有強(qiáng)大的資本和推廣平臺(tái)，騰訊微視為何還是“扶不起的阿斗”？

有這么一段時(shí)間，當(dāng)我們玩QQ時(shí)，消息列表和空間里總是會(huì)出現(xiàn)騰訊微視的廣告；轉(zhuǎn)到微信，我們看到騰訊微視成為了微信拍小視頻的選項(xiàng)之一；如果你打開騰訊視頻看劇，即使開通會(huì)員，依然能夠看到與視頻內(nèi)容無縫連接的騰訊微視廣告；同時(shí)，你日常聽歌用的QQ音樂也成為了這個(gè)短視頻APP推廣渠道之一……微信和QQ可以說是我們最常用的社交平臺(tái)，而騰訊借用這兩大平臺(tái)，竟然如此大張旗鼓地插入騰訊微視的推廣，其意圖不言而喻。但對(duì)于廣大的微信和QQ用戶們來說，卻是不勝其煩，都開始討論如何將這一廣告徹底刪除。
對(duì)于騰訊微視鋪天蓋地的推廣，很多人在厭煩之余也發(fā)出了嘲諷，諸如“爛泥扶不上墻”“扶不起的阿斗”之類的貶損，非常真實(shí)地反映了騰訊這款短視頻APP的現(xiàn)狀：即使有如此大的推廣力度，微視依然比不過已經(jīng)占據(jù)短視頻市場(chǎng)半壁江山的抖音、快手之流。
很多人以為，騰訊的這些大動(dòng)作是眼紅抖音、快手這類APP在短視頻市場(chǎng)上的吃香，從而也想推出同類產(chǎn)品一較高下，并妄圖通過自身強(qiáng)大的平臺(tái)迅速讓騰訊微視火起來，占據(jù)一部分市場(chǎng)。但事實(shí)上，騰訊微視已經(jīng)“死”過了一次，近年對(duì)于這個(gè)APP的扶持和推廣，不過是短視頻興起后的一次重啟。
在短視頻尚未形成風(fēng)氣時(shí)，騰訊微視就已經(jīng)火過一次了。微視誕生于2013年，和它相比，那時(shí)的快手堪堪起步，而抖音距上線還有三年。當(dāng)時(shí)的短視頻領(lǐng)域剛剛興起，微視誕生不久，就躋身APP STORE下載榜前列，可見其當(dāng)時(shí)的熱度不小，至少在這個(gè)新領(lǐng)域可謂是風(fēng)光了一把。但好景不長(zhǎng)，短視頻作為一個(gè)新的風(fēng)口，并未形成市場(chǎng)規(guī)模，不管是短視頻鼻祖Vine，還是微視等同類產(chǎn)品，都未能掀起波瀾。在此后不溫不火的發(fā)展之中，微視于2017年宣布關(guān)閉應(yīng)用。
但市場(chǎng)似乎和微視開了一個(gè)天大的玩笑，在微視選擇關(guān)閉應(yīng)用后不久，短視頻就迎來了行業(yè)的春天，與微視同時(shí)期的快手，以及后來的抖音等短視頻APP的用戶量得到了爆發(fā)。此后，短視頻越來越成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑趲啄甑男袠I(yè)沉淀和市場(chǎng)積累之后，短視頻終于在短短的一兩年內(nèi)急速發(fā)展，迅速形成了一個(gè)較為成熟的市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)。而面對(duì)這樣一塊蛋糕，快手厚積薄發(fā)脫穎而出，抖音后來居上一步登天，其他大大小小的應(yīng)用亦是如雨后春筍，騰訊也終于忍不住，想要依靠騰訊微視的重啟分一杯羹。
但對(duì)于微視來說，它已經(jīng)與市場(chǎng)先機(jī)擦身而過，它的進(jìn)場(chǎng)、退場(chǎng)，再到二進(jìn)宮，都顯得如此不合時(shí)宜。
從微視誕生之前的布局來看，不得不說，騰訊在短視頻這一領(lǐng)域的確是有先見之明的，但與同樣早早入場(chǎng)的快手相比，微視看起來卻太過沉不住氣。那么究竟是什么原因?qū)е铝藘蓚€(gè)同期、同類產(chǎn)品的不同命運(yùn)呢？
首先，當(dāng)時(shí)的微視在產(chǎn)品戰(zhàn)略上走入了一個(gè)誤區(qū)。由于當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)依舊處于一個(gè)流量積累的時(shí)期，騰訊看到了短視頻的前景，卻沒有預(yù)見到互聯(lián)網(wǎng)流量在積累之后爆發(fā)的形式與時(shí)機(jī)。所以微視誕生之際的定位就是基于互聯(lián)網(wǎng)流量的積累，并且和當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)同類產(chǎn)品一樣，在形式上是8秒的短視頻上傳、分享。在現(xiàn)在看來，8秒要如何承載人們?nèi)粘Ｉ钪械囊欢喂适潞颓楦心兀扛卣撁餍蔷W(wǎng)紅帶貨、廣告植入與引流？如今火遍國(guó)內(nèi)外的抖音，普通用戶上傳15秒左右的視頻，已經(jīng)難以滿足人們的表達(dá)欲和創(chuàng)作欲，區(qū)區(qū)8秒更何談內(nèi)容？所以即使流量雄厚，但面對(duì)這個(gè)尷尬的時(shí)長(zhǎng)，廣告商和贊助商望而卻步，流量明星和網(wǎng)紅也不得不轉(zhuǎn)移陣地。
其次，微視的內(nèi)容在發(fā)展過程中幾乎處于不變的狀態(tài)。人們?cè)趦?nèi)容上的需求一向是求新求變的，任何人在娛樂方面都講究新奇、有趣，所以在內(nèi)容領(lǐng)域，不斷的變化更新是保持用戶新鮮感的良方之一，迎合用戶的需求，更是重中之重。但是，微視在這一方面卻顯得太過大意了，在內(nèi)容和形式上都很少推陳出新，例如在短視頻的拍攝和加工上，微視并沒有注意人們對(duì)于濾鏡、美顏、貼紙等這些小工具的要求，更新慢，沒有新意，即使在視頻時(shí)長(zhǎng)上有了調(diào)整，微視依然無法跟上用戶的需求，這些問題導(dǎo)致了用戶的大量流失。
還有，騰訊過早地放棄了微視，錯(cuò)過了短視頻的爆發(fā)。和快手這樣的獨(dú)立公司相比，微視只是騰訊旗下的眾多產(chǎn)品之一，騰訊龐大的體制能夠給予微視的注意力是小之又小的，當(dāng)微視流量不斷喪失，盈利難以完成時(shí)，自然就成為了一枚“棄子”。故而，騰訊在布局戰(zhàn)略之時(shí)，逐漸將微視放在邊緣化的地位，這使得微視更加舉步維艱，只能慘淡收?qǐng)觥?br /> 不得不說，微視早期存在的問題，以及騰訊的戰(zhàn)略性放棄，都是導(dǎo)致微視一蹶不振的原因。而在短視頻、直播等社交平臺(tái)爆發(fā)之后，面對(duì)短視頻帶來的市場(chǎng)紅利，騰訊又豈能無動(dòng)于衷？于是，在騰訊投資快手的同時(shí)，微視也由“棄子”再次成為了世人眼中的騰訊“親兒子”。
但錯(cuò)失了良機(jī)的微視，還能再次東山再起嗎？市場(chǎng)的迅速成熟，快手、抖音成為了短視頻巨頭，火山、西瓜等其他同類應(yīng)用也成為了有力競(jìng)爭(zhēng)者，面對(duì)這些壓力，微視要從新開始搶占市場(chǎng)，似乎道阻且長(zhǎng)。
事實(shí)上，微視或許是騰訊不得已的一個(gè)選擇，因?yàn)樵谶M(jìn)軍這一領(lǐng)域之初，騰訊首先是投資了快手，似乎想要從與快手的合作入局，但快手的上市釋放出了獨(dú)立發(fā)展的訊號(hào)，騰訊只能將這一念頭打消，重新培植微視這個(gè)產(chǎn)品。
為了扶持微視，騰訊可謂是不余遺力。首先是加大補(bǔ)貼的力度，將重新上線的微視全面改版，不僅延長(zhǎng)了視頻長(zhǎng)度，在原有的濾鏡、字幕上添加了新的元素，還添加了原創(chuàng)大片、音樂秀MV、對(duì)口型等多種功能；此外，便是騰訊對(duì)于微視“喪心病狂”的推廣宣傳了，QQ、微信、騰訊視頻、QQ音樂等各大騰訊系產(chǎn)品中，都能看到微視的廣告。
但這些扶持和推廣換來的效果卻是微乎其微，甚至有些還極大地引起了用戶們的反感。從這些困境可以看出，微視要想浴火重生，可謂是困難重重。而主要的困難，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
其一，短視頻市場(chǎng)局面初定，微視很難突破快手和抖音這些頭部應(yīng)用已經(jīng)形成的市場(chǎng)壁壘。在微視關(guān)閉后，短視頻行業(yè)迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年，而在這一年里，抖音、美拍、快手的用戶數(shù)量暴漲，新的同類產(chǎn)品也紛紛涌現(xiàn)，這些產(chǎn)品在行業(yè)的發(fā)展中也迅速長(zhǎng)大，很快將整個(gè)市場(chǎng)瓜分，形成了一個(gè)較為穩(wěn)定的局面。在行業(yè)巨頭與同體量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，由于已經(jīng)喪失良機(jī)，微視的用戶基礎(chǔ)早已流失，而在短視頻領(lǐng)域中用戶的分層以及對(duì)于APP的忠誠度，也是微視難以逾越的一座山峰。
其二，微視的營(yíng)銷和推廣太過簡(jiǎn)單粗暴，除了用力過猛，最主要的是缺乏新意。即使重啟之后得到全新改版，微視也依然在重蹈覆轍，那就是只看重流量而非內(nèi)容。在引流方面，微視沿襲了曾經(jīng)利用名人效應(yīng)增加流量的方式，斥巨資吸引明星、網(wǎng)紅入駐，企圖召來更多的粉絲和用戶。但這樣的用戶粘度和忠誠度都很低。而在推廣方面就更不用多說了，但凡是日常使用的騰訊系產(chǎn)品，很大概率都能看見微視的植入廣告，給用戶造成了很大的審美疲勞，從而產(chǎn)生抵觸。相比起使勁砸錢和利用平臺(tái)進(jìn)行壟斷式推廣，微視在內(nèi)容和營(yíng)銷上的創(chuàng)新似乎顯得更為要緊。
其三，微視采用抖音的模式，特點(diǎn)不足，對(duì)市場(chǎng)并不具有吸引力。騰訊對(duì)于其他產(chǎn)品的“借鑒”，向來頗有心得，但并非每一次“借鑒”都能成功，以前的騰訊微博如此，現(xiàn)在的微視也是。可以說，微視基本上照搬了抖音的模式作為模板，玩法大體上都與抖音一樣，由此可見騰訊在短視頻領(lǐng)域的野心。但面對(duì)兩個(gè)玩法類似的應(yīng)用，擁有更多用戶基礎(chǔ)、UGC能力更為強(qiáng)大、內(nèi)容數(shù)量與質(zhì)量更加優(yōu)越、用戶群體消費(fèi)能力更高的抖音似乎更為大眾所接受。以這樣的行業(yè)巨頭作為正面對(duì)手，微視是否有些自不量力、好高騖遠(yuǎn)？
從以上的種種難題來看，微視在短視頻領(lǐng)域的嘗試都顯得過于魯莽和急功近利，在很多方面甚至表現(xiàn)出了不切實(shí)際與生搬硬套，以至于讓注意到它的人普遍無動(dòng)于衷。因?yàn)樵诙桃曨l平臺(tái)這一內(nèi)容領(lǐng)域中，沒有創(chuàng)新和特點(diǎn)，是很難吸引人的，不斷地出來博眼球，只會(huì)引起人們的反感。要做出特色，就必須在內(nèi)容和形式上進(jìn)行豐富和創(chuàng)新，了解用戶的需求，做出自身的特點(diǎn)；而在推廣方面，善用QQ、微信以及其他平臺(tái)，以更為有趣、更能讓用戶接受的方式進(jìn)行宣傳，利用騰訊的資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合已有的口碑產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合和跨界推廣，或許這對(duì)于微視來說會(huì)有更好的效果。

（本文摘自中國(guó)公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站—公關(guān)之家）

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