取消超前點播后，愛奇藝打算靠什么掙錢？

作者|張超編輯|羅麗娟

“VIP會員是愛奇藝的硬核、價值最高的用戶。”

10月15日，在2021愛奇藝iJOY悅享會上，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇首次公開解釋了取消超前點播的原因，“更多的是我們自己看到了這件事（超前點播）可能不像我們想象的這么客觀、講邏輯，特別是會員的消費(fèi)心理影響了我們的最終決策”。

超前點播在中國長視頻領(lǐng)域已經(jīng)存在有2年的時間了，于2019年8月首次出現(xiàn)在騰訊視頻播出的《陳情令》中，隨后被其它長視頻平臺效仿。直到2021年國慶假期，這項在會員費(fèi)之外疊加的收費(fèi)服務(wù)才終于被各大平臺取消。

只不過，消費(fèi)者的不滿情緒似乎并沒有因此平息，網(wǎng)上關(guān)于此事的討論依舊層出不窮。

實際上，對于內(nèi)容平臺而言，用戶和內(nèi)容都是核心資源，直接關(guān)系整體收益。

龔宇坦言，今年夏天以后，各種各樣的新聞、消息，深深影響到了愛奇藝影劇漫綜的創(chuàng)作、播出，平臺內(nèi)容創(chuàng)作有一定難度。不過，在內(nèi)容方面，愛奇藝始終遵循一個永恒的規(guī)律：用戶或者觀眾對優(yōu)秀作品的剛性需求是永遠(yuǎn)的，創(chuàng)作人員的創(chuàng)意能力是無限的。

成立初期，愛奇藝定位“影視內(nèi)容播放平臺”，僅僅聚焦作品宣發(fā)；隨著平臺發(fā)展，平臺定位又從原來的大蘋果樹模型轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“蘋果園”式生態(tài)系統(tǒng)，不但豐富了內(nèi)容形式，還切入影視產(chǎn)業(yè)鏈上游，做起了內(nèi)容生產(chǎn)工作。從商業(yè)模式上，愛奇藝也向著“一魚多吃”發(fā)展，試圖從熱門IP上挖掘更多商業(yè)價值。

然而，在一切模式跑通之前，會員收入依舊占據(jù)平臺營收大頭，進(jìn)而出現(xiàn)了超前點播這個飽受會員詬病的操作。

取消超前點播，愛奇藝究竟能否挽回失去的用戶？又將如何實現(xiàn)平臺業(yè)績扭虧為盈？

內(nèi)容“金字塔”

區(qū)別于被上升到集團(tuán)戰(zhàn)略高度的騰訊視頻和納入阿里大文娛體系的優(yōu)酷，愛奇藝與百度之間更多是在資本資源上存在聯(lián)系，而在組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)聯(lián)系上相對獨(dú)立。

這就決定了，愛奇藝從創(chuàng)立之初就是依靠自己平臺的內(nèi)容和服務(wù)來吸引流量，鮮少依靠百度導(dǎo)流。

從策略上看，愛奇藝此前大多依靠爆款劇集和海量內(nèi)容來吸收流量。

據(jù)媒體報道，早在2016年，愛奇藝拿下了《太陽的后裔》獨(dú)播權(quán)，憑借這部爆款劇集付費(fèi)會員驟增50%，僅會員費(fèi)就增加約1.9億元，還不算廣告費(fèi)；2020年，愛奇藝出品的綜藝《青春有你2》也收獲19億有效播放，領(lǐng)跑網(wǎng)綜市場。

進(jìn)入2021年，僅一部《贅婿》就在超過1.8億臺設(shè)備上播放過，截至收官，追劇會員賬號數(shù)超過6400萬，推動第一季度的峰值會員數(shù)升至接近去年第一季度末的水平。

爆款創(chuàng)造的價值不言而喻，但爆款內(nèi)容卻是可遇不可求。2021年以來，愛奇藝全平臺也就一部《贅婿》稱得上是全民爆款。

高品質(zhì)內(nèi)容稀缺帶來的影響，對于影視平臺來說無疑是致命的，這點從愛奇藝的訂閱會員數(shù)和會員服務(wù)營收情況就能看出。

財報顯示，近一年來，愛奇藝訂閱會員數(shù)在2020年三、四兩個季度同比均出現(xiàn)了負(fù)增長，直到今年一季度這一情況才得到好轉(zhuǎn)；但會員數(shù)整體在1.05億上下徘徊，增長并不大。會員服務(wù)帶來的營收也從去年四季度開始連續(xù)兩個季度出現(xiàn)了負(fù)增長，直到今年二季度這部分收入才與上年同期齊平。

很顯然，單純依靠爆款拉動平臺增長的模式持續(xù)性不強(qiáng)，愛奇藝必須找到新的、可復(fù)制的發(fā)展路徑。

新消費(fèi)降溫是今年投資圈比較熱的話題之一。在愛奇藝首席營銷官、新消費(fèi)事業(yè)群（NCG）總裁王湘君看來，對新消費(fèi)品牌而言，原來依靠短視頻+直播投放的“帶量，融資、燒錢”的流量化營銷打法，只適用于一時，不適用于長期構(gòu)建品牌心智，“（新消費(fèi)品牌）上半場追求單純簡單的爆款商品，下半場應(yīng)該更多聚焦長期的品牌。”

王湘君認(rèn)為，流量只是內(nèi)容價值表面的一層，內(nèi)里需要與消費(fèi)者進(jìn)行情感連接，有了情感連接，品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系才不是簡單的買和賣的關(guān)系，“好的品牌能通過內(nèi)容和產(chǎn)品更好地傳遞自己的品牌價值主張”。而愛奇藝就是傳遞品牌價值和生產(chǎn)制作好內(nèi)容的中間橋梁。

經(jīng)過這么多年的經(jīng)驗積累，在尋找好作品、好內(nèi)容的時候，愛奇藝也形成了自己的一套方法論——內(nèi)容金字塔。

愛奇藝首席內(nèi)容官兼專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁王曉暉告訴全天候科技，在選擇內(nèi)容時，平臺會分為三個部分：85%是商業(yè)片，11%是平臺價值主張表達(dá)，4%是做大IP。

其中，商業(yè)片需要滿足三個元素，即恰當(dāng)?shù)纳鐣掝}/時代話題、熟練的商業(yè)敘事結(jié)構(gòu)、制作精良。所有內(nèi)容中，只有1%位于金字塔尖，是史詩級的內(nèi)容。

基于這個戰(zhàn)略，愛奇藝內(nèi)容選擇會從多個維度考量，包括用戶洞察、政策洞察、創(chuàng)作規(guī)律的洞察等，“每個劇拍三年，要想未來三年用戶的審美在哪里，未來社會的變在哪里，這是未來洞察的方法論。”除此之外，王曉暉還指出，平臺要給予機(jī)制支持，幫助制作團(tuán)隊、內(nèi)容團(tuán)隊挖掘觀眾喜歡的內(nèi)容。

愛奇藝首席內(nèi)容官兼專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群總裁王曉暉

這套方法論也在一定程度上得到了驗證。據(jù)王曉暉介紹，《迷霧劇場》就是非常清晰的愛奇藝品牌表達(dá)，體現(xiàn)了愛奇藝對用戶的洞察和對品牌價值的探索。2021年第二季度，《迷霧劇場》的預(yù)約量已經(jīng)超過500萬。

未來，愛奇藝還將打造一個“迷霧宇宙”，深耕懸疑賽道，將人物、案件、城市和情緒四個部分融合，甚至與其它故事融合，讓所有人物形成更多共識，讓消費(fèi)者愿意進(jìn)入線上線下的體驗找到迷霧宇宙提供的更多情節(jié)和故事。

探索“一魚多吃”

愛奇藝在內(nèi)容上一心堅持品牌戰(zhàn)略，打造熱門IP、做大IP，實則是為了平臺商業(yè)模式服務(wù)。

作為頭部長視頻平臺，愛奇藝的收入結(jié)構(gòu)還是比較簡單，基本由會員服務(wù)收入、在線廣告收入、內(nèi)容分發(fā)收入以及其他收入四部分組成。其中，會員服務(wù)收入與在線廣告收入為公司主要收入來源。

不過，愛奇藝的營收情況并不理想，2020年下半年連續(xù)兩個季度同比出現(xiàn)負(fù)增長，今年雖然同比實現(xiàn)了正增長，但都維持在較低水平，2021第二季度，愛奇藝的營業(yè)收入為76億元，同比增長僅2.6%。

面對會員人數(shù)增長和營收受限的尷尬局面，愛奇藝也開始從大IP、熱門IP上尋求增量價值，并提出了“一魚多吃”的平臺運(yùn)營模式。

2018年，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇就曾透露，愛奇藝將建立一個泛娛樂IP生態(tài)系統(tǒng)，圍繞IP進(jìn)行多鏈路開發(fā)和精細(xì)化運(yùn)營，實現(xiàn)“一魚多吃”商業(yè)模式下的合作共贏。

所謂“一魚多吃”，是指將IP通過文學(xué)、漫畫、游戲、影視等形式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，形成IP品牌價值賦能及一定的用戶規(guī)模，再通過廣告、用戶付費(fèi)、出版、發(fā)行、衍生品、游戲和衍生品等組成貨幣化矩陣，形成一套文娛產(chǎn)業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)模式。

龔宇曾經(jīng)這樣描述長視頻行業(yè)，“窮廟富和尚”——明星導(dǎo)演都賺了大錢，就視頻平臺虧錢。而“一魚多吃”模式則建立起了平臺用戶與IP之間的情感連接，讓用戶喜愛IP、與IP共情，從而轉(zhuǎn)化為直接或間接消費(fèi)，讓平臺能夠在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)挖掘更多價值可能。

除了“迷霧宇宙”這個大IP，未來愛奇藝還將打造一個“華夏古城宇宙”IP。據(jù)王曉暉介紹，這個IP重點聚焦傳統(tǒng)文化故事，以《風(fēng)起洛陽》《廣州十三行》《兩京十五日》等歷史大劇助推中國古都?xì)v史文化的發(fā)揚(yáng)傳承；然后將作品放大至多種形態(tài)，比如線下古都實景娛樂等，形成線上線下統(tǒng)一，元宇宙商業(yè)統(tǒng)一。

事實上，今年上半年愛奇藝就啟動了“洛陽”IP聯(lián)動計劃，這也是愛奇藝“一魚多吃”商業(yè)模式的一次全景案例呈現(xiàn)。

據(jù)悉，平臺會圍繞“洛陽”進(jìn)行包括漫畫、劇集、綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影、動畫、游戲、紀(jì)錄片、舞臺劇、VR全感電影、衍生消費(fèi)品、地產(chǎn)在內(nèi)的十二個領(lǐng)域的細(xì)分開發(fā)，構(gòu)建“一魚十二吃”。

即將揭開這個IP迷霧的將是愛奇藝聯(lián)合留白影視出品的劇集《風(fēng)起洛陽》。“這是特別值得嘗試‘一魚多吃’的商業(yè)模式。”提到這個愛奇藝即將推出的新劇，王曉暉非常高興，“從來沒有一個劇沒上映，所有的商業(yè)合作找來在一個地方落地就能給授權(quán)完。”

相較于傳統(tǒng)的廣告、會員收入模式，這類大IP能夠創(chuàng)造的收入方式更有想象空間。“如果IP價值一旦形成，這個價值要比會員價值更值得期待。”王曉暉說。

不做奈飛做迪士尼

當(dāng)然，“一魚多吃”的商業(yè)模式并非愛奇藝獨(dú)創(chuàng)，國內(nèi)外同行均在探索。

騰訊近兩年也在影視行業(yè)持續(xù)加碼，形成了騰訊影業(yè)、新麗傳媒、閱文影視“三駕馬車”，用來驅(qū)動數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)耦合，推動高價值、高品質(zhì)數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)。同時，騰訊還在以IP為核心的“泛娛樂”戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，開啟了文學(xué)、動漫、影視、電競等業(yè)務(wù)板塊，逐漸構(gòu)建起了騰訊的泛娛樂業(yè)務(wù)矩陣。

可以看出，騰訊是集合了旗下三個集團(tuán)的力量，在全力打造大IP，豐富商業(yè)模式。但歸根結(jié)底，與愛奇藝一樣，都是跳出“影視內(nèi)容播放平臺”的定位，向著影視產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸布局，探索多元收入結(jié)構(gòu)。

當(dāng)被問及愛奇藝在打造大IP的獨(dú)創(chuàng)性時，王曉暉向全天候科技坦言：“沒有哪個事情只有你能做，別人不能做，只要存在競爭都能做”，但“每個人做東西的邏輯不一樣”。

在他看來，愛奇藝是國內(nèi)第一個完整的娛樂公司，所以打造IP會從娛樂內(nèi)容出發(fā)來，以內(nèi)容為核心戰(zhàn)略；相較其它平臺可能需要服務(wù)集團(tuán)業(yè)務(wù)，愛奇藝的組織效率、決策效率都是最快的，上上下下對內(nèi)容的理解更能達(dá)到共識。

作為中國長視頻行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，無論騰訊視頻，還是愛奇藝，雖然是網(wǎng)站視頻平臺出身，但他們對標(biāo)的從來都不是全球在線視頻霸主奈飛（Netflix），而是多元跨國媒體集團(tuán)迪士尼。

2018年，龔宇在接受媒體采訪時就曾明確表示：“比起Netflix，我們的商業(yè)模式更像是迪士尼。”

而相較Netflix，迪士尼模式的商業(yè)價值正在被驗證。根據(jù)研究公司Digital TV Research近期發(fā)布的預(yù)測，迪士尼的流媒體用戶總數(shù)將在2025年超越Netflix，成為全球最大的流媒體公司。

從業(yè)績情況看，2020財年，迪士尼營收653.88億美元，雖然同比下滑了6%，卻是Netflix的2.62倍；受疫情影響，去年迪士尼凈虧損28.32億美元，不敵Netflix的27.61億美元凈利潤；但2019年，迪士尼盈利110.54億美元，是Netflix的5.92倍。

從用戶數(shù)和盈利能力，迪士尼都明顯超出Netflix，這也就意味著打造大IP、建立“一魚多吃”商業(yè)模式，相較傳統(tǒng)流媒體服務(wù)天花板更高、想象空間更大。

龔宇深知，愛奇藝依托的是龐大的中國市場，海外市場目前尚未形成。所以，與Netflix全球范圍內(nèi)的“橫向”擴(kuò)張相比，愛奇藝將專注于“垂直”的商業(yè)模式，把游戲、文學(xué)、漫畫等通過IP的形式連接起來，打通廣告、付費(fèi)、打賞、衍生品開發(fā)等各項貨幣化能力。

為了實現(xiàn)“中國迪士尼”的目標(biāo)，愛奇藝在內(nèi)容制作方面下了不少功夫，從2014年開始搭建綜藝自制團(tuán)隊，7年間員工已經(jīng)達(dá)到260多名、綜藝工作室十幾個；導(dǎo)演隊伍中不僅有25歲以下的年輕血液，也有30歲以上的成熟群體；其中更不乏國內(nèi)重點傳媒院校畢業(yè)人士，同時還有大量綜合性復(fù)合型創(chuàng)意人才、留學(xué)歸國人才等。

組織上隨著人才隊伍的壯大，內(nèi)容上“迷霧劇場”等IP向著“迷霧宇宙”這類超級IP發(fā)展，愛奇藝離“中國迪士尼”似乎又近了一步。

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