重拾微視：騰訊短視頻的夢(mèng)醒時(shí)分？

從來(lái)沒(méi)有大熱過(guò)的微視再一次回到騰訊的內(nèi)容版圖中。

6月7日，騰訊視頻在上海舉辦十周年發(fā)布會(huì)，宣布騰訊旗下短視頻產(chǎn)品微視將聚焦影視領(lǐng)域，二次分發(fā)騰訊視頻版權(quán)內(nèi)容。這是騰訊新成立的在線(xiàn)視頻業(yè)務(wù)部首次公開(kāi)其戰(zhàn)略，也是其對(duì)微視定位又一次大幅調(diào)整。目的也很明確，即搶奪抖音、快手等短視頻平臺(tái)大規(guī)模擠占的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。

1.中年騰訊：苦短視頻久矣

在今年4月，騰訊時(shí)隔六年首次大規(guī)模調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)后，新成立的平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）再次整合內(nèi)容與流量平臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此次調(diào)整不僅是騰訊長(zhǎng)、短視頻的互補(bǔ)調(diào)整，更是騰訊整個(gè)視頻業(yè)務(wù)的一次合并重組。

騰訊視頻、微視、應(yīng)用寶等業(yè)務(wù)整合，成立在線(xiàn)視頻業(yè)務(wù)部（OVB），騰訊副總裁孫忠懷任CEO、林松濤出任總裁。OVB的組建風(fēng)聲始于去年12月，被市場(chǎng)視為騰訊對(duì)字節(jié)系的戰(zhàn)略防御動(dòng)作。但孫忠懷表示，調(diào)整是基于公司管理層在資源配置方面的思考，同時(shí)也出于順應(yīng)用戶(hù)趨勢(shì)的考慮。

“這兩年，全部長(zhǎng)視頻或者全部短視頻的單一App，都很難再取悅用戶(hù)”，孫忠懷表示，B站就是一個(gè)典型例子。調(diào)整架構(gòu)后，微視將以提供影視泛娛樂(lè)短視頻內(nèi)容為主，輔助分發(fā)騰訊視頻旗下的版權(quán)內(nèi)容，通過(guò)構(gòu)建良性的創(chuàng)作者生態(tài)，對(duì)影視作品進(jìn)行二次分發(fā)。換言之，微視的定位想從“單打獨(dú)斗的UGC短視頻平臺(tái)”變?yōu)椤熬烽L(zhǎng)視頻影視內(nèi)容分發(fā)及精品短視頻影視觀看入口”。

微視最早誕生于2013年，原本對(duì)標(biāo)新浪秒拍，但由于彼時(shí)4G未普及、智能手機(jī)硬件等的市場(chǎng)環(huán)境限制，秒拍、美拍、小咖秀先后消聲，沒(méi)有正確定位和變現(xiàn)能力的微視背靠大樹(shù)也難有作為，一度關(guān)停。

“騰訊需要及時(shí)止損，市場(chǎng)效果說(shuō)明一切，”曾參與微視研發(fā)的員工坦言，在騰訊內(nèi)部，產(chǎn)品一旦得不到用戶(hù)認(rèn)可，迎來(lái)的結(jié)局可能就是被戰(zhàn)略性放棄，“寶貴的資源也只會(huì)分配給長(zhǎng)大最好的產(chǎn)品。如果自己做不出來(lái)，就去買(mǎi)。”

2017年3月，騰訊領(lǐng)投對(duì)快手的融資，一個(gè)月后，微視宣布被正式關(guān)閉。

抖音的快速崛起打破了騰訊穩(wěn)穩(wěn)的內(nèi)容生態(tài)布局：這只幼虎一路高歌猛進(jìn)，很快就達(dá)到與快手分庭抗禮的地步。于是，2018年騰訊再次拾起微視，以學(xué)習(xí)者的姿態(tài)一頭扎進(jìn)了短視頻的洪流。

縱然如此，也無(wú)法逆天改命。沒(méi)有清晰定位和內(nèi)容護(hù)城河的微視，只能亦步亦趨地模仿抖音，砸下重金也難讓人眼前一亮。兩者幾經(jīng)交手，微視都難以形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的一極。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2021年一季度，微視月活用戶(hù)不足1億，與抖音、快手差距顯著。

孫忠懷短視頻“豬食論”引發(fā)熱議

而騰訊再提微視的時(shí)機(jī)也很巧妙，此時(shí)距離愛(ài)優(yōu)騰三家長(zhǎng)視頻平臺(tái)集體圍攻短視頻過(guò)去不久，孫忠懷本人言辭激烈地攻擊短視頻低智低俗的“豬食論”，彷佛和騰訊重推微視兩相矛盾，有吃不到葡萄說(shuō)其酸的意味。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新貴字節(jié)系的正面競(jìng)爭(zhēng)，以及見(jiàn)頂?shù)牧髁考t利、不斷流失的用戶(hù)，騰訊也別無(wú)選擇。

2.揮舞版權(quán)大棒，意在利潤(rùn)爭(zhēng)奪

聲討短視頻的口水戰(zhàn)中，版權(quán)問(wèn)題被騰訊提上“臺(tái)面”。

今年4月起，愛(ài)優(yōu)騰三家已先后兩次，聯(lián)合近70家影視機(jī)構(gòu)和500余名從業(yè)者發(fā)布聲明，呼吁打擊短視頻“切條”內(nèi)容侵權(quán)。5月28日，愛(ài)優(yōu)騰又一齊發(fā)聲，譴責(zé)B站上出現(xiàn)美劇《老友記重聚特輯》的侵權(quán)內(nèi)容。6月3日，在第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，愛(ài)優(yōu)騰三家的主要負(fù)責(zé)人集體聲討短視頻侵權(quán)，長(zhǎng)、短視頻之爭(zhēng)升級(jí)為隔空罵戰(zhàn)。

所謂的“侵權(quán)內(nèi)容”在抖音、快手、B站等平臺(tái)上普遍存在，多是以“影視解說(shuō)”、“拉片賞析”、“精華CUT（節(jié)選）”等由頭將影視劇主要情節(jié)分段截取，通過(guò)配音解說(shuō)、評(píng)論、添加字幕等形式創(chuàng)作短視頻內(nèi)容，更有一些創(chuàng)作者直接將電視劇按主要?jiǎng)∏橹匦录糨嫞旨敵龆桃曨l。

考慮到長(zhǎng)視頻網(wǎng)站高昂的內(nèi)容成本，這些短視頻搶跑顯然動(dòng)了愛(ài)優(yōu)騰的“蛋糕”。“我們算了一下，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)之外，播出的分段視頻、短視頻、盜版等等的總時(shí)長(zhǎng)，跟長(zhǎng)視頻的行業(yè)的播出時(shí)長(zhǎng)大概是一個(gè)數(shù)量級(jí)，但兩者付出的成本可能差10倍、20倍，”愛(ài)奇藝CEO龔宇稱(chēng)，對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，作品制作成本每分鐘幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，但盜版視頻的成本十分低廉；孫忠懷估算，優(yōu)愛(ài)騰加上芒果TV每年的常規(guī)內(nèi)容投資加總近一千億元。

這也直接將長(zhǎng)視頻網(wǎng)站置于空有IP沒(méi)有流量的尷尬位置。

“花了大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)、制作的內(nèi)容，流量卻被短視頻平臺(tái)分走，長(zhǎng)視頻平臺(tái)自然不甘心。”上海證券研究所分析師滕文飛分析，短視頻天然的上癮性和用戶(hù)碎片化消費(fèi)習(xí)慣使得短視頻平臺(tái)可以保持增長(zhǎng)，而當(dāng)前長(zhǎng)視頻網(wǎng)站月活用戶(hù)滲透率已經(jīng)超過(guò)80%，意味著行業(yè)已經(jīng)接近天花板，“以抖音為例，2020年抖音DAU達(dá)到6億，母公司字節(jié)跳動(dòng)全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)或超過(guò)70億美元。”

據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.27億，其中短視頻用戶(hù)規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1億。反觀長(zhǎng)視頻，用戶(hù)則在同期減少2377萬(wàn)人。

各互聯(lián)網(wǎng)巨頭占據(jù)的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)比例

流量流失最讓愛(ài)優(yōu)騰難以忍受的影響是其動(dòng)搖了平臺(tái)本就狹窄的盈利模式。觀察來(lái)看，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的主要收入來(lái)源由會(huì)員付費(fèi)和廣告收入組成：會(huì)員以不同的付費(fèi)形式點(diǎn)播節(jié)目，播放過(guò)程中插播贊助商的廣告。但這兩個(gè)盈利模式都在短視頻沖擊下變得困難重重。

長(zhǎng)視頻網(wǎng)站雖然占據(jù)道德優(yōu)勢(shì)，但維權(quán)仍不易。一位版權(quán)保護(hù)領(lǐng)域律師表示，不管是通過(guò)長(zhǎng)視頻切條制作的“CUT”，還是通過(guò)使用影視劇素材進(jìn)行的“二創(chuàng)”，都屬于侵權(quán)，這在此前的判例中幾乎不存在爭(zhēng)議。但短視頻平臺(tái)一旦面臨侵權(quán)指控亦能通過(guò)“避風(fēng)港原則”脫責(zé)，“在現(xiàn)行法律條件下，版權(quán)方不僅需要通過(guò)技術(shù)手段進(jìn)行監(jiān)控，向平臺(tái)連續(xù)發(fā)函、下架的機(jī)制往往無(wú)法取得良好的效果，且不可能針對(duì)侵權(quán)賬號(hào)逐一訴訟，因此維權(quán)成本巨大”。

2020年，愛(ài)奇藝全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為-69.49億，優(yōu)酷和騰訊視頻也尚未實(shí)現(xiàn)盈利。今年4月騰訊視頻進(jìn)行了十年來(lái)的首次提價(jià)，單月會(huì)員價(jià)格直接上漲50%到30元/月，以期彌補(bǔ)長(zhǎng)期虧損。以目前1.25億會(huì)員體量計(jì)算，騰訊視頻能多賺12.5億元，但這也很難讓騰訊視頻扭虧為盈：騰訊此次2020年財(cái)報(bào)尚未公布騰訊視頻業(yè)績(jī)情況，但根據(jù)2019年中報(bào)，其視頻業(yè)務(wù)全年?duì)I運(yùn)虧損少于30億元。

用戶(hù)也并不全會(huì)甘心買(mǎi)賬，“一個(gè)網(wǎng)劇40多集，劇情又是不感興趣的‘甜寵劇’，如果不是偶像參演自己一定不會(huì)看，所以我還是會(huì)選擇免費(fèi)的單人CUT，”網(wǎng)友踏云表示自己并不是不愿買(mǎi)會(huì)員，但是劇集沒(méi)有新意、性?xún)r(jià)比太低，“寧可買(mǎi)奶茶，也不想買(mǎi)會(huì)員。”

沒(méi)有用戶(hù)，就沒(méi)有會(huì)員服務(wù)，廣告收入自然也會(huì)被蠶食，而與之形成對(duì)比的則是短視頻平臺(tái)持續(xù)上揚(yáng)的業(yè)績(jī)趨勢(shì)。根據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，從視頻類(lèi)媒介廣告收入分布來(lái)看，短視頻平臺(tái)廣告收入在2020年達(dá)到828.65億元，增長(zhǎng)66.5%；長(zhǎng)視頻則回落14.23%至240.34億元，二者差距再度拉大，多個(gè)行業(yè)在一年內(nèi)收窄了對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告預(yù)算，增加了在短視頻平臺(tái)上的投放。

短視頻及直播領(lǐng)域廣告投放規(guī)模不斷上漲

“互聯(lián)網(wǎng)廣告的基礎(chǔ)是流量變現(xiàn)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告模式以片頭、片尾的貼片廣告和植入廣告為主，這些廣告都要求觀眾必須點(diǎn)開(kāi)劇才能看到。但短視頻平臺(tái)沒(méi)有貼片廣告，只有信息流廣告和創(chuàng)作者悄然植入作品的廣告，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)要好接受得多。”上述影視行業(yè)業(yè)內(nèi)人士坦言，如今資本、廣告投入都在向短視頻流動(dòng)，“加上直播平臺(tái)，去年全行業(yè)投放的廣告規(guī)模大概能超過(guò)1300億元，吸走了大塊資本。”

為了保衛(wèi)營(yíng)收、圈住內(nèi)容流量，以及爭(zhēng)奪正在從長(zhǎng)視頻遷移到短視頻的大量用戶(hù)，騰訊不得不反擊，微視則承擔(dān)了留住用戶(hù)的重任。

3.轉(zhuǎn)身走向微短劇

騰訊再次打出微視這張牌的目的，從根本上來(lái)說(shuō)目標(biāo)已經(jīng)不是超越抖音，而是搶奪回抖音占領(lǐng)的用戶(hù)時(shí)間。據(jù)QuestMobile報(bào)告，2019—2020年，在線(xiàn)視頻每用戶(hù)月均使用時(shí)長(zhǎng)從14.2小時(shí)降至13.8小時(shí)，短視頻使用時(shí)長(zhǎng)則從30.5小時(shí)增長(zhǎng)到42.6小時(shí)，是長(zhǎng)視頻用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的近3倍。

短視頻人均時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)快速，是長(zhǎng)視頻用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的近3倍。圖源：企查查

但微視一直以來(lái)定位不清晰的痼疾，在捆綁長(zhǎng)視頻平臺(tái)后也很難擔(dān)起這一大任。“B站留住用戶(hù)靠社區(qū)，抖音靠算法，微視還沒(méi)找到自己的路。”一位互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為，內(nèi)容是UGC社區(qū)的核心，是產(chǎn)品的骨肉，這也是為何微視和抖音頂著相似的皮相，卻因?yàn)閮?nèi)容調(diào)性的不同給用戶(hù)截然不同的觀感。

既然做不了社區(qū)，優(yōu)質(zhì)UGC也難靠金錢(qián)、規(guī)模堆積出優(yōu)勢(shì)，微視要如何脫穎而出？想要超車(chē)，除了緊跟市場(chǎng)動(dòng)向，放棄UGC轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他內(nèi)容是微視最有可能的辦法。

在長(zhǎng)視頻內(nèi)容注水、劇情冗長(zhǎng)的現(xiàn)狀下，觀眾正對(duì)長(zhǎng)內(nèi)容失去耐心，介于“長(zhǎng)”和“短”之間的內(nèi)容正在交戰(zhàn)雙方的罅隙中生長(zhǎng)出來(lái)。2020年5月，愛(ài)奇藝出品的12集短劇《隱秘的角落》因制作精良、“堪比美劇”破圈后，十幾集容量、單集長(zhǎng)度40分鐘左右的懸疑短劇成為各大平臺(tái)新寵。

而短視頻平臺(tái)的內(nèi)容也在變“長(zhǎng)”，近兩年，抖音、快手上興起一種被稱(chēng)為“微短劇”的內(nèi)容形式，和普通的劇集一樣，一部微短劇也分為多集，但每集時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)5分鐘，篇幅短小、結(jié)構(gòu)緊湊。快手2020年短劇生態(tài)報(bào)告顯示，快手小劇場(chǎng)收錄短劇超過(guò)2萬(wàn)部，僅播放量破億的短劇就有2500多部。

微視的新突破點(diǎn)微短劇或成流量新寵

騰訊在去年末宣布，微視將重點(diǎn)投入微劇賽道，計(jì)劃今年上線(xiàn)100部微短劇。砸下重金的微視希望吸納更多的影視創(chuàng)作者。同時(shí)擁有騰訊文娛板塊上游閱文集團(tuán)、騰訊動(dòng)漫、騰訊游戲等進(jìn)行IP供給，結(jié)合企鵝影業(yè)、騰訊影業(yè)的制作和出品經(jīng)驗(yàn)，形成PGC（Professional Generated Content，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式也未可知。“以后騰訊視頻做IP開(kāi)發(fā)，長(zhǎng)中短內(nèi)容都能做，內(nèi)容可以發(fā)揮的空間會(huì)更大”，上述產(chǎn)品經(jīng)理表示。

當(dāng)然，想要超越抖音、補(bǔ)齊自己的內(nèi)容短板，騰訊還需要跑快點(diǎn)。今年4月，抖音已經(jīng)拿出現(xiàn)金征集獨(dú)播短劇內(nèi)容，并和字節(jié)跳動(dòng)旗下番茄小說(shuō)開(kāi)展IP改編合作；優(yōu)酷也再度發(fā)力內(nèi)容供應(yīng)，根據(jù)《2020年度網(wǎng)絡(luò)劇集市場(chǎng)觀察》顯示，2020年綜合視頻平臺(tái)共上線(xiàn)272部微短劇，僅優(yōu)酷一家就占246部，愛(ài)奇藝、騰訊視頻的微短劇則在個(gè)位數(shù)。

長(zhǎng)短視頻聯(lián)合賽道剛開(kāi)始起跑，騰訊這次能否不再踏空仍需市場(chǎng)驗(yàn)證。

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