關(guān)于企業(yè)微信在營銷鏈路中的定位思考

編輯導(dǎo)語：當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品剛出現(xiàn)，并涉及到巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值時(shí)，評價(jià)難得客觀。企業(yè)微信自2016年出現(xiàn)，已經(jīng)演變?yōu)榱艘粋€(gè)成熟的工具。關(guān)于企業(yè)微信，作者從三個(gè)角度總結(jié)一下自己的思考：企業(yè)微信產(chǎn)品、營銷Agency、品牌，一起來看。

我們說到“企業(yè)微信”，自從2016年出現(xiàn)至今，已經(jīng)有5年多了，我把它暫且分為兩個(gè)大的階段：

企業(yè)微信剛開始出現(xiàn)的功能是給企業(yè)內(nèi)部管理使用，類似于OA系統(tǒng)，慢慢演化出了企業(yè)內(nèi)部員工對公司“客戶”的管理、群管理、運(yùn)營模版、打通微信生態(tài)等。作為營銷行業(yè)的從業(yè)人員，面向的更多是品牌的消費(fèi)者，所以這里的思考更多是從企業(yè)微信“對外”的部分展開。

回歸到產(chǎn)品本身，通俗地講，企業(yè)微信作為一個(gè)管理客戶和聊天的工具，它相對于傳統(tǒng)CRM/SCRM有哪些變化呢？為什么目前很多agency干脆直接把企業(yè)微信的運(yùn)營稱之為私域，而拋棄了做了幾十年的CRM/SCRM呢？作為一個(gè)產(chǎn)品，我覺得最本質(zhì)的變化是：企業(yè)微信拉近了品牌和用戶的距離，打通了隨時(shí)溝通的窗口！所以你看，我們要來評估企業(yè)微信的價(jià)值，那么它幫我實(shí)現(xiàn)了客戶的統(tǒng)一管理，并且隨時(shí)可以和客戶溝通，這帶來的價(jià)值到底大不大？當(dāng)然大!

但是技術(shù)的解決能力是不是代表業(yè)務(wù)進(jìn)行的必要性？這一點(diǎn)我們沒辦法確認(rèn)！也就是說企業(yè)微信幫助品牌實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵客群的隨時(shí)溝通，但是不是需要實(shí)時(shí)/高頻觸達(dá)這些人，是品牌首先要思考的問題？自古良方對癥下藥，企業(yè)微信是不是品牌的“良方”，在于品牌怎么使用它。

舉一個(gè)簡單而又直觀的例子，如果把傳統(tǒng)的“CRM/SCRM”比喻成“電視廣告”，把“企業(yè)微信”比作“上門推銷”，用戶在傳統(tǒng)CRM/SCRM運(yùn)營過程中還是具備選擇權(quán)的，選擇想要看的電視廣告，跳過不感興趣的內(nèi)容；但是在企業(yè)微信的環(huán)境中，如果品牌不加思考的運(yùn)營，就好比每天有人敲你家門問你要不要買東西一樣。說的輕是“傷害品牌”、“打擾用戶”，說的重了那就叫：“耍流氓”、“惡心人”。

如何完整地了解企業(yè)微信，我覺得應(yīng)該看從誰的角度出發(fā)，這里從三個(gè)角度總結(jié)一下自己的思考：企業(yè)微信產(chǎn)品、營銷Agency、品牌。

01

從企業(yè)微信本身來看，To C的核心價(jià)值就像是上面所說，拉近了與用戶的溝通距離。他的實(shí)現(xiàn)方式是品牌的運(yùn)營人員可以運(yùn)營各自賬號下的微信好友，總部也可以統(tǒng)一管理或分群，且員工的離職并不影響客戶的流失。而從技術(shù)層面看，微信在增加了企業(yè)微信的場景后，也考慮周到的提供了與整個(gè)微信生態(tài)打通的技術(shù)解決方案。

在中國的營銷環(huán)境中，相對于其他任何國家，微信生態(tài)占據(jù)重要的部分。所以微信公眾號、小程序、企業(yè)微信、自建EC商城可以實(shí)現(xiàn)完全打通，也就是說騰訊并不僅僅提供的是一個(gè)增值的產(chǎn)品，而是在生態(tài)中增加了一只強(qiáng)有力的手，是原來生態(tài)的升級，而不是場景的切換。

當(dāng)我們分析企業(yè)微信的API文檔會發(fā)現(xiàn)，在“客戶管理”部分可以看到，這里的C端用戶被定義為企業(yè)的“外部聯(lián)系人”，通過external_userid對應(yīng)的unionid可以實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有CRM/SCRM體系的打通，包括品牌公眾號OA、會員中心小程序、小程序商城等等，也就是微信生態(tài)各個(gè)場景的互通。所以什么是私域？企業(yè)微信本身可以稱之為“私域”？

我認(rèn)為“私域”對品牌來說是用戶留存的環(huán)境，把它看作一個(gè)虛擬的世界來說，就是用戶生活的另一個(gè)空間。那么這里面必然包括“生活”的方方面面，對品牌來說就是包含用戶的整個(gè)生命周期：外部入口、品牌認(rèn)知、品牌興趣、產(chǎn)品偏好、行為參與、轉(zhuǎn)化購買、品牌用戶、產(chǎn)品復(fù)購等等。

那么反過來看看企業(yè)微信本身，其實(shí)并沒有實(shí)現(xiàn)這個(gè)完整生態(tài)的建立，反而打通微信生態(tài)后才是一個(gè)豐滿的用戶閉環(huán)留存場景。想要說明這個(gè)其中的區(qū)別，可能簡單幾句話也說不明白，但如果我們把品牌的營銷和內(nèi)容場景羅列出來，再把營銷的行動羅列出來，這樣一對比會發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信本身在其中不是能夠單獨(dú)存在的。

在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)互通的前提下看整個(gè)微信生態(tài)，企業(yè)微信改變了哪些呢？我們先看看沒有企業(yè)微信的時(shí)候，做得好的品牌在微信生態(tài)能做到什么？用戶基本信息、行為內(nèi)容偏好、價(jià)值分層是品牌營銷主要依賴的資產(chǎn)。但是受限于觸達(dá)方式和預(yù)算分配的問題，導(dǎo)致雖然可以定位出價(jià)值用戶和“千人千面”的用戶組，并不能完全實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和高效的溝通。

對于奢侈品行業(yè)來說，最頂層的核心用戶群的運(yùn)營是關(guān)鍵；對于快銷品來說，不僅要穩(wěn)住頂層重復(fù)購買的核心用戶，還要高效追蹤潛在轉(zhuǎn)化機(jī)會，在這種情況下，精準(zhǔn)高效的溝通是高迫切需要的。企業(yè)微信在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)，其實(shí)剛剛好填補(bǔ)了營銷高階需求的技術(shù)和場景空缺。

你以為企業(yè)微信的標(biāo)簽功能是給你一個(gè)手動添加標(biāo)簽的功能？如果我們掰開底層來看，它提供的其實(shí)是一個(gè)整合現(xiàn)有資產(chǎn)和新建動態(tài)完整標(biāo)簽的能力，是給企業(yè)微信客戶管理者的一本“客戶說明書”。所以我覺得對于企業(yè)微信，最最重要的一點(diǎn)一定要認(rèn)清：企業(yè)微信并不是給品牌提供了一個(gè)從0到1的解決方案，而是提供了一個(gè)從100到1000的增長機(jī)會。

02

從Agency角度來看企業(yè)微信在整個(gè)營銷鏈路中的角色，會發(fā)現(xiàn)大家在理解上也會有很多的誤解和偏差。首先，像是之前提到的，把企業(yè)微信稱之為“私域”就是一個(gè)相對狹義的想法。現(xiàn)在的“私域”有很多種定義和場景，但我們真正區(qū)別于“相對私域”和“絕對私域”的根本是什么？電商平臺的品牌店鋪運(yùn)營可以稱之為“EC私域”，抖音/小紅書官方OA也被稱作是“私域”，微信生態(tài)也被稱之為“私域”，品牌官方網(wǎng)站/App也被稱之為“私域”。

我覺得這其中最根本的區(qū)別或者說品牌用來定義的依據(jù)，應(yīng)該是基于自己業(yè)務(wù)特征的核心場景的選擇，也就是說品牌建立用戶數(shù)據(jù)和沉淀品牌資產(chǎn)并可以根據(jù)業(yè)務(wù)需求實(shí)現(xiàn)多次復(fù)用的場景。那么回到Agency的角度來稱“企業(yè)微信”為“私域”也當(dāng)然無可厚非，但是如果落到實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)營環(huán)境或者整個(gè)營銷/用戶鏈路上來看，未免有點(diǎn)牽強(qiáng)。

從Agency的角度看，“私域運(yùn)營”對品牌來說是一個(gè)規(guī)模龐大的項(xiàng)目，你不能說我是做私域運(yùn)營的公司，而僅僅只能提供“微信群運(yùn)營”或“SOP解決方案”。話說回來，客觀的從實(shí)際來看，Agency應(yīng)該怎么看待“企業(yè)微信”呢？或者說應(yīng)該把它放在什么地方、做什么事情？

思考這個(gè)問題要從首先思考Agency相對品牌方的底層價(jià)值，其實(shí)最真實(shí)最底層的作用就是站在品牌角度，用相對品牌更專業(yè)的知識和技能實(shí)現(xiàn)更好的品牌運(yùn)營和營銷（排除Agency公司定位和盈利方式）。所以要定位企業(yè)微信的角色，首先要考慮企業(yè)微信出現(xiàn)以后，Agency在原有專業(yè)能力的基礎(chǔ)上可以為品牌方提供什么增值的價(jià)值服務(wù)，這個(gè)服務(wù)的落地就是“企業(yè)微信”應(yīng)該扮演的角色。

比如說，一個(gè)奢侈品牌，想要“通過總部直接管理最有價(jià)值的一批核心用戶，提升品牌體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量”。引號里的一句話對Agency來說已經(jīng)是一個(gè)信息量很多的Brief了。那么如何理解這句話，以及要把“企業(yè)微信”包含在這項(xiàng)服務(wù)中的必要性在哪里？難道以前品牌不能很好的運(yùn)營這批核心用戶么？

當(dāng)然可以，CRM的標(biāo)簽/記錄可以提取出最“有價(jià)值”的用戶組，但是如何妥善運(yùn)營和服務(wù)這些人是應(yīng)該考慮的重點(diǎn)，映射到服務(wù)內(nèi)容上，就是觸達(dá)方式、運(yùn)營內(nèi)容、運(yùn)營策略和效果評估。恰恰是這些的服務(wù)內(nèi)容，企業(yè)微信則可以很好的滿足，所以“企業(yè)微信”在這里必要性是標(biāo)簽么？是溝通渠道么？我想應(yīng)該是能夠鏈接現(xiàn)有營銷依據(jù)（數(shù)據(jù)資產(chǎn)/數(shù)據(jù)打通）的能力、能夠品牌自上而下標(biāo)準(zhǔn)化管理的能力，其次才是溝通渠道的能力吧！

所以如果“企業(yè)微信”想要單獨(dú)存在，需要具備的前提應(yīng)該是什么？第一應(yīng)該是“用戶認(rèn)知”，第二是“內(nèi)容定制”，第三是“效果可追溯”，否則“產(chǎn)品”僅僅是“工具產(chǎn)品”，一種技術(shù)解決方案而已。所以作為企業(yè)微信的運(yùn)營服務(wù)商，你具備了這幾個(gè)能力嗎？還是你可以跟已有上下游供應(yīng)商緊密合作具備了這樣的能力？如果是，那就具備了使用“企業(yè)微信”這個(gè)產(chǎn)品做服務(wù)的基礎(chǔ)能力。如果否，當(dāng)然是要先解決前提能力的問題。

那么如何把企業(yè)微信運(yùn)營好？在解決了前提能力以后，回歸根本，理解品牌業(yè)務(wù)，理解品牌用戶，產(chǎn)生對應(yīng)策略，并執(zhí)行和優(yōu)化！從盈利角度來看，企業(yè)微信的運(yùn)營可能正在處于一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)，給Agency很多機(jī)會可以去執(zhí)行、去設(shè)計(jì)很多想法，不管是運(yùn)營方案、還是技術(shù)解決方案，企業(yè)微信的供應(yīng)商在短期內(nèi)都有著不錯(cuò)的機(jī)會，解決品牌企業(yè)微信場景從0到1的建設(shè)，增加基于騰訊現(xiàn)有不多的API接口做更多功能擴(kuò)展，都是供應(yīng)商努力的方向。

但是從長期價(jià)值和盈利穩(wěn)定性來看，企業(yè)的核心價(jià)值建立是企業(yè)微信Agency所需要提前考慮的問題，待到家家都具備企業(yè)微信的運(yùn)營能力、人人都可以使用完整的技術(shù)解決方案，企業(yè)微信Agency立于不敗/不死之地的核心競爭力是什么？

03

從品牌方的角度來考慮企業(yè)微信，在現(xiàn)階段我認(rèn)為已經(jīng)基本度過了“企業(yè)微信是什么？（WHAT）”的階段，至少在本文前面也已經(jīng)稍作介紹。品牌方目前面臨的更多還是“要不要做企業(yè)微信？”和“怎么做企業(yè)微信？”的問題，我們首先思考分析一下“要不要做？”。

像前面說的，企業(yè)微信的使用如果只是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品功能的使用，不能說有什么直接的業(yè)務(wù)增長價(jià)值，所以需求和使用肯定是定制化的，因?yàn)槊總€(gè)品牌的需求和目標(biāo)是不一樣的。因此，弄清楚要不要做，首先要想好“如果做的話，目標(biāo)是什么？想達(dá)到什么效果？”。

前面舉例的奢侈品品牌，算是一種需求和目標(biāo)：“運(yùn)營核心高價(jià)值用戶，增加品牌體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。”。這種是有明確目標(biāo)的品牌客戶，當(dāng)然也存在一種類型的客戶，如果你問他想要用企業(yè)微信達(dá)到什么效果？他們會說：提高產(chǎn)品銷量！這也是簡單直接的描述，并不能說有什么問題。沒有問題的點(diǎn)在于，品牌營銷的和最終目標(biāo)肯定是包含轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，但有問題的地方是想要用企業(yè)微信直接實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化提升。

這個(gè)確實(shí)是可以實(shí)現(xiàn)一小段時(shí)間，但是是對于沒有那么在乎品牌力、且客單價(jià)較小的快消品，畢竟拼多多也是挺“成功”的嘛！但是對于大多數(shù)注重品牌力的企業(yè)，需要更加明確企業(yè)微信使用的目標(biāo)和場景，“提升轉(zhuǎn)化”在哪里提升（公域EC轉(zhuǎn)化平臺？自有EC？線下門店？…）？怎么提升（促銷信息？會員福利？長期培養(yǎng)？）？運(yùn)營場景在哪（企業(yè)微信群？配合現(xiàn)有CRM體系？…）？這都是需要考慮的問題，也需要品牌自己要提前問自己的問題。

個(gè)人遇到的幾個(gè)經(jīng)典企業(yè)微信的需求，僅供參考：

解決了要不要做的問題，品牌才需要考慮怎么做的問題！至于怎么做？先結(jié)合企業(yè)微信本身的產(chǎn)品屬性和業(yè)務(wù)需求作為一個(gè)插件，看看在自己品牌營銷場景中，插在什么地方合適或許是不錯(cuò)的開始，至于誰來做，可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇，當(dāng)前企業(yè)微信項(xiàng)目的合作方式多種多樣，企業(yè)的投入也跟運(yùn)營目標(biāo)有較大的關(guān)系。

從企業(yè)微信本身、Agency角度和品牌角度說了這么多，或許只是一個(gè)思路和想法的事實(shí)呈現(xiàn)，一直在思考的還是這個(gè)產(chǎn)品底層的數(shù)據(jù)和全面用戶運(yùn)營數(shù)據(jù)結(jié)合起來能產(chǎn)生什么樣更高的價(jià)值，這里也不便清晰畫出，但我覺得增長的空間很大，至于怎么定義這個(gè)價(jià)值，還是要根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)需求來定義。

個(gè)體的思考難免有所偏頗，歡迎交流進(jìn)步！

本文由 @不歪先生原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。

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