黃牛都搶不到的BW，能解決B站的賺錢焦慮嗎？

作者：郭佳哿
編輯：林炯佳

60萬人在搶票平臺點擊“想去”；首輪開票當天2.7萬張大會員優先購門票30秒售罄；10萬張普通用戶票1分鐘售罄。
自2017年首屆Bilibili World（以下簡稱BW）落地上海，至今已連續舉辦7屆，每年售票比明星演唱會還難搶票。
7月12日早上7點，已經在現場排隊的網友發帖“BW漫展來了有1億人”。

圖源：PConline

年輕用戶向來是資本市場最有利的故事元素，就像拼多多抓住的是地理意義上的“五環外”人群，而二次元就是文化領域上的“五環外”人群，對于這批給B站上市立下汗馬功勞的年輕用戶，B站向來是寸步不讓的。
縱觀整個平臺行業，頭部平臺的主營業務在經過長時間的發展后，用戶增量空間的復合增速有所放緩，如何在保住基本盤的同時，通過試水新賽道、尋找商業變現空間成為各平臺的課題。
作為如今還在虧損的互聯網公司，B站從未停止在商業變現上的嘗試。2022年初，B站立下要在2024年實現盈虧平衡的目標，并在同年底，開始了自己的“大開環”戰略。
直到今年初，陳睿在業績電話會上再次立下Flag，要在2024年的Q3利潤轉正，并且開始盈利。
而如今距離這個目標的兌現時間，只差臨門一腳。
從這個角度再來看BW，如果說早期的BW更多是B站給自己的核心用戶提供一個專屬聚集地，以此來增強他們的歸屬感和忠誠度。那7年過去了，放在BW身上的目標無疑也在變化。
此前，官方曾預計，BW 3天總客流量將達27萬人次。那這場如此大客流的線下盛會，究竟能給B站的營收帶來新的想象空間嗎？

圖源：PConline

一個意料之中的最大變化是，今年BW的“含AI量”明顯增長。
眾所周知，電競用戶對于二次元動漫的興趣要明顯高于總體人群。所以一直以來BW展商中，數碼類產品/品牌占比都比較高。
而今年，包括聯想、華碩在內的老牌參賽選手紛紛開始發力AI。除了展位立牌上大大的廣告語，這些展商也會鼓勵粉絲帶話題在社交媒體發文發圖片。

除此之外，PConline還發現了一些新面孔。前不久剛推出金融量化領域的生成式大語言模型“無涯”的星環科技也參加了此次BW，算是第一次參加純ToC的展會。“BW雖然是一個以二次元為主的活動，但在現場，各式各樣的科技類廠商還是占了大頭，這種人流量得羨慕死多少ToB的展會。”
早在百模大戰打響時，B站就成為AI公司們的必爭之地。“量子位”此前就曾發文表示，現在逛B站，畫風簡直就是“五步一AI，十步一AIGC”。
“量子位”表示，隨著AI公司整體投放費用明顯增長，在以AI潛在用戶群體最為集中的B站，頭部AI廠商及市面常見AI產品幾乎已經全部入局，旺盛的需求導致內容“供不應求”，不少科技UP主檔期被約滿，多次出現品牌搶單的情況。
僅僅在B站，品牌方今年的廣告投入就是去年的3-4 倍。甚至有AI廠商特意從拼多多挖人負責B站的投放。
獨特的知識屬性一直是B站的競爭力之一。有數據表示，B站的用戶群中，18-35歲用戶占78%，本科及以上比例高出全網10個百分點。陳睿也曾透露，目前平臺的主流用戶是大學生，中國985、211大學生中使用B站的比例超過82%。
這種年輕且普遍具備較高學歷，同時樂意嘗試新鮮事物的用戶屬性也決定了B站成為AI潛在用戶群體最集中的平臺。
開源證券有研報顯示，2024年1月，Kimi Chat 在B站開始了投放動作，與腰部博主（粉絲量 5-40 萬）開展合作，類型集中在大學教授、學術 KOL、AIGC 極客等，視頻標題關鍵詞多為“免費 ChatGPT”、“論文神器”、“英語學習助手”，精確對準B站的核心用戶群，累計播放量超過 50w。
在AIGC 技術發展帶來的AI應用營銷需求增長上，B站從市場占位來說，無疑將持續受益。

去了現場的大雄對PConline表示，從現場情況來看，科技數碼類產品總體上不管是展臺還是展廳，都會比其他展臺更大，相比之下，大部分泛動漫行業的展臺則相對較小。但大部分人流還是會集中到《碧藍航線》《原神》等頭部游戲上。
大客戶對B站營銷的重視同樣體現在財報上，從2017年底推出效果廣告業務，B站廣告收入占比便在持續提升，2023 年和 2024Q1 B站毛利率為分別為 24%、28%，毛利率提升的背后除了受成本的管控驅動，高毛利率的廣告收入占比提升也是一大因素。

從ACG走向泛娛樂、泛科技等多元內容，B站一直在通過不斷拓展平臺內的內容分區來契合用戶多元化需求。從最初的動畫、音樂、游戲、娛樂四區逐漸擴展至涵蓋科技、生活、時尚、數碼、知識等的30余個大分區。
據官網數據，2024Q1，B站上科技、游戲、知識等優勢品類繼續保持增長，視頻播放量分別同比增長 37%、24%、28%，而汽車、AI 相關內容等新興品類則增長較快，視頻播放量分別同比增長 52%、81%。
為了橫向去拓寬用戶增量，在向非二次元領域擴展的同時，B站也需要投入更多資源來獲取和制作各類內容，包括OGV（專業機構生產內容）內容的投入，這一定程度上也增加了營業成本，也是為什么B站這幾年持續虧損的原因之一。
B站的商業模式本身就是通過PUGV為核心的內容來吸引新用戶，再通過其社區氛圍留住用戶，形成“創作者-內容-用戶”的正反饋循環，并基于內容生態拓展多元變現服務實現商業化價值，構建“內容-社區-商業化”閉環。
如今BW、BML等活動已經成為了B站的一大標簽，培養了一大批忠誠用戶，提高了用戶活躍度。區別于傳統展會，B站也將自己的社區屬性帶進了BW。

圖源：PConline

比如從前幾年開始布置的UP主小鎮，讓粉絲擁有了和自己喜歡的UP主互動的線下空間，有利于進一步加強了用戶和創作者之間的互動和聯系。
這種以擁有共同興趣為紐帶的圈層社交，相比熟人社交，因為能夠分享共同的價值觀和愛好，用戶之間的互動性會更強，從而帶來更高的用戶粘性。
說到底，僅憑128元一張普通票價格的票務銷售并不足以覆蓋BW的成本，這種將社區運營和傳統展會相結合的方式，讓BW在為用戶和UP主帶來認同感和創作熱情的同時，更重要的是帶給B站差異化的年輕感。
B站2023年全年的財報顯示，全年凈營業額總額為225億元，與去年同期相比增加了3%，廣告營業額為64億元，同比增加了27%；增值服務營業額為人民幣99億元，同比增加了14%。雖然這些數據并不特指BW活動，但作為B站品牌和文化的一部分，BW同樣在這些增長中扮演了一定角色。
而從TOB角度來看，作為展會，BW歸根結底還是一場招商行為，B站從展商和贊助商中獲得利潤，同時這些線下場景也有助于B站篩選一些高質量用戶，去提高核心用戶的粘性。今年的BW同樣能看到一些來自快消行業的贊助商。

據 Quest Mobile數據，截至 2023 年 11 月，每 10 個中國 Z+世代的年輕人中，就有 6.5 個是B站用戶，而隨著規模效應顯現，滲透率也有望進一步提升。而從最新數據來看，一季度B站日活已經達1.02億，同比增長9%。
與此同時，近幾年B站用戶平均年齡也有所提升，對于市場來說，隨著這部非核心用戶Z+世代群體年齡增長、收入提升，以及對于追求情緒價值的精神消費的增長，B站在變現潛力上仍具有較大的商業化加速空間。
或許再等等，B站到底怎么賺錢盈利，這個問題很快就要有答案了。

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