“微信送禮”炸裂登場，高利潤電商的最后一塊版圖？

作者|亞娜
“有空把禮物發我一下，圣誕節要到了，我給大家準備了精美的地址。” 互聯網熱梗再次走進現實，微信可以送禮了。12月18日，微信小店官方發布公告，正式開啟“送禮物”功能的灰度測試。

12月19日凌晨，資深媒體人“潘亂”將收到好友贈送微信禮物的聊天記錄截圖貼在了網上，配文稱“紅包拉動微信支付，送禮拉動微信電商？” 引發圈內熱議。
另一位媒體人“和菜頭”發布的《微信今天啟動社交電商》一文也在圈內被激烈討論，他在文中提到，“送給朋友”這個功能是很小的一步，但個人希望它能夠穩穩走下去，中小商家做電商實在是太辛苦太吃力了，并將自己的微信小店“和菜頭特選”貼在了公眾號推文下方。
微盟CEO孫濤勇也在其朋友圈曬出了微信送禮截圖，一本由中信出版的華為訪談錄，配文“一份禮物請收下，揭開微信電商無限遐想。”
在各種媒體行業、電商行業的微信群里，關于微信禮物的討論熱度也居高不下。在微信小店中，除了珠寶首飾、教育培訓外的所有類目，都已經開啟了“送禮物”功能測試，僅支持1萬元以下的商品，滿足規則的商鋪將默認支持“送禮物”功能，在店鋪商品詳情頁展示會顯示“支持送禮物”入口。

有觀點認為，之所以選在圣誕節、元旦、春節即將來臨之際，微信這一舉動可以比肩當年的“微信紅包”對微信支付市場的影響，微信電商終于找到了屬于自己的突破口。
“心智”變化不容小覷，微信電商將有望借助節日送禮需求快速裂變，將用戶流量導流至微信小店、進一步促進微信用戶的購物習慣養成，為品牌商家打開新流量入口、助力用戶轉化。
騰訊頭部第三方服務商的微盟，率先迎來了利好。12月19日下午，微盟集團股價一路攀升，一度上漲53.64％，收盤時股價上漲23.41％。微盟集團相關負責人表示，作為騰訊重要的生態合作伙伴之一，微盟小程序正率先接入微信小店，支持商家參與微信電商生態。
微信送禮功能對商家側的刺激也非常明顯，尤其是有禮贈場景的消費品公司。
以三只松鼠為例，品牌第一時間關注到了微信送禮功能。短短一天的內測，三只松鼠微信小店官方店鋪賬號的單日成交和拉新環比漲幅都達到了500%以上，矩陣賬號維度漲幅均值也超過了10%以上。當前，三只松鼠在視頻號設有3個店鋪，共計10個矩陣賬號。
三只松鼠視頻號負責人鼠潔兒（花名）訴剁椒Spicy，在雙節來臨之際，微信送禮功能與三只松鼠的CNY營銷布局不謀而合，微信送禮工具進一步提供了便捷。在三只松鼠看來，微信送禮功能更大價值在于，它是一個積極信號，“相信微信電商在后續還會有大的變革”。
此外，一些圍繞滋補養生、水果、茶葉等帶有禮品屬性的微信小店，也在微信送禮推出當日取得了爆發性增長。
參照當年微信紅包，將微信支付市場快速提升的戰績，這次微信推出“送禮物”的時機有一定相似之處——圣誕、元旦、春節等重要節日前夕，也是出于人情往來贈禮互動高峰期。
在用戶側，當前該功能還處于小范圍灰度測試階段，仍有不少用戶尚未被覆蓋到。從已經被灰度測試的用戶端反饋來看，普遍處于較為興奮階段，對于禮贈需求明顯的用戶來說，購買鏈路被大幅縮短了，且比起送紅包來說，送禮品更加顯得有誠意。
微信紅包的使用社交場景相對局限，而以微信小店為載體的“微信禮物”則是建立在整個微信電商生態之上，融合了來自視頻號、公眾號、微信支付的全域流量，打通了“挑-買-送”一條龍的鏈路。
今年以來微信電商在圍繞微信小店的電商生態基建搭建上，頻頻發力。從成立微信小店到將其與小程序、視頻號、公眾號、搜一搜的鏈接，在商家和平臺共建之下，逐步搭建起了一個去中心化的微信電商生態。從某種程度上看，微信電商和私域代表著電商行業的未來，為品牌和用戶搭建了更深度的溝通場域，將是品牌最安全的生意陣地。

這兩天，剁椒Spicy多次測試了微信送禮的一整套流程，結論是——“像發紅包般絲滑順暢”，更是免去了在日常送禮詢問好友喜好及收貨信息的繁瑣環節。

比如，在微信搜索界面搜索“三只松鼠”，會出現“三只松鼠”微信小店，點擊進入小店選定禮品后，通過下方的“送禮物”藍色選項進入，輕觸“送給朋友”選項，在選擇款式、瀏覽金額后，返回“送禮物”頁面選擇想要贈送的朋友，完成支付。作為收禮物一方，可以選擇更換商品的同價格款式，填寫完地址后，點擊“收下禮物”，24小時內雙方均無法主動更改或取消訂單。

值得注意的是，當前微信送禮功能，只支持1對1定向送禮，尚不支持禮物轉贈功能，若接收方超過24小時未收下禮物，訂單將自動取消并退款給贈送方。
基于送禮物功能，微信小店在商家側進行了系統升級，但整體改動不算大，對于當前已經入駐微信小店的商家來說并不難適應。對于禮物訂單，商家在禮物訂單售后處理時，和普通訂單一致。商家還可以自主選擇關閉送禮功能，但關閉意味著整個店鋪的所有商品都不支持送禮物功能，而不能針對某些商品進行單個關閉。
微信送禮上線以來，雖然尚處于小范圍內測中，僅有部分微信用戶能感知并體驗到該功能，但剁椒Spicy觀察到在小范圍內已經掀起了一股熱潮。
究其原因，微信送禮功能不僅縮短了線上送禮的用戶動線，更有效提升了“體面感”。在送禮功能下，訂單信息對贈送方和收禮方進行了雙向隱私保護，收貨地址僅對收禮方可見，而商品訂單價格則在收禮方進行了隱藏。
不過，業內普遍也認為，“微信送禮”這一初代產品，依舊存在很多需要完善的部分。比如，在親密好友、家人互相贈禮的場景下，通常習俗是送禮方默認填寫收禮方的地址和聯系方式，當前微信送禮的產品邏輯下，對于親密關系間的禮贈則顯得相對見外。
另外，對不常用微信進行購物下單的用戶來說，在站內使用微信禮物的入口不易尋找，且路徑相對較長，在搜索相關品類關鍵詞時，給出的產品選擇也相當有限，用戶體驗感仍待加強。
再從產品設計角度來看，微信送禮當前的視覺呈現是基于“微信紅包”紅底黃標為原型，換成了用藍底黃色絲帶包裝的禮盒，對照此前微信封面的多元化設計開發，禮盒界面設計顯得多少單薄了一些。不過參照微信紅包的產品視覺設計，不難想象在送禮這一功能發展成熟之際，也會出現不少個性化定制的封面呈現，比如企業、明星、表情包個性化定制版禮盒等。
但如果代入向來“克制”擅長產品化一切的張小龍視角，這一產品的橫空出世已經是微信在探索龐大的社交關系鏈，盤活電商生態進程中邁出的一大步。
事實上，早在2015年騰訊就曾經間接嘗試過線上送禮這一形態，當年騰訊產業基金拿出數千萬美元對一家名為“禮物說”的公司完成了B輪注資。該公司成立于2014年，最早是以APP的產品形態面世，上線13個月狂攬2000萬用戶。2018年，禮物說正式進駐微信小程序，運營邏輯是“用禮物紅包的社交玩法做社交電商”。

“微信送禮”的送禮路徑與“禮物說”小程序幾乎完全一致。不同的是，“禮物說”小程序支持用戶添加祝福語，玩法也更為多樣，參照個人紅包、拼手氣包等紅包玩法，送禮一方還可以選擇“定時開獎、滿人開獎”等送禮玩法。
值得一提的是，“禮物說”小程序在微信內測兩個月時間內，禮物說小程序迅速積累了3000名高端用戶和50多萬大眾用戶，高端用戶客單價達到350元，還與全棉時代、三只松鼠、阿芙、WIS等多家品牌商進行了聯合營銷，3天內總計發出禮物10萬次，送出了20多萬份禮物。
不過，“禮物說”的后續發展并沒有延續高光時刻，在2018年拿到C輪融資后，再無最新動態。
但毋庸置疑的是在社交電商賽道，“禮物說”已經用市場數據初步驗證了微信內容生態做社交電商的天然適配性。
剁椒Spicy與多位微信電商商家交流后發現，生態商家們對于微信推出“送禮”這一功能普遍抱有更多期待。
在鼠潔兒看來，微信送禮功能更大價值在于釋放出的積極信號。
今年4月正式開始布局微信電商的十七樂創始人王可樂則表示：“微信團隊已經找到了自身做電商的優勢，方向是對的，但送禮的這一功能還需觀望。”
王可樂解釋稱，當前微信電商基建還不夠完善，平臺上貨品太少，他所經營的類目之一內衣內褲，在今年8月才開放。背后直接原因是，微信團隊人手比較匱乏，精力有限無法兼顧太多類目。
在他看來，微信最大的問題是“重產品、輕運營、輕算法”，“他們想用產品設計解決所有的問題。”
“不過若能延續微信送禮功能持續嘗試創新，比如推出給商品打分、評價分享朋友圈等功能，想象空間還是巨大的！”
作為一種社交工具，微信做社交電商具有天然基因，此前拼多多“砍一刀”已經驗證了拼團模式與微信的高度適配性。但砍一刀本質是對極度低價商品的拼團，微信送禮用戶更注重品質和品味，基于情感互動屬性，還會考慮到商品溢價問題，對于品牌來說，是沉淀高價值用戶的有利工具。
微信小店的送禮功能，本質上是通過用戶間禮贈互動形成好物種草，反向推動平臺對優質產品篩選進程。如若送禮功能未來能鏈接到微信生態更多場景，將推動微信小店整個商品生態走向高質化。當前在以三只松鼠為代表的頭部品牌微信小店中，整體貨盤“高質化”雛形已經顯現。

據了解，當前在三只松鼠微信小店熱賣的一款爆品，是主打高性價比、天然無加工的“紫皮腰果”。這一產品熱賣背后，也體現出微信電商用戶大盤對高品質、健康生活方式的追求。
應對微信電商生態差異，品牌商家的營銷戰略布局也聚焦在了“高端化”。三只松鼠在今年微信電商CNY營銷中，就將“三高”組合拳打法寫入戰略，以高品質、高性價比的產品，匹配高口碑的帶貨達人。
對于中小品牌商家來說，微信電商也是高價、高質的代名詞。
十七樂微信小店售賣的服裝、內衣內褲，價格普遍要高于其它電商平臺，王可樂表示，口碑、品質是其微信小店的核心定位。“地球不爆炸，我們不降價，這是滿分（5分）商品體驗店鋪的底氣。”

今年以來，騰訊在微信電商端動作頻頻，業界的普遍感知是微信正在加快交易布局。
5月，微信內部進行了一輪組織變動，視頻號小店迎來首次大規模組織調整。視頻號直播帶貨團隊被并入微信開放平臺團隊與小程序、公眾號合體，意味著視頻號帶貨業務進一步融入微信生態。
8月，視頻號小店正式升級為微信小店，進一步打通公眾號、視頻號、搜一搜、小程序等場景，小程序可以直接跳轉到微信小店，搜一搜也可以直接搜到小店的商品和店鋪。
9月，微信小店客服工具上線，月底微信發布了一則新商家鼓勵政策，宣布降低商家準入標準，支持部分小店商家0元保證金試運營，前百萬自營交易額的技術服務費率減至1%，連續三個月享受長大流量激勵等。

緊接著10月，微信小店助手APP上線。
今年三季度，微信小店首次被寫進騰訊財報，并被重點提及了三次，表明微信小店升級目的是為了依托于微信生態打造更好的交易體驗，還提到了騰訊對微信小店的定位，“一個商家可以經營索引化和標準化商品店面的平臺。”
在業績電話會上，騰訊總裁劉熾平表達了對電商生態系統長期潛力的激動之情，“騰訊正在圍繞微信小店來升級整個電商戰略，希望通過整個微信生態來構建更大的電商基礎。”
三只松鼠明顯感知到微信平臺在發力電商基建。“這是我們和平臺一起長大的結果，去年年貨節我們就在反復強調希望能優化一下電商基建。”

在產品側，微信小店不斷革新，將之前被深埋在企業微信里的售后板塊，提至商家店鋪后臺；用戶訂單板塊也被升級放置到了微信二級分類頁面中，進一步打通了商家和用戶之間的溝通通道。如此一來，品牌能夠更直觀給到前端消費者更滿意、完善的售后保障以及售前服務。
當前在微信電商私域做分銷共有三種模式，分別是以賬號為主體的矩陣分銷、微信小店優選聯盟旗下的分銷員，還有微信小店直接授權的店鋪分享員模式。
其中，分銷員和店鋪分享員是微信電商今年更新的業務體系。
鼠潔兒提到，今年以來，微信開放了團長、分銷員對三只松鼠業務長大幫助也非常大。此前，微信對私域社群運營態度比較模棱兩可，今年以來微信進一步放開了品牌做私域社群運營權限，可以在店鋪圖文里直接掛社群鏈接。
“分銷員”是微信小店優選聯盟推出的重磅玩法，分銷模式下帶貨達人被稱為“推客”，類似于淘客、抖客。品牌商家通過在后臺開發分銷API接口，邀請帶貨達人合作，通過社群等場景進行推廣，分銷員需要開通優選聯盟后才能進行分銷。在這套分銷機制下，品牌商家不僅能提升銷量和品牌知名度，還變相實現了低成本拉新。
“店鋪分享員”則是微信小店開通的一項功能，當微信小店與分享員關聯成功后，分享員可以通過分享小店的直播間、短視頻或櫥窗給好友。當好友購買成功時，分享員可以獲得傭金，類似于“團長”。一個微信小店最多可以關聯多達2萬個分享員。
微信禮物的推出，傳遞的一大信號是，微信正在試圖為微信小店打開更多入口場景。若將微信小店和整個微信生態打通將為商家更深入觸達用戶，用戶也有更多機會接觸到商品。
鼠潔兒表示，“希望微信送禮功能能夠進一步嫁接在直播間、小程序、公眾號的微信生態全鏈路上，擴大品牌的宣傳，玩出送禮的新花樣。
從某種程度上看，“微信社交電商+私域”代表著電商行業的未來。去中心化的微信電商生態，為品牌和用戶搭建了更深度的溝通場域，將是品牌最安全的生意陣地。
在微信電商生態中，基于私域用戶的粘性普遍較高，商家和用戶間的交流溝通更為深入。在王可樂的一個53人私域社群里，前段時間一款全針織羊毛鞋賣出了80雙。
微信社群私域價值還體現在，通過站外引流進來的一些私域用戶，也可能成為微信小店未來推廣的潛在用戶，用戶不用跳轉到站外就能完成復購，縮短購買鏈路同時也為微信電商沉淀了更多精準用戶。而對于微信小店來說，這部分用戶幾乎是免費觸達的。
縱觀當前電商行業格局，各有特色，快手深耕信任電商；抖音強調興趣電商，以算法為驅動；“貓狗拼”聚焦貨架電商，依托于搜索和推薦；微信電商則是強調利用社交關系網的熟人社交打造社交電商生態。
在王可樂看來，微信電商完全有可能顛覆貓狗拼和快抖，前提是張小龍真的找到了一個不打擾、不欺騙用戶的方式。
作為一家慢公司，微信做電商的邏輯是不同于行業的。電商行業普遍遵循經驗主義，模式可復制化，微信則在生態中構造了一套自己的規則。
“我們試圖跟平臺溝通過關于微信電商的屬性，平臺答復是長期有價值。” 鼠潔兒說。
不過，也正因為微信太“慢”，導致了一些品牌的無力感，想要發力但無從下手。鼠潔兒提到，“微信很神秘，很少會給到品牌一些具體的規劃方向，更希望品牌自己去摸索，對品牌隱藏了數據大盤，我們還是很希望看到這部分數據。”
“我們整體還是很看好微信電商這個穩健型平臺，希望未來能夠和平臺一起長大。” 鼠潔兒表示。

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“微信送禮”炸裂登場，高利潤電商的最后一塊版圖？