騰訊視頻號會是下一個短視頻戰場嗎？

作者：從淺，新零售商業評論編輯

“騰訊卷土重來，微信突圍視頻號。”

“起了個大早，沒趕上晚集”。

作為短視頻領域的元老人物，騰訊摸索7年，除投資快手外毫無破圈之勢，落寞微視兩起兩落，騰訊抱憾短視頻。面對字節跳動的步步緊逼、進攻腹地，騰訊惶恐，“頭騰大戰”一觸即發。

新時代的騰訊需要夢想，需要一款能夠對抗字節跳動系列短視頻矩陣的產品，更需要快速跨入短視頻時代，蓄勢待發的視頻號能突圍嗎？

騰訊抱憾短視頻

“微視要一直做下去，而且還要做得更好”。去年微視內部會議上，騰訊COO任宇昕激勵軍心、安撫輿論，騰訊更是將微視定為騰訊戰略級短視頻平臺。

“至今沒有下載過微視”“沒玩過，不是很懂”“拍長視頻上傳朋友圈時用微視挺好的，但通常用完就卸載了”……微視不得民心。

2020年2月，據Fastdata極數發布的《2019年中國短視頻行業發展趨勢報告》顯示：2019年12月，短視頻領域月活躍用戶排名前五的分別是抖音、快手、西瓜視頻、好看視頻以及火山小視頻，微視以第六緊隨其后。

其中，抖音月活躍用戶數達到4.58億、快手月活躍用戶數達到3.79億，微視5900萬，只是抖音、快手的零頭。

今年5月，智氪研究院發布的《互聯網行業經營數據報告》也指出：短視頻作為一種內容承載形式，正在變得越來越大眾化。各平臺開始出現分化，火山和微視有點扶不起來。

2013年誕生的微視是國內短視頻鼻祖之一。彼時，阿里投資趣拍，新浪投資秒拍，騰訊盯上短視頻戰場。

同年，馬化騰親自上陣吆喝，微視斥巨資邀請李敏鎬和范冰冰入駐，平臺日活躍用戶一度攀升至4500萬人。

另據媒體報道，當年除夕至初一共有數百萬人通過微視發布、觀看拜年短視頻，總播放量達上億次，穩居App Store免費榜前五名，微視一度被看好是繼微信后的下一個國民App。

可惜好景不長，微視開門紅后便接連出現戰略性失誤。

微視的定位是基于開放關系鏈的8S短視頻分享社區，用戶通過QQ號、騰訊微博、騰訊郵箱登陸使用，所以當騰訊防御系產品騰訊微博被放棄之時，直接導致微視失去大量原始流量資源。

而后，微信推出的短視頻和朋友圈分享10秒小視頻功能又與微視本身定位相對重合，用戶再度向微信傾斜，更加速了微視潰敗。

加之微視本身定位不夠準確、過于注重明星效應下的粉絲經濟，內容不夠接地氣，界面設計不夠美觀等，最終導致其未能在普通用戶中破圈，一步步被邊緣化。2015年，微視被轉入騰訊視頻，兩年后關閉應用。

微視沉寂的兩年里，騰訊除了投資快手，還接連注資或推出包括閃咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、貓餅、MO聲、Yoo視頻、醬油、音兔、哈皮等10多款視頻類App，卻始終沒能在用戶心中激起浪花。

此時字節跳動早已圍繞抖音、西瓜、火山小視頻打造短視頻矩陣，大量搶占用戶時間。不僅如此，抖音進攻社交，西瓜視頻進軍游戲直播……字節跳動直搗騰訊命脈。

踩中移動互聯網風口飛起的80后張一鳴只想稱王，其不甘俯臣的野心早在2016年今日頭條傳聞被騰訊收購之時的直面否認而昭示天下：“我創立公司，才不想成為騰訊高管，躺在QQ和微信大樹下模仿別人，這樣多沒意思。”

騰訊不得不防，微視不得不重啟。此時短視頻領域卻早已換了光景——“南抖音、北快手”格局已定。

再度高調重啟的2018年，騰訊啟動30億補貼吸引優質短視頻創作人入駐微視，相繼推出了高能舞室、視頻跟拍、歌詞字幕、AI美顏美型濾鏡共四個功能，并打通了QQ音樂的千萬曲庫。

騰訊還宣布，騰訊生態里的所有游戲、動漫、影視、綜藝將為微視提供內容支持。

不僅如此，更出動微信發布最嚴外鏈公告，包括抖音短視頻、火山小視頻、快手等在內的騰訊系外21款App恐遭“封殺”，“頭騰大戰”一觸即發。

然而，當抖音、快手早已明確產品定位，擁有成熟的內容體系，養成用戶習慣并大量占領用戶心智時，錯過市場的微視除了模仿競品，用錢買到創作內容，利用平臺優勢打壓對手外，又能憑借什么吸引廣大用戶回歸呢？

如同馬化騰所說：“一模一樣的東西很難，越做越沒希望。”打敗抖音的也一定不是抖音。

微信征戰視頻號

打敗抖音的有沒有可能是視頻號呢？

年初的微信公開課上，張小龍表達了向短視頻領域進軍的決心。“相對公眾號而言，我們缺少了一個人人可以創作的載體，因為不能要求每個人都能天天寫文章，微信的短內容一直是我們要發力的方向。”

視頻號自1月22日灰度內測上線，目前還未開放生態，但已經陸續有一批內測用戶不斷上線。

視頻號內測資格通知界面，制圖：新零售商業評論

蘑菇租房聯合創始人龍東平作為最早一批拿到視頻號內測資格的人，視頻號上線48天粉絲數已突破1.1W人次。

“足夠簡單，和發朋友圈操作差不多，上手容易”是他使用視頻號后的第一感受。這也符合張小龍希望它可以成為“人人皆可創作的平臺”的產品哲學。

就產品本身的功能而言，視頻號目前支持發布不超過1分鐘的短視頻，或最多9張圖片，同時附帶不超過1000字的文字描述。

如同“真實、用完即走”的張小龍式互聯網產品屬性，視頻號界面呈單列信息流排列，半屏幕式滑送，支持點贊、評論，可轉發朋友圈和好友，還可鏈接跳轉公眾號內容。

圖片自左向右依次為：視頻號入口、視頻號界面，制圖：新零售商業評論

打開視頻號端口，零售君的第一反應是，視頻號是個類抖音、快手的短視頻創作平臺；但支持熟人視頻點贊、評論的屬性又有點像朋友圈，支持訂閱關注也傾向于微信公眾號屬性。

盡管視頻號內測上線后被公眾質疑聲討，“看不懂微信想做什么，為什么界面如此簡單沒有誘惑力？感覺視頻號無法替代抖音……”，但依舊有很多人看好這是移動互聯網時代的最后一波紅利。

資深媒體人趙宏民認為，“朋友圈都支持取消插件功能，目前的視頻號卻是固定的功能，視頻號成了除微信聊天功能外的微信最強勢功能，這反映出騰訊決心用微信做視頻內容+社交的決心。”

視頻號突圍優勢

此時用視頻號切入短視頻領域，在外界看來騰訊多少失去了風口先機，然而，這正是騰訊的背水一戰——微視7年征戰反響平平，騰訊大力扶持，穩定軍心的背后是焦灼不安；國民級社交App微信雖然穩坐最大的文字內容平臺，卻也早已危機四伏。

不過，在抖音、快手早已搶占用戶心智的情況下，視頻號可能取勝嗎？

零售君認為，不同于微視折戟，視頻號手握微信這個巨無霸流量池，很有可能在未來成為國內最大的社交+視頻內容平臺，畢竟前有微信公眾號穩坐國內最大的社交+文字內容平臺的成功案例。

視頻號可能突圍的優勢在哪里？其一便是社交關系鏈。快手、抖音充其量算是內容平臺、電商平臺，視頻號卻彌補了它們最缺的社交屬性，這意味著抖音和快手已經進入紅海廝殺階段，后起之秀基本無縫可鉆。

此時，視頻號利用社交關系鏈可以大大降低冷啟動風險，更快突破從0到1的起步階段。

提到社交關系鏈，就不得不提到傳播機制，零售君通過與多名視頻號內測用戶訪談，總結出大家公認的3條視頻號傳播機制：

1. 訂閱機制，用戶已關注視頻號內容推送；

2. 社交機制，基于社交關系鏈傳播，從熟人社交進一步擴散至陌生人多度鏈路傳播；

3. 算法推薦，系統自動匹配內容與受眾。

由于視頻號是基于熟人+陌生人社交鏈滾動傳播機制，一方面他可以直接影響朋友圈，另一方面可以二度、三度鏈接上下游生態伙伴，從而更直接廣泛且精準傳播。

微信作為國內最大的社交+內容平臺，視頻號的推出對微信內容生態又意味著什么呢？

微信公眾號紅利消逝的說法存在很久了，在新榜發布的《2019中國微信500強年報》中提到，2019年公眾號平均單篇閱讀量1423，同比下降24%，連續五年下降，點贊變在看后，單篇數量同比下降了50%。

與此同時，短視頻迎來創業時代，各大資訊平臺、新聞客戶端紛紛上線視頻欄目，疫情下的直播行業更是節節高，大量消磨用戶時間的載體早已不是文字，海量文字內容如何盤活？如何提高信息檢索效率？拿什么留住用戶？……微信不得不防。

如今看來，視頻號或許是強大的輔助工具。打開視頻號界面，視頻左下角有個鏈接標志，點擊可直接鏈接到微信公眾號。

龍東平告訴零售君：“我只是在發視頻號的時候帶上了公眾號內容鏈接，什么也沒做，過去幾周公眾號就直接漲了6000多個粉絲。”

小白有多年公關品牌行業積累，深刻理解品牌價值。在接連錯失了抖音、快手的創業機會后，他看中了視頻號基于熟人社交的非冷啟動傳播屬性，開始了個人IP打造之旅。

幸運的是，他的內容自第一條起就擁有數十條點贊量。“視頻號將是個新的流量入口，或許可以打開新一波的內容創業。”現在看來，打造新流量入口，進一步盤活微信內容生態，或將成為視頻號的第二大核心壁壘。

視頻號未來如何發展？

視頻號能成為下一個視頻版“微信公眾號”嗎？

視頻號能助力騰訊奪回短視頻戰場嗎？

被寄予厚望的視頻號就像一座巨大且未被開采的金礦，世人竭盡挖掘，但它到底埋藏了多少寶藏，答案或許只能交給時間來回答……

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騰訊視頻號會是下一個短視頻戰場嗎？