產品觀察 | 打擊“X分鐘看電影”后，騰訊視頻想用邊看電影邊賺錢的“片多多”填補市場

近日，騰訊上線了一款名為“片多多”的視頻 App，主打網賺模式，看視頻可以領金幣，內容以經典老劇、老電影為主，不需要注冊 VIP，也沒有廣告，所有內容均可免費觀看。

片多多在 App Store 介紹頁面上寫道：片多多為用戶提供幾萬部經典影視，包括《還珠格格》、《鄉村愛情》、《康熙王朝》、《三國演義》等，全部內容均可免費觀看。目前該應用已經獲得了 101 個評分，均分 3.7，開發者為騰訊科技（深圳）有限公司。

片多多界面設計非常簡潔，打開后直接進入全屏信息流，類似“橫屏版抖音”。上下滑動可以切換不同的影視劇，不滑動則是待一集結束，自動播放下一集。左上角有“我的”，記錄看過的作品；有“找片”，可供搜索；右下角有“倍速”、“清晰度”和“選集”，以及“音量”、“亮度”等基本功能設置。

不過，片多多沒有“彈幕”功能。

片多多播放頁面截圖

在播放狀態下，畫面右上角的“金幣”數額會持續滾動，一秒一幣，18000 金幣≈1 元，最低提現門檻為 0.3 元。看劇金幣每天上限為 3600 金幣，也就是說，每天只能賺一小時金幣，約等于 0.2 元。

片多多賺金幣頁面截圖

很明顯，不管界面設計、內容選擇還是獎勵機制，片多多都是為下沉市場的中老年人打造的。

這產品真的挺拼多多，但是很不騰訊。

“看內容領金幣”，老招新用

金幣激勵模式首創于做圖文信息流的趣頭條，隨后被多家資訊平臺效仿，包括今日頭條極速版、抖音極速版、快手極速版、愛奇藝極速版等，這一模式伴隨著互聯網平臺的用戶增長焦慮而生，又伴隨著各家縮減成本的壓力而逐漸沒落。對于騰訊來說，現在再玩這一招未免有點太遲了——有效還是會有效，但可能不會那么有效了。

2018 年，拼多多、趣頭條兩家起家于下沉市場的企業先后上市。上市前兩個月，憑借“金幣大法”，趣頭條 APP 月活躍用戶數突破 5000 萬，同比增長超 300%。

這一招很快被其它互聯網公司學走。2019 年 6 月，快手創始人宿華發布全員內部信，對公司長期的“佛系”狀態提出不滿，宣布進入“戰斗模式”，并制定了“在 2019 年底達成 3 億 DAU 的目標”。

2 個月后，快手推出了“極速版”，金幣一發，上線 20 天就沖到了千萬 DAU。同月，抖音也上線了“極速版”，一樣是用紅包補貼來裂變拉新，并在 10 月達到了 1400 萬 MAU。

不過有所不同的是，不管是此前的圖文資訊流還是短視頻，采用金幣激勵模式產品的內容生產模式都是以UGC為主，而片多多提供的是版權影視劇。

但下沉市場的紅利總有見頂的一天，金幣也總有發完的一天。

QuestMobile 數據顯示，2019 年，中國有 11.35 億移動互聯網用戶，其中三四五線城市以及廣大農村地區占據 54.5%，也就是 6.18 億的規模。過去兩年，經過了抖音和快手的瘋狂吸納，同一家研究機構的數據顯示，2020 年 10 月，“移動視頻”在下沉市場的滲透率已經高達 94.7%，僅次于“社交”（96.5%），成為目前僅有的兩個滲透率超過 90% 的行業之一。

2020 年 10 月，移動視頻、社交行業在下沉市場的用戶增量墊底，證明這兩個行業的紅利期已經接近結束。

快手和抖音高歌猛進收割下沉市場的時期已經基本結束，但騰訊的故事可能才剛剛開始。

騰訊不是沒出過極速版。2019 年，大家都在往下沉市場沖的時候，騰訊視頻也跟風出過一個“極速版”，安裝包僅 5.9MB。但說它是極速版，它又不那么典型。它取消了一些老年人不太用的冗余功能，比如彈幕、倍速；但并沒有增加一些老年人感興趣的福利——沒有看視頻領金幣的獎勵，視頻資源和非極速版相同，不買 VIP 還是照樣要看廣告。

長視頻依賴用戶付費和廣告的商業模式決定了它無法在攻入下沉市場時像抖音和快手那么大開大合。一個簡單的邏輯是，如果騰訊視頻極速版真的用無廣告、免費內容和補貼去吸引下沉用戶，勢必會動搖主App的根基，相當于破壞了多年辛辛苦苦培育出來的那一點“用戶付費習慣”，實在得不償失。

而短視頻是更純粹的流量生意，內容免費呈現，越多人觀看，社區的商業價值就越強，廣告和電商生意的規模也會越大——這也是抖音、快手砸錢沖下沉市場的原因。

當年做不成的事，為什么現在能做了？

因為騰訊的訴求在改變，PCG 事業群在經歷變革。上個月，騰訊在平臺與內容事業群（PCG）下組建新的在線視頻BU（On-line Video Business Unit），合并了騰訊視頻和微視。長視頻與短視頻合并，證明騰訊似乎終于想好了要放棄賽馬，徹底打通長短視頻，全面阻擊字節跳動。

片多多的出現，回應了 PCG 一直頭疼的兩個問題：愿意為長視頻花錢、花時間的人太少了；而短視頻留給微視的市場也不夠大。

首先，如同前文所說，長視頻行業一直在小心呵護培養中國用戶的付費習慣，但現實是，各大平臺賠了幾百億成本進去，只要提價幾塊錢的會員費人就會跑掉。

2019 年，愛奇藝運營虧損 93 億，騰訊視頻運營虧損 30 億，阿里大文娛（以優酷為核心）虧損 158 億。

2020 年四季度財報顯示，在提高了會員訂閱費之后，愛奇藝的年度訂閱會員數同比下滑，從 2019 年末的 1.069 億下降至 2020 年末的 1.017 億。今年 4 月 10 日，騰訊視頻也確定了 17%-50% 的會員價漲幅，不出意料也會跟愛奇藝有同樣的遭遇。

長視頻平臺長時間凝滯不增、甚至下滑的會員數證明了再堅持下去只會泥足深陷。雖然愛奇藝和騰訊視頻也分別推出了短視頻應用“隨刻”和“微視”，但它們并沒有完全承接長視頻的流量和版權優勢（賽馬的壞處），也根本打不過先發多年的抖音和快手。

QuestMobile 發布的《2020 中國移動互聯網年度大報告》顯示，月活躍用戶規模 TOP 5 的短視頻應用為抖音、快手、快手極速版、西瓜視頻、抖音極速版，根本沒有微視和隨刻的位置。

片多多的出現，可以看作騰訊視頻業務對變革的一次試水——短視頻的打法+長視頻的內容。盡管抖音和快手已經雄踞下沉市場，但它們畢竟在專業版權內容儲備上還差得遠，而這恰恰是愛優騰的優勢所在。

同時，QuestMobile 數據顯示，長視頻類媒介目前在下沉市場的用戶活躍滲透率上低于短視頻，證明還是有大批下沉市場的中老年人手機上沒有看版權電影、看版權劇的軟件，這會是騰訊視頻們的機會。

而騰訊視頻要做的，就是放平心態，把內容免費拿出來。同時，為了讓其對騰訊視頻的損害值停留在可控范圍之內，片多多上播放的大多都是騰訊視頻上本來也不需要 VIP 就能免費看的老劇、老電影，相比之下就是少看了個貼片廣告而已，體驗更純粹了。這些內容本來商業價值已經不大，因此片多多對騰訊視頻主App的傷害想必也不會太大。

4 月 9 日，騰訊、愛奇藝、優酷等平臺和其它幾十家影視公司、行業協會發表聯合聲明，拉開了長視頻對短視頻的新一輪維權運動的序幕。隨后，這場行業維權運動雖然在用戶層面存在爭議，但卻立刻得到了數百位影視明星和監管部門的支持。一邊是強力打擊短視頻平臺“X分鐘看電影”對版權內容的傷害，而另一邊，騰訊視頻就推出“片多多”這樣一個采用新模式的產品來試圖填補清除短影視內容后留下的市場空白。

目前看來片多多是一個并不太成熟的實驗產品，騰訊還沒有回答“吸引了中老年用戶以后怎么賺錢”的問題，用什么樣的商業模式來支持片多多可持續發展仍不夠明確。如同前文所說，本質上還是短視頻與長視頻平臺商業模式不同的矛盾。

不過，片多多替代的并不是抖音、快手極速版，而是客廳里的網絡電視。中老年人的看劇習慣與年輕人有很大差別，一個需要考慮的關鍵問題是，對于眼神不好、容易疲憊的老年人來說，一集 40 分鐘的劇，肯定還是在電視上看比在手機上看更舒服。

總而言之，片多多的商業價值和用戶價值恐怕并不會比它的戰略價值更大。

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