證券公司B站運(yùn)營指南

與其他行業(yè)的運(yùn)營不同，證券公司的新媒體類運(yùn)營，既要滿足合規(guī)和監(jiān)管，又要兼顧自身的業(yè)務(wù)屬性和戰(zhàn)略要求，這就造成了新媒體運(yùn)營的成績不理想。這篇文章，作者從B站的運(yùn)營出發(fā)，和大家分享證券公司如何運(yùn)營好B站的方法，供大家參考。

數(shù)字化時(shí)代，金融機(jī)構(gòu)的營銷策略正經(jīng)歷著翻天覆地的變化。隨著社交媒體平臺(tái)的興起，線上線下的觸點(diǎn)觸角，呈現(xiàn)出歷史上從未有過的繁榮度，尤其是短視頻和內(nèi)容分享平臺(tái)的流行，金融機(jī)構(gòu)紛紛開始嘗試?yán)眠@些新媒體渠道來擴(kuò)大自身品牌影響力并吸引潛在客群。

近年來，不少金融機(jī)構(gòu)在抖音平臺(tái)都培育出了相對(duì)成熟的大IP，小紅書的種草特性也吸引了一波金融機(jī)構(gòu)入駐，小宇宙則憑借著其“高完播率”、“高消費(fèi)力”的用戶畫像成為機(jī)構(gòu)們最新的關(guān)注點(diǎn)。線上“戰(zhàn)爭”愈演愈烈，證券公司自然無法置身事外。

數(shù)字化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)早在幾年前就已經(jīng)做好了新媒體矩陣的內(nèi)容規(guī)劃，此時(shí)正信心滿滿準(zhǔn)備進(jìn)駐這些“流量平臺(tái)”。然而，筆者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)玩家仍處于“出師未捷”，或“未出師”的階段。

究其原因，對(duì)于金融機(jī)構(gòu)來說，亟需解決的不是合規(guī)和監(jiān)管的問題，而是自身戰(zhàn)略和打法的問題。觀察下來，大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)都沒有想清楚新媒體運(yùn)營的目的，陷入跟隨和抄襲的怪圈。或是沒有做好合適的成果預(yù)期，剛起跑就想著沖刺，或是沒有把握好目標(biāo)平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性，妄想省事的一魚多吃。

證券公司如何做好新媒體運(yùn)營

1. 找準(zhǔn)人群，有的放矢

Z世代、銀發(fā)族、I人、E人等新名詞層出不窮，背后是營銷方的造詞游戲。通過各種指標(biāo)對(duì)人群進(jìn)行分層分級(jí)，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。現(xiàn)實(shí)中，由于個(gè)人信息保護(hù)等法律法規(guī)要求，外加商業(yè)競爭所迫，精準(zhǔn)營銷往往只能發(fā)生在自有生態(tài)系統(tǒng)之中。

面對(duì)公域流量，券商可以嘗試將這些大眾化的“營銷群像”作為工具，用來觸達(dá)某一類或某幾類人群的共識(shí)邏輯，先完成粗放式“精準(zhǔn)營銷”的動(dòng)作，再此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步追求破圈、破層，橫向拉通做精準(zhǔn)度更高的運(yùn)營。

2. 放平心態(tài)，精雕細(xì)琢

筆者看來，新媒體運(yùn)營是一場馬拉松，而非短跑。金融機(jī)構(gòu)在新媒體平臺(tái)上的運(yùn)營，需要有更多的耐心和長遠(yuǎn)的視角。這意味著，金融機(jī)構(gòu)不能僅僅追求短期的流量和效應(yīng)，而需要通過持續(xù)提供有價(jià)值的內(nèi)容，逐步建立起用戶的信任和忠誠度。

這種策略下，要求金融機(jī)構(gòu)在內(nèi)容創(chuàng)作上投入更多的精力和資源。切忌急于求成，需要認(rèn)清現(xiàn)實(shí)：新媒體運(yùn)營無法在短期內(nèi)帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益，其對(duì)客戶側(cè)的長期影響和價(jià)值則是更具想象力！

3. 探索規(guī)則，算法為王

每個(gè)社媒平臺(tái)都有自己的算法規(guī)則，這在很大程度上決定了內(nèi)容是如何被分發(fā)和曝光的。金融機(jī)構(gòu)需要深入研究這些規(guī)則，了解什么樣的內(nèi)容更有可能獲得平臺(tái)的青睞和用戶的喜歡。比如在抖音上，創(chuàng)意和趣味性是關(guān)鍵，而在小紅書上，真實(shí)性和實(shí)用性則更受用戶歡迎。通過內(nèi)容腳本的不斷測試和優(yōu)化，金融機(jī)構(gòu)可以找到最適合自己品牌Flag和產(chǎn)品的內(nèi)容策略。

近期，在一些00后的面試中，筆者問了很多求職者一個(gè)問題——“你們?nèi)粘＋@取財(cái)經(jīng)資訊的來源有哪些？”比較反直覺的是，一半以上的回答中都出現(xiàn)了“嗶哩嗶哩”即“B站”。從小樣本中可以觀察到，B站對(duì)于現(xiàn)在年輕人的影響力是極其特殊的。而這，則印證了我們之前開玩笑的一句話——現(xiàn)在年輕人都是在小紅書或B站上炒股票，真實(shí)閉環(huán)了。

那么，證券公司在B站的運(yùn)營現(xiàn)狀如何呢？

1. 入駐少

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2024年7月15日，以證券公司總部為單位，開通B站賬號(hào)的約35家。粉絲最多的為“華泰證券行知”，達(dá)5.2萬。視頻數(shù)最多的為“國金證券”，達(dá)到驚人的1165個(gè)，在筆者看來，至少其內(nèi)容儲(chǔ)備數(shù)量是不錯(cuò)的。

2. 活躍低

評(píng)論數(shù)少，出圈內(nèi)容少，互動(dòng)少。而這，幾乎是整個(gè)證券公司板塊B站賬號(hào)的運(yùn)營現(xiàn)狀。但觀察下來，可能還需歸因于內(nèi)容本身。大量的賬號(hào)內(nèi)容看不到專項(xiàng)運(yùn)營的痕跡，幾乎都是其他平臺(tái)或自身APP一些投教視頻的復(fù)用。

3. 轉(zhuǎn)化少

幾乎看不到直接的轉(zhuǎn)化路徑。已知的有，國金證券在視頻評(píng)論發(fā)送“開戶鏈接”，用“開戶選靚號(hào)”的模式吸引投資者。另外就是將投顧服務(wù)包掛在“櫥窗”中，但銷量慘不忍睹，僅為個(gè)位數(shù)。

證券公司該如何運(yùn)營B站呢？

1. B站用戶調(diào)性概覽

嗶哩嗶哩是以“Z世代”為主要用戶群體的平臺(tái)，這一代人指的是1990年至2009年間出生的年輕人。根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至去年年底，嗶哩嗶哩的用戶中有近82%屬于Z世代，他們大多為中學(xué)生、大學(xué)生及部分職場新人，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民。

特別值得一提的是，嗶哩嗶哩的用戶主要集中在一線和二線城市，這些地區(qū)的用戶不僅消費(fèi)潛力巨大，而且具有較高的付費(fèi)意愿。B站用戶男女比例為57：43，18-35歲用戶占78%，本科及以上比例高出全網(wǎng)10個(gè)百分點(diǎn)。

2. 不只是造IP號(hào)

證券公司不能僅僅停留在開設(shè)官方賬號(hào)的層面。更重要的是，要通過擬人化、IP化的方式，塑造一個(gè)有個(gè)性、有故事、有情感、有溫度的品牌形象。通過與用戶的互動(dòng)，建立起情感連接，讓用戶感受到品牌的溫度和魅力。例如，東北證券與付鵬。本身付鵬即為財(cái)經(jīng)界的大IP，東北證券視頻評(píng)論區(qū)幾乎離不開“付鵬”關(guān)鍵詞，筆者認(rèn)為這是一種非常良性的牽手與互動(dòng)。

3. 與平臺(tái)統(tǒng)一戰(zhàn)線

B站有著自己獨(dú)特的平臺(tái)調(diào)性，如二次元文化、短劇、電競等。證券公司在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，需要與B站的調(diào)性保持一致，同時(shí)巧妙地將金融元素融入其中。例如，可以借鑒“平安小財(cái)娘”的案例，通過創(chuàng)作與金融理財(cái)相關(guān)的二次元角色和故事，吸引用戶的注意力，提高內(nèi)容的趣味性和吸引力，數(shù)據(jù)分析顯示，其出圈的關(guān)鍵操作是與電競團(tuán)隊(duì)的線下聯(lián)動(dòng)。

4. 和用戶找共鳴

證券公司在內(nèi)容創(chuàng)作中，要努力尋找與用戶的共鳴點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)投資陪伴。可以講好“故事會(huì)”，讓用戶在輕松愉快的氛圍中學(xué)習(xí)金融知識(shí)，提高金融素養(yǎng)。同時(shí)，要做好“讀報(bào)人”的角色，及時(shí)分享金融市場的最新動(dòng)態(tài)和資訊，幫助用戶把握投資機(jī)會(huì)。在內(nèi)容創(chuàng)作上，要力求原創(chuàng)，避免簡單復(fù)用其他平臺(tái)的內(nèi)容。

5. 線上線下聯(lián)動(dòng)

可以探索線上線下聯(lián)動(dòng)的營銷模式。例如，可以參加漫展等線下活動(dòng)，與B站的UP主和用戶進(jìn)行面對(duì)面的交流和互動(dòng)，提高品牌的影響力、認(rèn)知度、可感受度。通過線上線下的有機(jī)結(jié)合，可以更好地滿足用戶的多元化需求，提升用戶體驗(yàn)。

6. 不拘泥于視頻

證券公司不應(yīng)局限于視頻內(nèi)容的創(chuàng)作。還可以利用B站的文字、短訊、私信、群發(fā)等功能，與用戶進(jìn)行更加直接和深入的溝通。例如，可以通過發(fā)布專欄文章，分享專業(yè)的金融分析和觀點(diǎn)。通過私信和群發(fā)，為用戶提供個(gè)性化的投資建議和服務(wù)。通過多模態(tài)、多元化的內(nèi)容表達(dá)，更好地滿足不同用戶的需求，提升用戶粘性。

關(guān)于B站等平臺(tái)的新媒體運(yùn)營，大家還有哪些思路或者打法呢？歡迎評(píng)論區(qū)留言，筆者可以嘗試制作成一個(gè)完整的系列和大家共同探討、長期迭代~

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