微視之死：騰訊為何一手殺死了比快手還早出生的親兒子？

作者/李靜玉編輯/李忻融

本文首發(fā)：娛樂資本論（yulezibenlun)

3月23日，騰訊領(lǐng)投了快手新一輪3.5億美元的融資，這一舉措被外界解讀為這是騰訊緩解自己短視頻焦慮的舉措。

但是對于短視頻領(lǐng)域而言，騰訊早在2013年就開始布局短視頻。2013年9月28日，騰訊微視正式上線，這是騰訊的短視頻親兒子。

一開始，對于微視，外界和騰訊內(nèi)部都是信心滿滿的。

那時(shí)候微信5.0 上線不久，備受矚目，微信的成功，使得騰訊在社交領(lǐng)域的產(chǎn)品能力幾乎無人懷疑，所以對于微視，市場是很期待的，微視一百多人的團(tuán)隊(duì)就像是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，為這款產(chǎn)品傾注了心血。

然而，2017年，3月13日，騰訊在微視官網(wǎng)發(fā)布聲明，宣布微視將于4.10日起關(guān)閉應(yīng)用，個(gè)人已上傳的視頻可以登錄PC官網(wǎng)，到個(gè)人頁下載保留。

一開始馬化騰親自為微視拍攝短視頻宣傳，直到“一夜之間，所有人都被撤走了”，只經(jīng)歷了短短的4年。而在四年之間，卻是一個(gè)短視頻爆發(fā)的時(shí)代，被騰訊領(lǐng)投的快手，外媒透露估值達(dá)到30億美金，而快手還沒有微視出生得早。

回望微視之死，無非幾個(gè)原因，騰訊的戰(zhàn)略性放棄，短視頻領(lǐng)域的爆發(fā)遙遙無期，以及微視自身的產(chǎn)品bug。

關(guān)于微視，總經(jīng)理邢宏宇和運(yùn)營總監(jiān)何釤沒有對外做出過評論，有何釤的直系運(yùn)營員工Q告訴娛樂資本論，“當(dāng)然誰都不希望自己的產(chǎn)品死掉”。

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2024-8-8 10:50 上傳

微視之死

2017年3月13日，微視官網(wǎng)上公告說4月10日將要停止全部服務(wù)，當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)人士多數(shù)的反應(yīng)是：“咦？不是早停了嗎？”

其實(shí)，微視的死亡日期可以追溯到2015年3月份，微視被并入騰訊視頻，隨后微視產(chǎn)品部總經(jīng)理邢宏宇離職加入58同城，微視運(yùn)營總監(jiān)何釤也轉(zhuǎn)崗，微視產(chǎn)品部多個(gè)工作組解散，有知情人士透露，“當(dāng)時(shí)整個(gè)微視部門只剩下幾個(gè)技術(shù)做日常維護(hù)”。

邢宏宇是帶著騰訊微博的團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)崗到微視部門的，然而連續(xù)兩款產(chǎn)品的失敗讓邢宏宇頗為詬病，但是在這位運(yùn)營人員Q看來，邢宏宇為人寬厚，是個(gè)好領(lǐng)導(dǎo)。

邢宏宇

但是，Q又說“人太好，可能也不是一件好事”。

而微視雖然成立了單獨(dú)的產(chǎn)品部門，但是在騰訊龐大的體制內(nèi)，一個(gè)轉(zhuǎn)身都很困難，“導(dǎo)致微視關(guān)閉”的很關(guān)鍵的一個(gè)原因也是因?yàn)闆Q策困難，“我們不像是秒拍，作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，他們可以繼續(xù)堅(jiān)持，但是我們不行”。

早期微視是不怎么盈利的，那時(shí)的短視頻市場也不怎么好，“哪怕當(dāng)時(shí)秒拍、美拍或者快手能夠做得非常好，做成現(xiàn)象級產(chǎn)品，上面可能也不會決定裁撤我們的部門”，Q說，“至少他們會覺得這個(gè)市場是有前景的”。

但是沒有，“微視這個(gè)產(chǎn)品出來的太早了”，曾經(jīng)的微視紅人羅休休也深有感觸。

當(dāng)然，除了騰訊戰(zhàn)略的問題，在產(chǎn)品上，Q也確實(shí)承認(rèn)他們確實(shí)有不足之處，比如不太好用、不好玩、產(chǎn)品體驗(yàn)較差，羅休休也回憶說濾鏡、字幕等用戶高級需求都更新的比較慢，但那時(shí)注重美拍效果的美拍已經(jīng)迅速抓住了女性用戶，“我給他們提過這些意見，但是你知道，騰訊太大了”，羅休休說，而這可能是導(dǎo)致微視之死的最主要原因。

2014年年底開始，羅休休視頻的播放量和評論量開始下降，這個(gè)時(shí)候，羅休休及時(shí)將自己的影響力逐漸遷移到了美拍、微博、淘寶。如今羅休休微博粉絲50萬+，秒拍粉絲100多萬，美拍最多，有兩百多萬。

“微視網(wǎng)頁版發(fā)出公告說4月1日將暫停全部服務(wù)的那一晚，我還哭了好久，我在那里待了兩年，上傳了那么多東西，以后就再也沒有了，那一天我們都很傷心”，羅休休不無感傷。

“因?yàn)樵偌尤肫渌钠脚_，其實(shí)我們已經(jīng)不算是原生的紅人了，優(yōu)勢自然是少了”，在微視上以“大哥vip”之名而被人熟知的李凈業(yè)說。

大哥vip

在最后的日子里，微視還找人定制了一款新的廣告片。廣告里，畫面一幕幕出現(xiàn)，有人“努力卻無人欣賞”，有人“夢卻難以實(shí)現(xiàn)”，最后，畫外音念道“你不是導(dǎo)演，你不是觀眾，你是此刻最有眼光的那一道閃亮，此刻就微視吧”。

只是這支廣告最終沒能上線。

微視曾經(jīng)的團(tuán)隊(duì)成員也表示“我們努力過，也有過很大的收獲，這是很多人職業(yè)生涯里重要的類創(chuàng)業(yè)感經(jīng)歷”。

微視崛起

微視的出生其實(shí)是在一個(gè)短視頻市場剛剛蘇醒的時(shí)代。

2013年是國內(nèi)短視頻平臺大批量涌出的一年。短視頻鼻祖Vine在當(dāng)年出現(xiàn)，不到3個(gè)月時(shí)間，以6秒視頻分享應(yīng)用的概念迅速竄上App Store免費(fèi)榜首位。當(dāng)年2月，愛奇藝上線短視頻平臺啪啪奇，支持7秒拍攝，此后微可拍、微拍、微錄客、秒拍等紛紛上線，2014年，美拍、快手也陸續(xù)入局。

騰訊微博的后期，騰訊微博事業(yè)部團(tuán)隊(duì)內(nèi)部已經(jīng)開始著手微視產(chǎn)品的開發(fā)和運(yùn)營。2013年9月28日IOS版上線，一開始主打8秒的極短視頻。作為一款獨(dú)立的App，微視的定位是基于開放關(guān)系鏈的8秒短視頻分享社區(qū)（后不限時(shí)間），用戶通過QQ號、騰訊微博以及騰訊郵箱賬號登錄，可以將拍攝的短視頻同步分享到微信好友、朋友圈、騰訊微博。接近一個(gè)月之后，2013年10月22日，微視Android版上線。

一開始騰訊內(nèi)部對于微視的重視是顯而易見的，馬化騰親自拍了一段短視頻，而且微視還邀請了很多明星入駐。很多人還記得2014年春節(jié)，范冰冰化著武媚娘的濃妝在電視上拍了一段微視的廣告。

馬化騰

大量廣告費(fèi)的投入拉來了眾多用戶，用戶數(shù)據(jù)量暴增。大量的營銷推廣使其下載量在2014年春節(jié)期間穩(wěn)居app store的免費(fèi)榜前五名，日用戶數(shù)激增至4500萬人。

微視的用戶可以通過騰訊微博、QQ和QQ郵箱三種賬號登陸，同時(shí)可以通過騰訊微博、微信朋友圈和微信好友三種途徑分享，逐漸地，微視的紅人生態(tài)也開始生成，養(yǎng)成了短視頻時(shí)代的第一批網(wǎng)紅，比如羅休休、李夢雪、美女護(hù)士北小詩、我要搞對象、井哥哥等等，他們多是90后，高校學(xué)生和剛畢業(yè)的青春族為主，依靠短視頻從普通人變成了擁有粉絲的“網(wǎng)紅”。

@大哥vip也是這第一代網(wǎng)紅中的代表。大哥vip原名李凈業(yè)，70年生人，醫(yī)療行業(yè)投資人，算得上是財(cái)務(wù)自由，最大的愛好就是拍短視頻。一開始他是在微信的推送中注意到了原來有一個(gè)可以錄制、分享短視頻的平臺叫做微視，當(dāng)時(shí)孩子剛剛出生沒多久的他決定用這個(gè)工具來記錄孩子的長大過程，于是注冊了賬號。

和李凈業(yè)一樣，在那個(gè)短視頻平臺剛剛抬頭的時(shí)代，微視是不少人的短視頻的啟蒙。

李凈業(yè)上傳了一段時(shí)間的短視頻之后開始發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，為什么別人的視頻都能在廣場頁看到，他卻看不到自己的，而且他的視頻下面從來沒有人留言或者評論，為了這件事情他專程跑到了北京，找到了微視的辦公室。

門外，李凈業(yè)撞到了微視的編輯，講明了自己的來意之后，李凈業(yè)和微視的同事在樓下喝了杯咖啡，從此他開始和微視的親密接觸。后來，李凈業(yè)開始做專業(yè)短視頻，還專門成立了公司，團(tuán)隊(duì)有十幾人，在微視上積累了幾十萬粉絲。

大哥vip并不算是大咖，與羅休休相比。

羅休休也是微視上面崛起的第一批網(wǎng)紅，也是微視上粉絲量最大的紅人，她在微視的粉絲一度達(dá)到232萬，在papi醬獲得融資之后，甚至一度有人將羅休休與papi醬做對比，微視成就了羅休休。

羅休休

事實(shí)上，當(dāng)年選擇微視這個(gè)平臺作為主要平臺，也是因?yàn)榱_休休對于騰訊十分信任，覺得不管平臺最終怎樣，初期宣傳、流量、名氣方面是不用擔(dān)心的，“當(dāng)時(shí)沒有其他的什么短視頻平臺，而微視當(dāng)時(shí)在平面媒體，電視媒體上面的廣告投放也聲勢浩大”。

為了扶持紅人，微視給了許多“優(yōu)惠”，比如廣告收入全部由紅人取得，微視并不分成，這對于紅人們非常重要，才運(yùn)營沒過多久，羅休休就開始盈利了，她和其他微視上的網(wǎng)紅經(jīng)常聚會。

2014年上半年，羅休休的粉絲也經(jīng)歷了高速增長，那也是微視的鼎盛時(shí)期，那時(shí)候，她沒想過微視可能忽然“坍塌”，2015年1月30日她還出席了騰訊在北京798舉行了“星耀視界·微視年度大賞”活動。

微視之微

微視應(yīng)該是喊著金湯匙出生的，不僅有著騰訊這個(gè)親爸爸，而且微視最早允許用戶錄制8秒的短視頻，并可以將短視頻分享給微信好友、微信朋友圈以及騰訊微博等騰訊系社交平臺。

資金不缺，渠道不缺，團(tuán)隊(duì)不差，但是微視卻偏偏栽在了內(nèi)容上。

與美拍、秒拍這些短視頻平臺而言，微視的內(nèi)容就被困在了該死的8秒鐘上。早期的8秒視頻是“視頻版”的微博，8秒的時(shí)間更多的是對生活的記錄，講不了故事，也承載不了過多的情感，可以看作對熟人社交的補(bǔ)充。

這其實(shí)是跟騰訊的基因有著很大的關(guān)系，對于騰訊這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，所有的生意都是流量的生意，所以對于微視而言，一開始的產(chǎn)品邏輯自然基于流量。

這一定位上的失誤可以說是微視衰落的誘因之一，尤其是對占據(jù)了流量大頭的明星資源來說，這個(gè)時(shí)長并不足以達(dá)到宣傳和粉絲互動的目的，騰訊微博退場后，這一情況更甚。類似的還有Twitter的6秒鐘的短視頻應(yīng)用Vine，同樣以“關(guān)閉”結(jié)局。

就在微視漸微的時(shí)刻，短視頻江湖風(fēng)起云涌，大量優(yōu)質(zhì)的PGC團(tuán)隊(duì)也開始涌現(xiàn)，Papi醬、一條、二更、即刻視頻、何仙姑夫等不僅拿到了千萬級別融資，而且被美拍、秒拍、優(yōu)酷等平臺進(jìn)行大力扶植。而一些MCN平臺也開始生長起來，他們不僅成為優(yōu)質(zhì)短視頻的孵化器，而且還跟美拍、秒拍等短視頻平臺建立了戰(zhàn)略合作，使得這些平臺依靠內(nèi)容的優(yōu)勢迅速長大起來。

秒拍、美拍與快手分別在頭部PGC和UGC坐擁巨大流量。根據(jù)ASO100的實(shí)時(shí)榜單顯示，在攝像與錄像部分，快手、美拍、秒拍名列前茅。

此時(shí)，移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)從“流量競爭”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容競爭”。截至2015年3月，微視僅有4500萬左右的用戶，然而美拍卻早已破億，秒拍用戶突破了兩億。

雖然微視也在內(nèi)容上動了腦筋，在隨后的版本升級中，微視將視頻時(shí)長從8秒開放到了5分鐘，但是其他短視頻內(nèi)容已經(jīng)占據(jù)了絕對優(yōu)勢，微視“轉(zhuǎn)身”為時(shí)已晚。

《哈佛商業(yè)評論》在對馬化騰的采訪時(shí)曾提及“流量競爭”和“內(nèi)容競爭”的問題，小馬哥給出的答案是：“內(nèi)容沒有發(fā)展起來的時(shí)候，大家都是以流量為主。未來內(nèi)容的價(jià)值、IP的價(jià)值會越來越重要。但是也不能說流量不重要，這兩個(gè)可能原來是八二，以后變成了五五（都重要），有了流量入口，同時(shí)又要有內(nèi)容的制高點(diǎn)。”這段話被很多媒體解讀為騰訊為何要放棄微視的深層原因。

在這個(gè)原因下，騰訊內(nèi)部的戰(zhàn)略調(diào)整也使得微視在騰訊內(nèi)部越來越邊緣化。

Q說，“星耀視界·微視年度大賞”之后又過了一個(gè)多月，在過年之前，微視各個(gè)部門的員工開始逐步被分流，微視被裁撤了。

2014年，騰訊確定其旗下的騰訊微博與新浪微博無法直接對抗，騰訊公司決定對其進(jìn)行資源整合，騰訊微博的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)被整合到了騰訊新聞里，其中部分員工被分到微視團(tuán)隊(duì)，其余的部分員工留下來僅僅維持微博的日常運(yùn)營。失去了騰訊微博的強(qiáng)大用戶資源，也注定了微視一步步的潰敗。

早期純粹的短視頻社交并不成熟，必須依靠微博的社交生態(tài)來帶動活性，所以能不能和微博產(chǎn)生聯(lián)動對于一個(gè)短視頻平臺來說幾乎是決定性的。

騰訊微博被并入騰訊新聞，新浪微博一支獨(dú)大。于是，新浪微博成了短視頻平臺之爭的關(guān)鍵。

一開始，微博是和美拍合作的，美拍的數(shù)據(jù)經(jīng)歷了迅速增長，而到了后來微博開始只和秒拍戰(zhàn)略合作，并且入股秒拍，美拍的好日子也到了頭。

運(yùn)營人員回憶起來，“秒拍是后來起來的，一開始我們最擔(dān)心的是美拍，因?yàn)樗麄兒托吕宋⒉┖献鳎鞣矫鏀?shù)據(jù)表現(xiàn)都很好”，那時(shí)候微視和美拍的數(shù)據(jù)不相上下，很多時(shí)候微視的數(shù)據(jù)還要好于美拍。

沒有了騰訊微博的支持，微視失去了一個(gè)強(qiáng)大的后盾。而除了外憂，還有內(nèi)患。

2014年10月，在微視剛剛獨(dú)立3個(gè)月后，微信便推出了小視頻功能。這讓微視陷入了尷尬的境地，雖然微信的小視頻只是對社交功能的一個(gè)補(bǔ)充，“沒有多大的量”，但是兩款產(chǎn)品功能的重合并不是不無影響。

另外，騰訊QQ也在騰訊全球開發(fā)者大會上宣布拿10億元扶持短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

內(nèi)部的“同業(yè)競爭”使得微視的雞肋效應(yīng)越來越明顯。

2017年3月13日，微視官網(wǎng)公告稱，將于4月10日全面停止服務(wù)。

10天后，3月23日，快手宣布獲得了由騰訊領(lǐng)投的新一輪3.5億美元融資。據(jù)彭博社報(bào)道，騰訊此次投資快手，對其估值為30億美元。

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微視之死：騰訊為何一手殺死了比快手還早出生的親兒子？