游戲行業(yè)的參與者構(gòu)成來(lái)看，呈現(xiàn)“杠鈴”式的兩極分化特征。有類似于三七互娛、世紀(jì)華通這樣的大型游戲公司，也有諸多中小型輕量的游戲公司，二者的運(yùn)作模式不盡相同。

在上述微信小游戲開發(fā)者大會(huì)上，微信小游戲團(tuán)隊(duì)表示，過(guò)去一年平臺(tái)累計(jì)服務(wù)超過(guò)40萬(wàn)的開發(fā)者，其中超過(guò)八成是30人以下的小團(tuán)隊(duì)，有240多款游戲季度流水超過(guò)千萬(wàn)元。

在做小游戲前，阿魚一直在手游（移動(dòng)端游戲）與端游（PC端游戲）公司做游戲策劃。目前，他在一家中小型游戲公司任職。

對(duì)于此類公司的運(yùn)行機(jī)制，他表示，小游戲因?yàn)橄鄬?duì)輕量，開發(fā)周期相較于手游端游更短，能夠根據(jù)市場(chǎng)需求快速更迭匹配，這也是小游戲公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“比如一款三消類小游戲火了，對(duì)于這種經(jīng)過(guò)驗(yàn)證過(guò)的玩法，開發(fā)者可能幾周就要結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)的環(huán)境和用戶需求，加以改進(jìn)，搭配現(xiàn)階段比較流行題材，把新的游戲做出來(lái)。”阿魚說(shuō)道。

阿魚進(jìn)一步告訴中新經(jīng)緯，小游戲制作周期短平快的原因，一方面在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新的玩法跟產(chǎn)品層出不窮，舊的游戲的留存率跟活躍度會(huì)隨著新游戲出現(xiàn)而快速下降，另一方面，小游戲的生命周期相對(duì)較短，數(shù)月，甚至只要一個(gè)月就會(huì)出現(xiàn)減少投放的態(tài)勢(shì)。

王焱告訴中新經(jīng)緯，從他們公司及行業(yè)內(nèi)同體量的中小型游戲公司來(lái)看，開發(fā)一款小程序游戲的毛利率在20%～30%就已比較可觀，所以對(duì)于單個(gè)小游戲配置的人員與資金不會(huì)非常高，試錯(cuò)成本比較低，而能否出現(xiàn)爆款（通常以日活躍用戶數(shù)量測(cè)算）存在不確定性。

而在大型游戲公司，會(huì)通過(guò)大金額的買量（即向用戶投放宣傳廣告）方式獲得曝光率高的廣告位。以三七互娛為例，2024年半年報(bào)顯示，三七互娛的銷售費(fèi)用達(dá)到53.60億元，同比增長(zhǎng)25.26%。三七互娛稱，增長(zhǎng)原因是持續(xù)增大《尋道大千》《霸業(yè)》《無(wú)名之輩》《靈魂序章》等游戲的流量投放。

而大額的買量帶來(lái)游戲營(yíng)業(yè)收入增加也十分顯著。三七互娛上半年?duì)I業(yè)收入達(dá)到92.32億元，同比增長(zhǎng)18.96%。三七互娛稱，是《尋道大千》《霸業(yè)》《靈魂序章》等移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，帶來(lái)收入提升。

中信建投2023年8月發(fā)布的研報(bào)分析稱，“小程序”游戲不是簡(jiǎn)單的渠道概念，是崛起的新“游戲生態(tài)”（包含渠道/用戶/玩法）。核心增量在于，依托微信、抖音等超級(jí)APP流量的打通，更方便轉(zhuǎn)化非游戲用戶，非常類似2018—2020年APP游戲在短視頻等平臺(tái)的買量熱潮，有望為游戲市場(chǎng)帶來(lái)百億級(jí)增量。

下一個(gè)刷屏式的《羊了個(gè)羊》會(huì)是誰(shuí)，還有待觀察。

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《羊了個(gè)羊》《磚了個(gè)磚》們，一年攬入200億