產(chǎn)品觀察 | 打擊“X分鐘看電影”后，騰訊視頻想用邊看電影邊賺錢的“片多多”填補(bǔ)市場

近日，騰訊上線了一款名為“片多多”的視頻 App，主打網(wǎng)賺模式，看視頻可以領(lǐng)金幣，內(nèi)容以經(jīng)典老劇、老電影為主，不需要注冊 VIP，也沒有廣告，所有內(nèi)容均可免費(fèi)觀看。

片多多在 App Store 介紹頁面上寫道：片多多為用戶提供幾萬部經(jīng)典影視，包括《還珠格格》、《鄉(xiāng)村愛情》、《康熙王朝》、《三國演義》等，全部內(nèi)容均可免費(fèi)觀看。目前該應(yīng)用已經(jīng)獲得了 101 個評分，均分 3.7，開發(fā)者為騰訊科技（深圳）有限公司。

片多多界面設(shè)計(jì)非常簡潔，打開后直接進(jìn)入全屏信息流，類似“橫屏版抖音”。上下滑動可以切換不同的影視劇，不滑動則是待一集結(jié)束，自動播放下一集。左上角有“我的”，記錄看過的作品；有“找片”，可供搜索；右下角有“倍速”、“清晰度”和“選集”，以及“音量”、“亮度”等基本功能設(shè)置。

不過，片多多沒有“彈幕”功能。

片多多播放頁面截圖

在播放狀態(tài)下，畫面右上角的“金幣”數(shù)額會持續(xù)滾動，一秒一幣，18000 金幣≈1 元，最低提現(xiàn)門檻為 0.3 元。看劇金幣每天上限為 3600 金幣，也就是說，每天只能賺一小時金幣，約等于 0.2 元。

片多多賺金幣頁面截圖

很明顯，不管界面設(shè)計(jì)、內(nèi)容選擇還是獎勵機(jī)制，片多多都是為下沉市場的中老年人打造的。

這產(chǎn)品真的挺拼多多，但是很不騰訊。

“看內(nèi)容領(lǐng)金幣”，老招新用

金幣激勵模式首創(chuàng)于做圖文信息流的趣頭條，隨后被多家資訊平臺效仿，包括今日頭條極速版、抖音極速版、快手極速版、愛奇藝極速版等，這一模式伴隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶增長焦慮而生，又伴隨著各家縮減成本的壓力而逐漸沒落。對于騰訊來說，現(xiàn)在再玩這一招未免有點(diǎn)太遲了——有效還是會有效，但可能不會那么有效了。

2018 年，拼多多、趣頭條兩家起家于下沉市場的企業(yè)先后上市。上市前兩個月，憑借“金幣大法”，趣頭條 APP 月活躍用戶數(shù)突破 5000 萬，同比增長超 300%。

這一招很快被其它互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)走。2019 年 6 月，快手創(chuàng)始人宿華發(fā)布全員內(nèi)部信，對公司長期的“佛系”狀態(tài)提出不滿，宣布進(jìn)入“戰(zhàn)斗模式”，并制定了“在 2019 年底達(dá)成 3 億 DAU 的目標(biāo)”。

2 個月后，快手推出了“極速版”，金幣一發(fā)，上線 20 天就沖到了千萬 DAU。同月，抖音也上線了“極速版”，一樣是用紅包補(bǔ)貼來裂變拉新，并在 10 月達(dá)到了 1400 萬 MAU。

不過有所不同的是，不管是此前的圖文資訊流還是短視頻，采用金幣激勵模式產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)模式都是以UGC為主，而片多多提供的是版權(quán)影視劇。

但下沉市場的紅利總有見頂?shù)囊惶欤饚乓部傆邪l(fā)完的一天。

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2019 年，中國有 11.35 億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中三四五線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)占據(jù) 54.5%，也就是 6.18 億的規(guī)模。過去兩年，經(jīng)過了抖音和快手的瘋狂吸納，同一家研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2020 年 10 月，“移動視頻”在下沉市場的滲透率已經(jīng)高達(dá) 94.7%，僅次于“社交”（96.5%），成為目前僅有的兩個滲透率超過 90% 的行業(yè)之一。

2020 年 10 月，移動視頻、社交行業(yè)在下沉市場的用戶增量墊底，證明這兩個行業(yè)的紅利期已經(jīng)接近結(jié)束。

快手和抖音高歌猛進(jìn)收割下沉市場的時期已經(jīng)基本結(jié)束，但騰訊的故事可能才剛剛開始。

騰訊不是沒出過極速版。2019 年，大家都在往下沉市場沖的時候，騰訊視頻也跟風(fēng)出過一個“極速版”，安裝包僅 5.9MB。但說它是極速版，它又不那么典型。它取消了一些老年人不太用的冗余功能，比如彈幕、倍速；但并沒有增加一些老年人感興趣的福利——沒有看視頻領(lǐng)金幣的獎勵，視頻資源和非極速版相同，不買 VIP 還是照樣要看廣告。

長視頻依賴用戶付費(fèi)和廣告的商業(yè)模式?jīng)Q定了它無法在攻入下沉市場時像抖音和快手那么大開大合。一個簡單的邏輯是，如果騰訊視頻極速版真的用無廣告、免費(fèi)內(nèi)容和補(bǔ)貼去吸引下沉用戶，勢必會動搖主App的根基，相當(dāng)于破壞了多年辛辛苦苦培育出來的那一點(diǎn)“用戶付費(fèi)習(xí)慣”，實(shí)在得不償失。

而短視頻是更純粹的流量生意，內(nèi)容免費(fèi)呈現(xiàn)，越多人觀看，社區(qū)的商業(yè)價值就越強(qiáng)，廣告和電商生意的規(guī)模也會越大——這也是抖音、快手砸錢沖下沉市場的原因。

當(dāng)年做不成的事，為什么現(xiàn)在能做了？

因?yàn)轵v訊的訴求在改變，PCG 事業(yè)群在經(jīng)歷變革。上個月，騰訊在平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）下組建新的在線視頻BU（On-line Video Business Unit），合并了騰訊視頻和微視。長視頻與短視頻合并，證明騰訊似乎終于想好了要放棄賽馬，徹底打通長短視頻，全面阻擊字節(jié)跳動。

片多多的出現(xiàn)，回應(yīng)了 PCG 一直頭疼的兩個問題：愿意為長視頻花錢、花時間的人太少了；而短視頻留給微視的市場也不夠大。

首先，如同前文所說，長視頻行業(yè)一直在小心呵護(hù)培養(yǎng)中國用戶的付費(fèi)習(xí)慣，但現(xiàn)實(shí)是，各大平臺賠了幾百億成本進(jìn)去，只要提價幾塊錢的會員費(fèi)人就會跑掉。

2019 年，愛奇藝運(yùn)營虧損 93 億，騰訊視頻運(yùn)營虧損 30 億，阿里大文娛（以優(yōu)酷為核心）虧損 158 億。

2020 年四季度財(cái)報(bào)顯示，在提高了會員訂閱費(fèi)之后，愛奇藝的年度訂閱會員數(shù)同比下滑，從 2019 年末的 1.069 億下降至 2020 年末的 1.017 億。今年 4 月 10 日，騰訊視頻也確定了 17%-50% 的會員價漲幅，不出意料也會跟愛奇藝有同樣的遭遇。

長視頻平臺長時間凝滯不增、甚至下滑的會員數(shù)證明了再堅(jiān)持下去只會泥足深陷。雖然愛奇藝和騰訊視頻也分別推出了短視頻應(yīng)用“隨刻”和“微視”，但它們并沒有完全承接長視頻的流量和版權(quán)優(yōu)勢（賽馬的壞處），也根本打不過先發(fā)多年的抖音和快手。

QuestMobile 發(fā)布的《2020 中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，月活躍用戶規(guī)模 TOP 5 的短視頻應(yīng)用為抖音、快手、快手極速版、西瓜視頻、抖音極速版，根本沒有微視和隨刻的位置。

片多多的出現(xiàn)，可以看作騰訊視頻業(yè)務(wù)對變革的一次試水——短視頻的打法+長視頻的內(nèi)容。盡管抖音和快手已經(jīng)雄踞下沉市場，但它們畢竟在專業(yè)版權(quán)內(nèi)容儲備上還差得遠(yuǎn)，而這恰恰是愛優(yōu)騰的優(yōu)勢所在。

同時，QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，長視頻類媒介目前在下沉市場的用戶活躍滲透率上低于短視頻，證明還是有大批下沉市場的中老年人手機(jī)上沒有看版權(quán)電影、看版權(quán)劇的軟件，這會是騰訊視頻們的機(jī)會。

而騰訊視頻要做的，就是放平心態(tài)，把內(nèi)容免費(fèi)拿出來。同時，為了讓其對騰訊視頻的損害值停留在可控范圍之內(nèi)，片多多上播放的大多都是騰訊視頻上本來也不需要 VIP 就能免費(fèi)看的老劇、老電影，相比之下就是少看了個貼片廣告而已，體驗(yàn)更純粹了。這些內(nèi)容本來商業(yè)價值已經(jīng)不大，因此片多多對騰訊視頻主App的傷害想必也不會太大。

4 月 9 日，騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等平臺和其它幾十家影視公司、行業(yè)協(xié)會發(fā)表聯(lián)合聲明，拉開了長視頻對短視頻的新一輪維權(quán)運(yùn)動的序幕。隨后，這場行業(yè)維權(quán)運(yùn)動雖然在用戶層面存在爭議，但卻立刻得到了數(shù)百位影視明星和監(jiān)管部門的支持。一邊是強(qiáng)力打擊短視頻平臺“X分鐘看電影”對版權(quán)內(nèi)容的傷害，而另一邊，騰訊視頻就推出“片多多”這樣一個采用新模式的產(chǎn)品來試圖填補(bǔ)清除短影視內(nèi)容后留下的市場空白。

目前看來片多多是一個并不太成熟的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，騰訊還沒有回答“吸引了中老年用戶以后怎么賺錢”的問題，用什么樣的商業(yè)模式來支持片多多可持續(xù)發(fā)展仍不夠明確。如同前文所說，本質(zhì)上還是短視頻與長視頻平臺商業(yè)模式不同的矛盾。

不過，片多多替代的并不是抖音、快手極速版，而是客廳里的網(wǎng)絡(luò)電視。中老年人的看劇習(xí)慣與年輕人有很大差別，一個需要考慮的關(guān)鍵問題是，對于眼神不好、容易疲憊的老年人來說，一集 40 分鐘的劇，肯定還是在電視上看比在手機(jī)上看更舒服。

總而言之，片多多的商業(yè)價值和用戶價值恐怕并不會比它的戰(zhàn)略價值更大。

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