微視之死：騰訊為何一手殺死了比快手還早出生的親兒子？

作者/李靜玉編輯/李忻融

本文首發：娛樂資本論（yulezibenlun)

3月23日，騰訊領投了快手新一輪3.5億美元的融資，這一舉措被外界解讀為這是騰訊緩解自己短視頻焦慮的舉措。

但是對于短視頻領域而言，騰訊早在2013年就開始布局短視頻。2013年9月28日，騰訊微視正式上線，這是騰訊的短視頻親兒子。

一開始，對于微視，外界和騰訊內部都是信心滿滿的。

那時候微信5.0 上線不久，備受矚目，微信的成功，使得騰訊在社交領域的產品能力幾乎無人懷疑，所以對于微視，市場是很期待的，微視一百多人的團隊就像是一個創業公司，為這款產品傾注了心血。

然而，2017年，3月13日，騰訊在微視官網發布聲明，宣布微視將于4.10日起關閉應用，個人已上傳的視頻可以登錄PC官網，到個人頁下載保留。

一開始馬化騰親自為微視拍攝短視頻宣傳，直到“一夜之間，所有人都被撤走了”，只經歷了短短的4年。而在四年之間，卻是一個短視頻爆發的時代，被騰訊領投的快手，外媒透露估值達到30億美金，而快手還沒有微視出生得早。

回望微視之死，無非幾個原因，騰訊的戰略性放棄，短視頻領域的爆發遙遙無期，以及微視自身的產品bug。

關于微視，總經理邢宏宇和運營總監何釤沒有對外做出過評論，有何釤的直系運營員工Q告訴娛樂資本論，“當然誰都不希望自己的產品死掉”。

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2024-8-8 10:50 上傳

微視之死

2017年3月13日，微視官網上公告說4月10日將要停止全部服務，當時行業內人士多數的反應是：“咦？不是早停了嗎？”

其實，微視的死亡日期可以追溯到2015年3月份，微視被并入騰訊視頻，隨后微視產品部總經理邢宏宇離職加入58同城，微視運營總監何釤也轉崗，微視產品部多個工作組解散，有知情人士透露，“當時整個微視部門只剩下幾個技術做日常維護”。

邢宏宇是帶著騰訊微博的團隊轉崗到微視部門的，然而連續兩款產品的失敗讓邢宏宇頗為詬病，但是在這位運營人員Q看來，邢宏宇為人寬厚，是個好領導。

邢宏宇

但是，Q又說“人太好，可能也不是一件好事”。

而微視雖然成立了單獨的產品部門，但是在騰訊龐大的體制內，一個轉身都很困難，“導致微視關閉”的很關鍵的一個原因也是因為決策困難，“我們不像是秒拍，作為一個創業公司，他們可以繼續堅持，但是我們不行”。

早期微視是不怎么盈利的，那時的短視頻市場也不怎么好，“哪怕當時秒拍、美拍或者快手能夠做得非常好，做成現象級產品，上面可能也不會決定裁撤我們的部門”，Q說，“至少他們會覺得這個市場是有前景的”。

但是沒有，“微視這個產品出來的太早了”，曾經的微視紅人羅休休也深有感觸。

當然，除了騰訊戰略的問題，在產品上，Q也確實承認他們確實有不足之處，比如不太好用、不好玩、產品體驗較差，羅休休也回憶說濾鏡、字幕等用戶高級需求都更新的比較慢，但那時注重美拍效果的美拍已經迅速抓住了女性用戶，“我給他們提過這些意見，但是你知道，騰訊太大了”，羅休休說，而這可能是導致微視之死的最主要原因。

2014年年底開始，羅休休視頻的播放量和評論量開始下降，這個時候，羅休休及時將自己的影響力逐漸遷移到了美拍、微博、淘寶。如今羅休休微博粉絲50萬+，秒拍粉絲100多萬，美拍最多，有兩百多萬。

“微視網頁版發出公告說4月1日將暫停全部服務的那一晚，我還哭了好久，我在那里待了兩年，上傳了那么多東西，以后就再也沒有了，那一天我們都很傷心”，羅休休不無感傷。

“因為再加入其他的平臺，其實我們已經不算是原生的紅人了，優勢自然是少了”，在微視上以“大哥vip”之名而被人熟知的李凈業說。

大哥vip

在最后的日子里，微視還找人定制了一款新的廣告片。廣告里，畫面一幕幕出現，有人“努力卻無人欣賞”，有人“夢卻難以實現”，最后，畫外音念道“你不是導演，你不是觀眾，你是此刻最有眼光的那一道閃亮，此刻就微視吧”。

只是這支廣告最終沒能上線。

微視曾經的團隊成員也表示“我們努力過，也有過很大的收獲，這是很多人職業生涯里重要的類創業感經歷”。

微視崛起

微視的出生其實是在一個短視頻市場剛剛蘇醒的時代。

2013年是國內短視頻平臺大批量涌出的一年。短視頻鼻祖Vine在當年出現，不到3個月時間，以6秒視頻分享應用的概念迅速竄上App Store免費榜首位。當年2月，愛奇藝上線短視頻平臺啪啪奇，支持7秒拍攝，此后微可拍、微拍、微錄客、秒拍等紛紛上線，2014年，美拍、快手也陸續入局。

騰訊微博的后期，騰訊微博事業部團隊內部已經開始著手微視產品的開發和運營。2013年9月28日IOS版上線，一開始主打8秒的極短視頻。作為一款獨立的App，微視的定位是基于開放關系鏈的8秒短視頻分享社區（后不限時間），用戶通過QQ號、騰訊微博以及騰訊郵箱賬號登錄，可以將拍攝的短視頻同步分享到微信好友、朋友圈、騰訊微博。接近一個月之后，2013年10月22日，微視Android版上線。

一開始騰訊內部對于微視的重視是顯而易見的，馬化騰親自拍了一段短視頻，而且微視還邀請了很多明星入駐。很多人還記得2014年春節，范冰冰化著武媚娘的濃妝在電視上拍了一段微視的廣告。

馬化騰

大量廣告費的投入拉來了眾多用戶，用戶數據量暴增。大量的營銷推廣使其下載量在2014年春節期間穩居app store的免費榜前五名，日用戶數激增至4500萬人。

微視的用戶可以通過騰訊微博、QQ和QQ郵箱三種賬號登陸，同時可以通過騰訊微博、微信朋友圈和微信好友三種途徑分享，逐漸地，微視的紅人生態也開始生成，養成了短視頻時代的第一批網紅，比如羅休休、李夢雪、美女護士北小詩、我要搞對象、井哥哥等等，他們多是90后，高校學生和剛畢業的青春族為主，依靠短視頻從普通人變成了擁有粉絲的“網紅”。

@大哥vip也是這第一代網紅中的代表。大哥vip原名李凈業，70年生人，醫療行業投資人，算得上是財務自由，最大的愛好就是拍短視頻。一開始他是在微信的推送中注意到了原來有一個可以錄制、分享短視頻的平臺叫做微視，當時孩子剛剛出生沒多久的他決定用這個工具來記錄孩子的長大過程，于是注冊了賬號。

和李凈業一樣，在那個短視頻平臺剛剛抬頭的時代，微視是不少人的短視頻的啟蒙。

李凈業上傳了一段時間的短視頻之后開始發現一個問題，為什么別人的視頻都能在廣場頁看到，他卻看不到自己的，而且他的視頻下面從來沒有人留言或者評論，為了這件事情他專程跑到了北京，找到了微視的辦公室。

門外，李凈業撞到了微視的編輯，講明了自己的來意之后，李凈業和微視的同事在樓下喝了杯咖啡，從此他開始和微視的親密接觸。后來，李凈業開始做專業短視頻，還專門成立了公司，團隊有十幾人，在微視上積累了幾十萬粉絲。

大哥vip并不算是大咖，與羅休休相比。

羅休休也是微視上面崛起的第一批網紅，也是微視上粉絲量最大的紅人，她在微視的粉絲一度達到232萬，在papi醬獲得融資之后，甚至一度有人將羅休休與papi醬做對比，微視成就了羅休休。

羅休休

事實上，當年選擇微視這個平臺作為主要平臺，也是因為羅休休對于騰訊十分信任，覺得不管平臺最終怎樣，初期宣傳、流量、名氣方面是不用擔心的，“當時沒有其他的什么短視頻平臺，而微視當時在平面媒體，電視媒體上面的廣告投放也聲勢浩大”。

為了扶持紅人，微視給了許多“優惠”，比如廣告收入全部由紅人取得，微視并不分成，這對于紅人們非常重要，才運營沒過多久，羅休休就開始盈利了，她和其他微視上的網紅經常聚會。

2014年上半年，羅休休的粉絲也經歷了高速增長，那也是微視的鼎盛時期，那時候，她沒想過微視可能忽然“坍塌”，2015年1月30日她還出席了騰訊在北京798舉行了“星耀視界·微視年度大賞”活動。

微視之微

微視應該是喊著金湯匙出生的，不僅有著騰訊這個親爸爸，而且微視最早允許用戶錄制8秒的短視頻，并可以將短視頻分享給微信好友、微信朋友圈以及騰訊微博等騰訊系社交平臺。

資金不缺，渠道不缺，團隊不差，但是微視卻偏偏栽在了內容上。

與美拍、秒拍這些短視頻平臺而言，微視的內容就被困在了該死的8秒鐘上。早期的8秒視頻是“視頻版”的微博，8秒的時間更多的是對生活的記錄，講不了故事，也承載不了過多的情感，可以看作對熟人社交的補充。

這其實是跟騰訊的基因有著很大的關系，對于騰訊這個互聯網巨頭而言，所有的生意都是流量的生意，所以對于微視而言，一開始的產品邏輯自然基于流量。

這一定位上的失誤可以說是微視衰落的誘因之一，尤其是對占據了流量大頭的明星資源來說，這個時長并不足以達到宣傳和粉絲互動的目的，騰訊微博退場后，這一情況更甚。類似的還有Twitter的6秒鐘的短視頻應用Vine，同樣以“關閉”結局。

就在微視漸微的時刻，短視頻江湖風起云涌，大量優質的PGC團隊也開始涌現，Papi醬、一條、二更、即刻視頻、何仙姑夫等不僅拿到了千萬級別融資，而且被美拍、秒拍、優酷等平臺進行大力扶植。而一些MCN平臺也開始生長起來，他們不僅成為優質短視頻的孵化器，而且還跟美拍、秒拍等短視頻平臺建立了戰略合作，使得這些平臺依靠內容的優勢迅速長大起來。

秒拍、美拍與快手分別在頭部PGC和UGC坐擁巨大流量。根據ASO100的實時榜單顯示，在攝像與錄像部分，快手、美拍、秒拍名列前茅。

此時，移動互聯網行業已經從“流量競爭”轉向“內容競爭”。截至2015年3月，微視僅有4500萬左右的用戶，然而美拍卻早已破億，秒拍用戶突破了兩億。

雖然微視也在內容上動了腦筋，在隨后的版本升級中，微視將視頻時長從8秒開放到了5分鐘，但是其他短視頻內容已經占據了絕對優勢，微視“轉身”為時已晚。

《哈佛商業評論》在對馬化騰的采訪時曾提及“流量競爭”和“內容競爭”的問題，小馬哥給出的答案是：“內容沒有發展起來的時候，大家都是以流量為主。未來內容的價值、IP的價值會越來越重要。但是也不能說流量不重要，這兩個可能原來是八二，以后變成了五五（都重要），有了流量入口，同時又要有內容的制高點。”這段話被很多媒體解讀為騰訊為何要放棄微視的深層原因。

在這個原因下，騰訊內部的戰略調整也使得微視在騰訊內部越來越邊緣化。

Q說，“星耀視界·微視年度大賞”之后又過了一個多月，在過年之前，微視各個部門的員工開始逐步被分流，微視被裁撤了。

2014年，騰訊確定其旗下的騰訊微博與新浪微博無法直接對抗，騰訊公司決定對其進行資源整合，騰訊微博的運營團隊被整合到了騰訊新聞里，其中部分員工被分到微視團隊，其余的部分員工留下來僅僅維持微博的日常運營。失去了騰訊微博的強大用戶資源，也注定了微視一步步的潰敗。

早期純粹的短視頻社交并不成熟，必須依靠微博的社交生態來帶動活性，所以能不能和微博產生聯動對于一個短視頻平臺來說幾乎是決定性的。

騰訊微博被并入騰訊新聞，新浪微博一支獨大。于是，新浪微博成了短視頻平臺之爭的關鍵。

一開始，微博是和美拍合作的，美拍的數據經歷了迅速增長，而到了后來微博開始只和秒拍戰略合作，并且入股秒拍，美拍的好日子也到了頭。

運營人員回憶起來，“秒拍是后來起來的，一開始我們最擔心的是美拍，因為他們和新浪微博合作，各方面數據表現都很好”，那時候微視和美拍的數據不相上下，很多時候微視的數據還要好于美拍。

沒有了騰訊微博的支持，微視失去了一個強大的后盾。而除了外憂，還有內患。

2014年10月，在微視剛剛獨立3個月后，微信便推出了小視頻功能。這讓微視陷入了尷尬的境地，雖然微信的小視頻只是對社交功能的一個補充，“沒有多大的量”，但是兩款產品功能的重合并不是不無影響。

另外，騰訊QQ也在騰訊全球開發者大會上宣布拿10億元扶持短視頻內容創業者。

內部的“同業競爭”使得微視的雞肋效應越來越明顯。

2017年3月13日，微視官網公告稱，將于4月10日全面停止服務。

10天后，3月23日，快手宣布獲得了由騰訊領投的新一輪3.5億美元融資。據彭博社報道，騰訊此次投資快手，對其估值為30億美元。

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微視之死：騰訊為何一手殺死了比快手還早出生的親兒子？