微視敗亡，視頻號(hào)能否挑起騰訊短視頻的重?fù)?dān)？

文/助理研究員熊靜妍

編輯/梁云風(fēng)

財(cái)經(jīng)風(fēng)象出品

近日，騰訊在線視頻部門發(fā)起了新一輪的整合。這是騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群(PCG)今年4月成立的新部門，旗下除了微視還有騰訊視頻等產(chǎn)品。騰訊旗下眾多的短視頻平臺(tái)，微視作為近些年來騰訊短視頻賽道的主力軍，如今又要被整合，它究竟經(jīng)歷了什么？

短視頻賽道如今的巨頭之間角力的主戰(zhàn)場(chǎng)，各個(gè)大廠都在布局。字節(jié)在2016年上線抖音，開啟這一輪的短視頻風(fēng)口。而微視的出現(xiàn)比它都早了3年。2013年9月28日，微視正式上線APP Store。主打8秒短視頻，用戶可以通過微信、QQ和QQ郵箱賬號(hào)登陸。同時(shí)也與微信微博聯(lián)動(dòng)，支持分享短視頻到微信對(duì)話、微信朋友圈以及騰訊微博。

有人說，微視是含著金湯勺出生的。確實(shí)，騰訊十分重視微視這個(gè)產(chǎn)品。甚至老總馬化騰在微視平臺(tái)開號(hào)，上傳了4條短視頻。大家都知道，一般來說，在鵝廠內(nèi)部，能得到pony親自加持的產(chǎn)品，往往意味著資源的大力傾斜。

2014年，微視用戶迎來爆發(fā)式的增長(zhǎng)。這一年春節(jié)，微視花了大手筆邀請(qǐng)李敏鎬和范冰冰等明星拍攝了一則電視廣告。這則廣告對(duì)微視的推廣效果十分顯著。在春節(jié)期間，微視的日活躍用戶一度高達(dá)4500萬(wàn)人，數(shù)百萬(wàn)人在除夕和新年初一通過微視發(fā)布、觀看跨年的短視頻，總播放量達(dá)上千億。這是初代微視的高光時(shí)刻。

好景不長(zhǎng)，同年四月，微視的視頻上傳和用戶活躍都在下降,用戶粘度降低，微視步入瓶頸期。與此同時(shí)，美拍出現(xiàn)，濾鏡等能夠把用戶拍美的特色功能很快顯出了優(yōu)勢(shì)，拉開了和其他同品類產(chǎn)品的差距。微視逐漸意識(shí)到危機(jī)，后期出了類似的功能。但美拍、秒拍的迅速發(fā)展，微視漸漸失去優(yōu)勢(shì)。

同年七月，騰訊微博事業(yè)部降級(jí)到騰訊新聞部，本來和騰訊微博一個(gè)部門的微視獨(dú)立出來。2015年3月，微視產(chǎn)品部被降級(jí)并入騰訊視頻，微視基本被邊緣化，逐漸淡出人們的視野。

兩年后，2017年3月，騰訊宣布微視將被正式關(guān)閉。

微視在第一階段的失利原因是多方面的，但從用戶的角度來看，是在技術(shù)更新上跟不上競(jìng)品的步伐，創(chuàng)新力不夠，在于秒拍等產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，微視很快敗下陣來，隨后抖音出現(xiàn)，更是將差距拉大。而在騰訊這樣的大廠，賽馬機(jī)制明顯，一個(gè)產(chǎn)品往往敗下陣來了就意味著資源的減少，甚至被放棄。

而從創(chuàng)作者的角度來看，主要原因則是商業(yè)化的進(jìn)程太慢。當(dāng)創(chuàng)作無(wú)法快速變現(xiàn)，純靠興趣來維持的時(shí)候，往往與平臺(tái)的關(guān)系是最脆弱的，這也是為什么抖音出現(xiàn)后，無(wú)論是微視還是秒拍，都很快敗下陣來的根本原因。

在抖音快速崛起，短視頻成為主流的時(shí)候，騰訊內(nèi)部不得不重啟微視。

2017年5月，微視新生歸來，騰訊也頗為重視，對(duì)其大力支持。微信在朋友圈拍攝菜單中開設(shè)了“用微視拍攝”的限時(shí)推廣入口，QQ也在客戶端開放了微視入口。兩大社交平臺(tái)的友情推廣，還有時(shí)下熱度極高的騰訊視頻自制選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》專屬投票通道的加持，微視也不負(fù)眾望，在APP Store的平臺(tái)上，微視下載量一度超越抖音。

但此時(shí)的短視頻賽道，早已經(jīng)被抖音、快手霸占。短視頻賽道與所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，二八規(guī)律明顯，抖音和快手兩家獨(dú)大，再向擠進(jìn)去，哪怕是想做老三，也不是那么容易。所以后續(xù)我們看到，微視雖然在不斷追趕抖音快手，但始終慢半拍。定位、內(nèi)容、變現(xiàn)，都逐漸成了它的絆腳石。

在微視消失的那兩年里，我國(guó)智能手機(jī)的不斷普及為短視頻搭建了良好的平臺(tái)，3/4G網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增加，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量越來越便宜，以及短視頻賽道逐漸明朗的商業(yè)化渠道，短視頻領(lǐng)域百花齊放，百鳥爭(zhēng)鳴，短視頻應(yīng)用如雨后春筍般出現(xiàn)。而微視“消失”的那兩年，恰好完美地錯(cuò)過了短視頻的爆發(fā)期，回歸之后，微視也一直沒有一個(gè)清晰的地位，很像抖音和快手的結(jié)合物。而抖音和快手先入為主的影響，微視自身的特點(diǎn)被削弱，在不少用戶心中成為了第二個(gè)抖音，這對(duì)微視來說是不利的，它成了兩位大哥身后的小弟。

微視的定位是“發(fā)現(xiàn)更有趣”，這是一個(gè)非常模糊且不易被感知的定位。而快手的定位是記錄分享生活，抖音的定位是創(chuàng)造流行，抖音、快手的定位相較于微視來說更為清晰，也更容易被用戶，特別是創(chuàng)作者認(rèn)可，后期如何抓準(zhǔn)定位也就相對(duì)較易。如抖音創(chuàng)造流行的定位，它便可以針對(duì)年輕化的用戶群體，向其精準(zhǔn)推薦比較喜歡的是帥哥美女、美妝、跳舞等潮流類型視頻。

有人說模糊的定位可以拓寬用戶的年齡范圍，使得產(chǎn)品的容納度更廣。但是模糊的定位給微視并沒有帶來多大的好處，反而在內(nèi)容推薦上很難做到精準(zhǔn)和個(gè)性化推薦。

2016年，被稱為短視頻元年。內(nèi)容成為短視頻競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)，更多的創(chuàng)作者涌入了短視頻領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容成為創(chuàng)作者在人群中脫穎而出的關(guān)鍵因素。短視頻的內(nèi)容進(jìn)一步精細(xì)化，垂直化。

抖音和快手是典型的以UGC為主的短視頻社區(qū)，UGC即內(nèi)容生產(chǎn)者為非專業(yè)的普通個(gè)體，且內(nèi)容生產(chǎn)成本和門檻都非常低，這也就意味著它們的社交屬性更強(qiáng)；而微視則是典型的以PGC為主的短視頻社區(qū)，PGC即內(nèi)容生產(chǎn)者為專業(yè)機(jī)構(gòu)，生產(chǎn)成本高，專業(yè)和技術(shù)要求更高。所以微視它的媒體屬性更強(qiáng)，也正因?yàn)槿绱?，他的用戶基礎(chǔ)被大大削弱。

抖音和快手在在UGC的基礎(chǔ)上將UGC、PUGC（內(nèi)容生產(chǎn)者擁有一定粉絲基礎(chǔ)，生產(chǎn)成本較低，兼具社交和媒體屬性）和PGC內(nèi)容有效融合，既可以通過PGC內(nèi)容提供豐富的流量，也可以通過UGC內(nèi)容提供社區(qū)生長(zhǎng)土壤，不斷積攢人氣，提高用戶粘度。

微視則是更重視PGC內(nèi)容和品牌打造，通過靠紅包獎(jiǎng)勵(lì)、綜藝、人氣明星入駐等吸引一部分用戶；但PGC內(nèi)容可效仿性和可拍性較低，就像是一個(gè)線上舞臺(tái)，其他用戶就像觀眾一樣，即便有了表演的機(jī)會(huì)，也會(huì)同各位明星大神們相形見絀。

而且微視缺少對(duì)UGC內(nèi)容生產(chǎn)激勵(lì)方面的考慮，很難積攢社交互動(dòng)的人氣，用戶粘度也不高，這種情況容易導(dǎo)致微視的“根基”不穩(wěn)。

變現(xiàn)也是微視一大痛點(diǎn)。在抖音、快手早已完成前期流量積累，進(jìn)一步加速商業(yè)變現(xiàn)的時(shí)候，微視并未跟上它們的腳步。這個(gè)時(shí)候的微視還處在流量積累的階段，不斷的拉新用戶，采取各種紅包獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)措施。抖音快手多元化的變現(xiàn)模式，廣告、電商、直播等等，豐富多樣，特別是直播賽道，微視基本上在這個(gè)領(lǐng)域沒有聲音，這也是微視到最后被用戶，乃至騰訊自己放棄的重要原因，這個(gè)時(shí)候，“發(fā)現(xiàn)更有趣”已經(jīng)不重要了，重要的是差距。

錯(cuò)過的那兩年時(shí)間，讓重生后的微視，總是慢一拍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年抖音日活躍用戶數(shù)量目標(biāo)達(dá)到 6.8 億。在受訪用戶最常使用短視頻平臺(tái)排名中，抖音以45.2%的占比排名第一，快手和嗶哩嗶哩分別占比17.9%及13.0%，排名第二及第三。而微視排名第八。2020年音統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， TikTok 下載量超過Facebook，位列全球第一。領(lǐng)先者抖音在國(guó)內(nèi)外都風(fēng)生水起，微視卻在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被淘汰。

繼今年四月初的整合后，微視如今又要面臨著新的一輪整合。微視的衰敗并不意味著騰訊放棄了短視頻賽道，因?yàn)轵v訊手上如今還有一大利器，那就是微信視頻號(hào)。

微信視頻號(hào)是騰訊另辟蹊徑，欲求彎道超車的表現(xiàn)。同為騰訊旗下的短視頻，微信視頻號(hào)不像微視那樣被動(dòng)，從目前來看，微信視頻號(hào)手上還是有幾張牌可打。

首先是微信用戶數(shù)量龐大，這是先天的優(yōu)勢(shì)。張小龍?jiān)v過，每天有10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進(jìn)行了視頻通話；有7.8億用戶進(jìn)入朋友圈，1.2億用戶發(fā)表朋友圈，其中照片6.7億張，短視頻1億條；有3.6億用戶讀公眾號(hào)文章，4億用戶使用小程序。微信支付已經(jīng)像錢包一樣，成了一個(gè)生活用品。微信的使用率和用戶粘度極高。微信的用戶范圍也十分廣，覆蓋率也非常高，這其中也包括了抖音快手沒有覆蓋的人群。

其次，微信團(tuán)隊(duì)對(duì)視頻號(hào)的定義是，視頻號(hào)是一個(gè)人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺(tái)，也是一個(gè)了解他人、了解世界的窗口。微信視頻號(hào)也不同于抖音和快手根據(jù)強(qiáng)大的算法篩選出高質(zhì)量視頻內(nèi)容，它采用了基于“熟人推薦+算法推薦”的混合分發(fā)模式。用戶可以既看到自己好友所點(diǎn)贊的視頻，也能看到算法為你推薦的。熟人推薦，也正好符合這兩年比較火的私域流量概念，即基于中國(guó)網(wǎng)民的社交產(chǎn)品，對(duì)使用現(xiàn)狀個(gè)人強(qiáng)社交關(guān)系的挖掘，也就是互聯(lián)網(wǎng)上好友所處的較為私密的空間，就像私人會(huì)客廳里都是自己的好友。視頻號(hào)不僅僅只是私域，它也包含了與之相對(duì)的公域。不僅有會(huì)客廳，也有大廣場(chǎng)。在視頻號(hào)的官方介紹中如此描述：你所創(chuàng)作的內(nèi)容，不僅能被關(guān)注你的粉絲看到，更可以通過社交推薦、個(gè)性化推薦的方式，讓你走出微信好友的小圈子，進(jìn)入超過11億用戶的大舞臺(tái)。

第三則是微信視頻號(hào)可以打組合拳，這也是其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。視頻號(hào)可以和公眾號(hào)、小程序、企業(yè)號(hào)、微信號(hào)無(wú)阻關(guān)聯(lián)，互相引流，形成完整的生態(tài)系統(tǒng)。例如新的視頻號(hào)可以通過關(guān)聯(lián)來盤活公眾號(hào)以前的文章，微信公眾號(hào)也可插入視頻號(hào)，公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)可以通過此方式來宣傳自己的公眾號(hào)，通過“雙號(hào)”合作的方式將兩個(gè)場(chǎng)景打通。這是其他短視頻平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)的。

盡管視頻號(hào)目前還不成熟，但騰訊對(duì)微信視頻號(hào)的重視，加上微視的整合，微信視頻號(hào)已然成為騰訊短視頻戰(zhàn)略的主力軍。

當(dāng)然，目前視頻號(hào)的商業(yè)模式仍在探索之中，頭部賬號(hào)還未形成規(guī)模效應(yīng)、外溢效應(yīng)，同時(shí)來自抖音和快手的壓力也并未因該賬號(hào)寄存于微信生態(tài)而減少。因此，視頻號(hào)未來能否打下一片新天地，我們拭目以待。

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