以企業(yè)微信建設(shè)為主要觸點(diǎn)的營銷體系數(shù)字化產(chǎn)品建設(shè)的思路

隨著營銷領(lǐng)域的不斷發(fā)展，私域流量和公域流量運(yùn)營逐漸被重視，企業(yè)微信的經(jīng)過幾個(gè)版本的不斷發(fā)展，由原來的企業(yè)員工對(duì)用戶的直接溝通工具，演變?yōu)槠髽I(yè)協(xié)同辦公的工具，而且，CDP/MA這幾年的流行，出現(xiàn)了百花齊放的現(xiàn)象，又有SCRM的概念出些，使得各個(gè)廠商都卯足了勁進(jìn)行不斷圈地?cái)U(kuò)展，讓企業(yè)的業(yè)務(wù)用戶在指定規(guī)劃策略的時(shí)候看的有些霧里看花，覺得大家都可以，本文將結(jié)合營銷領(lǐng)域的一些痛點(diǎn)，嘗試從整體進(jìn)行規(guī)劃的角度分三個(gè)層次進(jìn)行說明：

在客戶熟悉的微信端無縫溝通的基礎(chǔ)上，構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)的可見、可查、可用。

傳統(tǒng)：企業(yè)在對(duì)客戶的營銷和服務(wù)溝通連接層面，傳統(tǒng)上都是完全銷售線下或者“私下”單線進(jìn)行聯(lián)系，客戶的信息完全掌握在銷售手里，客戶數(shù)據(jù)很難被企業(yè)動(dòng)態(tài)實(shí)施掌握。
改變：通過企業(yè)微信后，企業(yè)主可以通過協(xié)同方式對(duì)銷售員工（或者銷售代理）進(jìn)行管理，講客戶信息直接進(jìn)行獲取，實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的透明化管理，如圖1。
進(jìn)階：通過整合CDP（oneID）實(shí)現(xiàn)保有用戶數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，對(duì)與潛客實(shí)現(xiàn)簡化和準(zhǔn)確的信息捕捉，并打通客戶數(shù)據(jù)與后臺(tái)數(shù)據(jù)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶主數(shù)據(jù)的優(yōu)化，并且管理銷售與客戶的關(guān)系熟悉，解決銷售更換后的客戶數(shù)據(jù)流失問題。

圖1 企業(yè)微信與客戶端關(guān)系圖

營銷活動(dòng)傳播自動(dòng)化，客戶裂變拉新

傳統(tǒng)：企業(yè)主通過銷售或者代理商將市場活動(dòng)內(nèi)容通過線上（如APP，官網(wǎng)，公眾號(hào)等）或者線下方式通知客戶，或者公域傳播給潛客，由銷售或者代理商進(jìn)行活動(dòng)的執(zhí)行和線索的收集，主要會(huì)有兩個(gè)問題：1)潛客信息收集不準(zhǔn)確，2）活動(dòng)效果沒有直觀反饋，3）活動(dòng)推廣效率低下。
改變：企業(yè)微信后，通過活碼機(jī)制，除了講市場活動(dòng)的宣傳通過微信/群進(jìn)行對(duì)保有客戶的直接傳播外，可以通過微信轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的轉(zhuǎn)介紹，以達(dá)到客戶裂變的效果，結(jié)合對(duì)于客戶的激勵(lì)機(jī)制，就可以增加多種玩法，如類似拼多多的通過微信好友裂變給推薦人發(fā)送相應(yīng)的紅包、積分等等，再和會(huì)員體系的構(gòu)建，會(huì)大大增加活動(dòng)的潛客收集率，以及提升活動(dòng)的效果。
進(jìn)階：搭建MA/CDP工具后，集成進(jìn)企業(yè)微信的銷售工作臺(tái)，1）實(shí)現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容的統(tǒng)一編輯，自動(dòng)化任務(wù)的構(gòu)建，對(duì)企業(yè)微信的員工端進(jìn)行直接推送，通過員工對(duì)群內(nèi)客戶進(jìn)行快速傳播（極端情況，某人為多個(gè)群主，可以一次多個(gè)群觸達(dá)，提升效率）,2）對(duì)用戶進(jìn)行分群選擇，實(shí)現(xiàn)不同類用戶的精準(zhǔn)投放，同時(shí)通過活動(dòng)訪問的效果，自動(dòng)化打標(biāo)簽，豐富優(yōu)化標(biāo)簽體系。3）結(jié)合埋點(diǎn)，自動(dòng)化獲取活動(dòng)的效果，用戶操作行為數(shù)據(jù)，為運(yùn)營提供數(shù)據(jù)分析支持。

用戶長大體系的融合，進(jìn)一步挖掘用戶生命周期的價(jià)值。

傳統(tǒng)：企業(yè)通過對(duì)用戶的定義，從潛客到客戶的轉(zhuǎn)變，在此過程中只注重銷售過程的狀態(tài)轉(zhuǎn)換，和銷售結(jié)果的追蹤，而對(duì)于保有客戶的再運(yùn)營缺乏，導(dǎo)致沉睡客戶產(chǎn)生。在客戶整體的旅程上并沒有進(jìn)行深入的分析，雖然有基盤客戶數(shù)據(jù)龐大，但是很難進(jìn)行產(chǎn)值轉(zhuǎn)換，以及交叉銷售機(jī)會(huì)的挖掘。
改變：在企業(yè)微信中，通過實(shí)現(xiàn)KOL的培訓(xùn)方式，首先將銷售員工（代理、兼職銷售等）進(jìn)行用戶忠誠度模式的搭建，然后進(jìn)一步將潛在的口碑用戶進(jìn)行歸類發(fā)展，實(shí)現(xiàn)簡單的KOL口碑領(lǐng)袖機(jī)制的建設(shè)，增加品牌口對(duì)口傳播的影響力。
進(jìn)階：搭建統(tǒng)一的KOL和會(huì)員忠誠的用戶長大體系，設(shè)計(jì)完整的用戶模型體系，如小白用戶、粉絲用戶、普通客戶（銀白金等）資深用戶，銷售等多層次的用戶等級(jí)系統(tǒng)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的權(quán)益體系，并搭建雙軌或者多軌制積分模型，完整梳理用戶旅程，在用戶的全生命周中進(jìn)行數(shù)據(jù)獲取，整合和分析，并在各個(gè)交互觸點(diǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)策略的定義（如積分獲取，權(quán)益服務(wù)，兌換等），最后再通過高階數(shù)據(jù)模型對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)值分析，降低流失率，激活沉睡客戶。挖掘客戶價(jià)值。

綜上，企業(yè)微信、CDP/MA作為現(xiàn)在比較火的客戶營銷領(lǐng)域的方案，一定要做好相應(yīng)的規(guī)劃，并進(jìn)行融合才會(huì)發(fā)揮最大價(jià)值，在實(shí)施時(shí)候更需要識(shí)別出哪些是有企業(yè)微信應(yīng)該承擔(dān)的哪些CDP/MA,哪些是后臺(tái)其他服務(wù)承擔(dān)的，需要注意以下四個(gè)方面。

從業(yè)務(wù)體系規(guī)劃上來看，銷售與用戶的觸達(dá)方式以及一線的活動(dòng)執(zhí)行流程和推動(dòng)邏輯需要在企業(yè)微信、銷售和用戶前端執(zhí)行時(shí)候定義清晰，而整體客戶的業(yè)務(wù)模型構(gòu)建需要聯(lián)合市場、銷售、財(cái)務(wù)以及數(shù)字化團(tuán)隊(duì)等進(jìn)行整體的業(yè)務(wù)規(guī)劃（如，KOL體系，營銷活動(dòng)流程、卡卷，積分模型等）
從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來看，需要通過對(duì)客戶旅程進(jìn)行深入分析，識(shí)別在不同觸點(diǎn)商的服務(wù)計(jì)劃，進(jìn)行分域的產(chǎn)品規(guī)劃，如營銷域，服務(wù)域等。
如圖2所示，從產(chǎn)品的構(gòu)建上，需要進(jìn)行多層級(jí)的構(gòu)建，避免”肥大”的企業(yè)微信前端，企業(yè)微信作為協(xié)同的工作的本質(zhì)不能被改變，一定要將設(shè)計(jì)的會(huì)員服務(wù)、卡券服務(wù)以及集成其他項(xiàng)目的服務(wù)能力，構(gòu)建成為后端的業(yè)務(wù)服務(wù)中心能力。
從運(yùn)營商來看，一定是數(shù)字化運(yùn)營體系的后端結(jié)合市場、銷售的一線前端進(jìn)行配合，通過整體運(yùn)營數(shù)據(jù)的分析來指導(dǎo)實(shí)際營銷策略和活動(dòng)的指定，并實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的跟蹤和動(dòng)態(tài)的調(diào)整。

圖2平臺(tái)架構(gòu)示意圖

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以企業(yè)微信建設(shè)為主要觸點(diǎn)的營銷體系數(shù)字化產(chǎn)品建設(shè)的思路